[Contenidos] Cómo priorizar las piezas de un mapa de contenidos

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Las siguientes recomendaciones son un extracto de «Mapa de contenidos en 10 pasos» y, como todos los ebooks de mi centro de recursos, se puede descargar gratuitamente en PDF, sin barreras de acceso.

Un mapa de contenidos no es un plan de contenidos igual que éste tampoco es un calendario editorial: son entregables diferentes, aunque relacionados e importantes dentro de una estrategia de contenidos. Cuanto más compleja sea ésta, más necesidad habrá de poner orden con uno o varios de esos documentos.

¿Qué es un mapa de contenidos?

Un mapa de contenidos es un documento con las piezas que pueden resultar de interés para la audiencia en las diferentes etapas y puntos de relación con la marca. Resulta muy útil para el marketing de contenidos y el inbound marketing porque identifica los contenidos que necesita la empresa para cumplir el objetivo de conectar con la audiencia y para que ésta acabe convirtiéndose en cliente fidelizado.

Puede ser un documento gráfico en forma de tabla siguiendo el recorrido, una lista ordenada por prioridades o una serie de filas ya incorporadas en el plan de contenidos. El mapeado del contenido proporciona un objetivo a las piezas porque todas corresponden con algún momento en el día a día de la audiencia.

¿Cómo preparar un mapa de contenidos?

Te cuento más sobre el mapa de contenidos en mi guía en 10 pasos. Empieza planteándote cuánto conoces a tu audiencia. Sigue con una serie de recomendaciones para ordenar las piezas que hayas pensado para venderle tanto tus productos como quién eres. Y termina con opciones para que los contenidos del mapa se conviertan en realidad, considerando cuáles son prioritarios para ti.

¿Qué criterios utilizar para priorizar los contenidos?

Si lo que se persigue es vender más y el mapa de contenidos se enfoca en el ciclo de compra, las piezas deberían priorizarse teniendo en cuenta cuántas ventas se conseguirán con cada una. Es fácil decirlo, pero no tanto definirlo matemáticamente para distinguir por dónde empezar la planificación de contenidos.

La prioridad es relativa entre empresas, pero debería ser imparcial cuando se trata de conseguir objetivos. Para intentar ser lo más objetivos posible, añade varias columnas a tu mapa, cada una para valorar del 1 al 5 un criterio. Puedes utilizar los que consideres más oportunos, yo te sugiero algunos relacionados con la estrategia de contenidos:

Añade una última columna con el sumatorio total: el número más alto es el de mayor prioridad.

Lee más en la guía «Mapa de contenidos en 10 pasos»

Media News S39 A20

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Televisión
Formatos nuevos y antiguas realidades. Los primeros definen lo que el domingo pudimos ver en la gala de los Emmys. Decenas de pantallas conectadas en directo nos permitieron ver la reacción de todos (ganadores, perdedores y hasta los familiares de ambos), con presentadores importantes (que no famosos), con cajas que se abren en remoto para entregar el premio y otros que se dan enfundados en trajes de contención decorados como smokings (bravo por Kia). Lo de las antiguas realidades tiene que ver las campanadas: ¿cómo podrían hacerse considerando las restricciones que seguramente habrá? La propuesta del que quizá es el mayor experto en ellas es interesante, pero diría que imposible.

Cine
También sesión doble en este apartado, de novedades y antiguallas. Primero porque parece que «Mulan» ha tenido buenos resultados, aunque haya sido en digital en lugar de en pantalla grande. Es una noticia que abre muchas posibilidades a todos y conlleva un cambio de enfoque para los implicados, incluyendo las salas de cine. La polémica está servida: ¿seguirán siendo necesarias si evitándolas (por el bien común) han conseguido (al menos una parte de) lo que querían recaudar? Lo cual me lleva a lo de las antiguallas: un hilo en Twitter recopila qué hay ahora donde antes había un cine en Barcelona (en los comentarios se ha extendido a otras ciudades). Son algo del pasado, pero los hay que siguen muy vivos.

Publicidad
Van tres anuncios en los que el tamaño importa. 1/ No es la primera que vez que se aprovechan actualizaciones sociales para convertirlas en publicidad exterior, pero siempre resulta curioso. En este caso, tuits equivalentes a un par de pisos de altura. 2/ Los pequeños arreglos son los que mantienen confortable un hogar. Lo malo es que pueden representar grandes retos para algunas personas, sobre todo las no expertas. Frente a ellos nos vemos pequeños, cuando no deberíamos. 3/ Una buena combinación de grande y pequeño puede verse en la propuesta de IKEA: almohadas que son pastillas o crema del tamaño de un edredón. Todo para que durmamos bien y nos levantemos como nuevos.

Internet
Las búsquedas en el mundillo online tienen días buenos y días malos. Los primeros son cuando te das cuenta que hay más gente como tú, buscando soluciones a los mismos problemas y compartiendo cómo lo han superado. Los segundos son cuando todo parece cortado por el mismo patrón, todo son quejas y la frente se va arrugando más y más a cada página que visitas. Se puede recurrir a Google, allí se supone que está todo, aunque también es más sencillo encontrar un hilo en Twitter o un vídeo en YouTube que lo solucione. Lo difícil es encontrar stories y eso que hay muchas potencialmente interesantes, ni guardándolas como destacadas se pueden encontrar. Todo en Instagram parece tener fecha de caducidad, será por eso que a Google no le gusta.

[Contenidos] Cuánto tiempo se necesita para estar al día

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Comentaba hace un par de meses que el tiempo de lectura se muestra en muchas piezas. Es una forma de medir cuánto se ha escrito (la extensión siempre preocupa, sea poca o mucha), pero lo usamos para saber cuánto hemos de invertir en leer un contenido y así juzgar antes si merece la pena o no considerando el tiempo que tenemos disponible.

Luego no solemos tardar lo que sugiere porque le dedicamos menos o más en función de cuánto nos interesa el contenido. Ésa es la variable que debería tener en cuenta el cálculo, pero es demasiado personal como para que funcionase en general. Por eso lo sencillo es tener cuenta solo el tiempo de lectura.

Como content curators, combinamos las dos variables porque somos los que ahorramos tiempo a los que les interesa un tema.

Hacer #contentcuration sirve para ahorrar tiempo a los interesados en una temática, entre otras cosas. Compartir en X

La situación ideal es tener tiempo e interés y es más fácil que ocurra cuando no tenemos algo que nos preocupa. Llámalo vacaciones, paro o confinamiento, incluso baja si no es grave. También puede ser cuando llega la época de replantearse algo en la vida, como en año nuevo o por algún aniversario. Cuando tenemos tiempo libre en nuestra vida profesional, lo utilizamos (o deberíamos) para leer o formarnos (no vale procrastinar). El objetivo es ponernos al día, recuperar lo que nos hemos perdido.

Ahí entra la curación de contenidos: un curator siempre sabe lo que se cuece porque se mantiene actualizado mientras el resto usa el tiempo en otras tareas.

Para el resto de mortales, tener tiempo puede significar unos minutos al día o un mes de vacaciones. Depende de la situación, pero pongámonos en una hipotética y (teóricamente) típica: una semana con sus 5 días de trabajo y su fin de semana de descanso. Eso nos da el supuesto de 40h semanales rodeados del tema que nos interesa, aunque obviamente no podremos dedicarlo todo a estar al día. Y tampoco deberíamos usar el tiempo libre para lo que se debería considerar parte del trabajo (sin estar al corriente de la actualidad, es más difícil elegir el tornillo adecuado).

Entonces, ¿cuánto hace falta para hacer seguimiento de la actualidad y estar al día? ¿Hay un mínimo o máximo? ¿Cuánto es suficiente o cuándo hay que parar?

Te contesto con un ejemplo: mi newsletter. La escribo los domingos, pero suelo encontrar los enlaces a ratos entre semana. Cuando esto no ocurre, sea porque no son suficiente interesantes o porque no he tenido tiempo, los busco. Hasta que no tengo lo que considero mínimo para la newsletter (6 enlaces), no dejo de buscar. Suelen ser un par de horas, aunque también puedo pasarme todo el día leyendo y acabarla a última hora de la tarde. Cada semana es diferente ycada uno sabe a qué quiere dedicar sus ratos libres.

Pensando en perspectiva semanal, es posible que la media sea de 1h/día lo que dedico a seguir la actualidad de mi sector. Eso son unas 7h a la semana que no facturo directamente (las que dedico a los temas de mis clientes sí lo son, por ejemplo para hacerles newsletters curadas). Pero, ese tiempo, sean 5 o 20h a la semana, sí que a la larga me devuelve con creces lo que he invertido y por eso no me importa gastarlo.

Preguntando por Twitter, parece que 1h es lo habitual, aunque también puede hacerse cuando no se tiene mucho tiempo. Lo importante es elegir bien las fuentes y las herramientas para que, sea el rato que se invierta, resulte rentable.

Leo muchas ofertas de empleo, pero ninguna incluye que se dará tiempo al trabajador para estar al día (más allá de ofrecer formación) o que esto sea parte de sus tareas o habilidades deseadas. Aún así, quiero pensar que los que terminan llevándose el puesto son los que tienen y demuestran esa capacidad. Quizá dentro de unos años en el apartado «qué ofrecemos» se incluya «tiempo para puedas estar al día».

Mientras las empresas no se preocupen por ello, espero que los 4 minutos que has invertido en este post de 700 palabras te sirvan ahora o en el futuro.

Preocúpate tú por estar al día porque tu empresa lo valora, aunque quizá no lo fomente. Compartir en X

Si eres el responsable de un departamento y crees que tu equipo necesita ponerse o mantenerse al día, conviértete en curator o contrata a uno.

Media News S38 A20

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Internet
Los titulares clickbait (ciberanzuelo para algunos) se extienden por los medios cada vez más, pero aún es posible evitar picar gracias a una práctica que no debería olvidarse: seguir varias fuentes. Así es más fácil que no necesites caer en algo tipo «La presentadora sorprendió a sus compañeros con sus declaraciones criticando a uno de ellos» porque en la siguiente noticia que leas del feed verás el nombre de quién lo dijo, en otro a quién se lo dijo y en otro qué dijo. La solución todo en uno, es decir, un titular bien llenito de información cuesta de encontrar, pero todavía quedan algunos. Claro que, ¿quién querría leer cuatro medios y llevarse la imagen completa si con la parcial ya se tiene suficiente? Gente con curiosidad (y rigor).

Televisión
La actualización de una serie es una cosa (como las nuevas «Magnum» o «MacGyver») y otra es la continuación varias décadas después (como «Los hombres de Paco» o «El Príncipe de Bel-Air«, mansión del cual está en alquiler por unos días). Como en cualquier remake o continuación de una saga, la audiencia pone ciertas expectativas y es difícil gustar a todos. Se puede suponer que es más rentable dirigirse a los que ya son fans y sumar algunos nuevos que simplemente captar nuevos desde cero. No estoy tan segura, pero debe ser así por la larga lista de series menores que no prosperan y lo corta que es la de las que siguen décadas después despertando interés. Quizá dentro de otros 20 o 30 años hagan una nueva versión de la nueva versión.

Cine
Frente a las películas de 3h, están las que no llegan a los 80 minutos. Son cortitas, como ver dos capítulos de una serie, pero también pueden ser interesantes aunque su trama no sea tan compleja como para necesitar dos discos y un tercero para las escenas eliminadas. No me refiero necesariamente a los telefilmes, aunque también. Se hacen pocas pelis tan cortitas, hay muy pocas en los catálogos (ordenar la lista por duración sería interesante) y casi todas son antiguas. Sí, parece que antes, cuando el metraje influía en el presupuesto, se preocupaban más de contar algo de forma concentrada. Ahora, más que el metro de película, influyen cuánto de real hay o, en otras palabras, cuántos fotogramas hay que retocar. Sí, depende del género, pero ya veremos en unos años qué criterio se sigue.

Publicidad
Tres ejemplos recientes de anuncios que inclinan la balanza de la eterna pregunta de si la publicidad refleja la realidad o es la sociedad quien influye en qué se muestra en los anuncios. 1/ Ver gente con mascarilla en anuncios. Hace un par de meses era novedad, hoy es inevitable si se quiere ser realista. En el spot de Euromillones la han incorporado, aunque no sea al 100%. 2/ Samsung se salta las «normas de la casa» y las adapta a sus electrodomésticos y a quién los usa en los diferentes hogares. Un spot con rasgos que parecen futuristas (tecnológicamente), pero también con algunos que hace años debían parecerlo (socialmente). Y 3/ Nueva muestra de que la relación entre las marcas que compiten no es como antes y, además, transmite valores. Una gran evolución.

[Contenidos] El marketing de contenidos se encarga a agencias de publicidad

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Si los de marketing no dan importancia al marketing de contenidos, puede ser porque no le ven valor (incomprensible) o porque el negocio se lo están llevando las agencias de publicidad (¡sorpresa!).

El estudio «Growth and Opportunities in Content Marketing» publicado por Association of National Advertisers (ANA) y The Content Council aporta datos para confirmar que las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos para tareas relacionadas con los contenidos. Merece la pena analizar con calma el gráfico.

«Growth and Opportunities in Content Marketing«, ANA y The Content Council, julio 2020.

Me llama la atención:

  • Publicidad gana en la preparación del contenido (estrategia, relato y creación), pero medios y marketing en sacarle partido (distribución, análisis y performance).
  • Los porcentajes tan bajos de las agencias de contenido: no son primeras en ninguna tarea y eso que son las expertas en todo ello.
  • Ni las agencias de branding (se supone que más conocidas que las de contenido) se llevan la tarea de brand storytelling.
  • Las agencias de social media son la tercera elección en distribución de contenido.
  • Las agencias de relaciones públicas con la tercera elección para construir el relato de la marca.
Las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos… para tareas relacionadas ¡con los contenidos! Compartir en X

Otros datos interesantes del estudio son:

  • El principal criterio (con el 51% de votos) para elegir agencia es la calidad de sus contenidos. Les toca ponerse las pilas para estar a la altura.
  • El 29% considera la innovación como criterio. Más adelante se considera innovación la automatización o la personalización vía IA.
  • El 63% de las tareas relacionadas con contenidos se realizan internamente.
  • El 61% hace la estrategia de contenidos dentro de la empresa (aunque solo el 35% dice tenerla documentada); el 25% encarga a su agencia la creación de contenidos; y el 38% considera un esfuerzo colectivo su distribución.

Definición de content marketing

Según apuntan ANA y The Content Council en la introducción de su estudio, el content marketing es la disciplina de crear contenido diseñado para influir en el público objetivo y obtener resultados rentables cuantificables. Los objetivos cubren generación de leads, afinidad a la marca, posicionarse como líder o aumentar el valor de un cliente (CLV). Se diferencia del contenido publicitario en que puede ser editorial o educativo, no siempre orientado a un producto o campaña.

Si te interesa aprender más sobre marketing de contenidos, echa un vistazo a mi libro donde explico cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos e implementarla. Y, si quieres que te ayude a incorporarlo en tu agencia (sea del tipo que sea), avísame.

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