Marketing de contenidos

Ideas sobre content marketing

[Contenidos] Un post a la semana es la mejor frecuencia

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¿Cada cuánto hay que postear? ¿Cuál es la mejor frecuencia para un blog corporativo? ¿Tendré temas sobre los que escribir para mantener ese ritmo? Cuando se empieza en el blogging, es normal hacerse este tipo de preguntas relacionadas con la estrategia de contenidos. Una ya te la he contestado con el título y las otras son de respuesta rápida: lo que puedas asumir y sí, si te organizas bien.

El blog como fuente de contenidos

Un post a la semana es la mejor frecuencia porque te permite usar el blog como fuente de contenidos para alimentar al resto de canales. Además, si pone mucha presión a quien le toque escribirlo, se puede repartir para que sea menos estresante y convertirlo en un post al mes por cuatro personas del equipo.

La clave está en la organización, sea individual o en grupo. Mi propuesta para hacerlo muy fácil es usar cada semana un enfoque diferente. Si has preparado una estrategia de contenidos, habrás identificado el tema sobre el que vas a generar las piezas y, a partir de ahí, elegido las categorías del blog. No deberían ser muchas (para los detalles ya están las etiquetas), con cuatro o cinco es suficiente y, además, encaja perfectamente en la planificación que te propongo hacer.

Elige cada semana una de esas categorías y uno de los siguientes enfoques de contenido vendedor para ir intercalando los posts en tu plan de contenidos (¿necesitas descargar una plantilla?).

  • Promoción directa: lanzamiento de productos, novedades en la empresa, entrevistas al equipo, casos de éxito… aquí está permitido ser comercial (algo que algunas empresas hacen el 100% de las veces), por lo que podría decirse que es cercano al BOFU.
  • Opinión: comentario sobre alguna noticia, artículo personal de tendencias, reflexión sobre el sector… se trata de marcar claramente el posicionamiento de la empresa para diferenciarse, lo que encaja en el MOFU para los que estén comparando marcas.
  • Marketing de contenidos: un artículo educativo sobre lo que tienes en común con tu audiencia y así atraerla (TOFU). En realidad, todos los posts podrían ser de este tipo, pero eso sigue asustando a la mayoría de empresas, así que dejémoslo en uno a la semana.
  • Entretenimiento: vídeos inspiradores, datos o infografías divertidas, algo con un toque de humor… cualquier pieza que conecte con la audiencia es una forma de hacer marca y de seguir en contacto con los potenciales clientes, no solo en redes sociales.

Por cada categoría de tu blog, piensa en cuatro posts con estos enfoques y así no dejarás ningún tema ni objetivo por cubrir. Con los 16 posibles artículos que has pensado ya tienes para más de un trimestre. Para el primer mes, aún puedes incluir algo de relativa actualidad, pero esta planificación es perfecta para llenarla de contenido atemporal e ir trabajando poco a poco las piezas para llegar a tiempo de publicar también diferentes extensiones y formatos.

Además, te permite cambiar las fechas cuando ocurra algún imprevisto o tema de actualidad. Entonces puedes interrumpir el bucle simplemente moviendo las fechas de publicación o añadir un post a esa semana, lo cual puede dar idea de excepcionalidad si ya tienes a la audiencia acostumbrada a que posteas un día concreto (en mi blog: lunes y miércoles).

Está claro que puedes hacer el doble de trabajo y publicar dos a la semana (otro ejemplo: Andrés publica siempre martes y viernes) o cada día si tienes ánimos para hacerlo. Y también puedes cortar a la mitad o una cuarta parte y publicar cada 15 días o una vez al mes porque no tienes recursos. Sea por más o por menos, la decisión siempre es tuya, también si prefieres enfocar el blog solo a un objetivo y elegir una de las cuatro opciones que te he dado.

Reciclando del blog a otros canales

Al beneficio de que publicando un post a la semana puedes cubrir todos tus temas y cumplir varios objetivos a la vez, suma otro que tiene que ver con el volumen de contenidos: reciclar del blog a tus otros canales corporativos. Por ejemplo:

  • Newsletter: si usas el blog como base, puedes hacer un envío semanal que sirva de notificación de nuevo post o hacer como yo y añadirle otras lecturas recomendadas para crear una newsletter curada. Si prefieres la clásica frecuencia de un envío al mes, puedes usar los cuatro posts o, de nuevo, solo el que más te convenga y algo de curation para complementar el tema.
  • Ebooks: si mantienes el ritmo todo el año, acabarás con unos 50 posts (quitando un par por vacaciones). Si también usas el plan para que tengan un cierto sentido al unirlos, puedes crear un par de ebooks recopilatorios. También puedes hacerlo a la inversa y crear uno desde cero para luego promocionarlo en el blog como lead magnet.
  • Redes sociales: un post a la semana se puede trocear para alimentar las redes durante varios días, por ejemplo con el título y enlace para la promo el mismo día, con una pregunta para generar debate al día siguiente y con otra frase a modo de cita pasados un par. De esta manera, estarías en el 60% creación y 40% curation para rellenar los huecos.

Espero que este post también sirva para que cambien de opinión los que creen que no merece la pena abrir un blog teniendo otros canales.

¿Cuál es la mejor frecuencia para publicar en un blog? Una vez a la semana. Clic para tuitear

[Contenidos] De lectores a leads encontrando un enemigo común

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Kateryna Abrosymova lanza esta semana su libro «From Reads to Leads. 11 Principles of Writing Content People Will Read and Respond To«. Hace un par de meses que pude leerlo (buscaba opiniones para mejorar y me ofrecí).

Mi review rápida es que se trata de un libro práctico, con ejercicios al final de cada capítulo y muchos ejemplos. Me gustó también por cómo estaba escrito. El único problema que tiene, como todos los que están en inglés, es que algunos consejos de copywriting no se pueden aplicar en castellano. Por lo demás, hay muchas buenas ideas que aplicar a la redacción de contenidos, como clasificar a los lectores, planear las acciones que queremos que hagan, redactar con fórmulas que solucionen problemas… y la que da título a este post: «crear un enemigo común«.

El libro está enfocado a copywriters, es decir, personas que tienen al cliente final como jefe. En este contexto de mirar hacia el exterior, el enemigo común es aquel que comparten cliente final y copywriter/empresa. Por eso, los otros dos consejos que da Kateryna en el capítulo dedicado a conectar con el lector son: comparte experiencias en común para que sea vuestra historia, no solo la suya, y asegúrate de que pueda sentir una vinculación con esa historia (no hables solo de ti).

Hay varias partes del libro que también sirven para alguien que trabaja en un departamento y le toca redactar los textos sin que realmente sea su tarea soñada, como nos ocurre a los que disfrutamos casando palabras. Pienso especialmente en la dedicada al estilo. Cuenta la autora que una forma de desarrollar la voz de la marca es escuchar a la audiencia y, para evitar inconsistencias una vez se haya concretado, recomienda el uso de la Guía de estilo. No puedo estar más de acuerdo, claro.

Precisamente porque coincido con todo lo que se explica en «From Reads to Leads«, me parece una buena lectura recomendada para los que necesitan situarse en esta profesión. Los que ya llevamos un tiempo podemos también encontrar enfoques complementarios, lo que siempre se agradece para seguir mejorando. En la web del libro tienes una explicación de su índice y aquí mismo puedes leer las primeras páginas.

Por cierto que también hay enemigos internos cuando se habla de contenidos, como otro departamento que se lleva el presupuesto, otros empleados que le quitan las funciones que sí le interesan y los archienemigos, como llaman en «Content Mavericks» a los valores negativos (y que ayudan a definir el contenido insignia). Además, claro, la empresa puede considerar a la competencia como un enemigo externo.

[Contenidos] Cómo hacer que tu audiencia no pueda ignorarte

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La lectura es tan personal como la escritura: si conectas con quien te escribe, lees; si no, pues no. Piénsalo bien. ¿Cuántos libros has dejado sin terminar? ¿Borras newsletters sin abrirlas? ¿Leerás todo este post? Te pongo algunos ejemplos de cómo leo yo:

  • Tengo configurado Twitter, Instagram y Facebook (no LinkedIn) para enterarme sí o sí de lo que publican solo unas pocas personas, las más cercanas.
  • La mayoría de las veces, solo leo el título de los posts de mi Feedly, solo los que prometen son escaneados en diagonal y muy pocos leídos por completo. Y no dudo en limpiar fuentes innecesarias de tanto en tanto.
  • Utilizo el preview de Kindle para intentar saber si un libro merecerá la pena y muchos de los que descargo con Kindle Unlimited los devuelvo sin haber leído más de un par de algunas páginas. Eso sí, cuando los compro, leo hasta la última coma.
  • Me remuerde la conciencia cuando dejo sin leer alguna newsletter porque tengo la sensación de que se lo debo al remitente. Tengo bastante limpio mi Stoop porque, siempre que puedo, abro antes algunos números anteriores para valorarla.

Si de media dedico 1h al día a leer, intento que sea a leer de verdad y no a elegir qué leer (sería como dedicar 2h a ver la tele y perder media buscando peli, ejem). No creo que se necesite leer todo lo que se publica, es demasiado, imposible. Hay que discriminar, no solo por tiempo. ¿Cómo? Seguro que por utilidad, pero también por conexión, es decir, porque conocemos a quien está detrás de esas palabras o porque parece que el autor nos lee la mente.

Personalización de contenidos para evitar ser ignorados

Poner «Hola Eva» en un post es imposible, por eso no hay remordimientos por no leerlo entero (gracias si lo haces con este). En cambio, es lo habitual en email marketing y por eso las newsletters son más personales y difíciles de ignorar. La personalización de los contenidos es una asignatura pendiente en muchos canales. Lo comenté hace un par de semanas en una newsletter: la publicidad también está mucho más avanzada (quizá demasiado cuando parece acoso). Pero es posible aplicar algo de personalización y que nos hagan caso.

Personalizar el contenido depende de conocer bien a quién nos lee tanto como de demostrarle que lo sabemos. Si escribimos dirigiéndonos a una persona y no al mundo mundial, será más difícil de ignorar porque será como tener a alguien hablándote al oído y no un desconocido desde un lugar indeterminado. La combinación de marketing de contenidos y copywriting puede ayudar. Lo primero porque detecta temas interesantes, lo segundo porque ataca directo a los puntos de dolor.

Para que el lector no te ignore, busca una conexión. Llámalo empatía, acercamiento emocional o creación de experiencias, pero has de dar algo que demuestre que te importa y escribir en primera persona para que quede bien claro. No es lo mismo leer «se recomienda a quienes tienen un blog» que «para tu blog te recomiendo». Se trata de mantener una conversación entre dos, autor y lector, sobre lo que se tiene en común y no sobre lo que a la empresa le interesa. Escribir de tú a tú, aunque no se le pueda poner nombre concreto, es una forma de conectar.

El redactor no solo ha de esforzarse por conocer para quién escribe, también ha de demostrar que le habla solo a él. Eso es la personalización y es la clave para que no te ignoren. Para conocer mejor a tu audiencia, te recomiendo el segundo capítulo de «Pilares del contenido«, dedicado por completo a la buyer persona para así responder a cómo saber qué contenidos quiere mi audiencia.

[Contenidos] No elijas, combina SEM y marketing de contenidos

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Como continuación de mi post de la semana pasada, hoy quería dejar apuntadas algunas ideas sobre la comparativa presupuestaria entre contenidos y publicidad. Casualmente, justo hace unos días Javier explicó muy bien que se consiguen diferentes objetivos hablando de la parte de conexión emocional que proporciona el branded content y el impacto de la publi, así que me lo ahorro y te espero mientras lees su post.

Ha quedado claro que contenidos y publicidad no tienen por qué contraponerse, pero tenemos tendencia a separarlo todo, pull y push, inbound y outbound. Diría que es por varios motivos, como que los perfiles, cargos y departamentos son diferentes, pero el dinero creo que vuelve a ser determinante.

Los datos del branded y la publicidad son demasiado altos para la P de pymes, mejor me centro en los del marketing de contenidos y AdWords para establecer una hipotética comparativa:

  • Dijimos que un mes de marketing de contenidos ronda los 300€, contando varios tipos de formatos y su distribución.
  • Por su parte, un mes de anuncios patrocinados en Google también puede rondar los 300€ si suponemos un presu diario de 10€.

Está claro que cada empresa es diferente y que no todas confían en el marketing de contenidos ni todas pagan a Google (dejo de lado expresamente el SEO). Además, tampoco tiene que ser cada mes la misma inversión, puede adaptarse a la estacionalidad. Tómatelo como una referencia, nada más: una empresa invierte 600€/mes, la mitad a alimentar su presencia digital con contenidos y la otra a darse a conocer de forma más directa.

Aunque se dice que mitad de la inversión en publi se desperdicia sin saber cuál, es fácil ver los números que hay detrás de cualquier campaña de AdWords para valorar si funciona o no. Clics, tráfico, conversiones, los indicadores están ahí desglosados por fechas. Pero los contenidos no son campañas, no empiezan ni acaban, no implican una respuesta directa. También se llevan clics, tráfico y conversiones, pero no consiguen lo mismo, como vimos al principio del post.

El presupuesto se reparte en función de lo que resulta más rentable, por eso no es 50% a marketing de contenidos y 50% a SEM. De hecho, casi nunca lo es aunque podría serlo: sí, a corto plazo, se consigue más con un anuncio bien hecho, pero a largo los beneficios de los contenidos tienen mayor repercusión en el valor de la marca.

Podrían verse como complementarios porque el buen gusto de boca que deja el buen marketing de contenidos contribuye indirectamente a la compra por impulso y los anuncios pueden darle más alcance a una pieza concreta. Pero, parece que no interesa verlo así, ahora sí que la culpa es de departamentos y agencias que barren demasiado para su beneficio y pierden de vista aquello que no saben ni creen interesante saber.

La idea de dividir para vencer no debería aplicarse dentro de las empresas porque se acaba perdiendo: yendo todos a una es más probable tener éxito. Sobre esta idea he estructurado mi próximo libro y espero tenerlo listo para Sant Jordi.

[Contenidos] El presupuesto es el problema más grave del marketing de contenidos para pymes

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El marketing de contenidos tiene muchos problemas. A estas alturas no deberían ser tantos, pero sigue teniéndose que enfrentar a muchas trabas para poder demostrar su valía. Y la falta de presupuesto hace que la situación sea vaya agravando.

Una pregunta rápida: ¿cuánto dinero has invertido en tus contenidos en este primer trimestre del año? Espero que sí dediques horas, pero la respuesta general sacada del Estado de los contenidos 2020 es que no mucha pasta. Es una lástima porque, incluso aunque sea poco, hay muchas formas de repartir el presupuesto de marketing de contenidos:

  • Definición estratégica: siempre importante para toda la empresa, pero en su justa medida. Dedicar mucho a conocernos a nosotros mismos y a la audiencia no sirve de nada si no nos podemos en marcha. El desequilibrio es un clásico en esta fase: unas empresas que se dejan aquí los ahorros de medio año y otras improvisan.
  • Creación de contenidos: hay muchos tipos de contenidos que encajan dentro del marketing de contenidos. Posts, infografías, vídeos, podcasts, webinars, ebooks, newsletters… todos con diferentes costes y frecuencias, además de requerir herramientas específicas. Aquí es donde más falla la inversión y eso que es la base sobre la que realmente se hace marketing de contenidos y no solo contenido corporativo para hablar de la propia empresa una y otra vez.
  • Distribución de contenidos: tener web, blog y landings implica pagar dominio y hosting, hace falta un gestor para enviar la newsletter y apps para publicar en diferentes redes a la vez. Algo de esto va al presupuesto de marketing o comunicación, pero no suele ir al de contenidos aunque sea desde donde se publiquen.
  • Promoción de contenidos: aquí el marketing de contenidos está dividido entre los que lo entienden como marketing para contenidos y quienes hacen marketing con contenidos. No, no es lo mismo. La publicidad es dónde más se invierte, pero eso no es marketing de contenidos, como mucho es promoción de contenidos, si es que realmente sirve para darlo a conocer.
  • Análisis de resultados: lo pongo por completar el círculo, pero tampoco es que se dediquen muchos recursos a la medición del marketing de contenidos… ¡Así cualquiera consigue invertir más en su creación!

Haciendo una suma de (muy) mínimos para la creación y distribución, un presupuesto de marketing de contenidos no baja de 300€ al mes. Si sumamos estrategia, promoción y análisis, sube a más de 10.000€/año. ¿Pueden todas las pymes permitírselo? Contratando a alguien, sí. ¿Quieren hacerlo? Eso ya es otro cantar.

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