objetivos de los contenidos – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] ¿Qué motiva a mi audiencia?

lunes, 18 septiembre 2023 por Eva Sanagustín

Si quieres hacer marketing de contenidos, has de darle a tu audiencia lo que quiere, saber qué motiva a las personas con las que quieres conectar. Lo ideal es que sea la misma motivación que la corporativa (o provocarles el cambio). Así es más fácil que les ayude, pero hay que reconocer que no siempre es así (ni siquiera cuando se trata de públicos internos).

Hace unos meses, en The Tilt plantearon cómo dejar de especular. Lo adapto y complemento un poquitín:

Céntrate en quien importa: hoy en día es posible testearlo casi todo, pero mejor centrarse en lo que tendrá un impacto en los resultados. La clave es mostrar el mensaje correcto en el momento correcto… ¡a la audiencia correcta! Así que puedes hacer variaciones de colores de botones para ver si una CTA va mejor o peor, pero más importante es tener claro antes quiénes lo va a ver y en qué contexto: empieza preparando un perfil y un viaje (todos los pasos en «Pilares del contenido«). Uno, sí, y después ya tendrás tiempo de añadir más si lo necesitas.

Hazte la pregunta correcta: motivación es otra forma de decir inspiración, aquello que te anima a moverte. Puede ser lo básico para ti, como suscribirse o comprar algo, aunque más interesante es el beneficio para la audiencia, como ahorro de tiempo para informarse o gestión más eficiente de la empresa. Así que la pregunta «qué motiva a mi audiencia» tiene que terminarse con un «a…», sea algo relacionado con el objetivo de contenidos o con los de empresa.

Deja que las ideas fluyan: busca datos que te ayuden a empezar a identificar qué quiere la audiencia en cada momento de su viaje. A partir de ahí, propón cómo aplicarlo a sus contenidos. La propuesta de Karen Hopper es agrupar las ideas y crear hipótesis sobre qué pasaría si se implementasen para así centrarse en las que podrían tener mayor impacto. Un ejemplo suyo sería «incluir reviews en la landing incrementaría conversiones porque los clientes potenciales sentirían su decisión validada por otros».

Testea y evalúa: prepara un sistema de medición que incluya una métrica clave, un ejemplo es el suyo propio, pero puedes adaptarlo a tus necesidades. El objetivo es que puedas tener claras las prioridades de qué deberías hacer, testear los cambios o novedades y entonces valorar si la hipótesis era válida o no… y actuar en consecuencia. Esto puede ser volver a empezar con otra hipótesis para seguir mejorando, ajustar algo o descartarlo por completo.

El #marketingdecontenidos no es pensar solo en ti y tus objetivos: es alinearlos con las motivaciones de tu audiencia. Clic para tuitear

[Contenidos] Monetización para todos los gustos

lunes, 19 junio 2023 por Eva Sanagustín

Desde que la creator economy y la IA entraron en nuestras vidas (y no fue hace tanto), cada cual combina a su discreción el interés por los contenidos, sea para monetizarlos o para descubrir el placer de otra forma de creación. Cada persona lo vive a su manera y siempre habrá alguien que empieza y quien lleva muchos años. Sobre esa mezcla va mi reflexión de hoy, quizá porque estoy corrigiendo ejercicios después de varias semanas de clase y me encuentro un poquito de todo.

He explicado mi profesión a muchos tipos de públicos. Desde estudiantes que todavía no saben a qué dedicarse a personas cercanas a la jubilación que están replanteándose su vida profesional. También a gente con título nuevo que está convencida de labrarse un futuro en el sector y a otros que lo veían como una imposición de sus superiores.

El mundo de los contenidos abarca tantas posibilidades que las expectativas son variadas. Hay quien se queda en la superficie para cumplir expediente y quien descubre una nueva vocación. Quien atiende porque lo ve desde el principio como un negocio y quien claramente ves que lo que explicas le entra por un lado y le sale por el otro.

Cuando hablo de objetivos (y siempre lo hago porque sin ellos no se puede escribir), la mezcla de respuestas que se genera confirma que cada cual ve a los contenidos desde una perspectiva diferente. Pero todas encajan dentro de estas tres variables:

Tangible/Intangible: generar ingresos es lo que más se repite en el mundillo del marketing, lo que cubre todo el proceso hasta conseguir dinero contante y sonante, aunque sea digital. Ocurre lo opuesto en comunicación, donde no pueden ponerle peso a la reputación porque, a pesar de medirla, no va directa a las arcas de la empresa.
Directo/Indirecto: las posibilidades varían según el canal, aunque la vía directa de ingresos tira hacia publicidad y patrocinios; mientras que la indirecta tiene que ver con el posicionamiento de la marca y su reputación. Lo primero es para quien quiere resultados tangibles, lo segundo para quien gusta de lo intangible.
Corto/Largo plazo: poner un contenido a la venta es muy fácil y rápido de conseguir, aunque hay quien prefiere invertir tiempo en ganarse la confianza de la audiencia antes de buscar esa monetización directa y tangible. Vender es una cosa y que te compren es otra, ir con prisas no siempre da resultados.

Por un lado, suele pasar que las personas que empiezan eligen las primeras opciones: beneficio tangible, directo y rápido. Para algunos es lógico porque ya ven que otros lo hacen. Cogen carrerilla y se ponen a correr, aunque antes no hayan gateado. Algunos tropiezan y caen, otros consiguen su objetivo y hasta lo hacen a buena velocidad. Quizá porque van a ritmo acelerado, no se dan cuenta de que quienes ya lo había logrado ahora son los que se abren a otras variables.

Por el otro lado, quienes ya llevan un tiempo en su sector se encuentran con que, queriendo o no, están en las segundas opciones: largo plazo, beneficio indirecto y tangible. Suelen ser empresas establecidas, pero que no acaban de despegar, así que sienten que las adelantan por la izquierda y quieren seguir esa estela. ¿Puede alguien que siempre ha estado apostando por intangibles reclamar posición con tangibles? En otras palabras, ¿aceptará su audiencia pasar del todo gratis al ahora toca pagar? Un ejemplo es la prensa online y los muros de pago. Unos cuantos medios lo intentaron y retrocedieron, otros lo consiguieron.

No hay camino obligatorio, la mayoría de las veces se decide sabiendo antes quién eres y lo que quieres conseguir. Entonces sí, toca elegir y hacer un plan para lograrlo.

[Contenidos] Cómo hacer una marca más fuerte

lunes, 8 mayo 2023 por Eva Sanagustín

Una funcionalidad de Trello a la que no suelo darle importancia es saber la fecha en la que añadí una tarjeta. En mi caso, considerando el uso que le doy para este blog, es como decir cuándo se me ocurrió que podría publicar un post sobre ese tema.

Pues bien, la de hoy tiene casi 3 años y me decido a darle vida por una frase que he oído en el vídeo de la charla Marketing Paradise «Marcas, valores y social media«. También por el podcast de Samuel Ferrer en el que se oye a Javier Velilla diciendo que hay tres maneras de entender el branding. Y por la cita de Bassat en Las Imperdibles 7 de Cristina Aced. Muchas coincidencias para dejar pasar esta oportunidad de decir la mía y eso que hará unos 10 años que también hablé de este tema.

Empiezo por los valores de Clotsy Brand, una marca de ropa sostenible y vegana. Su cofundadora Ángela Gómez contó en la charla que sus valores son sostenibilidad, transparencia y cercanía. Y, frente a la extraña pregunta de qué porcentaje de sus contenidos tiene que ver con sus valores, contestó que todos lo están. Dijo acertadamente que no aporta nada poner solo una foto de una prenda si la audiencia no ve qué hay detrás (para que entienda el precio tanto como para que compruebe que coincide con sus propios valores). Lo que hace especial un producto son los valores. El por qué, no el qué o el cómo.

Inevitable coincidir: los valores (de la marca o de los trabajadores que la impulsan, como afirma Bassat) son parte de la definición de la marca. El branding la crea y gestiona, pero nombre y logo necesitan un vehículo para expresarse. Y no me refiero a materiales corporativos de identidad (cartelería, packaging, uniformes, señales…) hablo de las piezas con las que se está en contacto el usuario antes, durante y después de conocer, valorar y comprar el producto o servicio que le ofrece la marca.

Los contenidos son un vehículo de transmisión de valores, por eso los considero la vía para hacer fuerte una marca porque, sin ellos, solo hay silencio. Y, si no hay comunicación porque la marca no habla, ¿quién sabrá que existe? ¿Quién la comprará?

Descartado, claro, el contenido puramente comercial o tan corporativo que no admite nada que se salga de las frases preestablecidas, nos queda el marketing de contenidos y el branded content. Ambas opciones pueden aportar valor y ser experiencias que hacen reconocible y diferente al emisor. Así, la marca afianza su posicionamiento, se hace más fuerte, crece y se distancia de la competencia porque es capaz de crear un universo propio para convivir con sus públicos.

Volviendo al principio, una foto de una prenda es contenido comercial, no explica los valores de la marca ni aporta valor al usuario. ¿Por qué entonces es lo más común? Porque es lo más sencillo, lo que ya se tiene a mano, casi el azar. No obliga a pensar, ni a quien lo comparte, ni a quien lo mira. La compra por impulso es una simple reacción: tengo sed, me apetece algo dulce, se me han roto unos zapatos…

En las decisiones de bajo nivel, muchas veces no es relevante quién hay detrás porque se prefiere una solución rápida que dedicar tiempo a una meditada. Se valora más la marca cuanto más se sube posiciones en la pirámide de valor. Entonces sí, hay que tener una posición clara y estable; una marca con una personalidad afín a su audiencia (la forma en que más me interesa el branding); y unos contenidos que se encarguen de transmitir quiénes somos o, en otras palabras, por qué somos de una determinada manera y no de otra (como podría serlo la competencia).

Puedes llamar a todo esto ser coherente, tener una estrategia de contenidos, branding… el nombre puede variar, pero el objetivo es el mismo: ser una marca reconocida, valorada y elegida. Vender para sobrevivir porque solo las fuertes lo consiguen.

Mezclando #branding, valores y contenidos para hacer una marca más fuerte. Clic para tuitear

[Contenidos] Publica si quieres o no, si no quieres

lunes, 1 mayo 2023 por Eva Sanagustín

Hoy es un día festivo (si es que lo lees el día en que dejo programado este post), uno de esos en los que no se trabaja (si así lo dice tu sector). Surge, como siempre, la duda de si habrá alguien al otro lado para leer esto. En el festivo anterior, lo comentaba Lucas y seguiremos haciéndolo muchas más veces, aunque una buena respuesta a si publicar o no la daba el viernes Andrés y me va perfecta para lo que quería contarte hoy.

Si seguimos viendo a los blogs como diarios personales, está claro que la vida no se detiene porque el calendario esté marcado en rojo. Lo hará en la oficina en la que se gestionan los corporativos y quién sabe lo que pasa con los profesionales porque pueden decantarse para un lado o el otro, a conveniencia. Eso pensando en quién escribe, pero ¿y en quién lee? La temática y el sector influyen, pero es muy probable que ocurra lo mismo: hay quien desconecta y hay quien no.

Ambas situaciones tienen pros y contras, cómo no, así que es cosa tuya seguir con tu vida o ponerte en pausa un ratito. Puedes hacer como yo y dejar programada la publicación (con más o menos sustancia) un par de días antes o saltarte esta fecha hasta la siguiente de tu calendario editorial. Es lo bueno que tienen los blogs, siempre están ahí esperándote, lo malo es que la actualidad no se puede programar, así que hay que elegir lo atemporal para no pillarte los dedos con el piloto automático.

Las redes sociales son otra historia. Se alimentan de las interacciones, así que es muy fácil hundirte en lo más bajo del algoritmo si desconectas demasiado. Lo he vivido. Y, la mala noticia, es que no puedes programar los comentarios o los likes (al menos si quieres que tengan un sentido). Toca no dormirse, pero también hay una buena noticia porque en el tiempo libre es cuando más uso se dan a las redes, así que no supone un sobreesfuerzo aparecer por ahí postureando el «descanso».

A estas alturas, ya sabes que hay que tener una estrategia para cualquier situación: para los buenos tiempos y para los malos, para cuando sabes qué publicar y cuando no tienes tiempo, para si tu audiencia está conectada o si es probable que esté de vacaciones, para corto y largo plazo, etc. Son decisiones que has de tomar pensando en tu objetivo, pero también en ti.

El símil de Andrés es muy adecuado: como el árbol que cae en el bosque sin que nadie escuche su sonido, tu post puede que no sea leído en ese momento, pero no hay duda de que tiene un efecto. Primero en ti que has hecho el esfuerzo de ser constante, pero también en las personas que se lo encontrarán más adelante (hay que distinguir entre publicación y promoción, siempre). Puede que sea el mismo día, la semana siguiente o en unos meses, quién sabe si años. Las búsquedas son impredecibles, pero pasará si has creado un buen contenido.

Conclusión: si quieres, publica y si no quieres, pues no. Hablo del blog, no de las redes, porque en tus canales, tú pones las normas pero, en los prestados, has de acatar las suyas.

[Contenidos] Deja que tu audiencia aprenda de ti

lunes, 13 febrero 2023 por Eva Sanagustín

La gente busca ayuda para resolver sus problemas, respuestas a sus dudas existenciales, soluciones que le hagan la vida más fácil. Y con el contenido educativo se cubre esta necesidad: al crear marketing de contenidos, harás que tu audiencia sea feliz a tu lado porque ha aprendido algo que le es útil. Si se siente bien por consumir tu contenido, trasladará esa visión positiva a tu marca y se generará un vínculo emocional que a ti te acercará más a tu objetivo.

En la práctica, ¿cómo hacerlo? Lo primero es quitarse el miedo a contar interioridades de la empresa, por ejemplo poniendo límites desde el principio o estableciendo protocolos que aseguren la confidencialidad. Así se evita que la censura sobrevuele el departamento de contenidos, por ejemplo si alguien ha de revisarlo todo para confirmar qué puede o no publicarse.

Cuando las empresas no lo tienen del todo claro, mi recomendación es empezar por algo que les resulte sencillo. Aunque sea muy básico, les quitará el miedo y se pondrán en marcha. El marketing de contenidos con fines educativos tiene muchas formas posibles, por ejemplo, de menos a más riesgo y recursos invertidos:

Añade enlaces a tus fuentes y a aquellos recursos que amplíen la información, tanto en tus posts como en tus redes.
Aprovecha las funcionalidades de encuestas e interacciones para medir el nivel de la audiencia y valorar sus necesidades.
Publica tutoriales, guías, plantillas… para transmitir tu metodología o procesos internos.
Crea un centro de recursos, base de conocimiento o FAQ que actúe como primera línea de ayuda.
Abre sesiones en directo en redes sociales a modo de Q&A para enfrentarte cara a cara con preguntas incómodas.

Ahora, solo te falta añadir, en algún lugar de cada pieza, una mención a cómo saber más sobre tus productos/servicios o un recordatorio de cómo seguirte para saber cuándo saldrá la siguiente novedad. Y ya está, felicidades: has caído en las redes del marketing de contenidos. Después puedes ir progresando y subiendo de nivel.

Te advierto que, aunque cueste empezar, es posible que no cueste nada acabar (he tenido clientes que no han aguantado más de tres meses, poca paciencia). Aunque puede ocurrir lo contrario y es una sensación genial cuando te das cuenta de que la audiencia responde positivamente a tu ayuda, te posiciona como recurso de interés (léase potencial marca) y te recomienda.

Pero también surgen problemas al generar gran cantidad de contenido de calidad, como que inevitablemente acabas educando a tu competencia (¡hola!). De ahí que la creator economy sea una fórmula que permite, al menos, cubrir los costes. En el caso de empresas, lo más habitual es integrar el marketing de contenidos con el inbound para asegurar el tiro comercial.

¿Dejas que tu audiencia aprenda de ti? Deberías si quieres hacer #marketingdecontenidos. Clic para tuitear