Después de la recopilación sobre CTA, te traigo una con lo que he enviado últimamente sobre UX writing. ¡Feliz lectura!
Estado del UX writing y content design
No son datos, pero las opiniones basadas en la experiencia también sirven para formarse una idea de cómo está el patio. Las ha recopilado Malko Gallegos en su newsletter 50 y son interesantes porque sirven para hacer terapia de grupo, ya que la mayoría de los equipos son “equipos de uno» como comenta alguien.
El artículo de Frontitude hace un buen repaso a qué es el tono de voz con sus tipos (formal, humorístico, profesional…) y ejemplos. De nuevo, acaba saliendo Starbucks, tan clásico como MailChimp cuando se trata de microcopy.
Guía de estilo de UX writing en 6 pasos
Es un tema que me interesa mucho, aunque sigo pensando que por estos lares no se valora suficiente. Por eso te recomiendo este post, porque lo explica de forma muy sencilla y demuestra que solo hay que tomar decisiones y apuntarlas. Me gusta la imagen del tercer paso porque ¡hasta los puntos cuentan!
Pirámide invertida y UX
Si prefieres textos largos, seguro que has experimentado las ventajas de esta técnica de redacción. Pues no es la única: en Torresburriel proponen un par más que también tienen su interés para el UX writing. Pista: saca un reloj de arena y cómete unas nueces.
Léeme
Mientras Alicia estaba por el País de las Maravillas, comió y bebió porque leyó un papelito que se lo pedía. Los copywriters o los UX writers, según el contexto, escriben esos mensajitos para que el usuario haga algo. Pero pocas veces dicen «Léeme» y eso que quizá por habértelo pedido lo he conseguido con este párrafo.
Si te ha gustado esta recopilación, ¡imagínate cuánto disfrutarás cada semana leyendo mi newsletter!
Este año, voy a probar un tipo de post diferente para el mes de julio: una selección de algunos de los últimos enlaces que he compartido en mi newsletter. Cumplo así con dos objetivos: mostrar qué tipo de contenidos puedes recibir cada lunes a las 10h y bajar el ritmo de publicaciones antes de, seguramente, pararlo durante agosto.
La primera recopilación la he dedicado a las llamadas a la acción. ¡Feliz lectura!
Con una CTA es suficiente
Si lo dudabas, es que has escrito pocas. Casualmente, estos días me he encontrado con varias landings que hacían lo contrario y también con este artículo que da ese y otros consejos para que convierta y sea rentable.
5 tipos de llamadas a la acción y 20 ejemplos
Una buena llamada a la acción es única, no funciona para otras páginas y obtiene resultados. Si algunas suenan similares es porque son la versión más sencilla de una CTA. ¿Y si en lugar de decir «regístrate al webinar» usas «quiero aprender a…»? Inspírate con estos 20 ejemplos y ¡a convertir!
CTA previsibles
Repetirse es inevitable, sobre todo si nadie te corrige (léase: si no tienes un editor que revisa lo que escribes). Una forma de no ser tan previsible es no pedir siempre lo mismo: ¿todo ha de ser «compra ya»? Pues no, hay otras acciones que pueden ser útiles para otros objetivos. Tienes cinco posibilidades para Instagram en esta imagen.
CTA para redes sociales
Hay poco espacio, pero siempre se acaba encontrando un hueco para incluir unas palabras que animen a hacer algo. Todo dependerá, claro, de cuál quieres que sea su siguiente paso. Tienes algunas posibilidades en esta infografía.
Llamadas a la acción y asuntos de newsletters, ¿se escriben igual?
No del todo, pero tienen puntos en común. Una llamada a la acción ha de ser concreta y directa, entre otros consejos. También es una buena recomendación para un asunto, aunque aquí se puede jugar con la sorpresa y la curiosidad, entre otros consejos, lo que no es buena idea para una CTA.
¿Cuál es el siguiente paso?
El objetivo de las llamadas a la acción queda claro en su propio nombre: que el usuario haga algo. Pero, ¿todos los contenidos deben llevar una o, en otras palabras, todos han de incluir un siguiente paso? La mayoría sí porque todos deberían publicarse por algo. Dejarlos en un callejón sin salida solo estaría justificado en algunas piezas informativas.
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Las marcas quieren ser líderes, pero no autoritarias, arrogantes o prepotentes. Son rasgos de personalidad de los que huir. Es mejor no pasarse de dominante y proponer algo casi indirectamente. ¿No? Pues no siempre, a veces conviene demostrar quiénes somos de forma contundente (léase, marcarse un «porque yo lo valgo»).
Por ejemplo: 1/ «somos una herramienta que te puede ayudar a conseguir ahorrar tiempo en…» y 2/ «somos la herramienta que te ahorra tiempo en…». ¿Cuál prefieres? Si no has contestado que la 2, vuelve a leerla: es más directa y corta porque está escrita con convicción. La 1 deja abierta la puerta a que tu cliente siga buscando, ¿es lo que quieres? Si tú no crees en tu marca, estás dando razones al resto del mundo (competencia incluida) para que tampoco lo hagan.
Antes de seguir, aclaro: me estoy refiriendo a copywriting para vender, no para escribir posts en los que se expresa una opinión. En este caso, no hace falta aplicar la persuasión para convencer, al contrario, es interesante favorecer el debate.
¿Cómo escribir con convicción?
Lo primero es tener claro el briefing: conocer el tema sobre el que hay que escribir para creer en lo que se está vendiendo y el perfil al que te diriges para hacerlo con sus palabras. Después ya puedes ponerte a escribir quitándote de encima el síndrome del impostor porque, si el cliente lo percibe en el texto, se alejará en busca de alguien con más confianza en lo que vende.
Sigo con algunos ejemplos:
Conjuga bien los verbos: ni voz pasiva ni condicional ni futuro. Escribir en presente con voz activa siempre funciona. No: «Si reservas ahora, te puedes ahorrar un….»; mejor: «Reserva ahora y ahórrate un…».
Evita las negaciones: es fácil caer en ello, pero se arregla en la edición. En lugar de «No volverás a…», «Olvídate de…».
Concreta qué quieres decir: «creo» o «en mi opinión» son propias de posts, no de textos orientados a la venta. Tampoco «puede servir» o «es una opción». No dudes, no hipotetices, no balbucees. Cierra bien la puerta, que se queden contigo.
Hazlo claro: cíñete al nivel elegido y usa la empatía para destacar lo que es importante para tu audiencia, no para ti. No: «Nuestro equipo es especialista en encontrar los mejores descuentos en cruceros para que tú no tengas que perder tiempo buscándolos»; mejor «Te encontramos el crucero que estás buscando y al mejor precio».
Ves al grano: se tiende a escribir mucho porque parece que así se dan más argumentos, pero la mayoría de las veces se repite la misma idea, aunque sea con otras palabras. Solución: editar, editar, editar.
De hecho, yendo al grano todo es más claro y los verbos suelen ser los más directos. ¿Me podría haber ahorrado los puntos anteriores? Quizá, pero es una forma de ejemplificar mi punto de vista y así convencerte de que tengo razón. Eso es también escribir con convicción: demostrar un posicionamiento de forma clara y directa.
Acabo con la idea que ha provocado este post: Harry de Marketing examples publicó una imagen y Greg Bussmann la republicó. De ahí saco el último ejemplo: no digas «Te ayudaré a crear posts más persuasivos», mejor solo «Crea posts más persuasivos».
La mejor forma de demostrar «qué es simplificar» sería publicar solo el título del post, pero hay veces que es necesario complicar el texto, léase añadir alguna explicación o reflexión. La dejo para el final y empiezo por el principio.
Entonces, ¿qué es simplificar? ¿Es crear un buen titular que resume el contenido de un artículo? ¿Lo es cuando se edita un texto para mejorar su comprensión? ¿O si se deja en blanco el espacio que acompaña una foto porque esta ya lo dice todo? ¿Puede ser todo eso para quien lo lee cuando, en realidad, resulta más complicado para quien escribe? Sí, recuerda la cita: «he hecho esta carta más larga porque no tengo tiempo de hacerla más corta».
En la época de Pascal (autor de la frase anterior), no había algoritmos ni IA que te recomendasen cuántas palabras tenías que escribir ni que midiesen la legibilidad de tus textos indicándote el curso escolar al que lo estabas dirigiendo. Ahora sí, y son buenos criterios para considerar qué es simplificar. No obstante, las maquinitas tienen razón, pero con matices.
Sí, los textos largos están justificados cuando el objetivo lo demanda, pero no siempre hacen falta 2000 palabras para lo que podría contarse con 200 y unos cuantos enlaces. La extensión es un debate que no tiene fin, dejémoslo en un «depende».
Sí, los párrafos cortos hacen que el texto sea más legible: cuantas más líneas tenga, más parece un pegote y peor se lee (si es que se lee). Una solución rápida es simplificar el párrafo haciendo saltos de línea constantemente, pero surge el problema de que el discurso puede entrecortarse y volverlo más complicado de seguir.
Y sí, las frases demasiado largas cuestan de entender (¡esa costumbre de escanear el texto!). Pero cuidado también aquí porque si se recorta mucho queda un texto a trompicones. Ambas situaciones son muy propias del copy conversacional y es uno de los motivos por los que recomiendo utilizarlo con moderación.
¿Cuál es la alternativa a todos estos problemas de recortar al intentar simplificar? Estructurar bien las ideas.
A la hora de crear la jerarquía del texto, asegúrate de desglosar las ideas principales en secundarias e interconectarlas.
Separa las ideas en subtítulos para que tengan mayor integridad y se vea la relación entre ellas.
Combina frases de diferentes tamaños y, si no ocupan varias líneas, todavía mejor.
Utiliza listas con viñetas: te obligan a concretar y visualmente son más fáciles de leer.
Riégalo todo con unos cuantos enlaces. Recuerda que no hace falta que lo cuentes tú todo: ¡viva el hipertexto!
Todo esto simplificará tu mensaje sin que pierda profundidad. Será más directo, aunque también más corto.
Acabo con una reflexión porque creo que la complicación viene por los cambios en la interpretación de «simplificación» que ha hecho en los últimos años. Rebobinemos para poner un poco de contexto a mi pregunta final:
Las cuartillas de las primeras imprentas eran sencillas, pero pasaron a ser páginas y páginas de texto de prensa escrita. ¿No se dice que no se lee?
Las ilustraciones que acompañaban los artículos eran pequeñas, pero las fotografías demandaron cada vez más espacio. ¿Poner imágenes simplifica si son decorativas?
Los gráficos empezaron como simples tablas de datos, pero las mejores infografías son ahora a doble página. ¿Es mejor una de media página o quizá es demasiado sencilla?
Las primeras animaciones online no se preocupaban de la resolución, pero el vídeo ha hecho de la calidad una prioridad. ¿Simplificar es solo una cuestión de duración?
El contenido se hacía para durar, pero ahora se prefiere consumir lo efímero. ¿El consumo rápido nos hace más simples?
Te dejo con una pregunta, en general: los formatos y los canales, ¿condicionan la simplicidad de lo que publicamos? Por ejemplo: ¿es más simple un hilo de Twitter que un post? Depende, claro, pero, resumiendo (o simplificando), diría que sí, nos condicionan y hacen que tengamos que adaptarnos. Por eso, son oportunidades nuevas para que surjan formas de contar historias. Quizá así, con la mezcla de simplicidades, somos más capaces de ver la profundidad de las buenas ideas.
Mi salud mental es testigo de que llevo 2 meses tratando de mudarme. En este tiempo, he leído cientos de «fichas» de pisos en los portales habituales, visitado físicamente unos 20 y tratado de ver otros 20. No hay final feliz para mi búsqueda (¡de momento!), pero para canalizar el tiempo invertido y desahogarme, aprovecho este post para quejarme del poco copywriting que se respira en el sector inmobiliario. Y eso que, a todos los efectos, son landings que buscan registros. ¿Te lo demuestro?
Para empezar, los títulos son solo la dirección, bueno, más bien la ubicación aproximada. Dicen los agentes que es para evitar que se sepa dónde hay un piso vacío, es decir, por miedo a que lo ocupen. Sí, lejos quedan los años en que se podían ver carteles en los balcones avisando de que en esa finca había una propiedad buscando quién la alquilase. Esta es casi la única diferencia porque todo el mundo sabe que los titulares son lo que te ayuda a que se lea cualquier cosa.
En la ficha, visualmente, el precio tiene casi la misma importancia que el título. Lógico, es un producto que hay que vender (aunque sea para alquilar). Destaca también porque es lo que se tacha para indicar que ha bajado o se marca como oportunidad: iconitos o cambios de color sirven para llamar la atención sobre el coste, como en cualquier sitio web.
El siguiente encabezado sí es un subtítulo porque es una línea que resume algo importante del piso y que quedaría escondido en la descripción y lista de características. Lo típico es el número de habitaciones, pero también si es exterior, luminosidad, aire acondicionado… Aquí irían los beneficios, pero este sector es tan racional que no hay espacio para lo emocional.
Igual que en cualquier landing, es el momento de la descripción. Aquí nadie se luce, diría que ni un 1% de lo que he visto llama la atención por explicar algo de forma diferente. Y, claro, al final todos los pisos te parecen iguales porque todos tienen las características que buscas (¡suerte de los filtros!). Pero es que hay algunas agencias que, literalmente, copian y pegan el mismo texto para sus anuncios (cambiando, menos mal, los datos clave). No pido mucho storytelling… solo un poquito.
Las primeras palabras de la descripción no deberían ser el nombre de la propia agencia que «tiene el placer de presentarte» el piso o su referencia interna. Tampoco tiene lógica poner nada más empezar y en mayúsculas la forma de contactar («no llamar, usar formulario» o «atendemos por WhatsApp»). Todas estas son formas egocéntricas de enfocar la comunicación.
En la descripción deberían ir unas sencillas viñetas como resumen de las características que ayuden a decidir si el piso encaja o no a quien está leyendo la ficha: distribución, tamaño del balcón, explicación de las habitaciones, tipos de muebles, equipamiento de la cocina, radiadores, zonas comunes… Es tan evidente que me cuesta entender por qué no hay más fichas que lo incluyan (además de las que te ofrecen los portales por defecto, como ascensor o conserjería).
El final de la descripción (o lo que casi sería la letra pequeña de la landing) tampoco está estandarizada. Algunos la usan para explicar las condiciones de la contratación, fianza, depósitos, requisitos de solvencia, precio por metro cuadrado, etc. Se supone que si llegas hasta ahí es que realmente te interesa, así que es absurdo poner a este nivel de página algo tan importante como la fecha de disponibilidad del piso, igual que lo sería dejar para lo último el precio.
Tanto al principio como al final de la página se encuentran las fotos y el mapa, pocas veces el plano del piso con medidas. Me quejo del copy, pero las fotos merecían un párrafo porque, sin que pueda entender el motivo, hay quien se atreve a colgar una única imagen del exterior del edificio porque «se está reformando». Hay de todo: mal encuadradas, desenfocadas, con poca luz o con mucha, demasiado generales o demasiado detalladas… La mayoría coinciden en enseñar solo lo bueno, así que, si hace falta, se ponen fotos generales de Barcelona y se justifica en la ficha hablando del equipamiento de la zona.
También hay la posibilidad de incluir vídeos, pero, otro misterio corporativo, bastantes agencias cuelgan el suyo y no uno grabado en el piso (¿te imaginas una landing con un vídeo corporativo en lugar de ser sobre el producto o lo que quieres descargarte?). Por eso mi opción favorita es la visita virtual porque puede ser una experiencia inmersiva que te evite la vista. En realidad, cualquiera de estas opciones audiovisuales debería servir de filtro para detectar si es lo que se busca o no. Peeero, no siempre es así y se pasa al siguiente nivel: enviar un contacto o llamar.
Imagínate que estás frente al formulario de una landing. Te piden lo habitual: nombre y correo. Vale, buscan la cantidad. Ahora supongamos que es la ficha del piso y te preguntan por tu edad, a qué te dedicas, cuánto cobras al mes o cuánto ganaste el año pasado, si tienes mascotas y hasta si puedes presentar un aval. Todo eso antes siquiera de dejarte ver el piso. Está claro, prefieren la calidad. La barrera de acceso te demuestra que pocos la pasarán, pero es que tú aún no sabes si quieres pasarla porque quizá solo querías verlo para comprobar la luz o el tamaño de las habitaciones porque las fotos eran horribles.
Un apunte legal: entiendo por qué piden todo lo que piden, pero me pregunto qué harán con toda la documentación desde el punto de vista de privacidad porque esos papeles incluyen nóminas, extractos bancarios y fotocopias del DNI. Vamos, un festín de postín para facilitar la suplantación de identidad. Pero entregas los datos, qué remedio, aunque no haya check box de consentimiento ni sepas para qué se usarán. Los envías hasta por WhatsApp si así lo quieren. Cruzas los demás y palante.
Sigo. Llega la visita y descubres que la haces con varias personas a la vez. O que alguien ha hecho una pre reserva cuando a ti no te ha dado tiempo ni de salir de casa. O que todavía están las cosas del anterior inquilino. O que la perspectiva de las fotos engaña. O que hay una fuga, humedad o cualquier otra cosilla de la que ¡se supone! se encarga el seguro antes de que se te alquile. Es como si te envían el PDF para el que dejaste tus datos y resulta que es un refrito superficial. Desengaño asegurado.
Termino mi particular desahogo, esta vez comparándolo de nuevo con la búsqueda de empleo porque, junto con la documentación de tu solvencia, la agencia te pide una carta de presentación. Se trata de humanizar la candidatura para el trabajo, digo, para el piso. La propiedad elige, como lo harían en RRHH, según su criterio (que suele estar en los papeles, en lo objetivo) y tampoco esperes respuesta o explicación, porque si es que no, no la tendrás. Supongo que, como no te cobrarán a ti, ya no les interesas y se centran solo en quien ha de firmar el contrato (o pagarles su comisión).
Me siento algo mejor después de escribir este post, aunque algo preocupada porque en este tiempo habrá salido algún nuevo piso… ¡y el que no corre vuela! Las alertas llegan con un cierto desfase al correo y, zas, puedes llamar y encontrar que solo pueden tomarte los datos (que es como ponerte en la lista de espera).
Otro ejemplo de que la vida es lo que ocurre entre F5 y F5.
