[Contenidos] Localización del marketing de contenidos

Mi experimento de hace unos años demostró que hay diferencias entre la divulgación del content marketing fuera de España y del marketing de contenidos por estos lares. Han pasado 5 años, pero me atrevo a decir que seguimos igual. Podría entrar a debatir sobre si esto afecta a los sueldos del sector, pero no es el melón que quiero abrir en este post. La reflexión que planteo tiene que ver con si este desfase nos hace tener más/menos o mejores/peores ejemplos, es decir, con la actividad del sector.

Para empezar, el hecho de que se interprete de forma diferente qué es marketing de contenidos nos sigue dejando a otro nivel. Por aquí todavía hay mucha, demasiada gente que cree que consiste en hacer un copy para vender algo. Por allí lo tienen más que claro (en pocas referencias significa otra cosa de lo que realmente es). Y eso les beneficia porque, si todos hablan en los mismos términos, es más fácil buscar, debatir, comparar…

Centrándonos en lo propio, cuesta hacer/encontrar análisis de empresas nacionales. ¿Es que no hay contenidos que merezcan la pena referenciar? No muchos y los buenos ejemplos se acaban porque se renuevan poco. Yo misma he dejado de hacer mis recopilaciones porque veía que no aportaban suficiente como ejemplos de marketing de contenidos. Incluso, si ampliamos el alcance en general a contenidos más corporativos, tampoco es que haya mucha diferenciación ciertos días.

Para mí, que llevo más de una década (¡sí, desde 2010!) apostando por el marketing de contenidos, me inquieta que sea una situación de pescadilla que se muerde la cola: las empresas no hacen marketing de contenidos porque no ven que otras lo hagan o se hable bien de ello, y así seguimos dándole vueltas en lugar de fijarnos en que sí hay ejemplos, aunque nos pillen más lejos. Esta estrechez de miras es algo de lo que me llevo quejando años por aquí y en más de una clase (y también con algunos clientes). La solución para romper este círculo vicioso es enfocar el marketing de contenidos como una localización.

Traducir un contenido es lo más sencillo. Se entiende bien, aunque también puede haber algunas cosas que chirríen y te hagan arrugar la nariz, quizá desconfiar. También es más rápido y por eso se quiere aquí cuando se buscan ejemplos: ir por la vía fácil de imitar literalmente lo que otros ya han hecho, sin aportar gran cosa más. Eso puede servir para paladares menos exigentes, pero no es lo que se consideraría contenido de calidad.

Localizar un contenido es adaptarlo a su usuario por ponerlo en su idioma, pero también por incorporar expresiones, formas de hablar y significados culturales fuera de la literalidad de lengua. Localizar una campaña de marketing o cualquier otra estrategia, incluyendo una de contenidos, es la forma de que consiga generar un mayor impacto o reacción en el usuario. Es fácil entender por qué: la empresa demuestra entender a las personas con las que habla y lo hace con su mismo lenguaje.

Por eso mismo, el marketing de contenidos de otros países sirve de inspiración para después adaptarlo a cómo es la persona a la que nos dirigimos. Porque este ejercicio de saber qué quiere y cómo explicárselo ya se hace al diseñar su perfil, así que el esfuerzo es menor de lo que parece. Poner idioma/país es solo una palabra en ubicación, pero implica mucho más.

Dos ejemplos:

  • Un texto es lo típico que se traduce, pero hay que pensar en los objetivos y valorar si merece la pena crear actualizaciones sociales, posts, newsletters, infografías o ebooks con datos de cada país en el que se está presente o en los idiomas del público que lo va a leer. Es igual de importante que considerar si hace falta crear perfiles diferentes sociales, categorías en el blog o secciones en la web para estar en contacto con la audiencia en sus términos y condiciones.
  • Un podcast tiene un formato que, tal cual, no se puede convertir a otro idioma, aunque sí traducir la transcripción y subtitular el vídeo, si es que se ha hecho. La forma de localizarlo sería crear un podcast nuevo en el que se entrevistase a alguien del mercado al que se dirige. Además, la elección del tema o de la persona entrevistada puede variar (para seguir en el marco del marketing de contenidos, mejor si es a alguien de fuera de la empresa, para evitar caer en lo comercial).

Así que frente a la pregunta de si aquí hacemos marketing de contenidos diferente a cómo lo hacen en otro país, mi respuesta sería que sí, porque gran parte del mercado sigue poco maduro. Pero también sería que no, porque quienes ya lo tienen incorporado a sus estrategias, no lo hacen de forma diferente, solo lo puede parecer porque lo adaptan a su público.

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Televisión
Desde que empezó la 11ª edición de «MasterChef» me pregunto cómo se les va a ocurrir llenar tanto tiempo con algo que tenga que ver con la cocina. Solo lo consiguen mezclando también temas personales. Pero este año lo que más me sorprende es el desperdicio de comida provocado porque son muchos más aspirantes y porque también han de hacer más pruebas repetidas, como segundas oportunidades en eliminaciones o 3×3 frituras hace unas semanas donde con suerte los 4 jurados se comieron 1/5 parte de todo lo cocinado. No predican siempre con el ejemplo, no.

Publicidad
Se me había quedado pendiente comentar una de esas joyas que publica Gaingvoid que con un par de palabritas nos recuerda que la influencia viene de nuestro círculo cercano, mientras que los anuncios de las marcas son el recurso cuando no se tiene lo anterior. No es lo mismo, aunque se intente: las marcas quieren acercarse a nosotros, pero llegar a considerarlas influyentes ocurre pocas veces. Vale, muy pocas. Intento pensar en alguna que signifique algo para mí y me sobra una mano. Piénsalo tú también a ver en cuántas marcas confías de verdad de la buena.

Cine
Demasiadas veces me he preguntado si hace falta un remake, secuela, precuela, spin off o cualquier variación de una película original. Nuevas adaptaciones a nuevos públicos, lo llaman. ¿También convertir una peli en serie para explicar qué ha pasado 25 años después? Es lo que van a hacer con «Full Monty», supongo que para quienes se pregunten «qué pasó después de que se desnudasen». ¿En serio se lo pregunta alguien? Yo diría que a pocos porque, como bien recuerda la editora de Joan Wilder: a nadie le importa lo que pasa al día siguiente. ¡Imagínate un cuatro de siglo después!

Internet
Suelo ir a redes para encontrar información de última hora, como información de un evento que se celebra ese mismo día. Por eso me sorprende que haya empresas/instituciones que no tengan presencia en ninguna de ellas. Claro que, todavía es peor, cuando tienen perfiles desactualizados. ¿Te suena tan raro como a mí? Yo me siento como hace bastantes años, cuando se decía que las marcas tenían que tener Facebook (la primera con nombre propio, aunque luego vinieron muchas más) o incluso mucho antes, cuando se tenía que tener web sí o sí. Ni kits ni nada han logrado que se digitalicen.

[Contenidos] 10 preguntas para hacerte antes de compartir un enlace

Se dedica más tiempo a pensar y preparar el contenido propio que el de terceros. Por eso se supone que hacer content curation requiere menos esfuerzo. La realidad es que implica otras tareas, así que aunque menos, también se acaba invirtiendo varias horas si se quiere hacer bien o, en otras palabras, con criterio.

Hay muchos motivos para decidir que una pieza merece ser compartida entre tu comunidad. Josh Spector propone 10 preguntas para las newsletters curadas, aunque pueden aplicarse a redes u otros canales:

  1. ¿Ayudará a mi audiencia a que hagan algo después de leerlo? Otra manera de decir que ha de ser útil, solucionar un problema, responder a una duda… muy relacionada con la siguiente.
  2. ¿Es valioso (cuando pueden hacer algo con esta información) o solo interesante? Yo creo que el saber por saber también aporta, pero está claro que depende del objetivo de la estrategia de content curation.
  3. ¿Lo compartirías con alguien si no tuvieses una newsletter? Pues aquí estoy yo trayendo su tuit de mi newsletter (la 666) a mi blog, así que cumple el requisito perfectamente.
  4. ¿Lo has leído? Básico, pero sí, hay quien no lee lo que comparte y se deja llevar solo por el título.
  5. ¿Cumple la promesa del titular? No solo por el punto anterior, también porque quizá es lo que se verá en la miniatura al compartir o al hacer clic, así que el suscriptor no puede sentir que le engañas (sí, aunque el enlace no sea tuyo, ha llegado por tu recomendación).
  6. ¿Ya lo han compartido otras newsletters? Puede aplicarse a cualquier canal y es una pregunta complicada de responder. Por un lado, quizá sea muy conocida y no merezca la pena seguir dándole más importancia, pero, por el otro, quizá no comentarlo te haría quedar mal, como lejos de la actualidad o tendencia.
  7. ¿Alguien lo encontraría tan valioso que querría abrir tu siguiente envío? También se puede pensar en lo opuesto: ¿sería tan poco valioso que le haría a alguien darse de baja (o de seguirte)?
  8. ¿Lograría que la gente respondiese a tu newsletter? Buena pregunta, ampliable a reenviar o compartir. Yo me he dado cuenta de que pocas personas contestan solo por una recomendación, es más bien por la suma de varias en el mismo envío que se animan a contarme que les ha gustado lo que han recibido ese día.
  9. ¿Coincide con una transformación específica que quieres que hagan tus lectores? Curiosa cuestión, muy acorde con la idea de que hacer content curation no es solo para ti, también para tu audiencia.
  10. ¿Lo compartirás aunque salga mal parado en el resto de preguntas? Básicamente, puedes hacer lo que quieras. Estas preguntas son para ayudarte si tienes dudas, pero es tu canal y tu audiencia, por tanto, tu decisión.

Compartir un enlace, tal cual, sin añadir siquiera un texto propio, estaría en el nivel más bajo de madurez de la curación de contenidos, donde menos aportación hay. Hace falta dedicar un par de segundos extras para dar un pasito (o medio) para ir al siguiente nivel y pasar así de la cantidad a la calidad. Y, para eso, hay que tener un criterio.

¿Cómo decides qué enlace compartir en redes o en tu newsletter? Clic para tuitear

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Cine
Entre la gente que visita un cine, están los que saben por qué van a ese en concreto y los que no (también hay quienes no tienen claro la película, pero eso es otro tema). El censo de salas en España asegura que hay más cines, aunque menos butacas porque ahora son más cómodas (léase más anchas, más separadas, ocupando más espacio). Los exhibidores se esfuerzan en diferenciarse para que les elijamos y se preocupan por asociar su marca a una experiencia, porque el resto es demasiado parecido. Cambiar de nombre es la opción que ha elegido Balañá que desde hoy llama a sus 54 pantallas Mooby Cinemas. Adiós al nombre de la familia, hola a una palabrita que solo se entiende al leerla.

Publicidad
La propaganda electoral suele generar todo tipo de debates, lo que incluye pintadas que modifican el mensaje original y que, se supone, lo acercan más a la realidad. Por eso me ha gustado el enfoque de la Fundació Arrels, cambiando el aspecto de todos los candidatos y sus lemas para llamar la atención sobre su causa. Además, ha sido creado por inteligencia artificial, lo que también es algo que demuestra que puede funcionar también con ideas que no son tan irreales como se puede presuponer. Ahora solo falta que esto haga reaccionar a los alcaldables.

Televisión
Los televisores son cada vez más parecidos a los ordenadores, siempre conectados. Eso sí, volverse smart tv implica cosillas negativas, como la publicidad en los menús o en los previos a los programas. Inevitable, de algo han de vivir. Así que era cuestión de tiempo que alguien regalase televisores a cambio de aceptar ver los anuncios. El planteamiento es interesante: ya que los tengo que ver sí o sí, al menos que sea a buena calidad porque la podré aprovechar para mis series o pelis favoritas. Es posible con Telly al otro lado el charco. Mientras, YouTube hará que tengas que ver spots de 30 segundos en la tele sin posibilidad de saltártelos. Solo espero que estas posibilidades hagan que mejore también la calidad de la publicidad.

Internet
El tráfico online es algo que miramos, con más o menos atención, pero solo tenemos datos a pequeña escala. Nuestra web o nuestros canales, ¿y qué pasa en el resto del mundo? También existe esa información, aunque nos afecta menos. En teoría, porque resulta que casi la mitad de tráfico proviene de bots y una buena parte de ellos son malignos, lo que significa que se usan para bloquear páginas o apropiarse de cuentas. Viendo por dónde van los tiros y más sabiendo que hay quien navega sin rumbo, casi me parecen pocos.

[Contenidos] Qué se puede aprender de Miles Kendig en «Un enredo para dos»

En una película de espías, puede haber diferentes enemigos, pero ¿qué pasa cuando la amenaza viene del interior? No, no me refiero a un agente doble, sino a uno que quiere escribir sus memorias. Esa es la premisa de «Hopscotch» (traducida por «Enredo para dos«). Como siempre que comento películas desde el punto de vista de qué aprender como escritores, destripo todo el argumento, así que lee bajo tu responsabilidad.

Escribir unas memorias no es algo que se proponga la gente normal y corriente. Se supone que has de tener una vida que merezca la pena ser contada para que otros la quieran conocer. Desde ese punto de vista, un espía seguro que mantiene al público interesado (que se lo digan a Ian Fleming). El problema es la confidencialidad, por eso es un tema que se queda en la ficción y por eso resulta tan divertido imaginarse una situación así.

En realidad, la novela en la que se basa la película es más un thriller, género clásico de espías, y no una comedia, como se supone que es la película. No esperes carcajadas, ni mucho menos, pero sí está salpicada de situaciones que podríamos llamar humorísticas o «de enredo». La más destacada tiene que ver con dónde escribe el protagonista, Miles Kending.

Caigamos en el tópico por un momento: el lugar ideal para que la inspiración fluya es en una cabaña perdida en el bosque. ¿Te lo imaginas? Es posible (Jamie de «Love actually» se va junto al lago), pero no es algo fácil de conseguir. A no ser que se te ocurra alquilar la casa de un antiguo jefe y la uses de «refugio» para poner por escrito la historia que le quitará el sueño. Este prota sabe lo que es la venganza, no hay duda. Más todavía si lo haces frente a una fotografía que, por obra y gracia del montaje cinematográfico, cambia de expresión a medida que tecleas.

Muy relacionada es la decisión de escuchar música para animarse a escribir. Miles Kending siempre pone clásica. A mí me ayuda a concentrarme y ese es el aprendizaje y lo que te animo a buscar. Crear un ambiente no es solo para ficción, también escribir para empresas necesita un determinado estado mental. Sin ir más lejos, estoy escribiendo este post escuchando esta musiquita que he elegido porque ahora mismo el día está gris y está lloviendo en Barcelona.

«Enredo para dos» no es una película en la que se vea mucho escribir al protagonista, no es ese realmente el tema, más bien verlo a él dando sutil esquinazo a sus perseguidores, pero sí que puede intuirse el proceso creativo y el de publicación. Claro que también tiene sus peculiaridades porque, más por fastidiar que otra cosa, envía fotocopias de los primeros capítulos a las personas que aparecen en sus memorias. ¡Imagínate la cara de su ex jefe cuando sabe que ha enviado lo mismo a otros servicios secretos del mundo!

Sí, es habitual enviar muestras o incluso el libro entero a quien queramos que lo valore antes de publicarse. Quizá para pedir opinión, para contrastar puntos de vista o simplemente con fines promocionales. Pero esas personas, que suelen ayudar desinteresadamente por amistad o propio interés, no son el público del libro ni las personas a las en que deberíamos pensar mientras escribimos (vuelve a mirar la foto del principio del post: ¡teclea frente al retrato de su ex jefe!).

El plan va más allá del simple fastidio o de destrozarle la casita a su enemigo porque tiene la intención de publicar y organiza una reunión con un editor. El aprendizaje está claro: piensa a lo grande, no te quedes solo en la anécdota de unas hojas grapadas. Así quizá se empieza, compartiendo un documento en un grupo pequeño, pero el reto es buscar más alcance para que lo que tienes que contar llegue a más gente.

Al final, como buen espía que es/fue, el protagonista finge su muerte, pero no deja de interesarse por su libro y se disfraza para verlo en librerías. Estar 14 semanas como número 1 más vendido es solo para unos pocos, pero es que al fin y al cabo «Hopscotch» es una película de ficción.

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