[Contenidos] Los directores de marketing no dan importancia al marketing de contenidos

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Portada del "Anuario del marketing 2019"

Portada del «Anuario del marketing 2019»

Inmersa estaba yo en mi nuevo libro cuando caí en leer el «Anuario del marketing 2019» de la Asociación de Marketing de España.

El tema de portada era una encuesta muy relacionada con el objetivo que me he propuesto para el libro, pero las respuestas me dejaron más bien hundida. Así que, ahora que ya (casi) lo he terminado de escribir, me parece un buen momento para quejarme… a ver si, como muchos aprovechan la vuelta al cole para hacer nuevos propósitos, alguno se da cuenta de que los contenidos deberían tener más importancia en el futuro del marketing (y de toda la empresa).

La pregunta que lleva a escribir este post tiene varias relacionadas así que las apunto y las voy comentando. La primera es bastante amplia: «¿Crees que puede ser probable que ocurra alguna de las siguientes tendencias?». Las dos principales respuestas fueron:

  • El 63,7% cree que el director de marketing va a tener más sentido que nunca porque va a intervenir transversalmente en todas las áreas de actividad de la empresa.
  • El 29,4% cree que el director de marketing seguirá teniendo sus funciones, pero habrá otros roles que ocuparán parte del terreno actual del marketing.

Esta pregunta me hace ser optimista, pero la alegría me dura poco cuando veo las dos siguientes. Por un lado, los participantes deben elegir de un listado las 4 principales «tecnologías y avances que algunos autores prevén que pasarán a primera plano». El big data encabeza la lista (69,1%), seguido de la inteligencia artificial (66,1%) y de la personalización del marketing (53,4%). Me sorprende que el marketing móvil se quede en sexto lugar (35,9%), pero peor es la automatización del marketing que está la octava (29,6%).

Por el otro, la pregunta que me hunde definitivamente es una abierta para complementar la anterior y que se basa en número de personas que han contestado y no de respuestas: «¿Qué otras tecnologías y avances crees que pasarán a un primer plano?». La robótica es la más primera (7,8%), pero algunas tienen que ver directamente con los contenidos: experiencia de usuario (6,5%), redes sociales (3,8%), branded content/marketing de contenidos (1,8%) e inbound marketing (1,3%).

La verdad es que las respuestas duelen: ¿tan poca proyección de futuro tienen los contenidos o es que están tan incorporados al día a día que no se piensa en ellos en este tipo de encuestas? Ojalá fuese lo segundo. Claro que yo misma hubiese dudado de qué contestar porque… ¿qué se considera «tecnología y avance»? El marketing de contenidos no es una tecnología, pero es un avance según con qué lo compares. Y, ¿tiene más proyección de futuro que los asistentes por voz (4%) o la publicidad programática (2,9%)? No es fácil dar con una respuesta, pero creo que la pregunta tampoco ayuda.

Además, se han agrupado respuestas y unido branded content y marketing de contenidos. Aunque no es del todo correcto, es lógico porque es lo único que menciona «contenidos». Lo cual significa que separados hubiesen tenido porcentajes aún más pequeños y quizá ni hubiesen estado en la lista (los del menos del 1%). No hay peor manera de acabar: parece ser que los contenidos no son relevantes para el director de marketing. Puedes leer el PDF del anuario por si hay otros temas más optimistas.

Los contenidos no parecen ser relevantes para los directores de marketing. Clic para tuitear

Entre las vías que apuntan los directores de marketing para estar al día de los «avances» que aparentemente van a influir en su futuro trabajo, el 53,8% dice aprovechar «redes sociales/contenidos en la red/blogs» mientras que el 30,9% dice utilizar «libros/ebooks». Así que, aunque con datos más negativos que positivos, leer el estudio me ha servido para saber quién es mi público: la intersección entre los que creen que el marketing es transversal y los que leen blogs o libros. Diría que el resultado no son muchos (¡adiós best seller, adiós premios!), pero espero que lleguen a este post y me sigan de alguna manera para que se enteren de cuándo estará disponible mi libro porque, sin lugar a dudas, está pensado para ellos.

Eva Sanagustín

Redactora web freelance especializada en estrategia y marketing de contenidos. Escribiendo en blogs desde 2004.

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