Marketing de contenidos – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Cómo hacer marketing de contenidos centrado en el cliente

lunes, 16 enero 2023 por Eva Sanagustín

Si tu empresa está centrada en el cliente, lo normal sería que también tu contenido lo fuese. Si todavía no lo eres, supongo que estarás yendo en esa dirección, así que también te puede servir esta recopilación de consejos para hacer una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente (customer-centric content marketing strategy).

El marketing de contenidos es el tipo de contenido más centrado en el usuario. Aunque otros también puedan tener ese foco, pueden cambiarlo a placer, mientras que el content marketing no se aleja nada de los intereses de la audiencia. En este caso, hablamos de clientes, es decir, los que ya han comprado, pero se puede aplicar a desconocidos que todavía no han empezado su viaje por el embudo de conversión.

Mientras leas este post, olvídate de los contenidos enfocados a producto en los que explicas lo fantástico que es o las características que lo diferencian de tu competencia: centrarse en el cliente implica hablarle sobre sus intereses y cómo puedes solucionarle sus problemas (sí, ya, con tu producto, pero no es lo único sobre lo que puedes escribir).

Ten en cuenta también que los pasos para hacer una estrategia de marketing de contenidos son los mismos que para una customer-centric: tienes todos los detalles en «Marketing de contenidos» y «Estrategia de contenidos«, donde lo cuento desde diferentes ángulos, así que me centraré en recomendaciones para afinar los resultados.

¿En qué has de fijarte para que tus contenidos se centren en el cliente?

Lo más importante, como siempre que hablamos de marketing de contenidos, es conocer bien a la audiencia/cliente. Sin esto claro, es imposible seguir (por eso es un pilar del contenido).

En resumen: empieza por lo básico y añade tantas capas como te sea posible para no despistarte y eliminar de forma natural a quien no quieres como cliente (no, tu público no es todo el mundo). Hacer un mapa de empatía te ayudará, tanto como un customer journey y un mapa de contenidos para que tu buyer persona te sea útil y no un gráfico para presentaciones anuales.

Una vez tengas claro quién es tu cliente, ya puedes crear contenido. Para que sea customer-centric:

Responde a sus preguntas. Así atraes al usuario que está buscando información en Google sin saber que existes.
Soluciona sus problemas. En general, en su entorno y no solo cómo le ayuda tu producto (beneficios).
Empatiza con sus necesidades. El marketing de contenidos lo hacen personas para personas. Sufren, sueñan, lloran… y les escuchas, les consuelas porque estás ahí para tus clientes (si no, no están en el centro).
Motiva, inspira. Se trata de animarles a ser felices, hacerles las cosas más fáciles, quitarles estrés, ayudarles a superar sus retos y miedos… hay un mundo mejor ahí fuera y pueden conseguir llegar a él.
Comparte lo que tenéis en común. Tú sabes qué es, es eso que te hace sonreír cada mañana camino del trabajo. Es lo que también le encanta a tu cliente (si no, busca otro cliente u otro negocio).
Conversa antes de convertir. Llámalo tener como objetivo el engagement en lugar de la venta, pero intenta intercambiar mensajes que no sean solo comerciales (es raro hacer solo marketing de contenidos, pero posible).
Cuenta una historia. El storytelling te aleja del lenguaje corporativo que es aburrido y sin capacidad de llamar la atención. Entretener te permite expresar y despertar emociones.
Escribe como piensa tu audiencia. No hay nada mejor para conectar con los clientes que hablar como ellos, lo que también te llevará a expresar tu personalidad al elegir los temas de interés compartidos.
Pásate al omnicanal, si todavía no lo has hecho. Recuerda que es más una cuestión de experiencia que de multicanalidad porque ha de ser coherente e integrada.
Analiza lo que publicas, sobre todo si tienes varios públicos. Fíjate en los datos de la web y sociales para confirmar que les demuestras (y se creen) que están en el centro.

Con una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente, estarás dándole una buena experiencia, se sentirá querido, comprendido y así su satisfacción acabará retornando, por ejemplo con forma de interacciones que aumentan el alcance, repetición de compra o recomendaciones.

10 formas de asegurarte de que tu estrategia de #marketingdecontenidos está centrada en tu cliente. Clic para tuitear

[Contenidos] Agencias y equipos internos externalizan a freelancers

lunes, 14 noviembre 2022 por Eva Sanagustín

Verblio ha publicado su Digital Content Report 2022 que incluye las conclusiones basadas en las respuestas de unos 400 profesionales del marketing de contenidos repartidos en agencias, freelancers y equipos dentro de empresas. Esta separación de perfiles es lo que más me ha interesado (por eso lo hago/hacía en mi encuesta), aunque parece que los resultados generales son compartidos: cada vez es más complicado.

Alguno de los datos que me parecen más destacados.

Sobre las agencias:

El 76% dice que ofrecer contenido a sus clientes es rentable. Considerando el perfil de los encuestados, es la respuesta lógica, aunque precisamente por eso esperaba que fuese más alta.
El 30% dice que esos ingresos corresponden a menos de 1/4 parte, lo cual puede parecer poco, pero el 21% dice que es más de 3/4 partes y eso ya me suena muy bien.
El 67% de las empresas que hacen su agosto por el contenido (más del 75% de ingresos) tiene más de 10 empleados. Esto viene a confirmar que las agencias necesitan una mínima estructura para crear las piezas.
El 25% de las agencias no externaliza la producción de contenido (en 2021 fue el 38%). Si se trata de agencias grandes, tiene sentido, aunque me llama la atención que baje el porcentaje.
Del 75% que sí externaliza, el 54% lo hace solo a freelancers y el 41% tanto a freelancers como a plataformas de contenidos. Buenas noticias por la parte que me toca, aunque sea en otro mercado.
El 39% crea entre 1 y 4 piezas al mes por cliente, bajando desde el 65% (aprox. en 2021), pero lo llamativo es cuánto ha subido la franja de 10 a 14 piezas porque está en 18% y el año pasado fue el 4% (aprox.). ¡A producir se ha dicho!

Sobre los profesionales que trabajan in-house:

El 30% crea entre 1 y 4 piezas al mes, similar a lo que hacen las agencias, aunque un 15% dice crear más de 20 piezas.
El 3% no crea ningún contenido y, aunque es un porcentaje bajo, es una sorpresa porque, dado el perfil del encuestado, esperaría que fuese 0%; el 50% crea al menos 3/4 partes de su contenido.
El 35% externaliza solo a freelancers, el 8% a agencias (me divierte este dato porque ya hemos visto que ellas lo hacen también a freelancers, ¡qué bucle!) y el 53% a una mezcla de ambas y también de plataformas de contenidos.
El 38% dice que el equipo de contenidos está dentro del de growth… diría que es el dato que más me choca; el 29% actúa como agencia in-house y eso ya me parece más normal en empresas grandes (más de 25 personas).

Sobre freelancers, extrañamente, casi no hay datos, pero sí uno muy curioso:

El 23% dice que lo más difícil para ellos es hacer la investigación previa, el 20% conseguir un buen briefing y el 7% crear o editar el contenido. Pues su día a día debe ser bastante diferente al mío…

Datos sobre el uso de los contenidos en agencias de, ejem, contenidos y equipos in-house. Clic para tuitear

En general, sin distinguir perfiles:

El tipo de contenido más exitoso son los posts (36%), seguidos de las landings (26%).
Las redes sociales son el canal más efectivo de distribución (46%), seguidas de la newsletter (32%).
La medición de la calidad del contenido es a través del engagement (41%) y las conversiones (29%).

Tienes otros datos que quizá pueden interesarte en la web del informe (sin PDF para descargar).

[Contenidos] Tendencias de búsqueda sobre marketing de contenidos

lunes, 20 junio 2022 por Eva Sanagustín

¿Hay interés en el marketing de contenidos? Sí, cada vez más empresas lo practican. Pero, ¿hay el mismo interés en el marketing de contenidos aquí y en el resto del mundo? He buscado en Google Trends la respuesta y, spoiler, somos diferentes.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en España

Las consultas relacionadas (y los temas) son bastante previsibles desde 2004 (aunque no destacan numéricamente): SEO, inbound marketing, social media marketing, branded content y también email marketing. Así que podemos pensar que se buscan conceptos generales, quizá interesándose sobre las diferentes opciones que ofrece el marketing en general mientras se trata de elegir cuál utilizar. Vamos, que si esto fuese un funnel, estaríamos bastante arriba, todavía lejos de la implantación.

Fijándonos en el último año, no hay suficiente información que extraer, lo cual es muy significativo. Habrá que mirar en general.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en el mundo

Cambiemos la ubicación y miremos las consultas relacionadas en todo el mundo.

Los resultados son bastante parecidos desde 2004, pero hay matices interesantes: aparece content marketing strategy y content strategy, además también content marketing agency y content marketing services. Aunque tampoco son números muy altos, me parecen más orientados a la acción que en España. Y más centrados en aspectos concretos porque también aparece seo content marketing, social media content marketing o b2b content marketing, incluso best content marketing.

Centrándonos en el último año, la exploración se vuelve aún más específica. Aumentan consultas como content title generator, content optimization tool y hasta saas content marketing agency. Vamos, que están en la parte final del embudo, cuando ya se tiene bastante claro qué hacer y se busca con quién y cómo hacerlo.

Así que la diferencia es evidente: todavía vamos con retraso. Y otro dato de Google Trends que lo confirma: según el gráfico de interés, España está en la posición 64 de 73 países (desde 2004 o, si lo prefieres, 77 de 84 en el último año).

Habrá que seguir trabajando.

[Contenidos] Un post a la semana es la mejor frecuencia

lunes, 25 octubre 2021 por Eva Sanagustín

¿Cada cuánto hay que postear? ¿Cuál es la mejor frecuencia para un blog corporativo? ¿Tendré temas sobre los que escribir para mantener ese ritmo? Cuando se empieza en el blogging, es normal hacerse este tipo de preguntas relacionadas con la estrategia de contenidos. Una ya te la he contestado con el título y las otras son de respuesta rápida: lo que puedas asumir y sí, si te organizas bien.

El blog como fuente de contenidos

Un post a la semana es la mejor frecuencia porque te permite usar el blog como fuente de contenidos para alimentar al resto de canales. Además, si pone mucha presión a quien le toque escribirlo, se puede repartir para que sea menos estresante y convertirlo en un post al mes por cuatro personas del equipo.

La clave está en la organización, sea individual o en grupo. Mi propuesta para hacerlo muy fácil es usar cada semana un enfoque diferente. Si has preparado una estrategia de contenidos, habrás identificado el tema sobre el que vas a generar las piezas y, a partir de ahí, elegido las categorías del blog. No deberían ser muchas (para los detalles ya están las etiquetas), con cuatro o cinco es suficiente y, además, encaja perfectamente en la planificación que te propongo hacer.

Elige cada semana una de esas categorías y uno de los siguientes enfoques de contenido vendedor para ir intercalando los posts en tu plan de contenidos (¿necesitas descargar una plantilla?).

Promoción directa: lanzamiento de productos, novedades en la empresa, entrevistas al equipo, casos de éxito… aquí está permitido ser comercial (algo que algunas empresas hacen el 100% de las veces), por lo que podría decirse que es cercano al BOFU.
Opinión: comentario sobre alguna noticia, artículo personal de tendencias, reflexión sobre el sector… se trata de marcar claramente el posicionamiento de la empresa para diferenciarse, lo que encaja en el MOFU para los que estén comparando marcas.
Marketing de contenidos: un artículo educativo sobre lo que tienes en común con tu audiencia y así atraerla (TOFU). En realidad, todos los posts podrían ser de este tipo, pero eso sigue asustando a la mayoría de empresas, así que dejémoslo en uno a la semana.
Entretenimiento: vídeos inspiradores, datos o infografías divertidas, algo con un toque de humor… cualquier pieza que conecte con la audiencia es una forma de hacer marca y de seguir en contacto con los potenciales clientes, no solo en redes sociales.

Por cada categoría de tu blog, piensa en cuatro posts con estos enfoques y así no dejarás ningún tema ni objetivo por cubrir. Con los 16 posibles artículos que has pensado ya tienes para más de un trimestre. Para el primer mes, aún puedes incluir algo de relativa actualidad, pero esta planificación es perfecta para llenarla de contenido atemporal e ir trabajando poco a poco las piezas para llegar a tiempo de publicar también diferentes extensiones y formatos.

Además, te permite cambiar las fechas cuando ocurra algún imprevisto o tema de actualidad. Entonces puedes interrumpir el bucle simplemente moviendo las fechas de publicación o añadir un post a esa semana, lo cual puede dar idea de excepcionalidad si ya tienes a la audiencia acostumbrada a que posteas un día concreto (en mi blog: lunes y miércoles).

Está claro que puedes hacer el doble de trabajo y publicar dos a la semana (otro ejemplo: Andrés publica siempre martes y viernes) o cada día si tienes ánimos para hacerlo. Y también puedes cortar a la mitad o una cuarta parte y publicar cada 15 días o una vez al mes porque no tienes recursos. Sea por más o por menos, la decisión siempre es tuya, también si prefieres enfocar el blog solo a un objetivo y elegir una de las cuatro opciones que te he dado.

Reciclando del blog a otros canales

Al beneficio de que publicando un post a la semana puedes cubrir todos tus temas y cumplir varios objetivos a la vez, suma otro que tiene que ver con el volumen de contenidos: reciclar del blog a tus otros canales corporativos. Por ejemplo:

Newsletter: si usas el blog como base, puedes hacer un envío semanal que sirva de notificación de nuevo post o hacer como yo y añadirle otras lecturas recomendadas para crear una newsletter curada. Si prefieres la clásica frecuencia de un envío al mes, puedes usar los cuatro posts o, de nuevo, solo el que más te convenga y algo de curation para complementar el tema.
Ebooks: si mantienes el ritmo todo el año, acabarás con unos 50 posts (quitando un par por vacaciones). Si también usas el plan para que tengan un cierto sentido al unirlos, puedes crear un par de ebooks recopilatorios. También puedes hacerlo a la inversa y crear uno desde cero para luego promocionarlo en el blog como lead magnet.
Redes sociales: un post a la semana se puede trocear para alimentar las redes durante varios días, por ejemplo con el título y enlace para la promo el mismo día, con una pregunta para generar debate al día siguiente y con otra frase a modo de cita pasados un par. De esta manera, estarías en el 60% creación y 40% curation para rellenar los huecos.

Espero que este post también sirva para que cambien de opinión los que creen que no merece la pena abrir un blog teniendo otros canales.

¿Cuál es la mejor frecuencia para publicar en un blog? Una vez a la semana. Clic para tuitear

[Contenidos] De lectores a leads encontrando un enemigo común

lunes, 17 mayo 2021 por Eva Sanagustín

Kateryna Abrosymova lanza esta semana su libro «From Reads to Leads. 11 Principles of Writing Content People Will Read and Respond To«. Hace un par de meses que pude leerlo (buscaba opiniones para mejorar y me ofrecí).

Mi review rápida es que se trata de un libro práctico, con ejercicios al final de cada capítulo y muchos ejemplos. Me gustó también por cómo estaba escrito. El único problema que tiene, como todos los que están en inglés, es que algunos consejos de copywriting no se pueden aplicar en castellano. Por lo demás, hay muchas buenas ideas que aplicar a la redacción de contenidos, como clasificar a los lectores, planear las acciones que queremos que hagan, redactar con fórmulas que solucionen problemas… y la que da título a este post: «crear un enemigo común«.

El libro está enfocado a copywriters, es decir, personas que tienen al cliente final como jefe. En este contexto de mirar hacia el exterior, el enemigo común es aquel que comparten cliente final y copywriter/empresa. Por eso, los otros dos consejos que da Kateryna en el capítulo dedicado a conectar con el lector son: comparte experiencias en común para que sea vuestra historia, no solo la suya, y asegúrate de que pueda sentir una vinculación con esa historia (no hables solo de ti).

Hay varias partes del libro que también sirven para alguien que trabaja en un departamento y le toca redactar los textos sin que realmente sea su tarea soñada, como nos ocurre a los que disfrutamos casando palabras. Pienso especialmente en la dedicada al estilo. Cuenta la autora que una forma de desarrollar la voz de la marca es escuchar a la audiencia y, para evitar inconsistencias una vez se haya concretado, recomienda el uso de la Guía de estilo. No puedo estar más de acuerdo, claro.

Precisamente porque coincido con todo lo que se explica en «From Reads to Leads«, me parece una buena lectura recomendada para los que necesitan situarse en esta profesión. Los que ya llevamos un tiempo podemos también encontrar enfoques complementarios, lo que siempre se agradece para seguir mejorando. En la web del libro tienes una explicación de su índice y aquí mismo puedes leer las primeras páginas.

Por cierto que también hay enemigos internos cuando se habla de contenidos, como otro departamento que se lleva el presupuesto, otros empleados que le quitan las funciones que sí le interesan y los archienemigos, como llaman en «Content Mavericks» a los valores negativos (y que ayudan a definir el contenido insignia). Además, claro, la empresa puede considerar a la competencia como un enemigo externo.