«Pilares del contenido. Cinco recursos para fortalecer a tu equipo», mi libro para medianas y grandes empresas

Portada del libro "Pilares del contenido", de Eva Sanagustin

No sé si es el mejor momento para lanzar un libro, pero sí sé que ahora las empresas necesitan recursos para que su equipo se mantenga cohesionado.

Llámalo recurso, documento, entregable… para mí, es un pilar porque sostiene la estructura interna y hace posible el crecimiento de todos, partiendo de los trabajadores, pasando por departamentos y llegando hasta los usuarios y clientes.

He identificado los que tienen que ver con el contenido y les he dedicado un libro entero: «Pilares del contenido». Son:

  1. Roadmap para guiar tus contenidos y que cumplan su visión.
  2. Buyer persona para conocer a tu audiencia y crear mejor contenidos.
  3. Guía de estilo para expresar tu personalidad y ser más coherente.
  4. Calendario editorial para organizar tus contenidos y a tu equipo.
  5. Programa de embajadores para implicar a tus empleados y que utilicen los contenidos.

Es un libro monográfico muy diferente a los que he escrito hasta ahora. Aunque el escenario es igualmente el de una estrategia de contenidos, me centro en la creación de esos recursos más que en la definición de la estrategia. Así, en «Pilares del contenido» casi no te explico cómo concretar objetivos, doy por hecho que los tienes. Tampoco dedico muchas palabras a elegir tu voz y tono, solo a cómo transmitir esas decisiones. Ni me preocupa cómo seleccionas a tus empleados, pero sí que les ayudes a crear contenidos.

Trata temas de marketing y comunicación, como es de esperar cuando se habla de contenidos. Pero también de RRHH, branding, periodismo o ventas. Es un libro transversal, lo mejor para entender el valor de los contenidos en cualquier área de la empresa.

«Pilares del contenido» no es para quienes empiezan (nivel básico de madurez), está escrito pensando en los que ya utilizan contenidos (nivel intermedio) y quieren aprovecharlos (nivel avanzado). Empresas medianas y grandes serán las que puedan aplicarlo más fácilmente, de ahí el subtítulo «Cinco recursos para fortalecer a tu equipo»: sin un equipo dedicado a los contenidos, no podrás sacar partido a todo el libro (solo a algunas partes).

Todos los capítulos incluyen:

  • Una completa descripción de cada recurso desglosando todos sus elementos o índices.
  • Una clasificación de los recursos complementarios de cada pilar para verlos en contexto.
  • Una lista de herramientas relacionadas.
  • Un resumen final con los pasos para ponerse en marcha.
  • Además, en la página del libro hay enlaces a ejemplos y plantillas.

Quería huir de la teoría y centrarme en la práctica, hacer casi un tutorial de cada recurso para que no hubiese dudas sobre cómo utilizarlos y que así las empresas se queden sin excusas para valorar los contenidos dentro de todos los departamentos.

¿Por qué otro libro sobre contenidos?

Aunque lleven «contenido» en el título, todos son distintos. Recursos como la buyer persona aparecen en alguno de mis libros anteriores, pero otros como el roadmap solo en «Pilares del contenido«. No puedo decirte cuál has de leer porque están escritos para complementarse: elige según tus objetivos (y fijándote en el subtítulo). Con este último, por ejemplo, conseguirás aplicar la estrategia de contenidos a otros departamentos, elegir mejor dónde dedicar los recursos internos y ganar embajadores entre tus empleados.

Acabo el post como lo abría: la situación actual ha hecho que mi libro 15 se encuentre confinado, así que el 16 lo adelanta. Ambos están muy relacionados, pero «Pilares del contenido» está autoeditado así que tengo total libertad y, tras valorar pros y contras, me he decidido a sacarlo adelante. Puedes encontrarlo solo en Amazon: papel o Kindle (gratis con KindleUnlimited). ¡Feliz lectura!

Media News S23 A20

Televisión
Sin salir, se ve más tele (325 minutos, casi 5,5h de media al día); a la que se puede salir, se pasa un poco de la tele (237 minutos, casi 4h). Los datos confirman lo que habrás vivido por tu propia experiencia, ni que sea mirando por la ventana: hay más gente por la calle y menos mirando la televisión. El artículo separa por fases y comunidades el impacto en el consumo televisivo, aunque para mí el interés está en las franjas horarias para ver la evolución del prime time, se supone que el rey de la programación. ¿Lo es ahora igual que antes o se ha adelantado porque los informativos tienen más interés? ¿Cuánta tele de la que hemos consumido era de entretenimiento y cuánta eran noticias?

Cine
Aún sin estrenos, el mundo del cine sigue dando noticias porque la fábrica de sueños tampoco puede permitirse parar. De todas formas, las que más me interesan son las nostálgicas. Como un nuevo reencuentro organizado por Josh Gad: después de «Goonies» y «Regreso al futuro» (y «Splash«), se ha liado con «El Señor de los Anillos«. No parecía que cabrían todos, pero ahí están, en pantallita pequeña y tan emocionados de verse como los fans porque sí, son de los repartos que más piña han hecho (al menos en este universo). Esta película no estará entre las que se reestrenen cuando puedan abrir las salas, pero seguro que es fácil que recuerdes sus estrenos.

Publicidad
Es época de incentivar la compra, prácticamente en todos los sectores. Algunos están acostumbrados a hacerlo, otros tendrán que buscar ideas en los primeros y evitar que se les caigan los anillos en el proceso. Lo sencillo son muestras, siempre dan buenos resultados, pero también se puede aprovechar para regalar lo que la gente necesita (suerte que ya se superó la crisis del papel higiénico y la levadura). Muchos sectores pueden caer en buscar esa asociación, no solo la prensa que quizá es en parte responsable de convertir los kioskos en tiendas. Pienso en ello tras leer que a alguien se le ha ocurrido regalar algo para asegurar la distancia física. ¿Es una nueva época también para el merchandising?

Internet
Las estadísticas siempre gustan, sea cuando se empieza o cuando se quiere mejorar. Gustan incluso cuando son de otros porque sirven de referencia, para compararse. Las de vanidad están enfocadas a eso, números que aumentan el ego. Puede ser click Me gusta o cualquier otro dato que nos hace sentir bien, quizá queridos porque estamos en una época en la que necesitamos saber que estamos rodeados de personas a las que importamos. ¿Qué pasa cuando fallan? Sí, fallan. Las redes sociales (como muchos otros) juegan con la ventaja de dominar las estadísticas: son los únicos que tienen la verdad y nos las hemos de creer. Por eso lo mínimo que se les puede pedir es que sean reales y coherentes.

[Contenidos] Revisa tus personas, cambian sin que te des cuenta

Hace tiempo que sabes qué es una buyer persona y su importancia en la estrategia de marketing de contenidos, así que dedicaste al menos un ratito a pensar en ella y a esbozar algunas ideas, lo justo para definir algunas características preconcebidas. Por eso, si te pregunto ahora mismo por tu audiencia, crees que tienes el perfil claro, además le has estado dedicando tus contenidos desde los últimos… ¿meses, años? Pues muy mal porque una persona cambia con el tiempo, aunque no te des cuenta.

Si vemos a alguien cada día, es difícil ver los cambios (ocurre también en algunos relojes de arena); si pasa algo de tiempo, seguro los distinguiremos aunque sean menores. Entonces, ¿cuánto es «algo de tiempo»? Puede ser un trimestre o medio año, pero la opción más práctica es relacionar la revisión de perfiles con la de otro documento, sea la estrategia de contenidos o de otro departamento. De esta manera no se pasa la fecha y se pueden aplicar los cambios a la previsión de cara al siguiente año (la típica planificación anual).

¿Cuándo fue la última vez que revisaste tu #buyerpersona? Clic para tuitear

Revisar una persona puede enfocarse desde de dos puntos de vista:

  • Actualizar el perfil: lo más sencillo porque nos fijamos en aspectos concretos. Por ejemplo: ¿Ha modificado su uso de las redes sociales? ¿Cambian sus referentes? ¿Hay nuevas marcas que le parezcan interesantes?
  • Crear un nuevo perfil: puede hacerse uno desde cero, como si no supiésemos nada de esa persona, o también un perfil que no se hubiese cubierto todavía, es decir, con otras características (es una de mis recomendaciones finales en «Pilares del contenido«).

El resultado puede ser descubrir sutilezas sin importancia o cambios significativos. ¿Es relevante que la media de edad de las estadísticas de la web haya variado un par de años o lo es que se demuestre más interés por temas que no estamos cubriendo? La empresa evoluciona, la persona también lo hace.

Aún así, el confinamiento ha demostrado que hay situaciones en las que los cambios se aceleran o se ralentizan. Sean crisis mundiales o de más pequeño alcance, los planes se deben revisar con frecuencia y lo mismo ocurre con las personas a las que se dirigen. Por eso hay tantos estudios últimamente, para identificar los cambios en el comportamiento del consumidor que pueden afectar a las diferentes estrategias.

Esperar «a que toque» la revisión es una manera de no olvidarla, pero también de asegurarse de que la tendencia sea representativa y no un simple comentario aislado. Por eso, que un cliente diga algo que nos sorprende no es suficiente para hacer cambios, pero quizá sí para poner en marcha la maquinaria de revisión y confirmar (o no) lo que hemos descubierto con su aportación. Hay que estar siempre pendiente, como lo haría un buen content curator.

Referencias para crear o revisar tu buyer persona

Media News S22 A20

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La gente tenía ganas de volver a los bares y las marcas están haciendo campaña para que ocurra, fase a fase. La semana pasada hablaba de Heineken, pero hay varios más: en Moritz buscan las nuevas primeras veces, Cacaolat nos pide que vayamos el doble de veces y, en general, varios ayuntamientos quieren que volvamos a los comercios (otros al teatro). Todo sea por animarnos a volver, porque de eso van las campañas últimamente, de volver. Hasta ahora solo volvía El Almendro por Navidad, aunque este año quizá lo tenga un poco más difícil. Volver, estamos volviendo, pero no somos los mismos.

Cine
Parece que la gente también tiene ganas de cine, aunque sigue sin estar claro cuándo volverán a abrir las salas. Si tienes curiosidad, puedes apuntarte a esta web y se comprometen a avisarte cuando ocurra por fin ese momento tan deseado en tu ciudad. Si no tienes prisa, quizá este vídeo no te anima a ir al cine, pero sí a ver alguna película de tu DVD/BRteca. Es fácil que ocurra, quizá incluso puedas recordar en qué sala la viste, con quién o cualquier otro detalle relacionado con ella. Así es el cine, provoca recuerdos y sensaciones que no siempre se producen en la pantalla pequeña (aunque se consiguen otros).

Internet
La gente también tiene ganas de información clara, sencilla para entenderla sin dificultad. Los medios se esfuerzan, pero cuesta seguirles cuando intentan cubrir varias zonas/fases. El resultado es que lo fácil no es entenderlo, más bien es que cada uno saque sus propias interpretaciones y hasta se confunda. Por eso resultan interesantes iniciativas como Desescalapp, una web que cuenta con un lenguaje plano y sin florituras cómo está tu ciudad, qué puedes hacer y para qué aún tendrás que esperar. Me parece buena idea, aunque a estas alturas quizá la comunicación institucional ya debería ser así.

Televisión
Sigo con la confianza en los medios porque los presentadores virtuales ya son una realidad, al menos en China. No es la primera vez que se habla de ellos, pero serán noticia hasta que estén en todos los canales y aún falta bastante para que eso ocurra. De hecho, es una discusión similar a resucitar actores para películas o a la de usar redactores automáticos. Estamos en una fase muy temprana para pensar que la tele se librará de presentadores de carne y hueso, pero sí que pueden hacer algunas tareas en programas minoritarios que sirvan de prueba para confirmar si ganan o pierden credibilidad.

Media News S21 A20

Televisión
Dos noticias que mi mente relaciona. 1/ Vuelven «Los hombres de Paco», después de una década y con sus protagonistas originales. Desde entonces, demasiadas series de polis hemos podido ver como para que querer que vuelvan como si nada hubiese pasado. 2/ «Black mirror» ha sido superada por la ficción, lo dice su creador. Reconozco que estamos viviendo tiempos extraños, pero seguro que sirven de inspiración para muchos (tarde o temprano habrá tv movies). ¿Por qué las relaciono? Porque hablan de regresos, claro, pero también por esa mezcla de realidad-futuro que tenían: ninguna queríamos que fuese realidad o temíamos que llegase a serlo. Quizá por eso no vi sus temporadas completas.

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Más cosas que vuelven: la primavera y los bares. Para lo primero, es sabido que El Corte Inglés es quien nos avisa de que llega esta época del año. Esta vez han sido los vecinos tomando el sol en los balcones quienes lo han dicho antes, pero finalmente se han decidido a sacar la campaña que habían preparado. Gustará a los que quieran volver a pasear por el campo. Los bares también vuelven, más o menos. Y el grupo Heineken se ha propuesto ayudarles para que vuelvan a llenarse, cuando corresponda, de quien quiera disfrutar de la primera cerveza. Viendo las imágenes de las pocas terracitas abiertas, aún se bebe más café que cerveza.

Internet
En las redes sociales se vive en tiempo real, incluso antes del contenido en directo. Se puede aprovechar Twitter para contar un hecho histórico, minuto a minuto, pero hay situaciones en las que no hay suficientes tuits. Si se trata de transmitir una conversación, hay que recurrir a la mensajería instantánea. ¿Y qué puede haber mejor que Slack para contar la serie «The Office»? Tampoco en este caso he visto todas sus temporadas, pero seguro que ahora muchos echan de menos la sensación de estar en una oficina con su clásico sonido ambiente, incluso tener un jefe como el de la serie. Pues sí, para eso también sirve Internet.

Cine
Las salas de cine ya tienen su campaña para animar a la gente a ir a visitarlas y hasta se están barajando los reestrenos que puedan atraer a más personas y así no perder dinero con los estrenos importantes. Claro, eso donde tienen fecha para volver a abrir. Aquí no está claro aún cuándo será y el cine sigue viéndose en pantallas más pequeñas. Si te animas, puedes aprovechar para ver películas mudas y sacar tus propias conclusiones. O, si prefieres los documentales, ver online el DocsBarcelona. Aunque lo más sencillo es ponerse una vela olor cine y disfrutar de nuestras pelis favoritas para dejarnos llevar por sus recuerdos: si tenemos que esperar a la gran pantalla, se estropearán las palomitas.