[Contenidos] Content curation: ideas para mejorar su distribución

Si estabas por aquí el último trimestre del 2022, recordarás que puse en marcha un par de experimentos cuyas conclusiones me han ayudado a cambiar mi plan de contenidos para el inicio de 2023. De momento, solo te diré que los cambios incluyen la curación que hago y por eso estoy preparando este post a la antigua usanza: como registro de pensamientos y de lo que voy a hacer por si sirve a otras personas en situación similar, es decir, con dudas sobre por qué seguir curando contenidos.

Sus beneficios no han cambiado, pero otras cosas sí lo han hecho. Si hoy hacer marketing de contenidos no es como antaño, tampoco lo es hacer content curation: hay más herramientas (y fuentes), aunque también más contenido sin valor. Además, si los medios sociales (y sus usuarios) no son iguales, tampoco puede serlo aquello que se publica en ellas: los enlaces son más fáciles de compartir y automatizar, pero no gustan a los algoritmos (sean tuyos o de otros).

Tal y como yo lo veo, no se trata de dejar de hacer content curation, simplemente cambiar un poco la manera de darla a conocer, igual que nos ocurre con el contenido propio. En ambos casos, el truco más rápido (por si no quieres seguir leyendo) es poner en enlace en el primer comentario. Funciona, pero me parece más interesante extender su vida (léase alcance) combinando formatos y canales, aunque lleve un poquito más de tiempo (sí, solo un poco).

¿Cuál es la distribución de contenido curado en cada canal?

Al mezclar canales, entramos de lleno en la discusión de cuánto curar. Los porcentajes de 70% contenido propio + 30% contenido curado se han mantenido bastante estables la última década, aunque hay otros, como resumen en Statusbrew. En la práctica, esta proporción es «la media» porque suele variar en cada canal. Lo que últimamente voy viendo:

  • Blog: con el marketing de contenidos es mucho más probable incluir piezas de otros, aunque solo sea para documentarse y enlazar a la bibliografía. Si no, publicando solo contenido propio, quedaría en un 0%.
  • Redes sociales: sin distinguir entre ellas, mi percepción es que ha aumentado la promo, tanto orgánica como publicitariamente hablando. El contenido de otros cuesta más de encontrar, a no ser que sea UGC o clipping de algún medio o influencer. Es posible entonces que fuese un 80-20, aunque también hay quien se queda en el 0%.
  • Newsletter: el lugar perfecto para hacer content curation, aunque también hay quien prefiere el contenido original creado expresamente para este canal (¡sorpresa!). Y, claro, siempre están los que solo envían campañas promocionales.

Cada sector es diferente y no es igual hacer curation como empresa que como profesional, pero para eso se hace una estrategia de content curation (o cualquier otra): para tomar decisiones y elegir la mejor opción de entre todas las posibles.

Repasando mi caso: en este blog, hago bastante curación con enlaces que me han inspirado, resúmenes de otros materiales y siempre añado referencias, incluso cuando como hoy el tema parece más bien personal; en mis redes sociales, ha ido variando, pero ahora ronda el 50-50; mis newsletters son curadas al 100%, aunque también pongo algunos enlaces de promo a mis recursos (que no mis servicios). Las mates no son lo mío, pero diría que mi 70-30 es a la inversa que el resto.

Ideas para distribuir tu curación de contenidos entre canales

Si te pasa como a mí, últimamente tendrás la sensación de que sirve de poco hacer curation, con todo el tiempo que implica, porque pasa casi desapercibida por el algoritmo. Lo cierto es que lo mismo le puede pasar a cualquier tipo de enlace, no solo al de otras páginas, pero también da rabia cuando es de otros, sobre todo porque algunos son de lo mejorcito que se puede leer.

Así que, en general, una estrategia de contenidos pasa por hacer una mejor distribución, es decir, hay que pensar desde el principio cómo se va a alargar la vida de las piezas. La respuesta low cost (sin inversión en medios pagados, aunque sí en tiempo) es reciclar, reutilizar, reformatear, rediseñar y todo lo «re» que se te ocurra para repartirlos requetemejor. Ideas:

  • Blog: refiltrar lo que ya se ha seleccionado para reconfirmar su calidad o reagrupar (lo curado o lo mejor de lo mejor) en el mismo lugar para que no quede diseminado los diferentes canales. Por ejemplo:
    • Recopilación temática de los contenidos recomendados en redes (o en la newsletter, como mi experimento de julio).
    • Selección de los contenidos más relevantes compartidos con alguna aportación adicional (spoiler: así será mi post la semana que viene).
    • Cronología que permita ver la evolución de un tema, por ejemplo trimestralmente. También es posible rediseñarlo como infografía o vídeo comentando cada hito.
  • Redes sociales: recompartir entre canales o reajustar el formato a cada opción de curación de cada red. Por ejemplo:
    • Compartir los enlaces curados que se hayan usado en el blog y la newsletter como imagen o enlace, según el canal.
    • Crear un carrusel (Instagram, LinkedIn), una guía (Instagram) o un hilo (en Twitter) con los contenidos curados más destacados del mes, por supuesto mencionando o etiquetando a las fuentes para que sumen esfuerzos.
    • Elevar un enlace curado a tema de debate del mes aprovechando encuestas, votos y otras interacciones sociales para así ganar un poco de engagement que eso gusta mucho a los algoritmos.
  • Newsletter:
    • Insertar las piezas de otros canales a modo de sección, por ejemplo «la frase inspiradora», «el dato» o «la cita del mes».
    • Comentar los enlaces más comentados o clicados como si fuese una sección con el resumen de lo mejor mes anterior.
    • Segmentar los contenidos curados para enviarlos solo a los interesados en cada tema.

El objetivo es extender la vida útil del contenido curado para así aumentar su alcance, pero también recompensar a quien hace buenas piezas y agradecerles su esfuerzo asegurándonos de que llegan a nuestra audiencia. Al fin y al cabo, para eso hacemos content curation, ¿no?

Lucha contra los contenidos de baja calidad haciendo una mejor distribución de tu #contentcuration de calidad. Clic para tuitear

[Contenidos] El límite entre creación y curación

Hay un punto en el que la creación y la curación de contenidos se entremezclan y otro en el que claramente son formas diferentes de apoyar la estrategia de contenidos. Cuando explico a clientes la posibilidad de incorporar la curación como parte del tipo de contenidos del plan, surgen preguntas como cuántas ideas propias hay que incluir en un texto para que no sea hacer content curation o en qué momento una curación es en realidad una creación. En realidad, no hay un porcentaje fijo.

Si sigues la metodología de las 4S, sabrás que la tercera es la etapa en la que se aporta valor a aquello que se ha encontrado y seleccionado para después compartirlo. Pues aquí es donde está la frontera entre creación y curación:

  • Cuando decides que no quieres añadir nada, te alejas de la creación y haces una curación donde la única aportación es tu criterio de selección. Pongamos que es una lista de enlaces, como mi newsletter de la Blogosfera de los contenidos.
  • Al incluir alguna idea extra para darle más sentido, te acercas a la curación porque le añades contexto, incluyendo alguna pincelada propia. Siguiendo con la lista de enlaces, sería lo que hago cada semana en mi newsletter Content News.

En la estrategia general, lo más habitual es que el 80% sea contenido propio y el 20% ajeno (al menos según mis datos). En una pieza curada, los porcentajes se invierten y se apuesta por el 80% de curación y el 20% de promo. Por supuesto, puede acabar siendo más o menos, pero los números de Pareto son una buena referencia.

Entonces, ¿cuánto de una y de otra hace falta para llamarla una cosa u otra? Como decía antes, es difícil establecer un porcentaje y, siendo realistas, tampoco es necesario fijarse tanto en las matemáticas. Por ejemplo:

  • En redes sociales, se puede aportar mucho (hilo, carrusel) o nada en el momento de postear (retuit, compartir tal cual).
  • En un post, es posible que todo sea creación, todo curación o mezclarlos como se desee porque es un lienzo en blanco.
  • En una newsletter curada, casi todo lo será, aunque también pueden ser creada solo con noticias propias.

Piénsalo mejor intentando buscar los límites:

  • Cuando compartes en redes, ¿dejas que se vea la fuente como la creadora del contenido o prefieres que se vea tu perfil? ¿Has de poner siempre algún comentario para que sea «tuyo»? ¿Te esfuerzas por mencionar a alguien?
  • ¿Un post curado es una creación? Tiene una URL tuya y lo firmas tú, pero, ¿enlazas a todo lo que te ha inspirado? ¿Dedicas tiempo a documentarte al menos un poco antes o solo viertes tus ideas?
  • Mandar una newsletter con UGC, ¿es curación? ¿Solo pueden ser enlaces a medios que no hablen de mí?

Entonces, ¿dónde está el límite? Pues donde tú lo quieras poner. Para saberlo, plantéate qué pasaría si no pudieses utilizar contenido propio en ningún canal y solo la curación te sirviese para tus objetivos. También todo lo contrario, ¿y si tuvieses bloqueada la posibilidad de añadir enlaces a otras páginas que no fuesen las tuyas?

La respuesta no es un porcentaje porque es un ejercicio de todo o nada. Pero, imagínate que pudieses negociar una solución: ¿cuánto aceptarías como válido? Sé realista: ¿dónde pondrías el límite para decidir si algo entra en la categoría de curation o creación? ¿Contarías el número de palabras propias, de enlaces a otras fuentes, de menciones?

Mejor valora tu contenido teniendo en cuenta tu nivel de aportación:

  • Si es baja, casi seguro que es curation porque te apoyas más en lo que dice la fuente que en añadir tu punto de vista.
  • Si es 100%, seguramente es una mezcla ideal de creación y curación. Quizá 50-50, quizá no.
  • Si es un porcentaje intermedio, lo más probable es que también sea una mezcla, pero en porcentajes variables.

Ya ves, no hace falta establecer un tope matemático: basta con ponerle un poco de sentido común al momento de elegir si curar o crear para saber qué porcentaje es adecuado para cada pieza. Simplemente: ¡combínalas sin límites!

Que hacer #contentcuration no limite tu creación, o al revés. Clic para tuitear

Por cierto, este post está inspirado en uno de Priscilla Tan al que llegué por la newsletter de Ashley Guttuso.

[Contenidos] Practica para encontrar tu solución

He pasado el verano escribiendo el material docente para un máster, concretamente la unidad sobre marketing de contenidos. Este tipo de proyectos me gustan, disfruto organizando ideas para que las entiendan profesionales «de fuera» de esta profesión. Preparar los temas pensando en qué saben antes y qué han de saber después del curso me motiva. Mucho.

Pero esta alegría muta en frustración cuando me toca preparar ejercicios con una solución. ¿Solo una es válida? Mi experiencia me dice que ocurre todo lo contrario. Esta «obligación» choca por completo con lo que son los contenidos: una creación, condicionada por una estrategia basada tanto en la experiencia como en los datos estadísticos. La mezcla de arte y ciencia hace muy difícil decir qué contenido puede ganarse la mejor buena nota y cuál nunca funcionaría y merece un suspenso.

Te pongo algunos ejemplos:

  • Explico cómo escribir un post… ¿y tengo que escribir uno de muestra como «la solución»? Ni con un mismo brief, estructura y técnica de redacción, hay tantas formas de hacerlo como personas que lo puedan redactar.
  • Explico cómo hacer content curation en la parte teórica y en la práctica planteo como ejercicio identificar piezas a recomendar. Incluso detallando la estrategia de curación, cada persona elegiría uno diferente.
  • Explico cómo hacer un plan de contenidos y pongo ejemplos, pero no hay una única forma de llenarlo porque hay muchísimas posibilidades en cada columna.

Ya sé que la idea de fondo es que puedan ver cómo sería una buena propuesta, pero solo es «una entre mil» y no les ayuda a valorar la suya porque no implica que las otras sean malas. Ya sabes: ni mejores, ni peores, solo diferentes.

Es posible seguir este modelo en tests y preguntas teóricas, incluso multirespuesta, ideales para clases online y muchos otros temas más matemáticos. Pero no en respuestas abiertas. Se destruye su creatividad futura si se les obliga a pensar que solo hay una resolución posible. ¿No debería ser lo contrario, permitirles explorar cuantas más posibilidades mejor?

En mis clases de curation y planes, siempre que el volumen y el tiempo lo permite, trabajamos con los proyectos reales de los participantes (o nos inventamos uno). Al evaluarlos, valoro sus propuestas de forma global porque mi objetivo es que vean el bosque antes de poder saber qué árboles lo habitarán.

Creo que es importante también compartir las respuestas, ver otras opciones, idealmente sobre el mismo proyecto, pero también de otros que amplíen su visión de las posibilidades que permiten los contenidos (muy pocos cursos lo permiten). Además, siempre que puedo, les propongo alternativas concretas basadas en mi experiencia. Se trata de enriquecer, aportar.

Así que no, no me gusta eso de «la solución única». Creo que sirve para la teoría, pero no para la práctica. Hay que experimentar y equivocarse antes de dar con la mejor opción. No se puede juzgar matemáticamente, siempre hay un componente personal. Por eso, con la práctica se encuentra la solución para los contenidos.

[Contenidos] Hacen falta nutricionistas del contenido

No lo digo yo, aunque coincido plenamente con Lucas Aisa. El concepto surgió en una conversación en LinkedIn a raíz de su post sobre comunidades pasivas. Empecé quejándome sobre la costumbre de pedir «comparte, comenta, guarda» y acabó con la identificación de este perfil: nutricionista del contenido. Me animo a dejar mi opinión en mi blog también para recuperar la veterana costumbre de crear posts a partir de otros. Bienvenido sea (otra vez) el debate.

El contenido original escasea. Ya hay demasiado refrito creado a partir de refrito, haciendo que la calidad de las publicaciones baje demasiado. Te animo a hacer la prueba: entra en Google, busca algo y fíjate en todos los resultados de la primera página. Yo he tenido que leer muchos de esos «bien posicionados» sobre temas diversos y no deja muy bien a la profesión.

Muchos títulos y argumentos sospechosamente similares, poca diferenciación y escasa aportación de valor. La competencia es feroz, dirían los SEO; la calidad de bajísima, dirían los del contenido. A los que crean esa «basurilla» Lucas los llama «rellena huecos» y yo añado que son los culpables de conseguir que la mala dieta se extienda a las masas ávidas de pasar el rato, a lo fast food del entretenimiento, preocupándose solo por el ahora.

Los refritos son malos a largo plazo: son igual que los fritos y la telebasura porque también pueden afectar a tu salud y te atontan. Todos lo sabemos, aunque no es algo que (todavía) quite el sueño a la mayoría si hacemos caso a las ventas y los audímetros. De hecho, es posible que hasta sean los que consiguen más «compartidos, comentarios, guardados» y similares. ¿Por qué, si solo publican refritos? ¿Por qué se les premia? Pues porque hay quien se conforma con eso. Bendita ignorancia.

Pero, como si fuésemos irreductibles galos, también hay quienes nos preocupamos de producir contenidos que sean buenos, cuidamos nuestra dieta y tratamos de convencer a los demás de sus bondades para que rechacen lo que puede dañarlos. ¿Somos creadores, curadores? Mejor, ¡somos nutricionistas! Preferimos la calidad a la cantidad (a pesar de que a algunos les funciona e inspiran a otros) y simplificamos aunque no se reconozca nuestra tarea con métricas de vanidad.

Hay demasiada información ahí fuera como para consumir solo refritos, ¿no te parece? Espero, porque por aquí hay pocos.

Ya, los «rellena huecos» saben llenarlos muy bien y no dejan mucho espacio al resto de sufridores. Se hace lo que se puede para ocuparlos y despertar a la comunidad, pero no siempre se consigue. Es difícil competir y hacer refritos es fácil, demasiado fácil, pero consumirlos aún más. Solo hay que sentarse frente a la pantalla a glotonear moviendo el pulgar.

Esta pasividad, junto con «el eco al otro lado cuando toca sacar la tarjeta» como apuntaba Marina Febles en su newsletter Atípicaletter 236, acaba siendo frustrante para quien se pasa horas creando y no ve recompensado su esfuerzo de alguna forma. Llámalo monetización, interacción o una sencilla reacción para recordar que hay alguien al otro lado. ¿Sigues ahí o ya habrás dejado de leer porque este post te está obligando a pensar? ¡Qué incómodo, eh!

En Internet hay espacio para todos, pero lo que no hay es tiempo de pararse a pensar si lo que se está leyendo, viendo o escuchando es lo mejor, más completo o incluso original. Nadie pasa de la primera página de resultados. ¿Quién invierte un rato en comparar fuentes, en contrastar? Si todos lo hiciésemos, sería más difícil que los refritos triunfasen.

Quizá confiamos demasiado en que Google (y cualquier otro algoritmo) sea nuestro nutricionista personal, ofreciéndonos lo que necesitamos consumir. Pero, ¿no lo hacen buscando su propio beneficio? Me temo que son en parte responsables de que proliferen los «rellena huecos», sobre todo si los consideramos enfocados solo a subir posiciones.

Mejor dejar esta responsabilidad a una persona con buen criterio. Puedes ser tú o confiar en alguien, lo que importa es que seas consciente de que has de mantenerte lejos del contenido de baja calidad si quieres que el tuyo tenga valor.

Quiero ser nutricionista del contenido, ¿y tú? Clic para tuitear

[Contenidos] Teletrabajo o presencialidad, ¿cuál es la mejor opción para un departamento de contenidos?

Sobre la diversión de escribir de diferentes temáticas ya hablé hace un par de años y también sobre la importancia de la especialización de los contenidos. Pero sigo viendo ofertas de empleo que van en la dirección opuesta: buscan a alguien que se encargue de todo. Así que acaban valorando la presencialidad y no el teletrabajo. De lo contrario, preferirían tener en su equipo a alguien experto en contenidos, aunque estuviese a la distancia de una (video)llamada.

Solo has de abrir LinkedIn y, en esta red social en la que encontrarás ofertas para trabajos mayoritariamente presenciales, los usuarios (trabajadores potenciales) responden encuestas donde triunfa la opción de trabajar en casa o con modelos híbridos frente a las quejas por la dificultad de conciliar y pérdidas de tiempo por los desplazamientos.

Ahí mismo es donde también veo que se comparten noticias sobre teletrabajo: hace un par de años para dar porcentajes altos debido al confinamiento y luego para quejarse de que disminuyen con la nueva normalidad. También hay las más recientes en las que se vuelve a la presencialidad para seguir haciendo reuniones online, debates sobre la llamada triple jornada o recordatorios para que las empresas se adapten al modelo híbrido si quieren retener el talento.

Sí, algunas empresas se atusan el plumaje hablando de sus amplios espacios, todos muy bien conectados, o de las libertades que dan a sus empleados… el día de su cumpleaños y en el afterwork. Por contra, la lista de requisitos para el puesto es larga, tanto que es incompatible con la especialización (sobre la de tareas mejor no hablar porque hasta los becarios deciden como si fuesen senior). Da la impresión de que basan su elección en cuántos puestos podrá cubrir una sola persona. Error, sin duda.

Son pocas las ofertas que parecen escritas por alguien que sabe a quién busca. El rollo corporativo está muy bien, es necesario, pero hay que demostrar que se quiere contratar a la mejor persona posible sin importar en qué ciudad viva. ¿Tiene algún sentido obligar a la presencialidad después de haber vivido no-sé-cuántas horas de reuniones virtuales en los últimos dos años? No, no en el sector de los contenidos donde todo se puede hacer online. Enseguida te lo demuestro.

El modelo híbrido sirve para el departamento de contenidos

Los contenidos tienen parte estratégica y táctica, ambas con tareas basadas en la reflexión y la creatividad. Y no hay horarios para la inspiración ni para el intercambio de ideas. También hay tareas casi mecánicas que se puede hacer en cualquier momento, pero sobre todo desde cualquier lugar y con total autonomía porque solo hace falta un dispositivo conectado.

En la mayoría de tareas relacionadas con los contenidos, la asincronía es buena porque permite organizar la agenda para adaptarse a los momentos ideales de cada persona, esté donde esté. ¿Qué pasa si alguien escribe mejor a las 7h y no a las 9h cuando empezaría su hipotética jornada? ¿Y si se tienen las mejores ideas a la supuesta hora de comer y no a la de esa reunión que se movió tres veces de fecha para que todo el mundo pudiese asistir?

Lo bueno que tiene ser freelance es que tú organizas tus tareas para que encajen en tu agenda. Sí, algunas habrá que cuadrarlas con la de los clientes y sí, hay momentos en que habrá que verse las caras. Pero no hace falta tener a toda la plantilla en la misma oficina, 40h/semana, solo para estar disponibles para cualquiera que pase por ahí. ¿No sería fantástico poder combinar ambas opciones: una empresa que valore el tiempo de sus empleados tanto como el de sus clientes?

Mi respuesta tiene forma de otra pregunta: ¿te suena «mientras vivas en esta casa harás lo que yo diga» o «a mi manera o carretera»? Pues lo mismo aplicado a la cúpula directiva: te quedas o te haces freelance para ser responsable de tus decisiones, ingresos, gastos, horarios… Ganando en responsabilidad, también lo haces en productividad y eres más feliz. ¿No es algo que deberían querer las empresas para quienes les consiguen éxitos? ¿Y si eso dependiera de ofrecer un modelo híbrido y que cada cual elija cuánto tiempo quiere pasar en la oficina, aunque sea poco o ninguno? ¿Qué importa si el trabajo se hace y se hace incluso mejor porque se hace por alguien que se sabe valorado?

El departamento de contenidos puede seguir un modelo híbrido, dejando elegir entre presencialidad y teletrabajo. Clic para tuitear

Reconozco que me estoy desahogando porque creía que las ofertas habrían cambiado en este par de años. Pero para que no quede todo en opinión y añadir sustancia al post, hago un repaso rápido a algunas tareas básicas alrededor de los contenidos para que compruebes cuánto puede hacerse tanto presencial como online:

  • La presentación de propuestas, de resultados o la recogida de requisitos se pueden hacer cara a cara, claro, pero también con documentos compartidos que se muestran en videollamadas con asistentes desde oficinas o sus casas.
  • Las herramientas de comunicación interna (correo, mensajería instantánea, intranet, formularios, apps…) resuelven las notificaciones y gestiones del día a día, como la solicitud de nuevos contenidos, validaciones o informes de estadísticas. También puede ser por teléfono o simplemente girando la cara para hablar con el de al lado. O todo a la vez.
  • Las dinámicas de grupo presenciales tienen su equivalente en el mundo online. La elección de la adecuada debería coincidir con las características del equipo, no ser por defecto «como siempre» porque son las personas han cambiado.
  • La mayoría de fuentes de información, sea para la redacción o la curación, están online. Artículos, noticias, entrevistas, medios, blogs, vídeos, podcasts… todo se puede consultar desde cualquier dispositivo, incluso libros y documentales.
  • Muchas herramientas de creación y publicación de contenidos son online y colaborativas, así que se pueden hacer cambios en tiempo real consiguiendo mayor agilidad y cumplimiento de los plazos.

Todo esto es posible 24h al día, sin zonas horarias y sin levantarse del asiento (aunque sí es recomendable hacerlo, claro). No hay que compartir mesa, ni siquiera ciudad o país. El ciclo de vida del contenido y, por tanto, un departamento construido a su alrededor, se puede gestionar sin problemas con un equipo distribuido físicamente. Con una buena coordinación y las herramientas adecuadas para todos los implicados, es posible. Así se puede elegir a la mejor persona para el puesto, no a la mejor que pueda ir a la oficina cada día.

Pensé que en estos dos años habríamos aprendido a valorar la presencialidad en su justa medida y dejarla para cuando de verdad importa, pero no: muchas empresas la siguen sobrevalorando, también en otros sectores. Ellas salen perdiendo porque afectan a los contenidos que publican y, por tanto, los resultados que consiguen con ellos.

¿Cuál crees que es la mejor opción para un departamento de contenidos: teletrabajar o la presencialidad? Clic para tuitear
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