[Contenidos] Cómo combinar email marketing y content marketing

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Si el marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido interesante para la audiencia, es evidente que el email marketing hace una buena aportación: crea newsletters que aporten algo a tus suscriptores y distribúyelas por correo electrónico. Puede hacer más cosas, claro, pero me centraré en la parte editorial porque es la que más se acerca al content marketing.

Una newsletter es como un post: el contenido toma forma según la plantilla que se utilice pero empezar con una hoja en blanco es la mejor opción. Contesta a la pregunta qué quieres conseguir con el envío (tus objetivos) y verás cómo el contenido empieza a fluir. Por ejemplo:

  • Avisar del último post: llámalo conseguir tráfico si quieres, entonces la base del contenido estará en el blog, no en el correo.
  • Notificar de un cambio: importante o no, las notificaciones suelen ser breves y directas para asegurar que se leen.
  • Vender un producto o servicio: el bombardeo constante de mensajes se acerca al spam (más por repetitivo que por indeseado) pero vender es obligado de tanto en tanto.
  • Mantener el contacto con los clientes: cualquier oportunidad es buena para enviar una carta, también por email.
  • Informar de las novedades del sector: las newsletters curadas son tan útiles para los suscriptores como para quien las envía.

No toda esta lista es marketing de contenidos, pero hay que ser realista y todos son fantásticos motivos para enviar tu newsletter. Está bien mezclar de tanto en tanto, pero lo ideal sería que el suscriptor pudiese elegir qué tipo de información quiere recibir de ti (y cuándo). Así seguro le darías lo que quiere. Es una mejora que tengo prevista en mi newsletter, pero lleva tiempo y ando liada con un nuevo libro.

Sea cual sea tu «por qué», te llevará a definir la segmentación, es decir, quién ha de recibir tu mensaje. Pensarás: ¡toda mi base de datos! Pues no siempre es la solución adecuada, mejor si tienes información suficiente de tus suscriptores como para elegirlos según el tipo de envío que hagas. Has de conocerles un poquito por alguna de estas vías:

  • Los campos del formulario son el camino más directo, pero no te pases preguntando sin motivo aparente.
  • Hacer alguna encuesta cada cierto tiempo es interesante para tener datos agregados de los perfiles de los suscriptores.
  • Fijarse en las estadísticas es la manera indirecta de saber qué les gusta más, tanto por asunto (ratio de apertura) como por contenido (ratio de clicks).

La información que consigas reunir ha de servirte para planificar tus próximos correos, solo has de combinar lo que tú quieres con lo que ellos quieren, ya sabes, hacer marketing de contenidos. Si tienes dudas sobre cómo incorporarlo a tu email marketing porque lo tuyo es hablar de tu empresa, repasa esta lista de temas. Puedes combinarlo todo, como decía al principio, está bien mezclar las cosas para no repetirse siempre con lo mismo.

Una manera que sirve tanto para conseguir objetivos como para aprender mucho más sobre tus suscriptores es la automatización de los mensajes. Lleva tiempo planificar lo que irá en la cadena de mails pero se le puede sacar un buen rendimiento posterior. Dos ejemplos:

  • Educar a un usuario: puede ser durante los primeros días de su registro en una plataforma o como si fuese un cursillo para recibir una serie de lecciones por correo. Te servirá para mejorar su experiencia y su nivel de conocimiento, lo que te lleva a usuarios más fieles y dispuestos a comprar, respectivamente.
  • Madurar un lead a base de contenido interesante: en inbound marketing se utiliza mucho la automatización para ir convenciendo al usuario de que el remitente es una opción a considerar para la compra. Te será útil para rentabilizar tu apuesta por el contenido de valor porque tendrás que desarrollar bastantes piezas.

Resiguiendo el plan de contenidos, es momento de decidir la frecuencia. La mayoría envía su newsletter 1 vez al mes, pero depende del contenido que se envíe. Las newsletters de valor pueden ser más frecuentes, la mía es semanal. Los envíos enfocados a vender, si no tienen mucha variedad de productos, son aburridos. Cambia el chip, piensa en ofrecer algo al suscriptor que no trate de ti, incluso que sirva a personas que no son clientes. Si no dejas que los suscriptores decidan qué recibir, puedes mezclarlo todo y hacer mitad newsletter promocional y mitad de marketing de contenidos para que todos estén contentos, incluido tú. Aunque, a la larga, es posible que nadie lo esté.

En resumen, si ya estás enviando una newsletter, no te debería costar mucho incorporar el marketing de contenidos. La clave está en la segmentación porque, como siempre, el content marketing depende de tu audiencia.

Un último dato: el 25% nunca ha enviado una newsletter. Mira el vídeo para saber más.

Eva Sanagustín

Redactora web freelance especializada en estrategia y marketing de contenidos. Escribiendo en blogs desde 2004.

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