[Contenidos] Adiós egocentrismo, hola marketing de contenidos

Hablar de uno mismo es fácil, lo hacemos constantemente. Si te pido que me expliques algo de ti, es probable que se te ocurran varias cosas que contarme (eres libre de usar los comentarios para ello). En una estrategia de contenidos a eso lo llamaríamos auto promoción y es muy habitual: el 61% publica contenido para ensalzar su producto o marca (bastante o mucho), según el último Estado de los contenidos. Es el porcentaje más alto de los diferentes enfoques, aunque seguro que no te sorprende porque un paseo por las redes sociales lo confirma.

No obstante, no es una buena práctica. ¿Por qué no es recomendable si todo el mundo hace? Porque ofrecer contenido útil, es decir, hacer marketing de contenidos, puede ser más beneficioso. A los datos me remito: el «VII Observatorio de marcas en redes sociales» que el IAB presentó a finales de la semana pasada.

Tipos de contenidos para hacer #marketingdecontenidos Clic para tuitear

Ideas para hacer marketing de contenidos

Frente a la hoja en blanco, insisto, el recurso fácil es tirar de egocentrismo. Pero las piezas que podemos publicar para hacer marketing de contenidos y no hablar de nosotros mismos son muchas:

  • Tutoriales o guías en las que puedas mencionar tu producto o servicio indirectamente, no un manual de uso.
  • Entrevistas a alguien, sea del sector o alguien que pueda aportar algo, incluso empleados siempre que no hagan un discurso corporativo.
  • Resúmenes de eventos a los que asistes, no solo para promocionar que hablas.
  • Reseñas de libros, tanto clásicos como novedades editoriales que tengan que ver o no con tu sector pero haya un aprendizaje aplicable (¿ideas?).
  • Recomendar algún vídeo o infografía de la que merezcan la pena los datos o la metodología explicada.
  • Resolver alguna pregunta frecuente que sea sobre el sector en general, por ejemplo una de términos.
  • Repaso a la actualidad de tu sector, la más socorrida.

Los formatos son los mismos que para hacer contenido auto promocional, basta con que cambies el tema y te conviertas en el centro de atención de la guía, entrevista, evento… No es tan difícil hacer marketing de contenidos, solo has de convencerte que no te hace falta hablar de ti cada dos por tres y combinar la auto promoción con otras temáticas igual de interesantes para tu audiencia. Míralo desde esta perspectiva: así les tendrás atentos para cuando quieras venderles algo.

Para orientar tu marketing de contenidos, te recomiendo las mejores buenas prácticas que propone el estudio:

  • Sigue un calendario: ten en cuenta la estacionalidad, el momento del día y las fechas conmemorativas.
  • Aporta valor: contribuye a mejorar el día a día de tu audiencia con consejos útiles. Por ejemplo, YouTube podría ser tu canal de TV, igual que IGTV o cualquier directo.
  • Proyecta autenticidad: huye de los contenidos que podrían parecer publicitarios, prueba el hiperrealismo para demostrar más cercanía.
  • Aprovecha el UGC: más allá de las stories de Instagram, es posible compartir lo que hacen los usuarios en cualquier red.
  • Apuesta por la creatividad: contenido emocional e historias reales impactan en la audiencia y en el negocio.

Hay otras propuestas pero éstas son las relacionadas directamente con los contenidos.

Autenticidad, UGC y creatividad, las principales buenas prácticas del estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain aplicables al #marketingdecontenidos Clic para tuitear

Menos contenidos, mejor enfocados

Si dejas de hablar de ti, es posible que creas que tienes menos cosas que decir pero acabamos de ver que no es así. Además, una de las conclusiones del IAB es que se busca la eficiencia en las publicaciones porque se publican menos contenidos. Hay muchas expresiones que describen esta tendencia: menos es más, mejor calidad que cantidad, content curation contra la infoxicación o el slow content como reacción al content shock. Cualquiera sirve, aunque depende de ti creerte que es una buena idea.

Si quieres datos, los hay, pero no te gustarán: cuando baja el número de publicaciones, baja el engagement. Según el estudio del IAB, ambos bajaron una media del 20% respecto al año pasado. Mi propia experiencia con Twitter indica que el engagement no baja, pero sí el número de seguidores. Conclusión: si lo que quieres es más engagement y más seguidores, has de publicar más.

Menos publicaciones = Menos engagement, según el estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain Clic para tuitear

Elegir canal es importante porque, por ejemplo, en todas las redes bajó el engagement menos en Instagram donde se duplicó. La pregunta que conviene hacerse entonces es, ¿dónde publico? El estudio también responde a eso con datos de las cuotas de eficacia de las diferentes redes sociales. Es interesante porque permiten orientar la elección de canales según el objetivo:

  • Facebook para crear comunidad (es donde sigue habiendo más fans)
  • Instagram para buscar interacciones (aún bajando respecto al año pasado)
  • Twitter para los que quieren viralidad (y es donde más se publica para atención al cliente y seguir la actualidad)

Quizá la pregunta que te haces desde el principio es qué canal es el ideal para hablar de uno mismo, pero eso solo demostraría que piensas demasiado en ti. Deberías saber que aquí se practica el marketing de contenidos, no el egocentrismo. Así que mi recomendación es que pongas un poquito de ti en cada canal, pero sin pasarte porque no por copar todos los canales hablando de ti vas a convertirte en más interesante.

Media News S25 A19

Internet
Los famosos siempre han sido noticia pero, para quien no se acuerde, no siempre han sido ellos los que creaban y divulgaban esas noticias. ¿Te recuerdo el papel de Danny DeVito en «LA Confidential, pagando por sacar «noticias»? Hoy un simple comentario puede ser motivo para crear un artículo. Digo «simple» porque sirve cualquiera de los que podríamos hacer sin ser famosos. Por ejemplo, comentar una noticia de actualidad o felicitar a un amigo. Cabe preguntarse si eso es noticiable, es decir, digno de ser contado. Diría que sí, pero mejor si se mezcla con las de otro tipo porque si no cambiaría el color del medio.

Cine
Se critica mucho a las historias que se parecen, de la falta de originalidad en los guiones de películas de la misma saga. Pero no se habla nunca de cómo los críticos recurren a los mismos chascarrillos. Hasta ahora. Un usuario está recopilando críticas que incluyen una referencia al neuralizador de «Men in Black International». Dicen que querrás olvidarla, lo cual es una buena manera de recomendarnos que no vayamos a verla. Pero lo han dicho ya tantos con el mismo mensaje que ya casi se ha convertido en tópico pero, ¿qué puedes decir de una peli que no gusta? Difícil no incluirlo estando ahí mismo. ¿Para qué pensar más si no te gustado?

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Ya «me he quejado» alguna vez por aquí de cuánto se usa el móvil en lugares públicos. Nadie va solo, va con su móvil para leer, escuchar o ver cualquier cosa. Reconozco que yo también aprovecho los viajes largos para gestionar correos y vaciar mi Feedly. Pero el transporte público es «un lugar de paso». Por eso la campaña de McDonald’s me ha gustado tanto como molestado. Sí, está bien pensado el uso del mantelito de papel y de Spotify. Pero cuando muestran la fiesta en la que se convierte el local, todo se desmorona. Ya no es un restaurante ¿familiar?, te están ofreciendo una manera de aislarte (aunque incluyan parejas) y no relacionarte.

Televisión
En las series dramáticas, es normal que los personajes mueran. Pienso en «Anatomía de Grey» y la lista es más larga que los que siguen vivos de las primeras temporadas. Es el recurso más fácil para deshacerse de un actor. Pero, ¿qué pasa cuando son los propios actores que piden a los guionistas que los maten? Leo sobre esta petición de Sophie Turner y, aunque no he visto toda la serie, le doy la razón. Hay muertes que marcan un antes y un después en las series, pero sobre todo en los personajes que se quedan. Cuando ocurre, se demuestra que era un buen papel. Si era substituible por cualquier otro actor, ¡mejor irse!

[Contenidos] No disparen al content strategist, es un perfil necesario

En una hipotética competición de profesionales, el content strategist ganaría al social media manager. Para empezar, todos estamos de acuerdo en que la traducción del cargo es estratega de contenidos. No está tan clara para el ¿responsable de medios sociales? porque sus funciones se confunden con las del responsable de comunidad (community manager). Además, ¿social media strategist es sinónimo de social media manager?

El origen del lío, como siempre, está en que cada empresa hace lo que quiere: pone los nombres que suenan mejor y distribuye las tareas como le conviene. Según el 7º Estado de los contenidos correspondiente a 2018:

  • El 63% tiene un social media manager en su empresa, un porcentaje casi igual al que las que tienen community manager (62%). ¿Demasiada casualidad? Pues el diviértete con este dato: el 36% que tiene un social media manager o un community manager no dice hacer social media marketing. ¡A saber a qué se dedican entonces!
  • El 45% dicen tener un content strategist. Ahora bien, el 63% tiene un content manager/editor y el 51% un redactor/copywriter. No tiene mucho sentido tener a alguien que escriba y gestione contenidos sin antes hacer la estrategia, ¿no?

El lío aún no está claro: ¿quién se encarga de planificar los contenidos? Los datos parecen indicar que lo hace el social media manager porque es el manager con mayor porcentaje de presencia. Pero debería ser el content strategist quien lo hiciese. La razón es una cuestión de alcance: si quieres limitarte a los medios sociales, ya está bien; pero, ¿no es mejor que alguien organice todo lo que se publica? Esa es una de las tareas del estratega de contenidos porque los medios sociales solo son una parte de todos los contenidos que tienen las empresas a su disposición.

Pero es una parte muy visible, muy de moda, «muy de todo». Así que todo lo social gana puntos y se sitúa por encima del resto. Es muy habitual encontrar a alguien que hace «algo» relacionado con las redes sociales (a estas alturas del post, ya da igual si son community/social media managers/strategists). La mayoría lo hacen todo: el plan, los contenidos, la publicación, la gestión de las redes y de la comunidad… si se descuidan les encargan también los anuncios sociales, las fotos, los vídeos y hasta te hacen el SEO y envían la newsletter. Todo en uno.

No confundas las tareas del social media manager con las del content strategist. Clic para tuitear

Esto no pasa con los contenidos. Pocos quieren ser content strategist, aunque algunos lo son sin saberlo. Como explico en «Plan de contenidos para medios sociales«, su mano derecha debería ser el content editor. Muchas empresas prefieren llamarlo content manager y así parece que se lleve mejor con el community manager. Es lo único que me explica los datos que comentaba antes: ¿y si nos cargamos al estratega de contenidos porque el plan y los contenidos lo hacen otros (por cierto, espero que no los de SEO)?

Me parece una muy mala idea y te diré por qué: hace más cosas y de más valor que determinar la frecuencia de publicación. No digo que el plan no sea importante, pero la estrategia de contenidos (en el sentido más amplio) lo es más porque afecta directamente al negocio. El estratega de contenidos toma decisiones vitales como definir la voz de la marca. Pero comparte esta tarea con el responsable de comunicación así que parece que vuelve a ser prescindible, ¿verdad?

Pero yo insisto en que sí merece la pena tener este perfil en una empresa. Otro motivo es que se encarga él solito de asignar las tareas relacionadas con los contenidos. Esto implica que conoce los perfiles de todos los empleados (y de los recursos externos) por lo que es capaz de saber quién hará mejor qué para completar con éxito el ciclo de vida del contenido: desde la ideación al archivo pasando por la creación y el reciclaje. Claro que estos procesos no hacen falta en empresas donde todo lo hace la misma persona pero el «todo en uno» no es la solución.

El estratega de contenidos toca muchos palos, es el batería de la banda. No necesita ser el protagonista, marca el ritmo y eso es básico para que la canción funcione. Para los que consideran este instrumento algo ruidoso, dos clásicos. Quizá así se den cuenta de que no molesta, es un perfil necesario.

¡Pon un content strategist en tu empresa si la quieres ver crecer! #estrategiadecontenidos Clic para tuitear

Media News S24 A19

Televisión
Las guerras entre cadenas son una mina de información para los telespectadores. Los últimos datos de audiencia dan como vencedores a cualquiera que sepa leer los datos en su beneficio, igualito que en una noche electoral. Los vídeos que por lo visto han preparado las cadenas merecen un análisis matemático para ver qué ha quedado fuera por tener porcentajes poco escandalosos. Pero también es curioso el estilo de cada uno: ¿qué programa o profesional se menciona/muestra y en qué términos? ¿Por qué una cadena prefiere decir cuál es su competencia directamente y la otra no tanto? También sería entretenido saber qué vídeo se ha emitido más veces y cuál se ha visto más. Tendremos que quedarnos con las reproducciones online.

Cine
En la IMDb hay mucha información sobre pelis y series aunque en lo que se fija la mayoría es en los números: los ránkings de mejores películas y la popularidad de los actores. Se basan en votos de los usuarios y (se supone) por eso son más reales. Pero con tantos datos está claro que hay mucho más donde rascar. Por eso me alegra leer que alguien lo intenta haciendo un estudio para «cuantificar y predecir el éxito en el mundo del espectáculo«. Las conclusiones son curiosas: casi el 70% de los actores tuvieron un único papel en sus carreras. Muy pocos están en el top contrario pero ya se sabe que es una profesión que va a rachas y en la que afectan otros factores externos a la calidad interpretativa.

Internet
Siempre me hace gracia descubrir un nuevo anuncio por la Red. No digo descubrirlo por un banner o una promoción, si no por alguien que lo ha visto y lo comparte. Me ha pasado con lo último de Estrella Damm y por eso voy a comentarlo en este párrafo y no en el siguiente. Si me hace gracia es porque eso no pasa en la tele cuando ves un spot. No hay un botón para decir que te gusta y que quieres que tus contactos lo sepan. Claro que muchas veces estamos con el móvil en la mano así que compartirlo es una opción a nuestro alcance. Pero, ¿cuántas veces lo has hecho? Si lo has hecho, ¿cuánto tardaste en encontrar el vídeo? Si no, ¿qué te impidió hacerlo? En ambos casos, un hashtag en el vídeo ¿ayuda?

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No es muy habitual ver campañas de lápices o similares así que cierro el post con una de Bamboo Pencil porque, además, me gusta que utilicen «los restos» de los lápices para mejorar los dibujos. Quizá recuerdes aquella época en la que juntar líneas o pintarlas según unos números tenía como premio descubrir la imagen escondida. Si no te acuerdas, quizá la gráfica te haya recordado a los monigotes de normanmente que aprovechan un objetivo cotidiano para ilustrar otro momento. Sea como sea, es algo que «los mayores» ya no podemos hacer porque lo de sacar punta a un lápiz de colores es algo que dejamos de hacer con la edad. La tinta digital no necesita sacapuntas, aunque los textos se pueden afilar igual de bien.

[Contenidos] Estrategia de content curation

Si este fuese otro tipo de blog, empezaría el post explicándote qué es la curación de contenidos y por qué es beneficiosa. Pero no te aburriré con lo que ya sabes solo para tratar de gustarle a Google. Lo que te propongo es ir al grano y que pienses en tu estrategia de content curation porque, aunque vaya de la mano de una más general de contenidos, puedes darle un hilo conductor a tus esfuerzos como content curator.

No tendría sentido hacer planes por separado, así que repaso los elementos imprescindibles de una estrategia de contenidos aplicándolos a la curación.

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Objetivo de tu curación

Además de para contribuir a los objetivos de tu estrategia de contenidos, ¿para qué quieres recomendar en tus canales lo que publican otras personas? Las 2 respuestas más habituales (obviamente relacionadas con los beneficios de hacer curation) corresponden a la visión interna y externa:

  • Mantener tus redes sociales actualizadas más fácilmente: se podría considerar un uso interno, centrado en la productividad personal, aunque también está relacionado con la monetización de tus canales, un objetivo bien lícito.
  • Ganar reputación en el sector y que tu marca destaque: es la consecuencia de hacer una buena labor como curator y también tiene que ver con hacer networking y así nuevos contactos que podrían llevarte a conseguir nuevos clientes.

Los motivos para hacer content curation varían en cada empresa, incluso hay quien se niega a hacerlo porque no quiere desdibujar tu marca recomendando piezas de otros. Es su decisión, aunque con el tiempo espero que sea aún más minoritaria.

Audiencia para tu content curation

Debería ser la misma que la de tu estrategia de contenidos, lo que significa que puede ser tu buyer persona, tus empleados o tus compañeros de departamento, cualquiera para quien generes contenidos de manera habitual. Igual que al crear contenidos, tendrás que pensar en cuáles son sus necesidades de conocimiento y cómo satisfacerlas con tu curation.

Temática de tu curation

El tema sobre el que buscarás contenidos está obviamente relacionado con la línea editorial de tu estrategia de contenidos, así que es una decisión del content strategist. Puedes enfocar de 3 maneras qué encontrar según si quieres:

  • Documentarte para redactar contenidos, es decir, como fuente para la creación.
  • Substituir la creación porque no tienes recursos para afrontarla.
  • Complementar la creación con piezas que aporten otros puntos de vista.

La temática de tu content curation afecta directamente a las palabras clave que has de elegir para encontrar las piezas a recomendar. A la hora de escribirlas, ten en cuenta que si es una lista vertical (muchas palabras) tendrás muchos resultados pero genéricos (será útil para la primera opción) mientras que una lista horizontal (unas cuantas expresiones de búsqueda, no palabras individuales) te dará unos pocos resultados pero muy concretos (perfecto para tercera opción).

Recuerda que te conviene establecer criterios tanto para seleccionar las fuentes como para las piezas a compartir.

¿Cómo mezclas tu estrategia de creación de contenidos con la de #contentcuration? Clic para tuitear

Canales para hacer content curation

Conviene distinguir entre los canales en los que buscas información y aquellos en los que compartes lo mejor que encuentras. Pueden ser los mismos, pero no necesariamente ha de ser así, especialmente cuando utilizas herramientas de content curation para descubrir contenidos y luego los compartes en tus propias redes sociales.

Algunas ideas para identificar qué canales prefieres:

Es buen momento para recordar que no necesitas muchas fuentes, solo algunas.

Calendario editorial adaptado a tu curación

Ya estamos terminando los puntos de la estrategia de contenidos pero aún te falta resolver algo importante: ¿con qué frecuencia compartirás contenidos de otros? En otras palabras, ¿cuánto content curation estás pensando hacer?

Si tu objetivo es para documentarte, la respuesta será el que haga falta. Pero si es contenido para tus redes sociales, deberías plantearte un porcentaje. Un par de sugerencias:

  • 29% de contenido curado es la media que hace ya un par de años se desprende del «Estado de los contenidos en España«.
  • 80/20 es una mezcla habitual de contenido curado y propio (puedes añadir el reciclado y variar los porcentajes a 70-20-10).

Recuerda que la frecuencia de posteo depende de tus objetivos tanto como de tus recursos.

Tu estrategia de content curation

Si repasas lo que hemos ido viendo, tendrás tu estrategia de content curation lista para incorporar a tu plan de contenidos. Me encantaría que compartieses algún fragmento en los comentarios para ver diferentes puntos de vista.