Media News S31 A20

Aunque solo sea para sentirme (virtualmente) de vacaciones, mi blog se toma un descanso, pero siguen mi newsletter y mis redes. El 31 de agosto vuelvo con una novedad que espero sirva para reforzar el valor que tienen los contenidos en este mundillo.

Televisión
Durante los últimos meses, he pensado mucho en «La ventana indiscreta«. Cuando la volví a ver al principio del confinamiento, me di cuenta que tendrían que cambiarla mucho para que se pudiese hacer un remake. En la película de 1954, en cada ventana ocurre algo diferente, como en el 13 de la Rue del Percebe. Ahora, cada vez que me asomo, veo lo mismo: reflejos de pantallas. Sea al ¿fresco? del balcón o desde el sofá, lo único que veo es gente mirando móviles o televisores: videollamadas, juegos en primera persona y algún que otro presentador, también algún reflejo que no acierto a saber qué es. Pero sí sé que cada uno diferente así que mis vecinos ya no ven todos el mismo canal.

Cine
La industria está cambiando: rodajes, estrenos, distribución, festivales… Lo sentimos a pequeña escala porque aún lo estamos viviendo, pero en la historia del cine se tendrá que explicar la pandemia para entender estos cambios. Si los comparamos con «la normalidad anterior», son importantes. Vale, no tanto como la llegada del cine sonoro, pero sí que nos va a llevar a otro tipo de industria porque, si cambian los espectadores, cambia todo. Dentro de unos años, lo recordaremos como cuando ahora vemos películas históricas porque han ganado premios o fueron pioneras en alguna técnica. Aún estamos a tiempo de decidir si nos gusta o no, pero parece tan inevitable como «la nueva normalidad».

Internet
La privacidad es algo que preocupa mucho online, pero que no parece quitar tanto el sueño en el mundo físico. Quizá sea porque para vivir (gratis) online se nos pide expresamente que dejemos rastro y en lo presencial no tanto. Pero también esto está cambiando y ambos mundos empiezan a contagiarse, para lo bueno y lo malo. Supongo que era inevitable que todo se mezclase, pero hubiera preferido que fuese habiendo aprendido algo de los fallos de cada uno. Imitar situaciones es el camino fácil y así no se solucionan los problemas, solo se heredan y hasta se amplifican porque no se está preparado.

Publicidad
Tres noticias para recordar dónde y cuándo estamos. 1/ La publicidad de mascarillas ha llegado también al buzón de mi casa, como si fuese un anuncio de pizza o sushi. Eso sí, lleva a una tienda online. 2/ Los que quieran que el 2020 se termine de una vez estarán encantados de celebrar ya la Navidad. Se le ha ocurrido a Burger King y es perfecto para un año tan raro como el que nos está tocando vivir, pero yo prefiero guardar mi espíritu navideño para más adelante. 3/ Una de mis últimas vacaciones fue a Islandia así que me parece perfecto acabar este post con la campaña que invita a gritar para transportarte allí.

[Contenidos] Cómo escribir posts atemporales

El contenido atemporal debería formar parte de cualquier plan de contenidos, sobre todo del que aún no tiene claro los objetivos. Ahora que se avecina el descanso de agosto (o en cualquier otro momento de calma), puedes aprovechar para repasar tu plan o para adelantar faena y escribir las piezas atemporales.

El contenido atemporal debería formar parte de cualquier plan de contenidos. ¡Descubre cómo escribirlo! Clic para tuitear

¿Fecha sí, fecha no?

La redacción de posts atemporales es casi opuesta a una pieza de actualidad porque hay que ocultar las referencias directas a cuándo se está escribiendo. Te he dejado un ejemplo de esto en el párrafo anterior: he puesto «ahora» y «agosto» en la misma frase, lo cual encaja porque lo estoy escribiendo a finales de julio y será cuando la mayoría de personas lo leerán (¡hola!). Pero si estás leyendo este post en octubre o marzo, quizá te haya sonado extraño. Aún así, no deberías dejas de leer porque el tema sirve para cualquier momento de calma.

«El jueves pasado se publicó», «el próximo domingo» o «esta semana se celebrará» son indicadores relativos al momento de lectura. Para hacerlo atemporal, es mejor indicar fechas concretas (absolutas) como «el 16 de agosto». En los posts de actualidad ocurre todo lo contrario, pero ten siempre presente que lo atemporal dura más.

Es un buen momento para recordar que un post atemporal no lo es por esconder la fecha del post, aunque haya quien utilice este truquillo que tan incómodo resulta algunas veces. En mi opinión, la fecha de publicación no debería ocultarse porque da contexto a lo que se ha escrito. Incluso en temas que no dependen de la actualidad, pueden salir nuevas referencias.

Un post no se convierte en atemporal por quitar la fecha de publicación. Clic para tuitear

¿Los enlaces caducan?

Esto nos lleva a mi siguiente recomendación para escribir un post atemporal: vigila a qué enlazas. Vuelve al primer párrafo: he puesto tres enlaces, dos de ellos a posts de este año. Aunque quitase la fecha de mi post, alguien que lo lea dentro de un par de años (¡hola, lector del futuro!) podría llegar a la conclusión de que no es posterior a 2021 porque no hay links más recientes. Si, además, pongo un enlace a un artículo claramente temporal, será más evidente el desfase.

Por eso, lo más sencillo es quitar los enlaces (y comentarios porque también tienen fecha). Es una solución extrema para mi gusto porque pone en peligro la credibilidad del artículo. La solución es enlazar a otros contenidos atemporales o los que se van actualizando. Por ejemplo, en lugar de poner un link a una única noticia, poner la cronología de seguimiento en tiempo real. La Wikipedia es otra apuesta segura porque no cambia las URL y se mantiene al día.

Los enlaces en un artículo pueden descubrir su fecha de redacción. Clic para tuitear

Títulos temporales

Tanto los enlaces como el título pueden escribirse al terminar la redacción del post. Eso sí, has de tener en cuenta que hay títulos más atemporales que otros. Sigo con ese mismo ejemplo: ¿»cómo escribir un post atemporal» o «por qué escribir un post atemporal»? Son enfoques diferentes, uno más táctico y el otro más estratégico. Me he quedado con el primero porque sabía de qué quería que tratase el post, aunque en la misma línea hay otros posibles tipo «X trucos para escribir un post atemporal» o «X recomendaciones para que tus posts duren más».

El problema es que los números tienen fecha de caducidad: si buscas en Google (fuente principal para el contenido atemporal), confiesa que te quedas con el que tenga el título con el número más alto. ¿Por qué quedarse con el post de 5 trucos si un link debajo hay uno con 10? Para conseguirlo, es fácil recurrir a adjetivos tipo «imprescindibles» o a un clickbait como «te ahorrarán horas de escribir». Cada redactor tiene sus preferencias que, por cierto, también se pueden utilizar como recurso dentro del propio artículo: la actualidad suele ir llena de «las últimas novedades de 2020», pero no en lo atemporal.

Los títulos de posts temporales suelen ser tácticos e incluir números. Clic para tuitear

Para que un post se pueda leer igual de bien hoy como dentro de un año, está claro que lo más importante es elegir bien el tema. Pero los redactores también tenemos que esforzarnos en escribirlo de manera que se disimule su caducidad.

En «Marketing de contenidos» tienes todo un capítulo dedicado a la redacción de piezas. Por cierto, un libro también caduca, por mucho que se intente lo contrario al escribirlo. Por eso en febrero de 2020 hice la actualización de la edición de abril de 2013.

Media News S30 A20

Cine
Llevamos meses leyendo sobre retrasos en los estrenos de películas, demasiados. Quizá por eso hay quien se atreve a tomárselo con humor, aunque hay más que hacen lo contrario porque saben lo que supone. Ha llegado un momento en que la Noticia (sí, con mayúscula) será el estreno de la peli que acabe con la sequía de las salas de cine. No está nada claro que sea «Tenet» como Nolan quería, pero espero que pronto haya unas cuantas que nos lleven al Cine (sí, también con mayúscula). Ahora bien, en las películas de esta nueva realidad, ¿los actores llevan mascarillas y mantienen la distancia física? ¿Han cambiado los temas o siguen siendo los mismos? Como mínimo, ha afectado a la duración de las películas.

Publicidad
En los últimos meses, las mascarillas han saturado los feeds publicitarios de las redes sociales, pero prepárate porque ya han llegado a la tele. Hasta hace unos días, aún no había visto que diesen ese gran salto (por inversión más que nada). De hecho, todavía (casi) no hay anuncios en que los actores llevan mascarilla. Aunque continúan los mensajes positivos y se han incorporado las campañas turísticas nacionales, poco ha cambiado el resto. Estas dos cuestiones llevan fácilmente a requeteconfirmar que la publicidad televisiva va atrasada respecto a la digital. ¿Será porque no saben qué decir o porque son campañas «pasajeras» y prefieren ahorrar?

Televisión
¿Has usado hace poco el botón de Google «Voy a tener suerte»? Parece que pocos lo hacen y tiene un coste mantenerlo. ¿Qué tiene que ver esto con la tele? Pues que Netflix está probando un botón llamado «Reproduce algo» que viene a ser la selección aleatoria de una serie o película. Y, claro, yo me pregunto si realmente es random o hay un algoritmo detrás para ponerte el equivalente al «primero de la lista» como hace Google. Lo de «algo» es suficiente abstracto como para incluir tanto «lo que Netflix quiera» como «lo que más gente ve» o incluso «lo que nadie ha visto». El catálogo es amplio, tanto como para invertir demasiado tiempo en encontrar algo, pero ¿fiarse de un algoritmo a ver si «hay suerte»?

Internet
Sigo con Google y la «suerte» de su botón, pero antes un par de cosillas. 1/ Cuenta Rafa en LinkedIn que, según los datos de su plataforma, el 70% de las visitas de una web no quieren comprar, solo tienen curiosidad. Y 2/ Lucas nos pregunta si nos cansan las publicaciones que buscan a la desesperada la visibilidad de la interacción. Entonces, si solo tengo ganas de navegar sin rumbo, tiene sentido utilizar el botón «Voy a tener suerte». Y, si igualmente tengo curiosidad por un recurso, no me importa que me cobren «un poquito» por conseguirlo. Todo es por curiosidad, pero ¿qué pasa cuando queremos comprar y no nos sirve ni el primer resultado ni el recurso barato? Hace falta un customer journey.

[Contenidos] Cómo utilizar a la competencia para inspirar tu plan de contenidos

No toda la competencia es igual: hay empresas que compiten por porcentajes de mercado que equivalen a millones y otras con las que reunirse y participar en eventos porque se tienen intereses comunes (coompetencia lo llaman). Desde el punto de vista de negocio, conviene tener controlados a todos los competidores y lo mismo ocurre con sus contenidos porque pueden utilizarse para sacar ideas.

Inspirarse en la competencia es aprender de sus éxitos y errores para aplicarlos a tu plan de contenidos, no es copiar lo que hacen.

Identifica a tu competencia

La gran pregunta: ¿quién es tu competencia? No digas que nadie, que no hay en el mercado ninguna marca que se pueda comparar. No te engañes. Ni que seas el único cine de una ciudad, tienes competencia: cualquier alternativa de ocio puede ser la elegida en lugar de tu propuesta. Siempre se compite con alguien, directa o indirectamente. Y a las dos opciones hay que tenerlas cerca.

Seguro que tienes algunos nombres en mente, quizá incluso muchos porque tienes varios productos o servicios. Bien, no los descartes aún, pero lo mejor es buscar la respuesta en Google porque es ahí donde también irá tu audiencia. Utiliza varias expresiones, fíjate en los anuncios, navega un poco… y quédate con unas 10-20 empresas (o personas).

Empieza por hacerles una auditoría rápida. De esta manera te llevarás una impresión general del momento, es decir, de lo que han publicado hasta ahora. Esto seguramente hará que descartes a alguna que no era tan interesante como creías: ahora sí tienes la lista de tu competencia, quizá con unos 5-10 nombres.

Organiza el seguimiento de tu competencia

No basta con mirar lo que hacen cada cierto tiempo, es mejor hacer un seguimiento más de cerca: incluye sus referencias en tu content curation. Por ejemplo:

  • Sigue sus blog en tu Feedly con una etiqueta que los centralice.
  • Apúntate a sus newsletters abiertamente o con una cuenta no corporativa.
  • Crea con ellos una lista en tu Twitter, sea privada o pública.
  • Sigue en Instagram los hashtags de su marca o sus cuentas.

Ya ves que varias de estas opciones de seguimiento pueden ser públicas o privadas: elige según el nivel de coompetencia.

Investiga a tu competencia cada cierto tiempo

Igual que lees tus fuentes cada cierto tiempo, tienes que dedicar un rato a investigar lo que publica tu competencia. Puede ser un par de horas a la semana, un par de veces al mes o cuando tengas tiempo. Pero fíjate en los detalles (calidad), no solo en los números (cantidad). Por ejemplo:

  • Qué puedes saber de su estrategia: estilo, frecuencia, canal principal…
  • Qué tienen en común los posts se comparten más veces: categoría, enfoque, extensión…
  • Qué respuestas obtienen en las redes sociales: qué tipo de contenido es, quién contesta, valoración del sentiment…

Desde UX Collective proponen seguir las siglas REAL para una auditoría propia, aunque también sirven para fijarse en los contenidos de otros: relevancia para la audiencia, eficacia en cuanto al objetivo, acción (CTA) y enlaces internos.

Haz este ejercicio con todos tus competidores, no solo con los que consideres principales, también con los indirectos. Y, cuando encuentres alguna pieza que destaque por algún motivo, no la pierdas: guárdala en Pocket o en cualquier otro lugar.

Llega a alguna conclusión de valor

Ahora que tienes varias piezas guardadas de varios tipos de competidores, es momento de utilizarlas en tu beneficio. No se trata de copiar, solo de buscar la inspiración en lo que han hecho, recuérdalo bien. Por eso, fíjate en:

  • Los títulos: ¿lo habrías escrito así? ¿Describen lo que creías que ibas a encontrar? ¿Podrías haber contado otra cosa?
  • Los textos: ¿alguna frase o expresión ha llamado tu atención? ¿Utilizan alguna palabra que tú nunca usarías? ¿Podrías ampliar o mejorar algún aspecto?
  • Las imágenes: ¿son propias? ¿Te inspiran algo diferente? ¿Las podrías haber elegido tú?
  • Los enlaces externos: ¿son a fuentes que conoces? ¿Qué tienen en común? ¿Hay un motivo «oculto» detrás del link?
  • Los temas: ¿son siempre los mismos? ¿Alguno nuevo que te ha parecido que encajaría en tu plan? ¿Qué temporalidad tienen?

Quizá debería haber empezado por aquí, pero no creas que tus contenidos son mejores que los de tu competencia. Nunca podrás saber qué motivos hay detrás de cada uno, la razón real de por qué han publicado una pieza concreta. Quizá te parece brillante y para ellos es poco relevante. Pero sí puedes encontrar estadísticas públicas o referencias sobre cómo lo valora la audiencia que es lo que tenéis en común.

Aplica los cambios a tu plan

Es momento de aplicar lo que has aprendido a tu plan de contenidos. Primero haz ajustes a las piezas que ya tenías previstas y luego añade las nuevas ideas. No te limites a «replicar», cambia el enfoque, el formato, el canal o todo a la vez para que sean piezas muy tuyas, nada reconocibles respecto al «original».

Encontrarás otras recomendaciones para crear tu plan de contenidos en mi libro.

Media News S29 A20

Televisión
No te pagan por pasar la tarde hablando frente a un café, pero sí lo hacen si sales por la tele. Suena bien cobrar en unas horas lo mismo que un mileurista al mes, pero en realidad es mucho más porque, una vez entras en su espiral, no puedes salir… aunque no parece que quieran hacerlo, más bien al contrario. Programa tras programa, el canal les saca rendimiento convirtiéndolos en «noticia». Es fácil y rentable, al menos para ellos. Se me ocurre compararlos con esa frasecilla de «no pagamos, pero te damos visibilidad». Quizá los tertulianos puedan ganar reputación, pero difícilmente les servirá para salir de su canal y explorar nuevas oportunidades.

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En verano es inevitable hablar de Estrella Damm. Este año ha estrenado un Acto III titulado «Compromiso», más danzarín que los de 2019, pero con el mismo espíritu. Tira la pelota en nuestro tejado para que nos unamos y hagamos algo juntos, aunque es de esperar que haya un IV que lo redondee ya que el año pasado nos presentaron el I y el II. Por un lado, tiene sentido porque seguramente lo tenían ya pensado; por el otro, me sorprende que no hayan hecho como otras marcas y buscado la forma de volver a la normalidad. Supongo que será porque sus fiestas cerveceras son ya de otra época y no encajan en lo que recomiendan las autoridades sanitarias. Además, ¿hay algo más normal que tratar 2020 como el que sigue a 2019?

Cine
El verano propicia la aparición de salas de cine diferentes. Se supone que sentados en una manta/hamaca al fresco de la noche se está mejor que en la habitual butaca con aire acondicionado, supongo que por eso lo organizan cada año. El motivo de París es inaugurar la temporada veraniega: algunos afortunados podrán ver la peli en una barquita en el Sena, el resto en las tumbonas más tradicionales. No hay duda de que se respetará la distancia física, aunque me imagino que el vaivén puede llegar a ser algo incómodo. Por cierto, si hace poco me alegraba de una apertura, hoy ocurre todo lo contrario: los Méliès cierran.

Internet
Ayer me llevé la sorpresa de que Twitter me prohibiese el acceso a mi cuenta, decía, por tener dudas de si soy un bot o no. No hay más que comparar mi cuenta con las de algunos definidos como bots para tener claro que no lo soy. Entonces, ¿en qué se debió fijar? Por un lado, he hecho todo lo posible para evitar los tuits automáticos. Pero, por el otro, reconozco que muchos de mis tuits están programados o son retuits. ¿Quizá no le gusta eso? Viendo la de cuentas que son claramente denunciables, me sorprende que me haya tocado el algoritmo automático (me niego a creer que alguien haya reportado mi cuenta). Está claro que le queda mucho por aprender.