[Contenidos] Tendencias de búsqueda sobre marketing de contenidos

¿Hay interés en el marketing de contenidos? Sí, cada vez más empresas lo practican. Pero, ¿hay el mismo interés en el marketing de contenidos aquí y en el resto del mundo? He buscado en Google Trends la respuesta y, spoiler, somos diferentes.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en España

Las consultas relacionadas (y los temas) son bastante previsibles desde 2004 (aunque no destacan numéricamente): SEO, inbound marketing, social media marketing, branded content y también email marketing. Así que podemos pensar que se buscan conceptos generales, quizá interesándose sobre las diferentes opciones que ofrece el marketing en general mientras se trata de elegir cuál utilizar. Vamos, que si esto fuese un funnel, estaríamos bastante arriba, todavía lejos de la implantación.

Fijándonos en el último año, no hay suficiente información que extraer, lo cual es muy significativo. Habrá que mirar en general.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en el mundo

Cambiemos la ubicación y miremos las consultas relacionadas en todo el mundo.

Los resultados son bastante parecidos desde 2004, pero hay matices interesantes: aparece content marketing strategy y content strategy, además también content marketing agency y content marketing services. Aunque tampoco son números muy altos, me parecen más orientados a la acción que en España. Y más centrados en aspectos concretos porque también aparece seo content marketing, social media content marketing o b2b content marketing, incluso best content marketing.

Centrándonos en el último año, la exploración se vuelve aún más específica. Aumentan consultas como content title generator, content optimization tool y hasta saas content marketing agency. Vamos, que están en la parte final del embudo, cuando ya se tiene bastante claro qué hacer y se busca con quién y cómo hacerlo.

Así que la diferencia es evidente: todavía vamos con retraso. Y otro dato de Google Trends que lo confirma: según el gráfico de interés, España está en la posición 64 de 73 países (desde 2004 o, si lo prefieres, 77 de 84 en el último año).

Habrá que seguir trabajando.

[Contenidos] Motivos por los que sí/no se paga una suscripción

¿Cuánto pagarías por tener acceso a estos posts? ¿O por leer mi newsletter? ¿O por contenido exclusivo en redes? Es la gran pregunta que ronda la creator economy. ¿En cuánto se valora el esfuerzo de crear un contenido? En realidad, antes viene otra, aún más importante: ¿pagarías? Si la mayoría de respuestas son «no», no tiene sentido plantearse «cuánto», solo cabe una pregunta: «por qué». ¿Tan malo es el contenido que no vale nada? ¿Qué factores influyen en la decisión?

Motivos por los que no se paga una suscripción

Leo en el Laboratorio de Periodismo sobre un estudio con las razones por las que no se quiere pagar por una suscripción. Obviamente, tú sabes bien tus tuyos, pero siempre viene bien saber lo que opina el resto (aunque sea prensa en Holanda).

Los motivos por los que no se paga una suscripción a un periódico (y que pueden aplicarse a otro tipo de contenido) son:

  • Precio: puede ser que se perciba como caro si se ha de quitar de otros gastos o también que se tenga como referencia un precio de otro tipo de suscripción que ya se tiene activa (televisión de pago, por ejemplo).
  • Gratis: muy relacionado con lo anterior, hay mucho contenido gratuito y, aunque algunas veces sea con un nivel de profundidad interior, ya se considera suficiente.
  • Compromiso: tres submotivos posibles, a cuál más interesante. Uno que implica vincularse a largo plazo (¡y acordarse de darse de baja!), dos que sea con un medio concreto (¿cómo elegir a qué blog suscribirse?) y tres que también te hace invertir tiempo y energía en consumir su contenido (como ir al gimnasio).

Son razones que sirven también con un blog, newsletter o podcast porque todo es contenido, aunque lo produzca una persona en su tiempo libre y no con un medio detrás.

De hecho, a veces alguien se hace esas preguntas y hace una encuesta. Suele empezar con una duda tipo «me estoy planteando…» y acabar con «¿qué modelo de suscripción aceptarías?» y una lista de precios. No suelen preguntar por la pregunta que de verdad importa: ¿cómo tendría que ser el contenido para que quisieses pagar (o pagar más)?

Motivos por los que sí se paga una suscripción

El mismo estudio holandés apuntaba, también según el Laboratorio de Periodismo, qué razones llevarían a los participantes a querer darse de alta y pagar la suscripción a un diario. Repito que no se puede decir que sean datos representativos, pero sirven para incentivar el debate.

Los motivos por los que sí se pagaría una suscripción a un periódico (y que pueden aplicarse a otro tipo de contenido) son:

  • Precio: entre 3 y 5 euros al mes como máximo, y mejor si se puede compartir entre varios.
  • Flexibilidad: para superar el miedo al compromiso, una opción es el pago por uso.
  • Calidad: un servicio premium se asocia a mejores piezas, más largas o profundas, pero también a las gratuitas para elegir según el momento de consumo.

Sí, son casi las mismas razones por las que se decide no pagar, pero precisamente por eso me lo creo: son caras de la misma moneda. Lo ideal vendría a ser algo así como un precio ajustadito justificaría la inversión en un contenido mejor que el que ya hay gratuito, pero solo si se puede pagar de forma conveniente.

Esta visión no soluciona ni de lejos el dilema de elegir qué suscripción se prefiere (un contenido semanal difícilmente puede competir con Spotify o Netflix si no es muy especializado, léase profundo). Pero, al menos, sí pone un contexto a quienes están pensando en dar el salto al contenido de pago.

[Contenidos] Hacen falta nutricionistas del contenido

No lo digo yo, aunque coincido plenamente con Lucas Aisa. El concepto surgió en una conversación en LinkedIn a raíz de su post sobre comunidades pasivas. Empecé quejándome sobre la costumbre de pedir «comparte, comenta, guarda» y acabó con la identificación de este perfil: nutricionista del contenido. Me animo a dejar mi opinión en mi blog también para recuperar la veterana costumbre de crear posts a partir de otros. Bienvenido sea (otra vez) el debate.

El contenido original escasea. Ya hay demasiado refrito creado a partir de refrito, haciendo que la calidad de las publicaciones baje demasiado. Te animo a hacer la prueba: entra en Google, busca algo y fíjate en todos los resultados de la primera página. Yo he tenido que leer muchos de esos «bien posicionados» sobre temas diversos y no deja muy bien a la profesión.

Muchos títulos y argumentos sospechosamente similares, poca diferenciación y escasa aportación de valor. La competencia es feroz, dirían los SEO; la calidad de bajísima, dirían los del contenido. A los que crean esa «basurilla» Lucas los llama «rellena huecos» y yo añado que son los culpables de conseguir que la mala dieta se extienda a las masas ávidas de pasar el rato, a lo fast food del entretenimiento, preocupándose solo por el ahora.

Los refritos son malos a largo plazo: son igual que los fritos y la telebasura porque también pueden afectar a tu salud y te atontan. Todos lo sabemos, aunque no es algo que (todavía) quite el sueño a la mayoría si hacemos caso a las ventas y los audímetros. De hecho, es posible que hasta sean los que consiguen más «compartidos, comentarios, guardados» y similares. ¿Por qué, si solo publican refritos? ¿Por qué se les premia? Pues porque hay quien se conforma con eso. Bendita ignorancia.

Pero, como si fuésemos irreductibles galos, también hay quienes nos preocupamos de producir contenidos que sean buenos, cuidamos nuestra dieta y tratamos de convencer a los demás de sus bondades para que rechacen lo que puede dañarlos. ¿Somos creadores, curadores? Mejor, ¡somos nutricionistas! Preferimos la calidad a la cantidad (a pesar de que a algunos les funciona e inspiran a otros) y simplificamos aunque no se reconozca nuestra tarea con métricas de vanidad.

Hay demasiada información ahí fuera como para consumir solo refritos, ¿no te parece? Espero, porque por aquí hay pocos.

Ya, los «rellena huecos» saben llenarlos muy bien y no dejan mucho espacio al resto de sufridores. Se hace lo que se puede para ocuparlos y despertar a la comunidad, pero no siempre se consigue. Es difícil competir y hacer refritos es fácil, demasiado fácil, pero consumirlos aún más. Solo hay que sentarse frente a la pantalla a glotonear moviendo el pulgar.

Esta pasividad, junto con «el eco al otro lado cuando toca sacar la tarjeta» como apuntaba Marina Febles en su newsletter Atípicaletter 236, acaba siendo frustrante para quien se pasa horas creando y no ve recompensado su esfuerzo de alguna forma. Llámalo monetización, interacción o una sencilla reacción para recordar que hay alguien al otro lado. ¿Sigues ahí o ya habrás dejado de leer porque este post te está obligando a pensar? ¡Qué incómodo, eh!

En Internet hay espacio para todos, pero lo que no hay es tiempo de pararse a pensar si lo que se está leyendo, viendo o escuchando es lo mejor, más completo o incluso original. Nadie pasa de la primera página de resultados. ¿Quién invierte un rato en comparar fuentes, en contrastar? Si todos lo hiciésemos, sería más difícil que los refritos triunfasen.

Quizá confiamos demasiado en que Google (y cualquier otro algoritmo) sea nuestro nutricionista personal, ofreciéndonos lo que necesitamos consumir. Pero, ¿no lo hacen buscando su propio beneficio? Me temo que son en parte responsables de que proliferen los «rellena huecos», sobre todo si los consideramos enfocados solo a subir posiciones.

Mejor dejar esta responsabilidad a una persona con buen criterio. Puedes ser tú o confiar en alguien, lo que importa es que seas consciente de que has de mantenerte lejos del contenido de baja calidad si quieres que el tuyo tenga valor.

Quiero ser nutricionista del contenido, ¿y tú? Clic para tuitear

[Contenidos] Teletrabajo o presencialidad, ¿cuál es la mejor opción para un departamento de contenidos?

Sobre la diversión de escribir de diferentes temáticas ya hablé hace un par de años y también sobre la importancia de la especialización de los contenidos. Pero sigo viendo ofertas de empleo que van en la dirección opuesta: buscan a alguien que se encargue de todo. Así que acaban valorando la presencialidad y no el teletrabajo. De lo contrario, preferirían tener en su equipo a alguien experto en contenidos, aunque estuviese a la distancia de una (video)llamada.

Solo has de abrir LinkedIn y, en esta red social en la que encontrarás ofertas para trabajos mayoritariamente presenciales, los usuarios (trabajadores potenciales) responden encuestas donde triunfa la opción de trabajar en casa o con modelos híbridos frente a las quejas por la dificultad de conciliar y pérdidas de tiempo por los desplazamientos.

Ahí mismo es donde también veo que se comparten noticias sobre teletrabajo: hace un par de años para dar porcentajes altos debido al confinamiento y luego para quejarse de que disminuyen con la nueva normalidad. También hay las más recientes en las que se vuelve a la presencialidad para seguir haciendo reuniones online, debates sobre la llamada triple jornada o recordatorios para que las empresas se adapten al modelo híbrido si quieren retener el talento.

Sí, algunas empresas se atusan el plumaje hablando de sus amplios espacios, todos muy bien conectados, o de las libertades que dan a sus empleados… el día de su cumpleaños y en el afterwork. Por contra, la lista de requisitos para el puesto es larga, tanto que es incompatible con la especialización (sobre la de tareas mejor no hablar porque hasta los becarios deciden como si fuesen senior). Da la impresión de que basan su elección en cuántos puestos podrá cubrir una sola persona. Error, sin duda.

Son pocas las ofertas que parecen escritas por alguien que sabe a quién busca. El rollo corporativo está muy bien, es necesario, pero hay que demostrar que se quiere contratar a la mejor persona posible sin importar en qué ciudad viva. ¿Tiene algún sentido obligar a la presencialidad después de haber vivido no-sé-cuántas horas de reuniones virtuales en los últimos dos años? No, no en el sector de los contenidos donde todo se puede hacer online. Enseguida te lo demuestro.

El modelo híbrido sirve para el departamento de contenidos

Los contenidos tienen parte estratégica y táctica, ambas con tareas basadas en la reflexión y la creatividad. Y no hay horarios para la inspiración ni para el intercambio de ideas. También hay tareas casi mecánicas que se puede hacer en cualquier momento, pero sobre todo desde cualquier lugar y con total autonomía porque solo hace falta un dispositivo conectado.

En la mayoría de tareas relacionadas con los contenidos, la asincronía es buena porque permite organizar la agenda para adaptarse a los momentos ideales de cada persona, esté donde esté. ¿Qué pasa si alguien escribe mejor a las 7h y no a las 9h cuando empezaría su hipotética jornada? ¿Y si se tienen las mejores ideas a la supuesta hora de comer y no a la de esa reunión que se movió tres veces de fecha para que todo el mundo pudiese asistir?

Lo bueno que tiene ser freelance es que tú organizas tus tareas para que encajen en tu agenda. Sí, algunas habrá que cuadrarlas con la de los clientes y sí, hay momentos en que habrá que verse las caras. Pero no hace falta tener a toda la plantilla en la misma oficina, 40h/semana, solo para estar disponibles para cualquiera que pase por ahí. ¿No sería fantástico poder combinar ambas opciones: una empresa que valore el tiempo de sus empleados tanto como el de sus clientes?

Mi respuesta tiene forma de otra pregunta: ¿te suena «mientras vivas en esta casa harás lo que yo diga» o «a mi manera o carretera»? Pues lo mismo aplicado a la cúpula directiva: te quedas o te haces freelance para ser responsable de tus decisiones, ingresos, gastos, horarios… Ganando en responsabilidad, también lo haces en productividad y eres más feliz. ¿No es algo que deberían querer las empresas para quienes les consiguen éxitos? ¿Y si eso dependiera de ofrecer un modelo híbrido y que cada cual elija cuánto tiempo quiere pasar en la oficina, aunque sea poco o ninguno? ¿Qué importa si el trabajo se hace y se hace incluso mejor porque se hace por alguien que se sabe valorado?

El departamento de contenidos puede seguir un modelo híbrido, dejando elegir entre presencialidad y teletrabajo. Clic para tuitear

Reconozco que me estoy desahogando porque creía que las ofertas habrían cambiado en este par de años. Pero para que no quede todo en opinión y añadir sustancia al post, hago un repaso rápido a algunas tareas básicas alrededor de los contenidos para que compruebes cuánto puede hacerse tanto presencial como online:

  • La presentación de propuestas, de resultados o la recogida de requisitos se pueden hacer cara a cara, claro, pero también con documentos compartidos que se muestran en videollamadas con asistentes desde oficinas o sus casas.
  • Las herramientas de comunicación interna (correo, mensajería instantánea, intranet, formularios, apps…) resuelven las notificaciones y gestiones del día a día, como la solicitud de nuevos contenidos, validaciones o informes de estadísticas. También puede ser por teléfono o simplemente girando la cara para hablar con el de al lado. O todo a la vez.
  • Las dinámicas de grupo presenciales tienen su equivalente en el mundo online. La elección de la adecuada debería coincidir con las características del equipo, no ser por defecto «como siempre» porque son las personas han cambiado.
  • La mayoría de fuentes de información, sea para la redacción o la curación, están online. Artículos, noticias, entrevistas, medios, blogs, vídeos, podcasts… todo se puede consultar desde cualquier dispositivo, incluso libros y documentales.
  • Muchas herramientas de creación y publicación de contenidos son online y colaborativas, así que se pueden hacer cambios en tiempo real consiguiendo mayor agilidad y cumplimiento de los plazos.

Todo esto es posible 24h al día, sin zonas horarias y sin levantarse del asiento (aunque sí es recomendable hacerlo, claro). No hay que compartir mesa, ni siquiera ciudad o país. El ciclo de vida del contenido y, por tanto, un departamento construido a su alrededor, se puede gestionar sin problemas con un equipo distribuido físicamente. Con una buena coordinación y las herramientas adecuadas para todos los implicados, es posible. Así se puede elegir a la mejor persona para el puesto, no a la mejor que pueda ir a la oficina cada día.

Pensé que en estos dos años habríamos aprendido a valorar la presencialidad en su justa medida y dejarla para cuando de verdad importa, pero no: muchas empresas la siguen sobrevalorando, también en otros sectores. Ellas salen perdiendo porque afectan a los contenidos que publican y, por tanto, los resultados que consiguen con ellos.

¿Cuál crees que es la mejor opción para un departamento de contenidos: teletrabajar o la presencialidad? Clic para tuitear

[Contenidos] ¿Cuántos recursos dedicarás este año a tus objetivos?

El año acaba de empezar, también el mes y pronto llegará un nuevo trimestre, así que ¿por qué no concretar ya qué recursos necesitarás? ¿Vas a publicar más o menos? ¿Qué harías con más presupuesto?

«Content Matters 2022» de Parse.ly (descarga a cambio del correo) responde a estas preguntas, quizá te sirva de orientación.

Más contenido, más recursos

  • El 66% dice que ha creado más contenido este año que el pasado.
  • El 32% desea el doble o más de los contenidos que produce hoy, el 48% quiere un poco más y solo el 5% quiere menos.
  • El 50% aumentará su presupuesto este año respecto al anterior y el 42% prevé hacerlo también de cara al siguiente.
  • El 58% destina su presupuesto a contratar creadores o agencias.
  • El 52% dice que tiene más personas creando contenidos que antes; el 79% son equipos de entre 1 y 10.
  • El 68% de las peticiones de contenidos empiezan en otros departamentos (ventas, soporte).
  • ¿Qué contenidos se publican? La estrella son los posts (91%), aunque muy cerca están las actualizaciones sociales (88%). Las newsletters (78%), los vídeos (69%) y los casos de estudio (58%) completan el top5.
  • ¿Qué se querría publicar si se tuviesen más recursos? Vídeos (35%), infografías (24%) y guías/ebooks (24%).
¿Cuál es tu previsión para este año: publicar más o menos contenidos? Clic para tuitear

Diferencias entre contenidos para B2B y B2C

Otros datos interesantes del informe señalan unas ligeras diferencias entre las empresas B2B y B2C. Aunque en general todas apuntan a la parte alta del funnel (88% busca awareness), el resto de porcentajes deja claro las prioridades y, por tanto, el enfoque de lo que se publica.

Objetivos similares, diferentes prioridades:

  • B2B: el 85% usa los contenidos para generar leads, 81% ganar credibilidad, 79% educar a la audiencia, el 68% para madurar los leads y el 64% para conseguir ventas.
  • B2C: el 78% centra los contenidos en educar a la audiencia, el 73% en ganar credibilidad, el 60% en generar leads, también el 60% en fidelizar a los clientes ya existentes y el 56% en las ventas.

Mismos canales, diferente inversión:

  • B2B: LinkedIn triunfa tanto en orgánico (88%) como en publicidad (77%). En orgánico, le siguen empatadas Facebook y Twitter (ambas con 64%). En pagado, Facebook mantiene la segunda posición (61%), pero es Instagram quien cierra el pódium (38%).
  • B2C: Facebook es aquí quien se queda el oro en orgánico (55%) y en pagado (87%); Instagram es segunda (47% y 80%); y LinkedIn tercera (30% y 76%).
Datos con las diferencias entre contenidos para negocios B2B y B2C. Clic para tuitear

El informe incluye otros datos sobre medición e ingresos: puedes descargarlo a cambio del correo en la web de Parse.ly.

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