Marketing de contenidos – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Los cinco lenguajes del amor y el content marketing

lunes, 24 junio 2024 por Eva Sanagustín

Aviso para navegantes: este verano, me tomo dos meses de vacaciones blogueras. Mi newsletter continuará en marcha, pero no volveré por aquí hasta el 2 de septiembre.

Quizá te hayas encontrado con algún carrusel en Instagram sobre los lenguajes del amor o un test para saber cuál es el tuyo. Si no te suena de nada este concepto, te lo resumo porque es aplicable al marketing de contenidos.

Según explica Gary Chapman, hay cinco maneras en las que expresamos amor a otra persona. Estos lenguajes son:

Palabras de afirmación, como elogios directos a la otra persona y afecto en general, incluido apoyo y ánimos.
Tiempo de calidad, para escucharse mutuamente y compartir momentos sin distracciones ni interrupciones cotidianas.
Regalos, aquellos que nos han recordado a alguien y se lo damos sin que haya una fecha especial de por medio.
Actos de servicio, son esos favores que se hacen para evitárselos a la otra persona porque no le gusta.
Contacto físico, como una caricia o un abrazo que, además de ser un buen preludio, relajan y demuestran confianza.

Son todas esas cosas que se hacen sin esperar nada a cambio, por amor. Y cada persona tiene un estilo que predomina más que los otros. Ocurre como con cualquier otro rasgo de personalidad: si sabes cuál es, más posibilidades de mantener la relación a largo plazo. Por ejemplo: si a tu pareja le gustan las palabras de afirmación, puedes dejarle alguna notita escondida por la casa y seguro que cuando la encuentre será un poquito más feliz. O, si lo suyo son los regalos, puedes traerle un detallito algún día cuando vuelvas del trabajo. Nótese el diminutivo: muchas cositas seguiditas son mejores que un gestazo una vez al año.

Los cinco lenguajes del amor y el marketing de contenidos

Ahora que sabes cuáles son los cinco lenguajes del amor, ¿ves su relación con el marketing de contenidos? Aunque a otro nivel, demostramos amor cuando publicamos contenidos pensados para esa persona que queremos conquistar. También queremos que se quede a nuestro lado y hacerla feliz porque un cliente satisfecho siempre es valioso para la empresa.

El marketing de contenidos busca conectar, establecer relaciones duraderas. Como explican en Resilient Innovation, hay que hablar directamente al corazón de la audiencia (y la razón, porque también en la cabeza hay espacio para querer a alguien). Y, como cada persona es diferente, una combinación de los cinco lenguajes del amor, repartidos por las etapas del customer journey, es una buena forma de empezar a utilizarlos. El objetivo es encontrar la mezcla que más convence a tus usuarios, aquella con la que tu marca está cómoda y la que encaja mejor con tu modelo de negocio.

Los beneficios de aplicar los lenguajes del amor al content marketing son equiparables a los que tiene en la vida en pareja: mayor impacto, interacciones, confianza, lealtad, recomendaciones… y conversiones.

Palabras de afirmación como lenguaje del amor en el content marketing

El copywriting entra en juego siempre que hablamos de palabras, pero en este caso no es nada comercial: el objetivo es que se sientan queridos.

Mensajes personalizados, sobre todo gracias a las posibilidades del email marketing
Respuestas a comentarios en redes sociales, especialmente en UGC y contenido propio
Testimonios reales que hablen de la marca, para mostrar el amor de otros clientes
Felicitaciones, como cumpleaños, aniversarios o recordatorios anuales de algún hito
Seguimiento del viaje, para acompañarle y animarle durante todos los momentos clave

Es importante la sinceridad: el peloteo es cansino y suena falso de tan repetitivo que es. Con interacciones individuales se demuestra interés en la persona, no en general a la clientela.

Tiempo de calidad como lenguaje del amor en el marketing de contenidos

No es hacer agradable el establecimiento o más usable la web, es buscar momentos para compartir y crear conexiones emocionales.

Eventos en directo, con entrevistas o sesiones de preguntas
Webinars online
Congresos o ferias presenciales
Patrocinios de eventos dentro del territorio de la marca
Contenidos interactivos, como juegos o encuestas

Un beneficio extra es el tiempo compartido acaba generando una comunidad, sobre todo si se combina con otro lenguaje y se vuelve un espacio exclusivo.

Regalos como lenguaje del amor en el marketing de contenidos

Muy habitual en inbound marketing, casi siempre protegido tras un formulario o una barrera de acceso, por ejemplo:

Contenido exclusivo
Descuentos y ofertas especiales
Experiencias personalizadas
Acceso al interior de la empresa
Regalos del programa de fidelización

Fíjate en que se añade un plus al contenido (exclusivo, especial, personalizado) para hacerlo más interesante para la audiencia.

Actos de servicio como lenguaje del amor en el content marketing

Entra en juego del departamento de atención al cliente y su capacidad de dar un buen servicio, antes y después de la compra.

Contenido educativo, como guías y tutoriales
FAQ, con respuestas actualizadas y prácticas
Onboardings que sean útiles, paso a paso
Soporte omnicanal 24/7, con chats y personas reales
Encuestas de satisfacción personalizadas

El amor requiere constancia y detectar los mejores momentos para este tipo de actos es clave para conseguir buen feedback y aportar valor al usuario.

Contacto físico como lenguaje del amor en el marketing de contenidos

Para el final, el lenguaje más complicado en un mundo cada vez más digital, donde una caricia solo puede darse con emojis y miradas cómplices.

Contenidos virtuales, sea en AR, VR o metaversos varios
Vídeos y podcasts que pongan cara y voz a la marca
Demos en directo, tanto en persona como online
Charlas o cursos que acerquen físicamente a la comunidad
Eventos o ferias, del sector o propias

Cuando toda la relación con el usuario es digital, cuesta imaginarse el contacto físico. Una forma es usar el lenguaje vívido porque evoca los sentidos y lo hace más real.

¿Utilizas el lenguaje del amor en tu #marketingdecontenidos? Share on X

[Contenidos] ¿Qué motiva a mi audiencia?

lunes, 18 septiembre 2023 por Eva Sanagustín

Si quieres hacer marketing de contenidos, has de darle a tu audiencia lo que quiere, saber qué motiva a las personas con las que quieres conectar. Lo ideal es que sea la misma motivación que la corporativa (o provocarles el cambio). Así es más fácil que les ayude, pero hay que reconocer que no siempre es así (ni siquiera cuando se trata de públicos internos).

Hace unos meses, en The Tilt plantearon cómo dejar de especular. Lo adapto y complemento un poquitín:

Céntrate en quien importa: hoy en día es posible testearlo casi todo, pero mejor centrarse en lo que tendrá un impacto en los resultados. La clave es mostrar el mensaje correcto en el momento correcto… ¡a la audiencia correcta! Así que puedes hacer variaciones de colores de botones para ver si una CTA va mejor o peor, pero más importante es tener claro antes quiénes lo va a ver y en qué contexto: empieza preparando un perfil y un viaje (todos los pasos en «Pilares del contenido«). Uno, sí, y después ya tendrás tiempo de añadir más si lo necesitas.

Hazte la pregunta correcta: motivación es otra forma de decir inspiración, aquello que te anima a moverte. Puede ser lo básico para ti, como suscribirse o comprar algo, aunque más interesante es el beneficio para la audiencia, como ahorro de tiempo para informarse o gestión más eficiente de la empresa. Así que la pregunta «qué motiva a mi audiencia» tiene que terminarse con un «a…», sea algo relacionado con el objetivo de contenidos o con los de empresa.

Deja que las ideas fluyan: busca datos que te ayuden a empezar a identificar qué quiere la audiencia en cada momento de su viaje. A partir de ahí, propón cómo aplicarlo a sus contenidos. La propuesta de Karen Hopper es agrupar las ideas y crear hipótesis sobre qué pasaría si se implementasen para así centrarse en las que podrían tener mayor impacto. Un ejemplo suyo sería «incluir reviews en la landing incrementaría conversiones porque los clientes potenciales sentirían su decisión validada por otros».

Testea y evalúa: prepara un sistema de medición que incluya una métrica clave, un ejemplo es el suyo propio, pero puedes adaptarlo a tus necesidades. El objetivo es que puedas tener claras las prioridades de qué deberías hacer, testear los cambios o novedades y entonces valorar si la hipótesis era válida o no… y actuar en consecuencia. Esto puede ser volver a empezar con otra hipótesis para seguir mejorando, ajustar algo o descartarlo por completo.

El #marketingdecontenidos no es pensar solo en ti y tus objetivos: es alinearlos con las motivaciones de tu audiencia. Share on X

[Contenidos] Localización del marketing de contenidos

lunes, 5 junio 2023 por Eva Sanagustín

Mi experimento de hace unos años demostró que hay diferencias entre la divulgación del content marketing fuera de España y del marketing de contenidos por estos lares. Han pasado 5 años, pero me atrevo a decir que seguimos igual. Podría entrar a debatir sobre si esto afecta a los sueldos del sector, pero no es el melón que quiero abrir en este post. La reflexión que planteo tiene que ver con si este desfase nos hace tener más/menos o mejores/peores ejemplos, es decir, con la actividad del sector.

Para empezar, el hecho de que se interprete de forma diferente qué es marketing de contenidos nos sigue dejando a otro nivel. Por aquí todavía hay mucha, demasiada gente que cree que consiste en hacer un copy para vender algo. Por allí lo tienen más que claro (en pocas referencias significa otra cosa de lo que realmente es). Y eso les beneficia porque, si todos hablan en los mismos términos, es más fácil buscar, debatir, comparar…

Centrándonos en lo propio, cuesta hacer/encontrar análisis de empresas nacionales. ¿Es que no hay contenidos que merezcan la pena referenciar? No muchos y los buenos ejemplos se acaban porque se renuevan poco. Yo misma he dejado de hacer mis recopilaciones porque veía que no aportaban suficiente como ejemplos de marketing de contenidos. Incluso, si ampliamos el alcance en general a contenidos más corporativos, tampoco es que haya mucha diferenciación ciertos días.

Para mí, que llevo más de una década (¡sí, desde 2010!) apostando por el marketing de contenidos, me inquieta que sea una situación de pescadilla que se muerde la cola: las empresas no hacen marketing de contenidos porque no ven que otras lo hagan o se hable bien de ello, y así seguimos dándole vueltas en lugar de fijarnos en que sí hay ejemplos, aunque nos pillen más lejos. Esta estrechez de miras es algo de lo que me llevo quejando años por aquí y en más de una clase (y también con algunos clientes). La solución para romper este círculo vicioso es enfocar el marketing de contenidos como una localización.

Traducir un contenido es lo más sencillo. Se entiende bien, aunque también puede haber algunas cosas que chirríen y te hagan arrugar la nariz, quizá desconfiar. También es más rápido y por eso se quiere aquí cuando se buscan ejemplos: ir por la vía fácil de imitar literalmente lo que otros ya han hecho, sin aportar gran cosa más. Eso puede servir para paladares menos exigentes, pero no es lo que se consideraría contenido de calidad.

Localizar un contenido es adaptarlo a su usuario por ponerlo en su idioma, pero también por incorporar expresiones, formas de hablar y significados culturales fuera de la literalidad de lengua. Localizar una campaña de marketing o cualquier otra estrategia, incluyendo una de contenidos, es la forma de que consiga generar un mayor impacto o reacción en el usuario. Es fácil entender por qué: la empresa demuestra entender a las personas con las que habla y lo hace con su mismo lenguaje.

Por eso mismo, el marketing de contenidos de otros países sirve de inspiración para después adaptarlo a cómo es la persona a la que nos dirigimos. Porque este ejercicio de saber qué quiere y cómo explicárselo ya se hace al diseñar su perfil, así que el esfuerzo es menor de lo que parece. Poner idioma/país es solo una palabra en ubicación, pero implica mucho más.

Dos ejemplos:

Un texto es lo típico que se traduce, pero hay que pensar en los objetivos y valorar si merece la pena crear actualizaciones sociales, posts, newsletters, infografías o ebooks con datos de cada país en el que se está presente o en los idiomas del público que lo va a leer. Es igual de importante que considerar si hace falta crear perfiles diferentes sociales, categorías en el blog o secciones en la web para estar en contacto con la audiencia en sus términos y condiciones.
Un podcast tiene un formato que, tal cual, no se puede convertir a otro idioma, aunque sí traducir la transcripción y subtitular el vídeo, si es que se ha hecho. La forma de localizarlo sería crear un podcast nuevo en el que se entrevistase a alguien del mercado al que se dirige. Además, la elección del tema o de la persona entrevistada puede variar (para seguir en el marco del marketing de contenidos, mejor si es a alguien de fuera de la empresa, para evitar caer en lo comercial).

Así que frente a la pregunta de si aquí hacemos marketing de contenidos diferente a cómo lo hacen en otro país, mi respuesta sería que sí, porque gran parte del mercado sigue poco maduro. Pero también sería que no, porque quienes ya lo tienen incorporado a sus estrategias, no lo hacen de forma diferente, solo lo puede parecer porque lo adaptan a su público.

[Contenidos] Repaso a «Epic content marketing» (2ª ed.)

lunes, 17 abril 2023 por Eva Sanagustín

Después de hablar de arquitectura de la información y creatividad, cierro la trilogía pre-Sant Jordi con un libro, digamos, clásico. Joe Pulizzi y Brian Piper buscaban gente interesada en recibir la segunda edición de «Epic content» a cambio de participar de alguna manera en la promoción durante su lanzamiento. Me sumé, ya lo he leído y aquí va mi contribución a la causa.

En resumen, se trata de un libro interesante para quien está empezando. Si ya has leído algo sobre el tema, pero te falta seguridad en algunos puntos, te servirá para estructurar ideas y poner un poco de orden. Y, si ya lo controlas, te confirmará lo que ya sabes y te acabará de convencer de que no debes dejar de practicarlo.

Quizá por eso, reconozco que me leí en diagonal la primera parte. Aunque es inevitable que esté, me aportó más bien poco.

La segunda parte empieza con una definición: ¿qué es un marketing de contenidos épico? Uno por el que la gente querría pagar, dice a Jay Baer. La propuesta de Christopher Penn lo define con 3 E: entretenido, educativo y con engagement. Y la de Carla Johnson se queda solo en una: empatía. Los autores también dan su punto de vista con seis principios para que un contenido mueva a la gente:

Cubrir la necesidad de un nicho concreto.
Ser consistente en la distribución.
Ser humano.
Tener un punto de vista.
Evitar el discurso comercial.
Ofrecer el mejor contenido.

Siguen con los cinco pasos para crear marketing de contenidos épico: identificar objetivos, definir audiencia, entender al cliente, elegir un nicho para el contenido y desarrollar una misión. Algo mínimo, creo yo, pero funciona. Algunos apuntes:

No pienses en el contenido como un gasto, es una inversión para cumplir tus objetivos.
Los perfiles de audiencia han de ser detallados, con información relevante sobre el proceso de compra, barreras, decisiones, prioridades… no con datos inútiles.
Trabaja el ciclo de engagement, una combinación entre procesos internos de venta y el ciclo de compra del cliente.
Nichos pequeños y marketing fractal se llevan muy bien, te enfoca en la parte más valiosa de tu audiencia.
Tu misión ha de ser conocida por cualquiera que esté generando contenidos en tu nombre. Si no, no sirve de nada.

La tercera parte del libro está dedicada a la gestión del proceso, lo cual incluye, cómo no, el calendario editorial y una guía de estilo (ambos pilares del contenido). Además, detalla algunos roles y responsabilidades del equipo (básico para una cultura del contenido) y explica cómo hacer una auditoría.

Menciona también un código ético, extraído de Contently, que equipara bastante esta profesión con el periodismo: respetar valores como honestidad e integridad, documentar los hechos, comunicar la verdad, acreditar fuentes, avisar de posibles conflictos de interés y asegurar que el lector entiende la intención del contenido, entre otros.

La cuarta parte es la que me parecía más interesante porque está dedicada a hacer que el contenido funcione, con capítulos dedicados a su promoción y medición, pero también la creator economy y la IA. 10 ideas que merecen ser destacadas:

Recuerda que pierdes el control cuando publicas en canales de otros.
Si algo te funciona en un canal, intenta llevarlo a otro.
Crear contenidos para pocas búsquedas al mes puede ser más que rentable que las que tienen mucha competencia.
Reimagina cada pieza de 10 formas diferentes para que se encuentre más fácilmente.
Poner barreras de acceso al contenido también las añade para que se comparta.
El ROO (Return On Objective) se centra en un objetivo real y puede requerir una o varias métricas, desde las básicas de comportamiento (tráfico, Me gusta) a las principales relacionadas con el negocio (ventas, ratio de retención), pasando por las secundarias que pueden considerarse objetivos a corto plazo (suscriptores, leads).
Es importante crear contenido útil, pero también que sea en un nicho en el que puedas diferenciarte.
No puedes saber qué te da resultados si no mides, al menos durante 30-60 días para saber si merece la pena seguir.
Hemos pasado de necesitar 1000 fans a solo 100 para que alguien pueda vivir de su contenido.
Para llegar a tener fans o superfans, antes hay que construir una comunidad, formada por personas que interactúan y no solo consumen contenidos.

Las dos últimas partes están dedicadas a «lo siguiente», pero no me han convencido lo suficiente como para destacar nada concreto. Eso sí, el último capítulo incluye algunas frases motivadoras que sirven de resumen del libro y hacen que la lectura deje un buen sabor de boca. Por ejemplo:

Centrarse en las necesidades del cliente es más importante que quieres venderle.
Sin contenido, una comunidad es improbable, sino imposible.
El 90% de las webs corporativas hablan de lo buenas que son las empresas o sus productos y se olvidan del cliente.
No hay una forma buena de hacer marketing de contenidos, hay que experimentar.
La curación de contenidos es importante, pero no es una estrategia: para ser un experto en quien confiar, has de crear tu propio contenido.

Acabo con una frase que he usado muchos años en mis clases porque para mí es la clave y el motivo por el que me gusta dedicarme al marketing de contenidos: «los clientes quieren ser inspirados: sé la inspiración«.

[Contenidos] Cuánto vender, esa es la cuestión

lunes, 27 marzo 2023 por Eva Sanagustín

El tema que recupero de las newsletters que he enviado durante este marzo es la monetización de los contenidos o, en general, el límite entre marketing de contenidos y contenido de marketing (no, no son lo mismo).

La escala ofrece múltiples tonos: del «creo contenido por amor al arte» al «lo hago únicamente porque quiero ganar algo con ello». Seas persona o empresa, puedes moverte de un lado al otro sin tener que dar explicaciones, aunque la verdad es que se suelen dar porque, al ser todos perfiles públicos, hay esta tendencia a justificarse (quizá mitad para convencernos a nosotros mismos de que tiene sentido querer cobrar por lo que creamos, mitad para convencer a los demás).

Una cosa está clara a estas alturas: es posible monetizar la presencia online, tanto directa como indirectamente. La cuestión no es cómo hacerlo, ni siquiera por qué o cuándo es buen momento para dar el paso «al pago» (es raro volver atrás y hacerlo todo gratis de nuevo). Son preguntas que muchas personas han contestado y que ya no me parecen interesantes. Lo que ¡aún! sigue sin resolverse es cuánto:

¿Cuánto es mucho, cuánto es poco, hay un porcentaje correcto?
¿Cuánta promo se considera aceptable en un contenido gratuito?
¿Cuánto puedo intentar vender a los que ya han pagado por una pieza?

La conclusión al final del artículo de Founder SO (vía) es que seguramente más de lo que ya lo estás haciendo. Aquí que cada cual haga su cálculo. El mío para este blog, por ejemplo: está en mi web así que doy por hecho que sabes que soy freelance y me puedes contratar (lo pone arriba en el menú). Por eso te evito elementos promocionales, aunque sí que pongo algún enlace a mis recursos y, claro está, hago posts específicos si tengo alguna noticia que dar, aunque en porcentaje suelen ser pocos.

¿Qué más podría hacer? Insertar en cada post eso de «como especialista en contenidos…» o «en mis 20 años de experiencia…» (solo lo hago cuando viene a colación). También colocar algún banner para que te entrasen unas ganas irrefrenables de hacer clic y contratarme, suscribirte a mi newsletter o comprar alguno de mis libros (eso lo tengo en el pie, sin más). Pero cambiaría mi estilo porque, en el fondo, sigo pensando que este blog es más personal que profesional. Cosas de que me guste escribir.

Cuando hablamos de blogs corporativos o, en general, contenidos generados con un fin comercial, se trata de pasar de audiencia alquilada (redes sociales) a propia (registros) y de ahí a monetizada (clientes). Para eso, sugieren usar lo que llaman «momentos de monetización», una especie de entrenamiento para que no esperen que todo sea gratis.

Por ejemplo, pedirles que realicen acciones concretas y básicas, como interactuar y apuntarse a la newsletter para después, claro, comprar aprovechando alguna oferta exclusiva. De menos a más engagement, si prefieres verlo así. Esto sí que lo cumplo un poco desde que introduje recursos de pago, pero seguro que aún podría hacer más por mis libros.

Entonces, ¿cuánta presión ejercer para conseguir la conversión? Para resultados a corto plazo, quema a la audiencia; si apuestas por una relación con tus clientes, tendrás más paciencia. Por ejemplo, una campaña publicitaria agresiva es lo opuesto al marketing de contenidos. Vender VS conectar. Gritar VS inspirar.

Llegamos a la respuesta que vengo dando desde hace más de una década: equilibrio. Encuentra el que necesitas en tu estrategia de contenidos para atraer y retener a tu audiencia: ¿cuánto valor aportas? ¿Cuánto valor estás dando gratis y cuánto justificaría pagar por esa pieza?

Recuerda tres puntos claves:

Considera los objetivos del usuario para consumir tu contenido. No siempre quieren comprar, así que combina diferentes micro objetivos que cubran todo su viaje.
No compares el valor que aportas o la calidad de tus contenidos con lo que haga tu competencia. Aunque sea a un nivel que todavía no has explorado, sois diferentes y tenéis públicos diferentes.
Insiste, no temas repetirte demasiado. Mentalízate: nadie ve todo lo que publicas, solo los fans y a ellos no les importa porque son eso, fans (no confundir con «simples» seguidores).

Hacerse preguntas constantemente es importante para que la estrategia funcione, así que es posible que el cuánto varíe en el tiempo para ajustarse a nuevas realidades y contextos. Además, siempre puede experimentar (o preguntar a un profesional).

¿Sabías que podría estar cobrándote por leer esto? Pues sí, pero he decidido no hacerlo. #creatoreconomy Share on X