«Cultura del contenido», mi libro para organizar a tu empresa y sus contenidos

Publicar, aunque sea autopublicar, hace ilusión. Cada uno de mis libros (¡y van 16!) tiene una historia detrás y la voy compartiendo porque creo que es bueno explicar que los autores lo pasamos bien escribiendo, pero también hay momentos duros que se hacen más llevaderos al contarlos.

«Cultura del contenido» es un buen ejemplo de ello porque hará casi 3 años que empecé a pensar en él como mi próxima aventura editorial. ¡Y vaya si lo ha sido! Ha visto la luz justo la semana pasada y ya hay quien lo tiene en sus manos (¡qué rápidas son algunas, gracias!). Reconozco que ha costado porque ha estado confinado más tiempo del que hubiese querido, pero no tiene sentido guardarlo en un cajón y esperar porque nada volverá a ser como antes. Las empresas siguen generando contenido y necesitando encontrar la forma de organizarse para que sea rentable.

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Cine
Los trivia de IMDb (casi) siempre traen alguna información interesante (menos cuando está desactualizada). La pista de «Los silenciadores» es una joya para la historia del cine: es la primera película con una escena post créditos. Lo peor es que el canal que la emitió trabaja a la vieja usanza y quitó los créditos, así que no hubo manera de ver esa escena. Suerte que en Internet se ven las cosas de otra manera y existen webs como What’s after the credits? para darse cuenta de que, en este caso, tampoco pasaba nada si no se veía porque es casi peor que el resto de la película. Muy de la época, eso sí.

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Qué maravilla de hilo el que propone Javier Lobo para recordarnos cómo hemos cambiado, publicitariamente hablando. Hay unos cuantos spots que recuerdo haber visto y coincido en que ahora sería extraño que se emitiese alguno de ellos. Dentro de otros 30 o 40 años, ¿qué pensarán de los anuncios actuales? Habrá marcas que ya ni existirán o quizá productos que hayan dejado de anunciarse. Se podrá ver cómo ha evolucionado la sociedad, seguramente tendrá una piel más fina que antes, pero espero que también la tecnología para elegir mejor a quién se bombardea con un determinado tipo de campaña.

Internet
Si algo se valora en la Red es la velocidad de la información. No solo porque las páginas han de cargar deprisa para que nadie se canse esperando ni porque las redes se nutran de piezas pequeñas de consumo rápido, especialmente porque la fecha de actualización importa. Los medios prefieren poner «información en desarrollo» en una noticia de «última hora» que esperar a tener todos los datos, ya harán luego una «ampliación». En los blogs, se quita la fecha para hacer los posts más atemporales, se añade el momento de actualización y se cambian títulos para añadir la coletilla 2022. ¡Corre, ya vas tarde!

Televisión
Alerta de un pequeño spoiler de «Navy», sigue leyendo bajo tu responsabilidad. Gibbs deja la serie. Vale, sí, se veía venir, pero será en el episodio que se emite aquí esta semana cuando nos despidamos oficialmente de él. No he querido leer demasiado para dejarme llevar por el guión, así que no sé qué se les habrá ocurrido para rematarle. Lo que sí sé es que hace ya varias temporadas que «Navy» no parece «Navy», así que esta puede ser la gota que colme el vaso y deje de verla. ¡Una menos! Después de 19 temporadas, se entiende: ha de dejar el nido.

[Contenidos] Cuatro personas para un departamento más creativo

Se empieza con una persona a ratos y se termina con varias a tiempo completo. En este sentido, los departamentos de contenidos se parecen a otros que no están inicialmente contemplados en la estructura organizativa de la empresa, pero que acaban haciendo un hueco. Seamos optimistas, al menos mientras yo escrito y tú lees, y pensemos en cuántas personas hacen falta en uno.

Un departamento formado por una única persona

Así es cuando se trata de autónomos, claro, pero también en el 22% de los participantes del «Estado de los contenidos 2020» (por cierto, pronto pondré en marcha el de 2021: entérate por mi newsletter).

  • ¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Lo básico: crear contenidos. Como seguramente estaría en el nivel bajo de madurez en la estrategia de contenidos, conviene recordar que mejor publicar algo que pensarlo demasiado y no sacar nada.
  • ¿Cuál es el perfil más adecuado? Cuando una persona tiene que hacer las tareas de varias, se espera de ella que sepa hacer de todo un poco. Redactar, publicar, optimizar, diseñar, grabar, medir… Si se puede, lo mejor es externalizar las tareas y convertirla en gestora del proyecto.
  • ¿Cómo organizarse bien? Imprescindible un calendario editorial, sea una agenda en papel o en Google Calendar, para no quemarse la primera semana en el puesto y llegar a publicar algún contenido.

Es evidente que llamar «departamento» a una sola persona suena exagerado, pero no es del todo irreal en algunas empresas. Si es tu caso, te pueden ayudar los consejos de Animalz.

Si la pareja es perfecta, tres son multitud

Cuando una pareja funciona, es mejor no molestarla porque añadir una tercera persona (actuando de vela) puede alterar su ritmo y hacer que se desperdicien recursos. Dos o tres es la opción para el 52% de los participantes.

  • ¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Un poco más de lo básico: crear mejores contenidos y promocionarlos mejor. Se tendrán en cuenta otros formatos, no solo el texto. Además, hace falta coordinarse lo justo para repartir bien qué hace cada uno.
  • ¿Cuál es el perfil más adecuado? Lo más sencillo sería tener a dos personas que también hiciesen un poco de todo, pero lo mejor es combinarla con una especialidad para asegurarse de que un aspecto de los contenidos es profesional (sea la redacción, la optimización, el diseño…).
  • ¿Cómo organizarse bien? El calendario sigue siendo un buen recurso, pero también conviene pensar más allá de la semana o el mes, así que un plan de contenidos es una buena herramienta.

Parece que dos personas es poco, pero bien organizadas pueden sacar adelante mucho trabajo. En el CMI sugieren trocear las piezas para republicarlas cómodamente en varios canales, entre otras buenas recomendaciones.

El éxito de un cuarteto

Will Burns se inventó el concepto de quadraneural acceleration que viene a sugerir que cuatro es el número perfecto para un equipo creativo porque acelera la cantidad y calidad de las ideas. En su experiencia, los grupos de menos o de más consiguen peores resultados. Aceptaremos pues cuatro como un buen número para el departamento de contenidos, ya que se trata de uno orientado a la creatividad.

  • ¿Qué tareas mínimas hay que realizar? Llega el momento de optimizar los contenidos, no solo crearlos y acercarlos a la audiencia. Hace falta que cumplan con los objetivos que se han marcado para ellos, para lo que se añade también la obligación de medirlos adecuadamente. Ya se está en el nivel avanzado de madurez.
  • ¿Cuál es el perfil más adecuado? No es buena idea tener a cuatro personas que saben hacer de todo, pero sí a un par de ellas para complementarse con otras dos especializadas. Una de estas debería liderar al equipo y una de las otras podría tener una especialidad alejada del sector para añadir un componente diferente a las propuestas.
  • ¿Cómo organizarse bien? Debería añadirse un roadmap para los contenidos y así asegurarse de que se tiene una visión a largo plazo, no solo el reparto equitativo de las tareas diarias.

Las boy bands solían de ser de cinco desde la época de los Jackson Five y, aunque algunos grupos de k-pop hayan elevado el número, cada cual cumple claramente su función. La idea es que todos sepan qué han de hacer y ¡a vender (discos)!

Recomendaciones para empezar un departamento de contenidos

Si estás en una empresa que ha de organizar un departamento de contenidos, te recomiendo:

También podemos buscar formas de colaboración a medida poniéndote en contacto conmigo.

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Internet
¿Una parrafada que nadie lee o un gráfico que entra solo? Lo segundo, ¿no? Pues aquí van dos que muestran visualmente lo que ya sabemos, aunque no lo queramos reconocer: 1/ La cantidad de contenido que se genera y se consume en un minuto versión 2021 sigue creciendo, también las transacciones económicas así que de alguna manera ¿compensa/se justifica? 2/ La cantidad de información personal que compartimos con las plataformas sigue siendo preocupante, pero no parece que vayan a perder suficientes usuarios/clientes por ello como para que se lo piensen mejor y rectifiquen.

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Dospuntocerolandia está tan presente en nuestras vidas que algunos olvidan que hay otros formatos offline (sí, sí, revistas y flyers) que siguen siendo igual de eficaces. Cuenta Thomas McKinlay en su newsletter que, pasada una semana, la gente recuerda más los anuncios en papel que los digitales. Eso no implica que convirtiesen más, pero sirve de recordatorio: los objetivos marcan el formato/canal y no todo está online. ¿Se podrá aplicar esto a que la gente recuerda más lo que lee en papel que en Kindle? Quizá porque también significa desconectar para experimentar la lectura.

Televisión
El año pasado, en retransmisiones deportivas y de grandes eventos, empezaron a verse video walls con las caras felices de los fans. Era una forma de mantenerse cerca de ellos, llenar su vacío y ponerle un poco de humanidad a esos espectáculos que sin público son más difíciles de disfrutar para los que participan. Ahora que ¿la normalidad vuelve?, podrían dejar las pantallas para dar una oportunidad a los que están lejos y siguen sin poder ir a verlos en directo. La tecnología existe, se ha demostrado que funciona, ¿por qué eliminarla como si «no hubiese pasado nada»?

Cine
Se impone hablar de «Sin tiempo para morir» y he dejado para el final la parrafada para que puedas dejar de leer si aún no la has visto porque, imposible evitarlo, te destriparé el final. ¡Y qué final! No queda títere con cabeza: se cargan a todo Spectre y a su jefe (en dos tiempos para darle emoción), al simpaticote de la CIA que no sabía jugar a cartas y hasta rematan a Vesper, además, claro, de al propio 007. Quizá por eso le ha ido bien la recaudación: es la última que «hace falta» ver. En otras circunstancias, pensaríamos que le ha dado tiempo de huir porque ese malo tan desaprovechado no es que se lo ponga difícil precisamente. Pero, sabiendo que es la última de Daniel Craig, va a ser que no. Y diría que me alegro, una saga (si es que se puede llamar así a 25 películas en casi 60 años) menos que seguir. Como después de ver «Vengadores: end game». Se cierra algo más que la etapa del actor y no solo por haberse cargado a todos los malos, también la sensación de que lo que hace (salvar al mundo) lo puede hacer cualquiera: mezcla a Toretto para las persecuciones en coche, a John Wick para disparar sin recargar, a Jack Ryan para la visión de inteligencia, a Ethan Hunt para la parte «imposible» y, si quieres, a Batman para los cacharritos como diría el mejor Joker… y ¿qué más necesitas? (si es viajar, mira este libro). Además, ha ido renovándose con los años así que no es tan grave pensar que la siguiente, si es que la hay, sea una aventura que no necesite a Bond, James Bond.

[Contenidos] Dos formas de repartir tus recursos en el plan

Sirva este avisto para aclarar que empiezo el post con una referencia cinematográfica, pero no va de escritores en el cine porque la película «60 segundos» está protagonizada por ladrones de coches.

Te refresco la memoria: Nicolas Cage es el hermano mayor que ha de robar 50 bugas para salvar a su hermano pequeño, Giovanni Ribisi. La estrategia de ambos para llevar a cabo tamaña hazaña es totalmente opuesta: el pequeño propone dosificar y hacerlo en los tres días que tienen de plazo, mientras que el mayor prefiere estudiar la situación y darlo todo en un único día. Se acaba haciendo lo que dice Cage porque, argumenta, así evitan poner en alerta a toda la pasma (y porque algún interés ha de tener la película).

Ahora que ya te han entrado ganas de (volver a) verla, te cuento qué tiene que ver con el plan de contenidos: cambia días por canales, coches por contenidos y son dos formas de repartir los recursos en tu plan de contenidos. Nótese que no cambia el volumen (50 piezas en la peli), solo la distribución de piezas y de esfuerzo.

Quien mucho abarca poco aprieta

La propuesta del hermano mayor pone todos los huevos en el mismo cesto:

  • Se dedica más tiempo a la preparación que a la ejecución propiamente dicha.
  • Se hace un gran esfuerzo en el último momento, lo que aumenta el estrés del equipo y las posibilidades de error.
  • Si una de las piezas falla, las otras pueden verse afectadas o no, según la relación que se establezca entre ellas.
  • Concentrando los contenidos en un único canal, se consigue un impacto más alto en su audiencia.
  • Resulta útil para proyectos que se puedan planificar con tiempo, como lanzamientos o eventos de corta duración.

No pongas todos los huevos en el mismo cesto

La propuesta del hermano pequeño abarca mucho más:

  • Se dedica menos tiempo a organizarse que a la producción de los contenidos.
  • Supone menos esfuerzo, por lo que es práctico para una sola persona o un equipo pequeño.
  • Se reparten las piezas entre todos los canales posibles, así que no hay uno principal, todos son importantes.
  • Es menos probable que el plan se vea afectado cuando una de las piezas falla porque su impacto es menor.
  • Resulta útil para conseguir varios objetivos o cubrir las necesidades de contenidos de varias personas.

Errando se aprende a herrar

Las dos estrategias son válidas si se eligen para la situación correcta, así que no hay una mejor que la otra. Para decidir, pregúntate (y apunta A o B):

  • ¿Mis objetivos son a corto (A) o a medio plazo (B)?
  • ¿Hay un punto de contacto principal con mi audiencia (A) o son varios (B)?
  • ¿Tengo suficientes recursos disponibles, léase tiempo del equipo o dinero para externalizar (A) o más bien pocos (B)?

Si te han salido más A, sigue al hermano mayor; si tienes más B, tu estrategia es la del hermano menor. En cualquier caso, después de haber decidido entre darlo todo durante un corto periodo de tiempo (A) o dosificar los esfuerzos (B), prepárate a aprender con los resultados para poder aplicarlos la próxima vez (quizá no hagan una secuela u otro remake de la peli, pero seguro que tú volverás a preguntarte cómo sacar más rendimiento a tus contenidos).

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Internet
No se habla de otra cosa, claro. Obligarnos a hablar por teléfono, pasarnos a otra red o recuperar alguna que nos ayude a pasar el rato es algo memorable que solo puede pasar cuando cae Facebook. ¡Cuántas oportunidades nos dieron esas horas! Y lo mejor, claro, estuvo en Twitter. Allí todo pasa a otro ritmo y con un estilo más personal que cuesta ver en las que cayeron. Qué divertidas conversaciones entre las marcas, como si fuese el recreo y todas estuviesen ahí dispuestas a charlar sin la presión de tener que estar en tantos sitios a la vez. ¡Casi estoy deseando que vuelva a ocurrir!

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La marca de moda estos días es Balenciaga. Zahara Fornieles en Haken enumera tres momentos en los que ha podido verse, aunque yo solo me enteré de su corto con los Simpsons. Ya he dicho alguna vez que no es precisamente una serie que me interese, pero aun así he visto los 10 minutos que dura… y sigue sin gustarme. Eso sí, soy capaz de reconocer un buen movimiento y este me lo parece. Claro que prefiero alfombras rojas que desfiles, así que no se puede decir que sea precisamente alguien interesado en la moda ni en nada de lo que la rodea.

Cine
Entrar de lleno en una película es básico para disfrutarla. Lo mejor es cuando ocurre al momento, aunque también puede ser un proceso gradual. Puede deberse al guión o al trabajo del equipo artístico, pero a mí me pasa con algunos géneros: si no consigo conectar con lo que cuentan en las primeras escenas, mi cabeza vuelve a lo que estaba haciendo antes de ponerla o a pensar en lo que haré después. Además, cuando sigo viéndola aunque sea a disgusto, suele haber algún momento, quizá una frase o una escena, que confirma mi primera impresión.

Televisión
Habla Borja Terán del papel que le ha tocado hacer a Elisenda Roca en «Saber y ganar» y yo, sin haberla visto, me pongo a pensar en si su incorporación se trata de una forma de empezar a encaminar la despedida de Jordi Hurtado. ¿Primero detrás de las cámaras, algún día delante? Podría ser. Tendrá que llegar ese momento, aunque no parece que nadie tenga prisa. Guardo buen recuerdo de ella en «Cifras y letras», quizá el único porque no he seguido su carrera. Me pregunto si el formato aguantaría el cambio o aprovecharían todos para jubilarse.