Escribir pensando en captar el interés y persuadir a cualquiera que pase por delante de un texto es una pérdida de tiempo. No se puede gustar a todo el mundo, ni falta que hace. La buena redacción, la que aporta valor y consigue objetivos, está enfocada a alguien concreto, no en general a todo el mundo. Esa persona tiene unas necesidades concretas y la misión del contenido es cubrirlas.
Elige a tu audiencia
Es demasiado fácil decir que cualquiera es nuestra audiencia, tanto que es poco realista. Perder visitas por no tener bien enfocado el texto ocurre con la misma facilidad. Es un error en el que caen los que no dedican tiempo a pensar en a quién se dirigen y se centran solo en lo que quieren conseguir. Es la combinación de ambos, objetivos y audiencia, lo que permite saber qué publicar, es decir, definir una estrategia de contenidos.
Si representamos gráficamente «cualquiera», sería un círculo bastante grande con uno más pequeño en su interior que sería tu audiencia (tu negocio marcará el tamaño). Estaría formado por otros círculos más pequeños que serían los diferentes perfiles y las etapas en las que se encuentran (tu producto marcará cuántos).
Por ejemplo: mi círculo son empresas, pero no todas porque las grandes suelen preferir agencias que autónomos; además, han de ser empresas en España que necesiten poner orden o redactar contenidos así que el círculo se hace más pequeño. No es cualquier empresa, es una determinada y quien me contratará tiene un perfil aún más concreto.
¿Sabes quién te compra y por qué? Intenta:
- Distinguir a tu audiencia del resto del mundo mundial. Dibujar círculos suele resultarte útil, aunque termines con algunos demasiados pequeños. Cuando la tengas clara, pon tu buyer persona por escrito.
- Separar perfiles y etapas: los que aún no son conscientes de que tienen un problema, los que quieren saber cómo solucionarlo, los que buscan una solución o los que te han encontrado y te están valorando, siguiendo la propuesta de Schwartz.
- Mapear el recorrido de tu cliente para incluir contenidos en cada una de las etapas por las que pasa utilizando la intención de búsqueda para añadir cualquier formato al plan de contenidos.
Escribe para tu audiencia
Con toda la información que has recopilado, puedes caer en lo que hacen muchos que es guardar los informes en el cajón y no hacerles caso. O aprovecharla y aplicarla a tus contenidos. Antes de nada has de saber que escribir para tu audiencia y no para cualquiera puede significar multiplicar varias veces el volumen de piezas y con ellas el presupuesto (por eso es más fácil ignorar las recomendaciones).
Personalizar el contenido para una audiencia formada por varios perfiles en varias etapas implica:
- Distribuir las visitas y los seguidores a páginas específicamente creadas para sus perfiles. Esta es la mejor forma de enfocar la redacción en los beneficios y no en funcionalidades. Por ejemplo, crear landings y secciones enteras orientadas a sectores en lugar de unos párrafos en la página principal.
- Aprovechar las opciones de personalización de cada canal, por ejemplo en campañas de email marketing enfocadas a diferentes segmentos de la lista o anuncios sociales que pueden variarse según el target elegido.
- Recurrir a la programación para mostrar diferentes textos según si es la primera visita del usuario o ya ha elegido alguna preferencia. Muy útil para localizar el contenido y no simplemente traducirlo a otro idioma, pero complicado si rechaza todas las cookies, como hacemos el 20-30% de usuarios.
Si quieres escribir para tu audiencia, has de conocerla. No hay atajos: dedica un mínimo de tiempo a investigar para entenderla. Te cuento más en «Tu audiencia en 10 pasos» y en el segundo capítulo de «Pilares del contenido«.
