[Contenidos] La polivalencia en un departamento de contenidos

Mirar ofertas de LinkedIn es una tarea siempre interesante: nunca se sabe dónde puede abrirse una nueva ventana, pero también porque saber el estado de la profesión puede animarte a cerrar la puerta. Es un ejercicio que hago con más o menos frecuencia y, aunque no sea con una extracción de datos metódica, sí me llevo sensaciones y conclusiones que me ayudan a entender mejor lo que piden algunos clientes, sobre todo los nuevos.

Lo primero es decidir la palabra (cargo, tarea) con la que empezar a búsqueda. Las colecciones de LinkedIn son demasiado generales y está el tema del idioma porque tiene la tendencia a traducir a su antojo. Además, este sector nuestro mezcla un poco de aquí y de allí para crear las ofertas, así que es todavía más difícil encontrar lo que buscas. Debería ser fácil: pones copywriter y hay bastantes resultados pero, al mirar los detalles, las tareas se complican. Y así con muchos puestos que podrían configurar el departamento de contenidos.

Mi conclusión es que se siguen mezclando funciones y la búsqueda de la polivalencia lleva a que la especialización se diluya y pierda valor. No quiero entrar en el detalle de qué se pide en cada oferta, solo apunto algunos ejemplos reales para dar contexto a esta afirmación:

  • Un copy diseñando imágenes para redes sociales.
  • Un content manager escribiendo una newsletter.
  • Un estratega haciendo el control de calidad del diseño de una web.
  • Un community manager preparando los pliegos de un concurso.
  • Un redactor de contenidos poniéndole los subtítulos a un reel.

No pongo en duda de que todos podemos hacer de todo, con más o menos interés, criterio y resultados. La cuestión es si debemos: ¿le estamos quitando el puesto a alguien especializado en eso que para nosotros es una tarea secundaria o terciaria? ¿Somos capaces de hacerlo mejor que quien solo se dedica a eso? ¿Aportamos valor o nos vemos obligados a hacerlo porque no hay nadie más que lo pueda hacer?

Las ofertas de empleo casi nunca desglosan en porcentajes la dedicación a cada tarea (solo lo he visto una vez). Lo de «el día a día de tal profesional» queda en la teoría cuando alguien se inventa un cargo nuevo con un título desconocido para el resto. En la práctica, la lista de lo que se pide a cada profesional es tan larga que es difícil concretar porcentajes de tiempo. Sería una buena forma de valorar si nos interesa o no trabajar ahí, más que tener fiesta el día de nuestro cumpleaños.

Contratar a una o dos personas polivalentes a tiempo completo haciendo las tareas de tres o cuatro especialistas a tiempo parcial puede tener sentido en empresas pequeñas o que están empezando. Pero las ofertas que más veo en LinkedIn son de empresas que ya deberían tener un departamento de contenidos y no lo consideran, al menos por lo que piden.

Está claro que todavía queda mucho por hacer para que la cultura del contenido se extienda.

[Contenidos] Datos del uso de la IA generativa en marketing de contenidos

Llega esa época del año en que aparecen informes con tendencias y el del Content Marketing Institute es un clásico que siempre trae datos interesantes. Para el «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024» han añadido preguntas sobre la inteligencia artificial generativa y resulta que el 72% dice utilizarlas.

Apunto los datos:

  • ¿Para qué se usa la IA? Para sacar ideas de nuevos temas, buscar titulares o keywords y escribir borradores.
  • El 91% utiliza herramientas gratuitas; el 38% las que están dentro de su sistema de creación o gestión de contenidos; y el 27% paga por herramientas específicas.
  • El 31% tiene alguna guía de uso para herramientas de IA generativa.
  • ¿Por qué no se usa la IA en contenidos? Al 36% le preocupa la precisión y al 22% problemas de copyright, aunque el 27% dice que es por no tener formación.

Muchos encuestados dijeron que la IA sería tema de discusión en 2024… ¿alguien lo dudaba si ya está dominando el 2023?

Datos sobre el uso de contenidos en B2B

El resto del informe de CMI tiene igualmente estadísticas interesantes. Apunto algunas pistas a tener en cuenta, siempre con la perspectiva de sea solo para B2B:

  • El 51% de las empresas grandes tiene un departamento de contenidos centralizado.
  • El 70% integra los contenidos en la estrategia de ventas, comunicación o marketing.
  • El 44% dice que el reto es crear contenido de calidad.
  • El formato más usado son los posts cortos (94%), vídeos (84%) y casos de estudio (78%).
  • El 79% usa blogs para distribuir su contenido, el 73% newsletters y el 30% podcasts.
  • El 84% prefiere LinkedIn, muy encima de la segunda red social que es Facebook (29%) y de YouTube (22%). De hecho, el 72% dice haber aumentado el uso de LinkedIn este año.
  • Las métricas más utilizadas son conversiones (73%), email engagement (71%) y tráfico web (71%).
  • El 48% dice que el marketing de contenidos se queda con menos del 10% del presupuesto total de marketing; el 29% dice que es entre el 10-24%; y el 24% dice que con una cuarta parte o más.
  • El 42% dice que para 2024 no hay previsión de que suba su presupuesto, aunque, para cerrar en positivo, el 32% dice que aumentará entre el 1-9% y el 13% más del 9%.

Interesante también, aunque negativa, la conclusión de que el contenido no tiene todavía una función coordinada dentro de la empresa. ¡Sigue habiendo mucho trabajo por hacer!

Datos de para qué (y por qué no) se está usando la #IA, además de sobre el uso de los #contenidos, por el @cmicontent. Share on X

[Contenidos] Tendencias en content marketing para 2023

Hace ya un tiempo que se vienen publicando artículos sobre lo que se supone va a dar mucho que hablar en el próximo año. Eso es lo que vendría a ser una tendencia: algo que ha empezado a notarse, va despertando interés y pronto despegará.

Es un tema que sirve para todos los sectores y, de hecho, está relacionado con las tareas del content curator: detectar tendencias es una consecuencia de distinguir sobre qué se habla más o de qué deja de publicarse. Saber qué se cuece también es consecuencia de la experiencia porque lo que más piden los clientes es la mejor forma de prever los pasos siguientes.

Para eso se supone que sirve estar al día de las tendencias pasadas, actuales y futuras (si es que existen), para pisar en la dirección correcta. Pero eso es la teoría, en la práctica no sirven para (casi) nada porque, de un año para otro, hay pocas cosas que cambien. Vamos, que la mayoría de aquello que se decía que pasaría en 2019 o en 2020 seguimos esperando que pase. Esto tristemente demuestra que no por repetirlo pasa más rápido, a veces ni despacio…

Para muestra, un botón: las oportunidades que han detectado desde la AMKT son… ¿nuevas? ¡Qué va! Hace años que venimos hablando de ellas. ¿Y ahora ponen foco para que otros las sigan, ahora son «marketing hot trends»? Es lo mismo que decir que la tendencia en email marketing es cumplir con el RGPD, ¡si entró en vigor en 2018! Ah, que se refiere a la debacle cookieless… ¡pues también llevamos un añito como mínimo hablando de ello!

No, eso no son tendencias: son deberes que no se han hecho. En su momento alguien empezó, pero no continuaron los suficientes y el resto cae con cuentagotas, año tras año.

Así que mi deseo (más que tendencia) para el 2023 está pendiente desde ya ni sé cuándo: dejar de crear contenido basura. Eso implica tener una estrategia, confiar en lo que puede aportar el contenido y darle recursos. ¿Es mucho pedir? Ya veremos el año que viene si seguimos igual o mejor… ¡mientras no sea peor!

Mi tendencia en #contentmarketing para 2023 es… Share on X

[Contenidos] Edadismo en la creación de contenidos

Siempre he defendido que quienes escribimos no necesitamos ser expertos en el tema sobre el que casamos palabras. Somos profesionales de la redacción, no de pon-aquí-el-sector-que-quieras. Pero, ¿qué pasa con conocer a la audiencia a la que se dirige el texto? Con tantos datos que demuestran cómo son las diferentes generaciones, es fácil preguntarse: ¿hace falta ser millennial para crear contenidos para millennials?

Abro el debate a cualquier formato y, como siempre que hablamos de contenidos, hay muchos matices posibles: ¿quiere un centennial ver a un boomer explicarle algo? Y, al revés, ¿le interesa a este leer la opinión del otro? Dependerá de cada uno, pero ambos tienen que querer hacer un esfuerzo por acercarse al otro, sea por canal, formato, temática o estilo. De lo contrario, es fácil caer en el edadismo.

Se me ocurre el ejemplo de la llamada pausa millennial de Taylor Swift que tan divertida resulta a algunos y para mí es lo más normal del mundo. O que Luis Enrique empiece como streamer y consiga generar memes de gente que se deberá pasar el día en Twitch, donde yo no aguanto ni dos minutos.

Como creadores de contenidos, repito que del tipo que sea, podremos expresarnos mejor de la manera en que estamos más cómodos y será más fácil atraer a quien es más parecido a nosotros, tanto por edad como por ideología. Así que, consciente o inconscientemente, lanzamos mensajes para atraer a quien nos va a entender. Somos así y buscamos personas afines con las que conectar. Casualmente, es con edades similares, aunque no siempre.

Pero, ¿y las empresas? ¿Han de contratar a personas jóvenes cuando su público es joven? Esta campaña lo plantea. Es fácil ir más allá, sobre todo si hay variedad de targets: ¿hay una franja de edad que sirve de comodín para todas? No tengo más respuesta que mi opinión, así que puedes dejar de leer aquí si querías encontrar algún dato objetivo para resolver la cuestión. Más bien es al contrario: creo que no tiene solución.

Piénsalo: ¿te habías planteado alguna vez la edad de quien escribe en tu diario favorito? Apuesto a que no, aunque ya se podría saber tu edad solo por leer prensa (y más si es en papel). En cambio, sí te has fijado en cuántos años crees que tiene quien da las noticias en el canal que sueles ver (lo mismo: los jóvenes ni miran la tele). El consumo de medios es una parte, la otra es que, en cuanto se ve una cara, se puede calcular la edad. Y en las redes, se pone mucha cara (en todos los sentidos) y se confía en la espontaneidad y la improvisación para ganarse la confianza de la gente, aunque sea leyendo un guion.

Además, demostramos la edad que tenemos al hablar (o escribir). Por eso aparecen de tanto en tanto esos divertidos diccionarios para entender qué dicen los jóvenes: son los padres quienes quieren hablar con sus hijos (y no al revés). Los estudios que nos separan por edades dejan en evidencia lo diferentes que somos, pero cumplen su función: ayudan a crear estrategias porque, si les conocemos bien, podremos venderles mejor.

En la práctica, los que ya son de esa generación no necesitan datos porque les sale de forma natural y por eso puede ser la opción más fácil para las marcas que solo se dirigen a esa edad. Pero no hay tantas con una segmentación tan evidente (en su producto y en su comunicación). Por eso creo que hay que aprender, igual que hay que documentarse sobre un sector sobre el que no se ha trabajado antes. Es la costumbre entre los profesionales.

Como quienes prefieren textos en español neutro para evitar regionalismos, también es posible escribir sin referencias a la edad, aunque eso implique hacerlo más genérico. Es útil para marcas que no tienen tan marcado el target en una única franja de edad y es mejor tener un comodín que jugarlo todo a una carta.

Un buen briefing y una buena documentación solucionarían este debate. El problema es que no siempre existe ni uno por parte de la empresa ni la otra por quien escribe. Con ambos errores, es lógico que todo falle.

¿La edad de quien escribe, influye en quien lee? Share on X

[Contenidos] Agencias y equipos internos externalizan a freelancers

Verblio ha publicado su Digital Content Report 2022 que incluye las conclusiones basadas en las respuestas de unos 400 profesionales del marketing de contenidos repartidos en agencias, freelancers y equipos dentro de empresas. Esta separación de perfiles es lo que más me ha interesado (por eso lo hago/hacía en mi encuesta), aunque parece que los resultados generales son compartidos: cada vez es más complicado.

Alguno de los datos que me parecen más destacados.

Sobre las agencias:

  • El 76% dice que ofrecer contenido a sus clientes es rentable. Considerando el perfil de los encuestados, es la respuesta lógica, aunque precisamente por eso esperaba que fuese más alta.
  • El 30% dice que esos ingresos corresponden a menos de 1/4 parte, lo cual puede parecer poco, pero el 21% dice que es más de 3/4 partes y eso ya me suena muy bien.
  • El 67% de las empresas que hacen su agosto por el contenido (más del 75% de ingresos) tiene más de 10 empleados. Esto viene a confirmar que las agencias necesitan una mínima estructura para crear las piezas.
  • El 25% de las agencias no externaliza la producción de contenido (en 2021 fue el 38%). Si se trata de agencias grandes, tiene sentido, aunque me llama la atención que baje el porcentaje.
  • Del 75% que sí externaliza, el 54% lo hace solo a freelancers y el 41% tanto a freelancers como a plataformas de contenidos. Buenas noticias por la parte que me toca, aunque sea en otro mercado.
  • El 39% crea entre 1 y 4 piezas al mes por cliente, bajando desde el 65% (aprox. en 2021), pero lo llamativo es cuánto ha subido la franja de 10 a 14 piezas porque está en 18% y el año pasado fue el 4% (aprox.). ¡A producir se ha dicho!

Sobre los profesionales que trabajan in-house:

  • El 30% crea entre 1 y 4 piezas al mes, similar a lo que hacen las agencias, aunque un 15% dice crear más de 20 piezas.
  • El 3% no crea ningún contenido y, aunque es un porcentaje bajo, es una sorpresa porque, dado el perfil del encuestado, esperaría que fuese 0%; el 50% crea al menos 3/4 partes de su contenido.
  • El 35% externaliza solo a freelancers, el 8% a agencias (me divierte este dato porque ya hemos visto que ellas lo hacen también a freelancers, ¡qué bucle!) y el 53% a una mezcla de ambas y también de plataformas de contenidos.
  • El 38% dice que el equipo de contenidos está dentro del de growth… diría que es el dato que más me choca; el 29% actúa como agencia in-house y eso ya me parece más normal en empresas grandes (más de 25 personas).

Sobre freelancers, extrañamente, casi no hay datos, pero sí uno muy curioso:

  • El 23% dice que lo más difícil para ellos es hacer la investigación previa, el 20% conseguir un buen briefing y el 7% crear o editar el contenido. Pues su día a día debe ser bastante diferente al mío…
Datos sobre el uso de los contenidos en agencias de, ejem, contenidos y equipos in-house. Share on X

En general, sin distinguir perfiles:

  • El tipo de contenido más exitoso son los posts (36%), seguidos de las landings (26%).
  • Las redes sociales son el canal más efectivo de distribución (46%), seguidas de la newsletter (32%).
  • La medición de la calidad del contenido es a través del engagement (41%) y las conversiones (29%).

Tienes otros datos que quizá pueden interesarte en la web del informe (sin PDF para descargar).

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