[Contenidos] Competencias profesionales específicas y generales para SEO

Tenía este post guardado hace tiempo y ya va siendo hora de rescatarlo, quizá porque justo ahora estoy empezando a preparar un material docente sobre planificación de contenidos y es difícil encontrar datos concretos sobre la profesión. Por eso me parece interesante rescatar el informe «Competencias profesionales en perfiles digitales: especialistas en posicionamiento web» de R. Escandell-Poveda, N. Papí-Gálvez, y M. Iglesias-García.

Apunto algunos datos basados en encuestas tanto a empresas como a profesionales.

Competencias específicas de SEO

Entran en esta lista competencias como analítica, manejo de CMS, marketing digital, redes sociales y hasta diseño gráfico. Sobre las tres más relacionadas con contenidos:

  • Tener conocimientos sobre estrategias de contenido es la competencia específica más importante para los profesionales y la segunda en importancia para las empresas.
  • La competencia de «otros web», en los que se incluye usabilidad y arquitectura de la información, es algo dispar: 4º puesto de importancia para empresas y 8º para profesionales.
  • Los conocimientos de redacción ocupan la posición 8 para empresas y 9 para profesionales.

Un gráfico que creo demuestra la siempre curiosa diferencia entre cómo ven el mundo la empresa y los profesionales es el de grado de relevancia porque todas (menos analítica) son más relevantes para los segundos que para las primeras (empatan programación web y SEM/PPC).

Competencias generales aplicadas a SEO

En esta lista se incluye la capacidad resolutiva, de organización, comunicativa, de priorizar y hasta transparencia. Sobre las tres más relacionadas con los contenidos:

  • Tener capacidad de actualizarse y aprender es la competencia general más importante tanto para empresas como para profesionales.
  • La creatividad es la competencia menos importante también para ambos perfiles (última posición).
  • La curiosidad está bastante equilibrada porque ocupa la posición 6 y 7 para empresas y profesionales, respectivamente.

También en este apartado el grado de relevancia es mucho mayor en el caso de los profesionales, siendo el trabajo en equipo el único que es más importante para empresas que para profesionales.

Conclusiones del informe

Me han llamado la atención algunas conclusiones de los autores del informe:

  • La visión de los profesionales de esta investigación contradice la de «otros estudios que muestran a esta figura como híbrida al integrar conocimientos tanto de posicionamiento SEO como de campañas de publicidad PPC».
  • El perfil del especialista SEO es transversal «debido a que, además de los conocimientos específicos sobre posicionamiento web, requiere de unas destrezas totalmente relacionadas con otras parcelas del área.»
  • «La persona dedicada al SEO es capaz de extraer conclusiones y tomar decisiones a partir del análisis de datos con cierta independencia y autonomía, más allá de los conocimientos que disponga sobre la disciplina.»

Puedes descargarlo en PDF para llegar a tus propias conclusiones y saber otras competencias que deberías tener si te dedicas al SEO (o quieres hacerlo).

[Contenidos] 200 palabras y 60 preguntas

Este mes, hay dos recomendaciones que han destacado según las estadísticas de mi newsletter y se me ocurren varios motivos, como que tratan temas muy concretos (especialización) y los resuelven con números altos (agregación). Además, son buenos ejemplos de carruseles para LinkedIn, interesantes para descargar, compartir o agradecer, aumentando el alcance de la publicación y gustándole más al algoritmo (para otro objetivo, la estrategia cambiaría).

60 preguntas para completar un mapa de empatía

Bárbara Expósito ha recopilado 10 preguntas para que completes cada apartado del mapa de empatía con todo detalle.

Si te interesa conocer a tu audiencia, en mi libro «Pilares del contenido» tienes un capítulo entero dedicado a ello.

200 palabras persuasivas para tus llamadas a la acción

Oto Whitehead propone una buena colección de palabras de acción para persuadir, agrupadas por las que generan confianza, codicia, curiosidad, anticipación, motivación, incertidumbre, urgencia, exclusividad, ahorro y unión.

Para recibir mi newsletter y no perderte recomendaciones de este tipo (y sobre muchos otros temas), solo has de apuntarte.

[Contenidos] Pensar a largo plazo para disfrutar de la redacción

Existe la sensación de que todo en la Red va deprisa porque el tiempo real es el único que se entiende hoy en día. Pero, por mucho que los DM y guasapitos lleguen al momento, la asincronía sigue estando muy presente en la comunicación, los plazos de respuesta de muchas peticiones superan las 48h y los modelos de atribución siguen generando debates en las empresas porque las conversiones se producen a más largo plazo de lo que le duraban las cookies al Monstruo de las Galletas.

Quizá sí que el tiempo de las redes sociales nos obliga a correr para no perdernos «el mejor momento para publicar», pero solo es un espejismo: los resultados de marketing y comunicación pueden tardar años en llegar. Cuesta tiempo y recursos consolidar una reputación, por poner un ejemplo. También tarda en hacer efecto el SEO, según cuenta Neil Patel.

¿Acaso pensabas que le dabas a publicar y automáticamente ese post salía en primera posición? Ya casi ni para los anuncios funciona así de fácil. Parece ser que Google, el mismo buscador que antes de implantar el scroll infinito en las SERP se jactaba de darnos en microsegundos millones de páginas ordenadas para resolver nuestras preguntas, se digna a tardar dos años en tener en cuenta los trabajos de optimización. ¡Y hasta tres!

Entonces, si el SEO es un trabajo igual de continuado que el de posicionar una marca, ¿por qué trabajan tan separados marketing y comunicación que todavía hay empresas en las que se pelan a la hora de distribuir presupuesto? Menos mal que no ocurre en todas, pero la sensación de que no llevan el mismo ritmo es evidente a poco que colabores con esos departamentos.

Ya, cada campaña tiene plazos concretos que respetar, normalmente cortos, pero también hay que dejar margen para aquellas acciones asociadas a objetivos más a largo plazo. Ir con tanta prisa por cumplir lo que se pide para mañana (léase ayer) hace que se olvide eso que tan bonito queda en la web corporativa y que también puede aplicarse a los contenidos: la visión.

La creación de contenidos se ha convertido en un aquí te pillo, aquí te mato. Parece que ya no se disfruta del proceso de redacción y se nota al leer, ¿te has dado cuenta? Seguro que te has encontrado con títulos que engañan, palabras repetidas, expresiones mal traducidas o temas que no aportan nada nuevo. Eso no es escribir, es cumplir con el expediente, publicar por publicar sin pensar a largo plazo. Así se puede estar un tiempo, pero no es sano que se convierta en la única opción.

Tu calendario puede resolver las dudas de hoy, esta semana o este mes. Pero, ¿qué te hace pensar más allá? Un roadmap, por eso es un pilar para tus contenidos. Con plazos de cinco o diez años en mente, se puede volver a disfrutar del proceso de escribir y así ganar también lectores que serán futuros clientes. La pregunta es si quieres dedicar ese tiempo desde ya mismo o te quedas en la superficie de qué vas a hacer mañana.

[Contenidos] Qué se puede aprender de Ken Franklin en «Colombo»

Soy fan de Colombo, así que tarde o temprano tenía que caer un «Qué se puede aprender de…» con alguno de sus sospechosos y en el primer capítulo (aunque antes hubo dos pilotos) aparece Ken Franklin, un escritor de novelas de misterio que mata a la otra mitad de la pareja que las firma. Sigue leyendo bajo tu responsabilidad, aunque ya sabes que lo bueno de esta serie es que se sabe quién es el culpable desde el primer minuto… la duda es cómo conseguirá Colombo reunir las pruebas.

El capítulo «Homicidio de acuerdo con el libro» (¡que tiene más de 50 años!) empieza con alguien tecleando, lo cual ya me gana porque literalmente oigo ese sonido ahora mismo, aunque no sea de máquina, sino de mi ordenador. Llega entonces Ken Franklin para hacer las paces con Jim Ferris porque este quiere romper la sociedad. Descubrimos entonces que la señora que les mira desde un cuadro es la Sra. Melville, la protagonista de los libros que firman ambos. Por cierto que la decoración del despacho, con impresionantes vistas, es bastante típico (aunque menos macabro que el de Sidney Bruhl).

Podría decir que no es buena idea escribir a cuatro manos, pero yo le he hecho y no tengo ninguna queja. Aquí el problema de fondo es el dinero, así que como mucho podría sugerir que hay que fijarse en los detalles del contrato editorial.

El origen del conflicto en la serie es que los dos autores han acabado repartiéndose el trabajo entre escritor y promotor. Primer aprendizaje importante: no se puede ser solo escritor ni tampoco solo tener don de gentes para las entrevistas. Si quieres escribir, has de hacerlo todo tú, incluso cuando firmas con una editorial acabas haciendo buena parte de la promo del libro.

Algo que se suele hacer es regalar ejemplares como agradecimiento a quienes nos han ayudado de alguna manera, pero sobre todo la editorial se encarga de darlos a aquellas personas que pueden contribuir a hacer difusión del libro. En la serie, el protagonista también tiene para repartir, así que da uno a una fan (¡de las fanáticas!) y le deja una buena pila al propio Colombo quien los acepta encantado.

Asegura haberlos leído y acaba el capítulo con él mirando las últimas páginas de uno de ellos, pero no parece encontrar nada que le ayude a estrechar el cerco. De hecho, el asesino le dice en otra escena que la Sra. Melville ya habría resuelto el crimen, mientras que el teniente no parece tener pistas. Un aprendizaje clarísimo es la obligatoriedad de conocer bien al personaje sobre el que escribes. No es real, como tampoco Miss Marple, pero se sabe que resuelve misterios rápidamente y hasta el protagonista se jacta de ello en algún momento de la serie, como si su conocimiento fuese suyo de verdad.

Colombo, más realista, recurre a la viuda para que le explique los detalles de la relación que unía a los dos escritores. Y ahí encuentra la clave para incriminar definitivamente a su adversario y tenemos un nuevo aprendizaje: escribe tus ideas, no importa dónde, pero no las pierdas. No podrán salvarte la vida, pero al menos sí llevar a la cárcel a tu asesino, al menos en la serie. Un apunte interesante del trivia es la conversación sobre tener un déjà vu: la futura víctima le dice que siente que ha vivido esa situación, aunque el otro no sabe bien por qué lo dice. ¡Pues porque lo tenía apuntado desde hacía 5 años!

Un aprendizaje alternativo sobre esto mismo es que no le cuentes a nadie tus ideas porque no sabes qué pueden hacer con ellas. O, al menos, deja constancia previa de que son tuyas. Claro, para Ken Franklin esto hubiese sido negativo porque le señalaría como el culpable, pero es un buen twist final saber que realmente esta coartada perfecta sí la había inventado él, aunque fuese su socio quien la había guardado.

[Contenidos] De la versión final a la terminada hay un trecho

Cuando escribes contenidos, la teoría dice que tu labor termina al poner el último punto. Después de recoger feedback y autoeditarte para que no hay ningún error, mandas el archivo como versión final y se acabó. La pieza pasa por diseño para maquetación y ahí quien lo ha escrito no tiene ni voz ni voto. Cuando termina esa etapa del proceso, entonces es cuando se cocina la revisión final o la batalla entre redactores y diseñadores.

Lo primero en lo que hay que fijarse es en las mayúsculas de los títulos y subtítulos porque a la gente de diseño le encanta ponerlas a su antojo. A mí no me parece que así quede más legible, ni más estético ni ninguna de las razones que me han dado varios profesionales para hacer esos cambios. ¿Ponemos «Nuestros Servicios» o «Nuestros servicios»? Solución: «Servicios».

Igual de importante es que los nombres de las marcas estén perfectos. Para los externos esto no es tan evidente, pero para el cliente que lleva años escribiendo y leyendo «su nombre» es lo primero que ve. Relacionado con lo anterior, puede ser que haya que poner alguna mayúscula o quizá el nombre completo en lugar de lo que para el populacho es habitual. Con un «Remplazar todos» se arregla, pero suele pasar que al escribirlo a manita no lo tengan en cuenta.

Las frases que tanto cuidamos al escribir para que sean una unidad con sentido pueden sufrir cambios que solo entienden en diseño. ¿Separar párrafos para que las columnas sean iguales? O, peor aún, ¿para que cuadre el fin de la línea con el tamaño de la imagen? Esto sí es una batalla que muchas veces perdemos porque de un vistazo queda mejor, pero no tanto al leerlo. Entonces es cuando te das cuenta de qué es más importante para el cliente que acepta esa modificación.

Vamos entrando al detalle y resulta que muchas veces las negritas y cursivas desaparecen. Un error al seleccionar la primera o última letra es típico de no repasar la maqueta, pero ¿por qué quitarlas todas? ¿Pereza? No puede ser la creencia de que no sirven para nada porque está más que claro que unas facilitan la lectura y las otras cumplen con el estilo de la empresa.

Por suerte, la inserción de enlaces suele respetarse, SEO mediante, pero igualmente hay que revisar que van a las páginas correctas porque también pueden equivocarse ahí y repetir dos veces el https:// o incluso no poner el www y que falle la URL. Tardamos el mismo tiempo en comprobarlo, ¿por qué solo se fijan en lo bien que queda el estilo que le han aplicado al link?

Fácil: porque ya hay alguien que se fijará en ese y otros detalles de control de calidad, como que los puntos al final de frase estén bien copipasteados y no falte ninguno ni estén duplicados. ¿Es responsabilidad de quién lo ha escrito o de quién lo maqueta? ¿Hace falta un perfil diferente que ponga paz entre ambos?

No, no cuando se trata con profesionales con los que no hay que debatir nada porque entienden qué es un texto validado por el cliente al que no hay que cambiar ni una coma porque también se ha hecho una revisión lingüística. A todos los demás, mejor tenerlos bien lejos para no sufrir sus quejas sobre la dificultad de incluir todas las palabras de un texto en su idea.

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