«Cultura del contenido», mi libro para organizar a tu empresa y sus contenidos

Publicar, aunque sea autopublicar, hace ilusión. Cada uno de mis libros (¡y van 16!) tiene una historia detrás y la voy compartiendo porque creo que es bueno explicar que los autores lo pasamos bien escribiendo, pero también hay momentos duros que se hacen más llevaderos al contarlos.

«Cultura del contenido» es un buen ejemplo de ello porque hará casi 3 años que empecé a pensar en él como mi próxima aventura editorial. ¡Y vaya si lo ha sido! Ha visto la luz justo la semana pasada y ya hay quien lo tiene en sus manos (¡qué rápidas son algunas, gracias!). Reconozco que ha costado porque ha estado confinado más tiempo del que hubiese querido, pero no tiene sentido guardarlo en un cajón y esperar porque nada volverá a ser como antes. Las empresas siguen generando contenido y necesitando encontrar la forma de organizarse para que sea rentable.

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Cine
Los BAFTA de este año se han sumado a la tendencia de tener presentadores presencialmente y en casa a los nominados y premiados. Es lo que parece ser más continuista (aunque los SAG optaron por tenerlos todos en sus casitas y estuvo bien). Los ganadores se ahorran así el desfile hasta el atril y la ceremonia gana unos minutillos extra de agilidad. Los diseñadores de interiores deben estar frotándose las manos (¿una nominación en un coche, un pasillo, frente a una pared en blanco?), pero los de zapatos no lo deben llevar tan bien (a no ser que diseñen, por fin, algo cómodo que combine con ropa de fiesta). Por cierto, los BAFTA hicieron un bonito vídeo mostrando futuros estrenos, aunque parece que unos cuantos siguen retrasándose.

Publicidad
Dos anuncios con los móviles como protagonistas han llamado mi atención estos días. 1/ ¿A quién se le ocurre hacer un unboxing tirándose en paracaídas? A OnePlus. ¿Por qué? Para probar las fotos que hace, ni más ni menos. Supongo que es el escenario que faltaba después de que muchas otras marcas (¿todas?) se esfuercen en demostrar que los móviles son más buenas cámaras que dispositivos para hablar o hacer cualquier otra cosa. 2/ Una campaña gráfica para recordar que mirar el móvil y conducir no es una buena idea, pero sí lo es demostrarlo usando los espejos retrovisores. Buen detalle poner diferentes marcas.

Televisión
Que una serie hable de otra serie siempre hace gracia, así que ver a los «Fantasmas» descubrir la serie «Friends» tuvo su punto. Verlos yo desde el sofá, sentados en su sofá viendo una serie con los protagonistas también en el sofá, y encima diciéndolo para hacerlo más evidente y provocar la sonrisa… ¡tenía que escribir sobre ello para cerrar el círculo! Lo cierto es que nunca me gustó mucho, aún hoy paso sin prestarles atención si dan alguna reposición y no tengo mucho interés en su nueva reunión. Hace poco volví a ver el piloto de «7 vidas» y ahí estaba el sofá en el bar, todo un icono. Así que reconozco el mérito televisivo de «Friends», pero poco más.

Internet
Los juegos con el lenguaje podrían tener un lugar destacado en este blog, al fin y al cabo las palabras son lo mío, pero he decidido agrupar los ejemplos que me he encontrado esta semana en este párrafo y así unificarlos porque son muy parecidos. 1/ un traductor de frases típicas que se dicen como despedida de mails corporativos que parece leer la mente. Confiesa que tú también las has usado más que nada por cortesía. 2/ Otro traductor, pero de un personaje público que, al parecer, no siempre se expresa de forma entendible. Así que alguien responde todos sus tuits con una versión más clara. 3/ Un vídeo de hispanicismos con subtítulos traducidos para terminar con carcajadas por todo lo alto.

[Contenidos] Cinco formas de que tu marca caiga bien

«¿Qué ha de hacer una marca para caer bien?». Más o menos esa fue la pregunta sobre la que giró la conversación que mantuve con Isabel para su artículo en la revista Emprendedores (se publicó en papel en el número de febrero y ya se puede leer online). Mi respuesta fue bien clara: define tu personalidad y ajústate a ella utilizando una Guía de estilo.

Como siempre en estos casos, quedan cosas en el tintero. Para complementar lo que aparece publicado, dejo aquí apuntadas cinco formas para caer bien en los diferentes canales corporativos:

  • En la web, no utilices fotos de stock: es el lugar más corporativo, donde está más claro quiénes somos. Recurrir a imágenes de otros no transmite mucho de la marca, o sí: que podríamos ser cualquier otro, que ponemos lo primero que encontramos o que no le damos valor a un canal tan importante para algunos sectores. Usar ilustraciones es menos predefinido, pero también hemos de saberlas elegir bien para que digan algo de nosotros.
  • En el blog y la newsletter, opina: han de estar alineados con el estilo de la web que suele ser más comercial, pero en estos canales está mejor visto dar una opinión personal. Quien escribe puede permitirse un tono menos agresivo para acercarse a los lectores. Decir la nuestra atrae a los que queremos como clientes y saca fuera a los que no. ¿Esto es caer bien? Es transparencia y sinceridad, y sirve para ganarse la confianza de los que también son así.
  • En redes sociales, pregunta y contesta: la forma de caer bien no es necesariamente el humor, aunque se puede incluir algún emoji y GIF si la empresa se presta a ello. Pueden ser contenidos planteados para conseguir interacciones o iniciar por nuestra cuenta la conversación: si te etiquetan o mencionan, lo mínimo es darse cuenta, pero si te dejan un comentario, deja tú uno también en sus perfiles y verás cómo automáticamente caes mejor.
  • En atención telefónica, adáptate e imita una conversación: no es lo mismo interrumpir para vender que atender una queja, pero ambas situaciones tienen guión y suele ser con un nivel de personalidad muy bajo. Si quieres caer bien, has de empatizar con quien te responde. Para eso hay que abrir los canales y ser dinámicos porque, aunque intentes prever la conversación, estará llena de improvisaciones y puede que en algún momento no esté claro su final.
  • En chats y SMS, no te pases con las automatizaciones: (de momento) es lo más bajo de lo más bajo en cuanto a personalidad, aunque no debería porque, aunque sea un programa quien escribe las respuestas, puede dejar bien a la marca (lo comenté hace un par de newsletters). Hay que encontrar el equilibrio en las automatizaciones para que no suenen demasiado a robot porque suele ser frustrante y tengan la personalización justa para no ser un acosador.

Insisto en que, para hacer todo esto y que parezca natural (y no una situación forzada para caer bien), lo primero es tener claro cómo somos y después poner por escrito las formas de transmitirlo. Claro que esta es mi opinión, en el artículo de la revista puedes leer la de otros expertos para llegar a tus propias conclusiones.

Caer bien en redes sociales es posible sin recurrir al humor. ¿Quieres saber qué más puedes hacer? Clic para tuitear

Y, ya que has llegado hasta aquí, te doy un pequeño spoiler de lo que publicaré la semana que viene porque está relacionado con el tema de hoy: ¡mi libro «Cultura del contenido»!

Media News S14 A21

Televisión
Dos pares de noticias relacionadas con el tiempo. 1/ La primera pareja tiene 10 años, una es «Juego de tronos» y la otra «Crematorio«. Ambas series están cumpliendo una década estos días, ¿recuerdas cuándo las vistes por primera vez? Sí, doy por hecho que has visto al menos un poquito de ellas (aunque siempre hay galos que se resisten a la invasión). 2/ La segunda pareja tiene 15 años, una es «CSI Las Vegas» y el otro «El precio justo«. La primera está por volver y el segundo lo acaba de hacer sin mucho éxito. Son un poquito más mayores que las series del punto 1, pero cabe preguntarse también cómo han influido en la tele actual para poder compararlas con sus respectivos originales.

Cine
Podría seguir con comparativas del paso del tiempo aprovechando este hilo de «Space Jam: New Legacy», pero prefiero comentar la relación entre arquitectura y cine que descubrí en la newsletter Stereochromo de la semana pasada. Se trata de un artículo que aprovecha el diseño de producción de ocho películas que probablemente hayas visto para dar una pequeña lección de historia de la arquitectura. En pelis de ciencia ficción como «Metropolis» o «Dredd», es fácil fijarse en escenarios imaginarios, pero también en «Con la muerte en los talones» o «Midnight in Paris» se puede descubrir el interés por utilizar referencias de la época. Hoy es divertido ver localizaciones conocidas, pero en el futuro pueden ser objeto de análisis.

Internet
Me quedo en el futuro: ¿te imaginas un mundo en el que se pudiese pagar con seguidores? Es una moneda de cambio que podría ser posible. Piénsalo bien: cuando se patrocina algo, ¿no se utiliza ese número para valorar la inversión? ¿No hay «servicios» para «comprar» followers «reales»? Hipoteticemos. Podrías usarlo como dinero y cambiar seguidores por un trabajo o donarlos para que una buena causa tuviese más alcance (siempre y no solo cuando te pagasen una campaña). Solo haría falta que fuese sencillo traspasar seguidores como aquel que mueve bases de datos de email y supongo que alguna manera de que tuviesen que quedarse un mínimo de tiempo. ¿Darías tu consentimiento para algo así?

Publicidad
Acabo en el presente con una campaña que se basa en el botón de saltar anuncio en YouTube porque me extraña que Google aún no haya intentado sacarle más rendimiento. ¿No se puede personalizar, no hay manera de cambiar de forma o aunque sea de color para hacerlo más interesante para las marcas? Claro, lo que quieren es que NO se use, pero ¿y si hacer clic fuese una nueva experiencia, más llamativa por tener un diseño diferente o por llevar al usuario a una historia que fuese mejor que el anuncio y que lo que sea que estuviese viendo? Vaya, me he vuelto a ir al futuro. Compenso volviendo al pasado con la campaña de Skip y la de Volkswagen.

[Contenidos] No elijas, combina SEM y marketing de contenidos

Como continuación de mi post de la semana pasada, hoy quería dejar apuntadas algunas ideas sobre la comparativa presupuestaria entre contenidos y publicidad. Casualmente, justo hace unos días Javier explicó muy bien que se consiguen diferentes objetivos hablando de la parte de conexión emocional que proporciona el branded content y el impacto de la publi, así que me lo ahorro y te espero mientras lees su post.

Ha quedado claro que contenidos y publicidad no tienen por qué contraponerse, pero tenemos tendencia a separarlo todo, pull y push, inbound y outbound. Diría que es por varios motivos, como que los perfiles, cargos y departamentos son diferentes, pero el dinero creo que vuelve a ser determinante.

Los datos del branded y la publicidad son demasiado altos para la P de pymes, mejor me centro en los del marketing de contenidos y AdWords para establecer una hipotética comparativa:

  • Dijimos que un mes de marketing de contenidos ronda los 300€, contando varios tipos de formatos y su distribución.
  • Por su parte, un mes de anuncios patrocinados en Google también puede rondar los 300€ si suponemos un presu diario de 10€.

Está claro que cada empresa es diferente y que no todas confían en el marketing de contenidos ni todas pagan a Google (dejo de lado expresamente el SEO). Además, tampoco tiene que ser cada mes la misma inversión, puede adaptarse a la estacionalidad. Tómatelo como una referencia, nada más: una empresa invierte 600€/mes, la mitad a alimentar su presencia digital con contenidos y la otra a darse a conocer de forma más directa.

Aunque se dice que mitad de la inversión en publi se desperdicia sin saber cuál, es fácil ver los números que hay detrás de cualquier campaña de AdWords para valorar si funciona o no. Clics, tráfico, conversiones, los indicadores están ahí desglosados por fechas. Pero los contenidos no son campañas, no empiezan ni acaban, no implican una respuesta directa. También se llevan clics, tráfico y conversiones, pero no consiguen lo mismo, como vimos al principio del post.

El presupuesto se reparte en función de lo que resulta más rentable, por eso no es 50% a marketing de contenidos y 50% a SEM. De hecho, casi nunca lo es aunque podría serlo: sí, a corto plazo, se consigue más con un anuncio bien hecho, pero a largo los beneficios de los contenidos tienen mayor repercusión en el valor de la marca.

Podrían verse como complementarios porque el buen gusto de boca que deja el buen marketing de contenidos contribuye indirectamente a la compra por impulso y los anuncios pueden darle más alcance a una pieza concreta. Pero, parece que no interesa verlo así, ahora sí que la culpa es de departamentos y agencias que barren demasiado para su beneficio y pierden de vista aquello que no saben ni creen interesante saber.

La idea de dividir para vencer no debería aplicarse dentro de las empresas porque se acaba perdiendo: yendo todos a una es más probable tener éxito. Sobre esta idea he estructurado mi próximo libro y espero tenerlo listo para Sant Jordi.