[Contenidos] Cómo usar la sorpresa y evitar el clickbaiting

Si en el futuro alguien repasa las modas por las que ha pasado el copywriting, espero que la época del clickbaiting le suene muy, muy lejana. ¿Te acuerdas? Era cuando todo empezaba con «no vas a creer…» y acababa con «el último es el mejor». Tuvo su gran momento y todavía colea en algunos medios y reels, pero no son precisamente fórmulas que vayan a pasar la historia.

Hay otras formas de llamar la atención con el texto (sin utilizar formatos, jerarquía o diseño). Quizá porque te hace pensar, aprender algo o sonreír. Así también se pueden conseguir clics, sin caer en crear falsas expectativas o engaños.

10 elementos para introducir la sorpresa en tu copywriting

Parto de la propuesta de The Blank Pad y la adapto según mi experiencia:

  • Juegos de palabras: quizá metáforas suene más literario, pero viene a ser cualquier elemento que apague la alarma de «texto aburrido» y te haga prestar atención.
  • Historias: la sorpresa puede ser la avanzadilla de muchas emociones y el storytelling es una buena vía para despertarlas.
  • Curiosidad: generar intriga no siempre es sorprender, aunque ambas llaman la atención y nos hacen querer más.
  • Lo desconocido: no todo tiene que ocultarse detrás del clic (eso sería clickbaiting). Se puede contar ese algo que no mucha gente sabe para sorprender al resto.
  • Detalles: la segunda o tercera vez que ves una peli o lees un libro es cuando te alejas de lo general y te fijas en lo concreto. ¿Y si alguien lo hace por ti y te lo cuenta? Sí, ¡WOW!
  • Guiños: los easter eggs podrían ser una mezcla de los dos puntos anteriores porque suele ser algo escondido que tiene valor para quien lo encuentra, pero que el resto ni se da cuenta de que existe.
  • Desafíos: la sorpresa puede venir por el cambio de percepción o la ruptura de creencias, por ejemplo. Utilizar esa expectativa y ponerla del revés puede llamar mucho la atención.
  • Giros inesperados: guiar por un camino diferente es un riesgo, pero quizá divertido si se tiene un mapa, por ejemplo si se convierte lo malo en bueno porque es poco habitual.
  • Retos: no hace falta que sean provocaciones descaradas del tipo «haz clic si te atreves…», mejor otras más naturales que sirvan para animarles a ser mejores personas o profesionales.
  • Soluciones: básico, pero imprescindible. Pueden ser las soluciones habituales explicadas de forma diferente o ser diferentes a las habituales explicadas también de forma diferente.

Usar la sorpresa sirve tanto en titulares como en llamadas a la acción o en imágenes de redes sociales y sus correspondientes pies, además de por supuesto en el copy publicitario. Pero no se puede abusar porque se corre el riesgo de inmunizar a la audiencia… a no ser que sea parte de nuestra personalidad de marca.

[Contenidos] Cómo escribir para intrigar a tu audiencia

Si sigues mi newsletter, ya te habrás enterado de que este 2023 he estado intentando escribir dos libros a la vez: uno de ficción y uno más para mi colección. No es fácil combinarlo con los proyectos de mi día a día como freelance, pero voy avanzando según me permiten los diferentes proyectos. ¡Así que espero que 2024 traiga novedades editoriales interesantes!

Este trabajo en paralelo me lleva a hacer comparaciones nada odiosas entre la redacción de contenidos corporativa y la literaria. Y justo la que te traigo hoy serviría para ambos mundos porque intrigar es algo tan propio de una novela como de una publicación social: una para que sigas leyendo el siguiente capítulo, la otra para que completes la acción correspondiente. Por tanto, mismo objetivo: llegar al final, sea del libro o del proceso de compra.

10 trucos para mantener la intriga al redactar contenidos

En su newsletter, Mike Giannulis propone los siguientes consejos para que tu audiencia no deje de leer (en traducción libre y aportando algunos matices):

  • Curiosidad: yo diría que intriga es casi sinónimo de curiosidad, pero para despertar esa chispa y quieran saber más, hay que dejar la puerta abierta y mostrar un poco de lo que conseguirán si siguen el camino que les propones.
  • Cliffhangers: si desde el principio te dicen qué puedes encontrar, se implanta el deseo de saber el siguiente paso. En ficción es un recurso dramático, en no ficción puede ser simplemente el aviso de que algo pasará más adelante.
  • Preguntas abiertas: generar dudas e inquietudes hace que se quiera saber la respuesta, resolver el enigma puede ser la mar de intrigante si se hace pensando en el usuario. Dejar las grandes preguntas sin responder y presentarse como la solución es mágico.
  • Paso a paso: contar los secretos de forma gradual (o a cachitos si piensas en capítulos) hace que la audiencia se pregunte cuáles quedan por saber, sobre todo si el título tiene un número. Es un misterio que se quiere resolver.
  • Sorpresa, sorpresa: añadir giros inesperados por el camino hace que la historia sea impredecible, consiguiendo que se le preste más atención porque no sabes qué te deparará la siguiente línea.
  • Metáforas: llevan siglos despertando la imaginación, ¿por qué dejar de usarlas? En realidad, yo diría que cualquier figura retórica es digna de incorporarse a un copy. Si no las complicas, no hace falta que sea solo la literatura, también consiguen conexiones.
  • Suspense: también podría ser este un sinónimo de intriga, pero ojo que para crear un poquito de tensión no hace falta recurrir al clickbaiting. Se trata de cautivarles, sin falsas promesas.
  • Exclusividad: los secretos intrigan, más cuando te los cuentan a ti y no a otras personas. Compartir información o conocimiento exclusivo es muy atractivo.
  • Teasers: acabar de golpe y dejar con ganas de más se lleva haciendo mucho en ficción y se puede aplicar a cualquier texto, como el final de un post o una newsletter.
  • Imágenes enigmáticas: recurrir a efectos visuales también genera intriga porque animan a dejar volar la imaginación.

Estos recursos son solo un ejemplo de que copywriting y literatura son muy parecidos, con o sin manual de instrucciones.

[Contenidos] Copywriting: ¿arte con manual de instrucciones?

En algún lugar oí la frase «El arte no tiene manual de instrucciones» y no consigo ubicarla, aunque me viene perfecta para la reflexión que me apetece hacer sobre sobre copywriting y redacción de contenidos, entendidas ambas formas de casar palabras. Aviso: no esperes respuestas, sí unas cuantas preguntas.

Se suele usar como definición de copywriting que es un arte, el de usar palabras para persuadir. Pero, ¿cómo lo consigue? Aplicando técnicas con base científica, demostradas y requetedemostradas. Tiene, por tanto, un manual de instrucciones.

Enfrentarse a un encargo de copywriting implica conocer bien a la empresa, el producto y el público al que se dirige. Después, con esa información, ya es posible ponerse a escribir para captar tu atención de forma más o menos ética, atacar sus puntos de dolor hasta que grite que quiere una solución, mostrarle los beneficios de tenernos en su vida y convencerle para que haga lo que queramos porque no hay nadie en el mundo que le comprenda mejor. Si sigue una fórmula, ¿dónde queda el arte?

Vamos a lo que no debería generar dudas: la literatura es fácil reconocerla como una expresión artística, ¿no? Claro que alguna también puede buscar influir en las masas, pero en principio su intención es provocar un sentimiento al comunicar una idea de una determinada manera, con cierta estética.

Llenar la página en blanco se hace desde el corazón, para después editar con la cabeza, dicen. Se deja libre la creatividad para expresar lo que se quiere y luego se corrige para aplicar las fórmulas que harán que se entienda mejor. Y ahí es donde se concentran los manuales, la parte científicamente estudiada: en la estructura de los versos en poesía, de los capítulos en una novela o de los actos teatrales. Si hay reglas, recomendaciones y buenas prácticas a seguir, ¿tampoco es un arte?

Quizá simplemente debería haber olvidado la frase que apunté al principio por ser absurda, pero me sirve para plantear preguntas como: ¿el copy pone literatura para persuadir? ¿Puede una novela construirse como un copy? Y la redacción de contenidos, ¿es el punto intermedio?

La lista de preguntas podría continuar: si lo contrario de la literatura es el silencio o la página en blanco como equivalente a la ausencia de expresión, ¿qué es lo opuesto al copywriting? ¿Escribir por el placer de escribir sin perseguir la conversión… no es eso lo que hace la literatura?

Empecé el post con el aviso de que era una reflexión y aquí dejo la última: ahora que la IA (todavía) está aprendiendo a aplicar la ciencia a los textos, ¿nos queda solo la parte artística?

[Contenidos] Cómo humanizar un texto generado por IA

La inteligencia artificial crea titulares por partida doble: aparece en noticias (positivas y negativas) y se ha hecho un hueco como herramienta que ayuda a copywriters a generar todo tipo de textos. Claro que todavía le falta mejorar lo suficiente como para que tenga esa naturalidad que hace más cercano e interesante un contenido a la gente de carne y hueso (y a Google).

En Optimizely dan motivos para usar la IA para la generación de textos, como que es rápido, multiidioma y sin errores orto tipográficos; pero también apuntan limitaciones en creatividad, originalidad y hasta prejuicios que pueden ser dañinos. El copywriting es el arte de persuadir y para lograrlo toma la forma necesaria para causar un impacto, una reacción. Llámalo personalidad, emoción, empatía… es el toque humano que construye relaciones.

Por eso, todavía hace falta revisar lo que devuelve el prompt para que no pierda la frescura propia del creado por personas.

10 formas de humanizar un contenido generado por IA

A la propuesta de Optimizely sumo las de Nick Usborne y añado algunas ideas propias para que tu copy no suene tan artificial y parezca que lo haya escrito un ser humano en lugar de una inteligencia artificial:

  • Quita las repeticiones innecesarias: antes eran una consecuencia de un mal SEO, incluso de una mala traducción. Ahora no solo demuestran una edición descuidada, también que el contenido no ha sido creado por una persona, sino por algo que junta pedacitos para tratar de dar una respuesta bastante coherente, pero sin preocuparse del todo por el resultado.
  • Compruébalo todo: te hace perder una parte del tiempo que hubieras gastado en escribir, pero es imprescindible hacerlo porque no te puedes fiar de que se invente algo al mezclar nombres, estadísticas o fechas. Lo único que puedes evitarte es revisar la ortografía, pero comprueba el resto. Tu reputación y credibilidad están en juego.
  • Haz que fluya: los textos creados por un algoritmo (y los creados para uno) pueden resultar demasiado académicos, corporativos y aburridos porque no tienen un hilo conductor que los guíe. Esa idea que lo hace todo más fluido ha de estar en el prompt y a veces ni lo interpreta como lo haría una persona.
  • Conviértelo en personal: si lees algo impersonal seguramente le prestes poca atención. Lo genérico es sinónimo de poco personalizado y, si sirve para cualquiera, destaca poco. Si no resuena es porque podría estar escrito para cualquiera.
  • Demuestra tu experiencia: poner un dato detrás de otro es fácil, para un marco teórico o un contexto histórico, la IA te resultará muy útil (después de comprobarlo, insisto). Pero la máquina no tiene conocimiento basado en la experiencia como puede tenerlo una persona. Ese toque es lo que también te ayuda a escribir con convicción.
  • Cuenta una historia: pueden ser anécdotas personales o de trabajo, algo que te haya pasado y que añada realismo a lo que estás tratando de explicar en tu texto. También sirve para conseguir una conexión entre iguales, más emocional.
  • Sé realista: despierta la imaginación de la audiencia para que se meta de lleno en lo que estás contando, pero sin perder de vista la realidad para que no suene a falso o inventado (trasladando al texto las imágenes imposibles creadas por IA).
  • Ponle empatía: demostrar que entiendes a la otra persona es clave en la redacción de contenidos. La audiencia ha de sentir que la conoces para que quiera escuchar lo que tienes que decirles. Si no te creen, no te compran.
  • Incluye a la comunidad: tanto puede ser por usar UGC como por asegurarte de que hay un sentimiento de pertenencia más allá de la frialdad que pueda proporcionar un texto generado por IA.
  • Usa el lenguaje de los sentidos: es una forma de hacer más vívido un texto y así que conseguir reacciones. Incluye descripciones que apelen al oído, tacto, gusto, vista y hasta olfato. Eso seguro que (todavía) no puede experimentarlo un ordenador, así que no acaba de acertar cuando se trata de incorporar a ciencia cierta este lenguaje.

En definitiva, se trata de persuadir y se consigue tanto con la razón como con el corazón, y para esto está el componente humano que dan las emociones. Así que puedes empezar por un contenido que te proporcione la IA, pero luego no te olvides de añadirle tu toque personal.

¿Usas contenido generado por IA? Aquí tienes 10 formas de que se note un poquito menos. #copywriting Clic para tuitear

[Contenidos] Entre briefings y auditorías anda el juego

Te llaman para una reunión en la que esperas recibir un briefing con cara y ojos y te encuentras con que falta mucha información de la que necesitas para ponerte en marcha. ¿Un mal principio con un mal cliente o simplemente lo que cabe esperar? No sé qué es más triste, pero me inclino por la segunda opción.

¡Seguro que falta algo! De hecho, es extraño encontrarse con que el cliente tiene claras las respuestas a todas las preguntas que hay en esta guía. Lo normal es que se solucionen unas cuantas en la reunión, otras se resuelven a corto plazo cuando se haya reflexionado o consultado internamente… y algunas derivarán en un nuevo encargo.

Por ejemplo: se necesitan textos para una nueva web, pero no se ha definido la propuesta de valor; o para una landing page, pero no se conocen los puntos de dolor de la audiencia; o para una newsletter, pero en realidad es para una campaña de email marketing.

Una auditoría de contenidos tiene puntos en común con un briefing porque se incluye información valiosa sobre la empresa, por eso puede ser una buena idea empezar por ahí cuando no se consiguen las respuestas necesarias para trabajar en los textos.

La redacción de contenidos responde a una estrategia previa y, sin ella, no es posible conseguir textos adaptados a lo que la empresa necesita.

Las alternativas poco recomendables son:

  • Inventarse lo que no se sabe y arriesgarse a no acertar.
  • Generalizar, sin aportar ningún valor.
  • Imitar a la competencia, aunque sea a costa de equivocarse.

Redactar a ciegas es una pérdida de tiempo porque seguro que harán falta correcciones, pero también lo es hacer una reunión de briefing sin ser capaz de responder a preguntas concretas. Lo malo es que no sueles darte cuenta hasta que están en ella, pero, si puedes: ¡huye de clientes que eluden su responsabilidad!

¿Qué preguntas deben incluirse en un briefing?

En «Briefing de redacción en 10 pasos» encontrarás muchas cuestiones a resolver, desde las que pueden servir para cualquier tipo de tarea a las más concretas de redacción. En mi centro de recursos tienes la guía en PDF para descargar con 48 preguntas que el briefing debería incluir… aunque en la práctica quedan muchas por resolver.

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