[Contenidos] Tendencias en content marketing para 2023

Hace ya un tiempo que se vienen publicando artículos sobre lo que se supone va a dar mucho que hablar en el próximo año. Eso es lo que vendría a ser una tendencia: algo que ha empezado a notarse, va despertando interés y pronto despegará.

Es un tema que sirve para todos los sectores y, de hecho, está relacionado con las tareas del content curator: detectar tendencias es una consecuencia de distinguir sobre qué se habla más o de qué deja de publicarse. Saber qué se cuece también es consecuencia de la experiencia porque lo que más piden los clientes es la mejor forma de prever los pasos siguientes.

Para eso se supone que sirve estar al día de las tendencias pasadas, actuales y futuras (si es que existen), para pisar en la dirección correcta. Pero eso es la teoría, en la práctica no sirven para (casi) nada porque, de un año para otro, hay pocas cosas que cambien. Vamos, que la mayoría de aquello que se decía que pasaría en 2019 o en 2020 seguimos esperando que pase. Esto tristemente demuestra que no por repetirlo pasa más rápido, a veces ni despacio…

Para muestra, un botón: las oportunidades que han detectado desde la AMKT son… ¿nuevas? ¡Qué va! Hace años que venimos hablando de ellas. ¿Y ahora ponen foco para que otros las sigan, ahora son «marketing hot trends»? Es lo mismo que decir que la tendencia en email marketing es cumplir con el RGPD, ¡si entró en vigor en 2018! Ah, que se refiere a la debacle cookieless… ¡pues también llevamos un añito como mínimo hablando de ello!

No, eso no son tendencias: son deberes que no se han hecho. En su momento alguien empezó, pero no continuaron los suficientes y el resto cae con cuentagotas, año tras año.

Así que mi deseo (más que tendencia) para el 2023 está pendiente desde ya ni sé cuándo: dejar de crear contenido basura. Eso implica tener una estrategia, confiar en lo que puede aportar el contenido y darle recursos. ¿Es mucho pedir? Ya veremos el año que viene si seguimos igual o mejor… ¡mientras no sea peor!

Mi tendencia en #contentmarketing para 2023 es… Clic para tuitear

[Contenidos] Edadismo en la creación de contenidos

Siempre he defendido que quienes escribimos no necesitamos ser expertos en el tema sobre el que casamos palabras. Somos profesionales de la redacción, no de pon-aquí-el-sector-que-quieras. Pero, ¿qué pasa con conocer a la audiencia a la que se dirige el texto? Con tantos datos que demuestran cómo son las diferentes generaciones, es fácil preguntarse: ¿hace falta ser millennial para crear contenidos para millennials?

Abro el debate a cualquier formato y, como siempre que hablamos de contenidos, hay muchos matices posibles: ¿quiere un centennial ver a un boomer explicarle algo? Y, al revés, ¿le interesa a este leer la opinión del otro? Dependerá de cada uno, pero ambos tienen que querer hacer un esfuerzo por acercarse al otro, sea por canal, formato, temática o estilo. De lo contrario, es fácil caer en el edadismo.

Se me ocurre el ejemplo de la llamada pausa millennial de Taylor Swift que tan divertida resulta a algunos y para mí es lo más normal del mundo. O que Luis Enrique empiece como streamer y consiga generar memes de gente que se deberá pasar el día en Twitch, donde yo no aguanto ni dos minutos.

Como creadores de contenidos, repito que del tipo que sea, podremos expresarnos mejor de la manera en que estamos más cómodos y será más fácil atraer a quien es más parecido a nosotros, tanto por edad como por ideología. Así que, consciente o inconscientemente, lanzamos mensajes para atraer a quien nos va a entender. Somos así y buscamos personas afines con las que conectar. Casualmente, es con edades similares, aunque no siempre.

Pero, ¿y las empresas? ¿Han de contratar a personas jóvenes cuando su público es joven? Esta campaña lo plantea. Es fácil ir más allá, sobre todo si hay variedad de targets: ¿hay una franja de edad que sirve de comodín para todas? No tengo más respuesta que mi opinión, así que puedes dejar de leer aquí si querías encontrar algún dato objetivo para resolver la cuestión. Más bien es al contrario: creo que no tiene solución.

Piénsalo: ¿te habías planteado alguna vez la edad de quien escribe en tu diario favorito? Apuesto a que no, aunque ya se podría saber tu edad solo por leer prensa (y más si es en papel). En cambio, sí te has fijado en cuántos años crees que tiene quien da las noticias en el canal que sueles ver (lo mismo: los jóvenes ni miran la tele). El consumo de medios es una parte, la otra es que, en cuanto se ve una cara, se puede calcular la edad. Y en las redes, se pone mucha cara (en todos los sentidos) y se confía en la espontaneidad y la improvisación para ganarse la confianza de la gente, aunque sea leyendo un guion.

Además, demostramos la edad que tenemos al hablar (o escribir). Por eso aparecen de tanto en tanto esos divertidos diccionarios para entender qué dicen los jóvenes: son los padres quienes quieren hablar con sus hijos (y no al revés). Los estudios que nos separan por edades dejan en evidencia lo diferentes que somos, pero cumplen su función: ayudan a crear estrategias porque, si les conocemos bien, podremos venderles mejor.

En la práctica, los que ya son de esa generación no necesitan datos porque les sale de forma natural y por eso puede ser la opción más fácil para las marcas que solo se dirigen a esa edad. Pero no hay tantas con una segmentación tan evidente (en su producto y en su comunicación). Por eso creo que hay que aprender, igual que hay que documentarse sobre un sector sobre el que no se ha trabajado antes. Es la costumbre entre los profesionales.

Como quienes prefieren textos en español neutro para evitar regionalismos, también es posible escribir sin referencias a la edad, aunque eso implique hacerlo más genérico. Es útil para marcas que no tienen tan marcado el target en una única franja de edad y es mejor tener un comodín que jugarlo todo a una carta.

Un buen briefing y una buena documentación solucionarían este debate. El problema es que no siempre existe ni uno por parte de la empresa ni la otra por quien escribe. Con ambos errores, es lógico que todo falle.

¿La edad de quien escribe, influye en quien lee? Clic para tuitear

[Contenidos] Agencias y equipos internos externalizan a freelancers

Verblio ha publicado su Digital Content Report 2022 que incluye las conclusiones basadas en las respuestas de unos 400 profesionales del marketing de contenidos repartidos en agencias, freelancers y equipos dentro de empresas. Esta separación de perfiles es lo que más me ha interesado (por eso lo hago/hacía en mi encuesta), aunque parece que los resultados generales son compartidos: cada vez es más complicado.

Alguno de los datos que me parecen más destacados.

Sobre las agencias:

  • El 76% dice que ofrecer contenido a sus clientes es rentable. Considerando el perfil de los encuestados, es la respuesta lógica, aunque precisamente por eso esperaba que fuese más alta.
  • El 30% dice que esos ingresos corresponden a menos de 1/4 parte, lo cual puede parecer poco, pero el 21% dice que es más de 3/4 partes y eso ya me suena muy bien.
  • El 67% de las empresas que hacen su agosto por el contenido (más del 75% de ingresos) tiene más de 10 empleados. Esto viene a confirmar que las agencias necesitan una mínima estructura para crear las piezas.
  • El 25% de las agencias no externaliza la producción de contenido (en 2021 fue el 38%). Si se trata de agencias grandes, tiene sentido, aunque me llama la atención que baje el porcentaje.
  • Del 75% que sí externaliza, el 54% lo hace solo a freelancers y el 41% tanto a freelancers como a plataformas de contenidos. Buenas noticias por la parte que me toca, aunque sea en otro mercado.
  • El 39% crea entre 1 y 4 piezas al mes por cliente, bajando desde el 65% (aprox. en 2021), pero lo llamativo es cuánto ha subido la franja de 10 a 14 piezas porque está en 18% y el año pasado fue el 4% (aprox.). ¡A producir se ha dicho!

Sobre los profesionales que trabajan in-house:

  • El 30% crea entre 1 y 4 piezas al mes, similar a lo que hacen las agencias, aunque un 15% dice crear más de 20 piezas.
  • El 3% no crea ningún contenido y, aunque es un porcentaje bajo, es una sorpresa porque, dado el perfil del encuestado, esperaría que fuese 0%; el 50% crea al menos 3/4 partes de su contenido.
  • El 35% externaliza solo a freelancers, el 8% a agencias (me divierte este dato porque ya hemos visto que ellas lo hacen también a freelancers, ¡qué bucle!) y el 53% a una mezcla de ambas y también de plataformas de contenidos.
  • El 38% dice que el equipo de contenidos está dentro del de growth… diría que es el dato que más me choca; el 29% actúa como agencia in-house y eso ya me parece más normal en empresas grandes (más de 25 personas).

Sobre freelancers, extrañamente, casi no hay datos, pero sí uno muy curioso:

  • El 23% dice que lo más difícil para ellos es hacer la investigación previa, el 20% conseguir un buen briefing y el 7% crear o editar el contenido. Pues su día a día debe ser bastante diferente al mío…
Datos sobre el uso de los contenidos en agencias de, ejem, contenidos y equipos in-house. Clic para tuitear

En general, sin distinguir perfiles:

  • El tipo de contenido más exitoso son los posts (36%), seguidos de las landings (26%).
  • Las redes sociales son el canal más efectivo de distribución (46%), seguidas de la newsletter (32%).
  • La medición de la calidad del contenido es a través del engagement (41%) y las conversiones (29%).

Tienes otros datos que quizá pueden interesarte en la web del informe (sin PDF para descargar).

Estado de los contenidos en España 2022

Este debería ser el post en que te avisase de que ya he preparado la encuesta para saber cómo se tratan a los contenidos en España. Debería pedirte que la completases y la compartieses para obtener más respuestas. Debería tener ya la newsletter enviada pidiéndoselo a mis suscriptores y varios tuits programados para hacer lo mismo con mis seguidores en redes sociales.

Llevo una década haciéndolo. Pero no será así este año: en 2022, no habrá encuesta ni ebook con las conclusiones.

Me da pena, pero también creo que es bueno liberarnos de su presión: tú de mi insistencia y yo de dedicar demasiadas horas a preparar todos los materiales que monto anualmente a su alrededor.

Llevo ya un tiempo pensando en alternativas, formas de darle continuidad porque sigo pensando que es bueno tener datos made in Spain. De momento, la que más me convence es convertir el informe en bienal. Creo que cada dos años podrán verse más variaciones y no tendré que ser tan pesada insistiendo y persiguiéndote para que participes. Creo. Ya veremos.

Mientras, seguiré atenta a otros datos relacionados que encuentre (en un par de semanas te cuento algunos sobre contenidos y agencias). Empiezo, cómo no considerando que fue la inspiración para el mío, el estudio del CMI 2023.

B2B Content Marketing Research 2023

12 conclusiones que me parecen interesantes (recuerda que es para B2B):

  • El 40% tiene la estrategia de marketing de contenidos documentada.
  • El 47% cree que contratará a creadores de contenidos en 2023 y el 16% a estrategas de contenidos.
  • Para diferenciarse, el 72% crea contenidos sobre temas que su competencia no trata.
  • El 89% ha creado post cortos (menos de 1500 palabras), el 75% vídeos y el 59% ebooks.
  • LinkedIn es la red más efectiva y Facebook la peor considerada.
  • El 67% utiliza canales de pago para distribuir sus contenidos. De ellos, el 85% usa las redes sociales y el 72% SEM.
  • El 77% no monetiza directamente sus contenidos. Del 10% que sí lo hace, el 52% lo hace con publicidad y el 48% con contenido de pago.
  • El 34% traduce sus contenidos a otros idiomas. De ellos, el 20% lo hace con software de traducción automática.
  • El 86% usa como métrica el tráfico web, el 83% el engagement y el 79% conversiones.
  • El principal objetivo para usar marketing de contenidos es el reconocimiento de la marca (83%), seguido de crear confianza (77%) y de educar a la audiencia (72%).
  • El 23% dedica más del 50% del presupuesto de marketing al contenido, aunque el 30% menos del 10%.
  • El 78% planea invertir más en vídeo, el 27% en UX y el 24% en audio.

Para obtener más datos que pueden servirte para enfocar tu propia estrategia, descarga el 13º informe «B2B Content Marketing Research» directamente en PDF.

12 datos interesantes del "B2B #ContentMarketing Research" del @CMIContent Clic para tuitear

[Contenidos] Tendencias de búsqueda sobre marketing de contenidos

¿Hay interés en el marketing de contenidos? Sí, cada vez más empresas lo practican. Pero, ¿hay el mismo interés en el marketing de contenidos aquí y en el resto del mundo? He buscado en Google Trends la respuesta y, spoiler, somos diferentes.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en España

Las consultas relacionadas (y los temas) son bastante previsibles desde 2004 (aunque no destacan numéricamente): SEO, inbound marketing, social media marketing, branded content y también email marketing. Así que podemos pensar que se buscan conceptos generales, quizá interesándose sobre las diferentes opciones que ofrece el marketing en general mientras se trata de elegir cuál utilizar. Vamos, que si esto fuese un funnel, estaríamos bastante arriba, todavía lejos de la implantación.

Fijándonos en el último año, no hay suficiente información que extraer, lo cual es muy significativo. Habrá que mirar en general.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en el mundo

Cambiemos la ubicación y miremos las consultas relacionadas en todo el mundo.

Los resultados son bastante parecidos desde 2004, pero hay matices interesantes: aparece content marketing strategy y content strategy, además también content marketing agency y content marketing services. Aunque tampoco son números muy altos, me parecen más orientados a la acción que en España. Y más centrados en aspectos concretos porque también aparece seo content marketing, social media content marketing o b2b content marketing, incluso best content marketing.

Centrándonos en el último año, la exploración se vuelve aún más específica. Aumentan consultas como content title generator, content optimization tool y hasta saas content marketing agency. Vamos, que están en la parte final del embudo, cuando ya se tiene bastante claro qué hacer y se busca con quién y cómo hacerlo.

Así que la diferencia es evidente: todavía vamos con retraso. Y otro dato de Google Trends que lo confirma: según el gráfico de interés, España está en la posición 64 de 73 países (desde 2004 o, si lo prefieres, 77 de 84 en el último año).

Habrá que seguir trabajando.

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