[Contenidos] Una estrategia para gobernarlas a todas

La semana pasada rescaté el apartado sobre qué tipo de contenidos necesitas de la «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos» propuesta por la BCMA Spain, pero ya avisé de que aprovecharía sus páginas para plantear un tema más complicado. Redoble de tambores: ¿es una estrategia de contenidos, de marketing de contenidos o de branded content?

Partamos de la base de que una estrategia de contenidos, en el sentido más amplio posible, cubre las dos anteriores (y más) y de que, como cualquier estrategia, tienen puntos comunes y algunos matices que las diferencian (entre sí y respecto a otras: hablo de ello en «Cultura del contenido«). Un ejemplo es el plan de empresa que puede servir de base para crear otros muchos documentos internos e incluye el germen de lo que será el storytelling de la marca.

Además, es difícil estandarizar entregables cuando cada negocio y cada estratega es diferente. Aunque ambos deberían preocuparse por la audiencia, los primeros se fijan en sus necesidades y los segundos en sus intereses, sobre todo cuanto es un perfil interno. Así que el resultado acaba siendo a gusto del consumidor tanto como del fabricante (léase empresa y persona responsable, respectivamente).

Por eso, por un lado, cualquier acercamiento a cómo hacer una estrategia de contenidos es válido, porque hay muchos puntos de vista posibles: unos valorarán más que tenga una auditoría previa, otros se centrarán en la medición y habrá quien se fije solo en la inversión que se propone para llevarla a cabo. Claro que habrá otros que ni incluirán esos apartados porque preferirán explicar la elección de canales, el estilo de los contenidos o su distribución en el mapa.

El estratega de contenidos es quien prepara el documento que ha de guiar las publicaciones de la empresa, por eso es quien elige qué apartados son los que ha de incluir. En su mente, tiene un gran índice con todas las posibilidades, es decir, todo lo que podría relacionarse con los contenidos y elige en cada situación qué detalle le interesa desarrollar según sea el objetivo. Una aclaración: la mente interna no piensa igual que la externa, así que tienen índices y prioridades diferentes.

Y, por otro lado, cuando se tomen decisiones, alguien ha de representar a la audiencia, no solo al negocio. El estratega investiga, crea perfiles y se mete en sus cabezas para identificar qué piezas resonarán en su interior y qué experiencias están buscando. Pensar únicamente en la marca es insuficiente para crear contenidos que funcionen (llámalo customer centricity si quieres, aunque es el marketing de contenidos «de toda la vida»).

Esta figura puede ser alguien de dentro de la empresa, aunque lógicamente yo creo que aporta más alguien de fuera porque trae aires nuevos y porque está más acostumbrado a ponerse diferentes sombreros para defender tanto a la marca como a su audiencia: sí, ¡a ambos! Esto es algo que sigue costando hacer desde dentro. La prueba es algo tan básico como hacer content curation: aunque los seguidores lo valoren, las marcas todavía son reticentes a nombrar a otras fuentes.

¿Es posible tener una estrategia para gobernarlas a todas? Clic para tuitear

Acabo volviendo a los tambores del principio: la propuesta de la BCMA Spain me parece que es de branded content, es decir, va bien para este enfoque porque identifica algunas partes de ese gran índice del estratega y asociarlas a ese tipo de contenidos, pero hay otros puntos de vista que no se incluyen. Por eso siempre hay que seguir pendientes de cualquier punto de vista, porque es muy difícil tener una estrategia para gobernarlas a todas (aunque sea de contenidos).

[Contenidos] De la idea al formato, pasando por el territorio y la tipología del contenido

Como ya te avisé en mi newsletter de la semana pasada, la BCMA Spain ha publicado su primera «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos«. Ahora que ya la he podido leer, voy a repasar algunas ideas que han llamado mi atención y el próximo lunes la aprovecharé también para un tema que hace tiempo quería actualizar. Mientras…

Los pasos que propone la comisión que ha preparado la guía para crear la estrategia de contenidos son:

  1. Análisis de la marca y definición de objetivos que da como resultado un briefing.
  2. Creación del contenido desemboca en el diseño del contenido y en un plan de acción.
  3. Promoción del contenido en forma de calendario de activación y plan de medios.
  4. Medición de la eficacia con un cuadro de mandos y el balance de resultados.

Me centro en el segundo porque es al que dedico mi día a día (aunque puedo aportar en el anterior, casi nunca me ocupo de lo posterior). Además, dividen la fase de creación del contenido en ideación, producción (propio, UGC o cocreado con un medio, influencer u otra marca) y distribución (medios, canales y soportes). Y la primera es la que de verdad me interesa. Son esas 11 páginas (de sus 76) las que paso a resumir, aunque confieso que algunas las cambiaría.

Por supuesto, la idea surge del briefing porque ahí se indica el problema (de comunicación) a solucionar. Me gusta que propongan esta fase como «de apertura» porque con un «enfoque amplio» los externos podemos aportar más y hasta retar a la marca a corto, medio y largo plazo. Destacado esto porque, como bien apuntan, «nosotros no somos la audiencia de la marca» y una buena forma de darse cuenta de esto es con las propuestas de alguien que no esté dentro de la empresa.

Del briefing también sale el territorio de la marca, ya que es posible concretarlo gracias al análisis hecho en la primera fase. Así que es el momento de concretar las temáticas y valores con las que la marca quiere que su audiencia la identifique. Para que esta los acepte, han de:

  • Ser reconocibles para que puedan querer unirse a ellos.
  • Estar legitimados porque si no cualquier actuación sería poco creíble.
  • Ser coherentes con lo que la marca representa.
  • Cumplir la función de diferenciarla respecto a la competencia.
  • Servir para desarrollar su personalidad.

Lo cierto es que, al menos en mi experiencia, el territorio empieza siendo un poste de señales, es decir, indicaciones de posibles caminos sin muchos detalles para elegir el mejor a cada situación. Pero, tras concretar y tomar decisiones, es un mapa que cartografía bien el espacio en el que la marca ha de generar contenidos.

Entonces llega la gran pregunta: ¿qué tipo de contenido es el más adecuado? La respuesta que dan viene en forma de tabla.

Podría decirse que solo has de coger una opción de cada columna (o inventarte alguna fila). Un ejemplo que dan es que el objetivo fuese captación, la frecuencia muy alta, enfocado a producto y muy didáctico. Otro que el objetivo fuese notoriedad, con frecuencia baja, enfocado al producto y con intención de entretener. Ya ves que hay muchas combinaciones posibles porque también hay muchos tipos de contenidos.

Después, solo hay que elegir el formato. Tienes muchas opciones en FOCO, también de la BCMA Spain: en resumen, pueden dividirse entre editorial, audiovisual, sonoro, experiencias e interactivo.

Se acaba aquí la fase de ideación, así que cierro la guía hasta la semana que viene en la que revisaré otro aspecto de la estrategia de contenidos que me ha llamado la atención de esta guía.

¿Cómo elegir el tipo de contenido que necesita tu estrategia? Lee la propuesta de @bcma_spain Clic para tuitear

[Contenidos] Pon orden interno a tu content strategy

Los contenidos necesitan una estrategia. Sí, un documento dedicado a por completo a ellos y así cubrir toda su complejidad. No vale con un pedacito que magnánimamente les ceda otro departamento como suele ocurrir. Las marcas en el nivel avanzado de madurez lo comprenden, pero queda mucho por hacer para que la cultura del contenido esté presente en todas las empresas y se les dé la atención que merecen.

Poner por escrito cualquier estrategia obliga a hacerse preguntas y a pensar bien las respuestas (léase buscar argumentos) para valorar y elegir la mejor opción. Documentar una estrategia de contenidos no es tener un calendario editorial. Aunque es uno de sus entregables más conocidos, es solo una pequeña parte, la punta del iceberg.

Dentro de las muchas decisiones que hay que tomar, a la que menos atención se suele prestar es la organización del ciclo de vida de los contenidos. Aunque sirve para aprovechar los recursos de la manera más rentable, se suele dejar de lado porque no hay suficientes personas en el departamento… lo cual suele ser falso porque cualquiera en la empresa puede implicarse y participar en mayor o menos medida.

La gobernanza de los contenidos se asegura de que las personas estén coordinadas y cubre todas las etapas de cada pieza. Para eso, más que un calendario editorial o Guía de estilo, se necesita un workflow que asigne las responsabilidades. La pregunta en este capítulo de la estrategia no es qué, dónde o cómo: es quién.

¿Quién encarga una pieza? ¿Quiénes la hacen realidad? ¿Quién la valida? ¿Quién la publica? ¿Quién decide si hay disputas? Sería raro que la respuesta a todas las preguntas fuese la misma persona. Cuantos más nombres propios (y más departamentos) aparezcan, más sentido tiene poner orden en la estrategia de contenidos (sí, content strategy, no solo una táctica más).

Se consigue así más eficiencia porque se evitan solapamientos que roban tiempo y suman errores. La calidad del contenido aumenta al mejorar los procesos internos y aprovechar las mejores capacidades de cada persona. Estas son las buenas noticias. Las malas son que puede suponer un cambio tan importante que lleve tiempo de implementar. No se hace de un día para otro, pero a la larga la audiencia lo valora.

Para llevar a cabo esta transformación hace falta un comité responsable que organice los contenidos pensando en las personas de dentro de la empresa y en las de fuera: tan importante es quién crea el contenido como quién lo va a consumir. Un profesional externo que airee la estrategia de contenidos puede servir para que este puente se mantenga firme. Es una de las tareas del content strategist, aunque no sea la más solicitada.

Estado de los contenidos en España 2021, una década de análisis

Este año ha costado conseguir participantes para la 10ª encuesta sobre contenidos en España, pero finalmente he podido sacar adelante el ebook con las conclusiones del estado de los contenidos en España 2021.

Para celebrar su primera década de vida, he añadido algunas pantallas comparando datos con años anteriores, también un poco de información adicional y las declaraciones de algunos miembros de la Blogosfera de los Contenidos. El resultado es el ebook más completo que he publicado desde que empecé a preparar estos informes, en diciembre de 2012.

Hay muchos datos en sus 53 páginas, destaco algunos:

  • El calendario editorial es el documento más usado para documentar la estrategia de contenidos.
  • El corto plazo no entra en los planes para conseguir los objetivos de los contenidos, se valora más pensar a un año vista.
  • La medición se realiza mayoritariamente cada mes, solo las interacciones se tienen en cuenta de forma diaria.
  • Casi todos los participantes publican artículos o posts y 1/semana y 1/mes empatan como frecuencia del blog.
  • La mitad de participantes ofrece suscripción por email como vía de promoción de sus contenidos y los envíos suben a 1/semana.
  • El perfil que destaca este año es el community manager, está presente en la mitad de las empresas.
  • Desde hace cinco años, se mantiene bastante estable el equilibrio entre creación (69%) y content curation (31%). Este año, el 21% dijo tener un curator en la empresa.
  • 30% es la media de los últimos nueve años para las personas que invierten 0% en contenidos.
  • El departamento de contenidos existe en el 15% de las empresas, según la media de respuestas desde el 2017.
  • La tarea más externalizada es la redacción, seguida muy de cerca de la traducción, y este año casi la mitad de empresas dicen tener un redactor/copywriter.

Tienes muchos más datos que te ayudarán a enfocar tus contenidos en el ebook «Estado de los contenidos en España 2021″. Igual que los de años anteriores, se puede consultar libremente.

Aprovecho como siempre para dar las gracias a las personas que me han dedicado su tiempo a contestar o a difundir la encuesta porque sin ellas no hubiese sido posible realizar este informe. Además, también quiero agradecer a Cristina Aced, Marisa Casasola, Mila Coco, Carmen Díaz Soloaga, Roser Manté, Noelia Jiménez, Javier Regueira, Pepa Cartini, Joan Marco y María Polaina que atendiesen mi petición para participar con su opinión en el ebook.

Más adelante, prepararé una infografía y vídeo resumen de los datos (avisaré por Twitter). Mientras, ¡feliz lectura!

Leyendo el "Estado de los contenidos en España 2021", destaco que el 15% tiene un departamento de contenidos. #estadocontenidos21 Clic para tuitear

[Contenidos] Piensa a lo grande (si puedes permitírtelo)

Hay diferentes formas de definir y priorizar los objetivos, pero diría que la que sigue las siglas SMART es la más utilizada en el mundillo marketiniano, al menos es la que suelo usar y explicar porque me parece muy clara para cualquier nivel. Una de sus letras es la que inspira este post: la R, de realista o relevante, según en qué prefieras fijarte. Ambas sirven para la pregunta que quiero plantearte hoy: ¿has pensado a lo grande al hacer tu estrategia de contenidos?

Quizá lo primero sería definir qué es «a lo grande», aunque es posible que ya lo intuyas: sí, es cuando quieres dominar el mundo, en este caso, con tus contenidos. Seguramente fue un día, de repente tras leer algún artículo relacionado, que se te ocurrió que puedes conseguir enormes números en tu cuenta de resultados gracias a cantidades ingentes de piezas en las que invertirás una millonada porque sabes que la calidad se paga.

¿Te suena realista? No, a mí no. Más bien improbable, especialmente la parte del presupuesto porque está más que demostrado que los contenidos no gozan de una partida que demuestre que se confía en ellos. Pero, ¿podría ocurrir? Reduciendo el tono entusiasta, sí, porque dejaría de ser imposible y pasaría a ser un reto. Entonces tendría sentido considerarlo un objetivo para la estrategia de contenidos.

Eso sí, no te quedes en «lo mínimo» porque tampoco sería realista creer que el contenido te va a ayudar tan poquito que no se merece ni una línea en tu estrategia. Puede hacer mucho por tu empresa, pero es un intercambio, también has de poner de tu parte.

Así que, entre dominar el mundo gracias a los contenidos y no confiar nada en ellos, estaría dominar tu sector. Eso sí es relevante porque afecta directamente a tus ingresos y es bastante realista si le los asignas recursos necesarios. Sería su visión (hablo de ello en «Cultura del contenido«).

¿Cómo conseguir el reto de la dominación de tu sector?

Con una estrategia de contenidos, claro. Lleva trabajo, así que calma tus ansias de dominación y plantéate estas preguntas:

  • ¿Quién hay en tu sector creando contenidos y en qué posición quedan los tuyos?
  • ¿Qué conclusiones sacas de su análisis competitivo y de tu propia auditoría?
  • ¿Cómo es el punto deseado de dominación que quieres alcanzar?
  • ¿Cuánto tiempo crees que necesitarás para ir escalando posiciones?
  • ¿A qué tipo de audiencia te irás encontrando en cada posición?
  • ¿Qué tendrás que hacer para adelantar a tu competencia?
  • ¿Qué contenidos necesitas crear para que sirvan de base para tu ascenso?
  • ¿Cómo puedes repartirlos para que no te retrasen ni dejes de subir?
  • ¿Qué te ayudaría a ir más deprisa en tu ascensión?
  • ¿Cómo sabrás que has llegado a dominar los contenidos de tu sector?

Ahora sí, ya puedes crear tu estrategia de contenidos: repasa los puntos claves del índice y ponla por escrito en un documento (llámalo como quieras) que te guíe hasta la dominación del mundo, perdón, de tu sector.

10 preguntas que llevarán a tus contenidos a la dominación de tu sector (léase con voz de persona que, en realidad, quiere dominar el mundo). Clic para tuitear

Este va a ser el último post de los lunes antes del parón de agosto, así que te dejo con deberes suficientes para todo el mes y, si te sobra tiempo, siempre puedes leer un poco.

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