[Contenidos] Sugerencias para preparar el 2024

Este último mes he ido apuntando en mi newsletter algunas recomendaciones para tus contenidos del año que viene: las recopilo en este post para que también tú las puedas aprovechar.

  • Objetivos 2024: Ya sabes que la estrategia de contenidos es una carrera a largo plazo que hay que organizar. En The Tilt te dan algunas ideas para encontrar objetivos para tus contenidos.
  • Después de elegir tus contenidos, toca ponerte a crear… ¿cuáles son los mejores? Para Fio, EASY: Expert, Actionable, Simple y Yours.
  • En Publisher Weekly, la newsletter de Ghost, comentaban los pasos para construir una marca: 1/ definir tu propósito, 2/ auditar tus recursos, 3/ construir tu narrativa, 4/ personificar tu marca, 5/ comunicar tu historia, 6/ socializar y 7/ evaluar y ajustar. A ver si así queda claro que los contenidos deben estar ahí desde el principio, no solo al final.
  • ¿Cómo transferir valores de marca con palabras? Lo cuentan en SuperWriter Magazine, a saber: humaniza los textos, dale personalidad a cada valor y construye una historia propia. ¡Y sé coherente!
  • ¿Cómo encontrar tu tono de marca y ajustarte a él? La Newstelling de Sara Lodos hace un buen resumen para responder a esta pregunta que ya te digo no es fácil, pero sí, ahí está la magia. Lo bueno es que, una vez lo tienes, todo fluye de manera de más natural.
  • Hay negocios que dependen de la actualidad y otros que tardan décadas en experimentar un cambio. Y hay contenidos que pueden programarse con meses de antelación y otros que no porque caducan demasiado rápido. No te olvides de incluir los primeros en tu calendario.
  • ¿Tienen éxito las campañas de reengagement? Por mis datos, no mucho, pero siempre es agradable cuando alguien vuelve. En Validity (vía RGE) tienen más información sobre los resultados a esperar. ¡Piensa en planificarlas a tiempo!
  • Sea de una persona o de varias, coincidiremos en que el departamento de contenidos necesita recursos, ¿no? ¿Y cómo hacer más con menos? Ayudan las herramientas y una mejor organización: más opciones en ClearVoice.

Varias de estas sugerencias sirven para cualquier época del año, claro, pero coincidirás conmigo en que cuando cambia el año es cuando muchas empresas se plantean mejorar algún aspecto de sus acciones… y los contenidos suelen aparecer en la lista.

[Contenidos] Modelo de necesidades de los usuarios

El concepto de user needs model tiene unos cuantos años, pero precisamente por eso es interesante ver cómo se reformula y adapta para crear una versión 2.0, más acorde a lo que los usuarios necesitan actualmente. La propuesta de Dmitry Shishkin en Smartocto (a la que llego desde la newsletter de Javier Guallar que a su vez la descubrió en la de Ismael Nafría) se basa en su experiencia en la BBC, aunque no es la única: él mismo cita algunas similares de otros medios en su publicación en LinkedIn.

El modelo de necesidades de los usuarios responde a qué esperan de las piezas. Y lo bueno es que se puede aplicar tanto para prensa como para cualquier empresa porque, recuerda, pueden generar tanto contenido como cualquier medio.

El modelo actual gira alrededor de cuatro ideas:

  • Saber basado a hechos: ¿qué pasó, cuándo y dónde? Mejor si es de forma objetiva y actualizada.
  • Entender impulsado por el contexto: explicar algo complejo para que se formen una opinión sobre un tema.
  • Sentir impulsado por las emociones: conmoverles, crear vínculos con historias y sentimientos tangibles, vívidos.
  • Hacer orientado a la acción: motivar con guías para dar soluciones, periodismo de servicio.

No puedo evitar recordar la clásica content marketing matrix de SmartInsights o el modelo ThinkFeelDo (que menciono en «Pilares del contenido«), pero en este caso cada una está compuesta por ocho necesidades concretas:

  • Actualización («ponme al día con hechos»): noticias directas, informativas, que inician una cobertura desde diferentes ángulos. Formatos: resumen, última hora, directos.
  • Compromiso («mantenme involucrado con hechos»): visión del impacto de lo que ocurre, animándoles a que se unan a la conversación. Formatos: citas, reacciones, contenido externo incrustado.
  • Educación («edúcame con contexto»): aprenden tanto como se despierta la curiosidad de temas concretos básicos o complejos. Formatos: glosario, FAQ, infografías.
  • Perspectiva («dame perspectiva con contexto»): expertos y analistas explican, dan opiniones y citas para dar pros y contras que ayudan a tomar decisiones. Formatos: ensayo invitado, entrevista, perfil.
  • Diversión («distráeme con emociones»): distraerse con un tema ligero, para hacer más llevadero lo difícil. Formatos: galería de imágenes, relatos cortos, artículos de fondo.
  • Inspiración («inspírame con emociones»): gente interesante haciendo cosas interesantes. Formatos: entrevista, relato histórico, reportaje en primera persona.
  • Conexión («conéctame para actuar»): historias sobre personas, ideas o experiencias en búsqueda de empatía y sentimiento de pertenencia. Formatos: columnas, anuncios, formularios de inscripción.
  • Ayuda («ayúdame a actuar»): profundiza sobre temas concretos. Formatos: consejos prácticos, cronología, check lists.

¿Y cuáles son los cambios respecto a la versión anterior? Se ha añadido el último par de necesidades, asociadas a la acción: los usuarios buscan información que les ayude a actuar a nivel personal (ayúdame) y social (conéctame). También se ha matizado el compromiso (keep me engaged) desde las tendencias (keep me on trend) para que quede claro que va más allá de las redes sociales: el usuario quiere conversar y debatir sobre la actualidad.

Si te estás preguntando cómo son tus contenidos, puedes probarlo al momento desde su web (el que acabas de leer se queda con un 32 en contexto, 28 en acción, 24 en hechos y 16 en emoción). Si quieres ejemplos de aplicación de este modelo, tienes varios en su ebook (descarga a cambio del correo).

[Contenidos] ¿Qué motiva a mi audiencia?

Si quieres hacer marketing de contenidos, has de darle a tu audiencia lo que quiere, saber qué motiva a las personas con las que quieres conectar. Lo ideal es que sea la misma motivación que la corporativa (o provocarles el cambio). Así es más fácil que les ayude, pero hay que reconocer que no siempre es así (ni siquiera cuando se trata de públicos internos).

Hace unos meses, en The Tilt plantearon cómo dejar de especular. Lo adapto y complemento un poquitín:

  • Céntrate en quien importa: hoy en día es posible testearlo casi todo, pero mejor centrarse en lo que tendrá un impacto en los resultados. La clave es mostrar el mensaje correcto en el momento correcto… ¡a la audiencia correcta! Así que puedes hacer variaciones de colores de botones para ver si una CTA va mejor o peor, pero más importante es tener claro antes quiénes lo va a ver y en qué contexto: empieza preparando un perfil y un viaje (todos los pasos en «Pilares del contenido«). Uno, sí, y después ya tendrás tiempo de añadir más si lo necesitas.

  • Hazte la pregunta correcta: motivación es otra forma de decir inspiración, aquello que te anima a moverte. Puede ser lo básico para ti, como suscribirse o comprar algo, aunque más interesante es el beneficio para la audiencia, como ahorro de tiempo para informarse o gestión más eficiente de la empresa. Así que la pregunta «qué motiva a mi audiencia» tiene que terminarse con un «a…», sea algo relacionado con el objetivo de contenidos o con los de empresa.

  • Deja que las ideas fluyan: busca datos que te ayuden a empezar a identificar qué quiere la audiencia en cada momento de su viaje. A partir de ahí, propón cómo aplicarlo a sus contenidos. La propuesta de Karen Hopper es agrupar las ideas y crear hipótesis sobre qué pasaría si se implementasen para así centrarse en las que podrían tener mayor impacto. Un ejemplo suyo sería «incluir reviews en la landing incrementaría conversiones porque los clientes potenciales sentirían su decisión validada por otros».

  • Testea y evalúa: prepara un sistema de medición que incluya una métrica clave, un ejemplo es el suyo propio, pero puedes adaptarlo a tus necesidades. El objetivo es que puedas tener claras las prioridades de qué deberías hacer, testear los cambios o novedades y entonces valorar si la hipótesis era válida o no… y actuar en consecuencia. Esto puede ser volver a empezar con otra hipótesis para seguir mejorando, ajustar algo o descartarlo por completo.

El #marketingdecontenidos no es pensar solo en ti y tus objetivos: es alinearlos con las motivaciones de tu audiencia. Share on X

[Contenidos] Monetización para todos los gustos

Desde que la creator economy y la IA entraron en nuestras vidas (y no fue hace tanto), cada cual combina a su discreción el interés por los contenidos, sea para monetizarlos o para descubrir el placer de otra forma de creación. Cada persona lo vive a su manera y siempre habrá alguien que empieza y quien lleva muchos años. Sobre esa mezcla va mi reflexión de hoy, quizá porque estoy corrigiendo ejercicios después de varias semanas de clase y me encuentro un poquito de todo.

He explicado mi profesión a muchos tipos de públicos. Desde estudiantes que todavía no saben a qué dedicarse a personas cercanas a la jubilación que están replanteándose su vida profesional. También a gente con título nuevo que está convencida de labrarse un futuro en el sector y a otros que lo veían como una imposición de sus superiores.

El mundo de los contenidos abarca tantas posibilidades que las expectativas son variadas. Hay quien se queda en la superficie para cumplir expediente y quien descubre una nueva vocación. Quien atiende porque lo ve desde el principio como un negocio y quien claramente ves que lo que explicas le entra por un lado y le sale por el otro.

Cuando hablo de objetivos (y siempre lo hago porque sin ellos no se puede escribir), la mezcla de respuestas que se genera confirma que cada cual ve a los contenidos desde una perspectiva diferente. Pero todas encajan dentro de estas tres variables:

  • Tangible/Intangible: generar ingresos es lo que más se repite en el mundillo del marketing, lo que cubre todo el proceso hasta conseguir dinero contante y sonante, aunque sea digital. Ocurre lo opuesto en comunicación, donde no pueden ponerle peso a la reputación porque, a pesar de medirla, no va directa a las arcas de la empresa.
  • Directo/Indirecto: las posibilidades varían según el canal, aunque la vía directa de ingresos tira hacia publicidad y patrocinios; mientras que la indirecta tiene que ver con el posicionamiento de la marca y su reputación. Lo primero es para quien quiere resultados tangibles, lo segundo para quien gusta de lo intangible.
  • Corto/Largo plazo: poner un contenido a la venta es muy fácil y rápido de conseguir, aunque hay quien prefiere invertir tiempo en ganarse la confianza de la audiencia antes de buscar esa monetización directa y tangible. Vender es una cosa y que te compren es otra, ir con prisas no siempre da resultados.

Por un lado, suele pasar que las personas que empiezan eligen las primeras opciones: beneficio tangible, directo y rápido. Para algunos es lógico porque ya ven que otros lo hacen. Cogen carrerilla y se ponen a correr, aunque antes no hayan gateado. Algunos tropiezan y caen, otros consiguen su objetivo y hasta lo hacen a buena velocidad. Quizá porque van a ritmo acelerado, no se dan cuenta de que quienes ya lo había logrado ahora son los que se abren a otras variables.

Por el otro lado, quienes ya llevan un tiempo en su sector se encuentran con que, queriendo o no, están en las segundas opciones: largo plazo, beneficio indirecto y tangible. Suelen ser empresas establecidas, pero que no acaban de despegar, así que sienten que las adelantan por la izquierda y quieren seguir esa estela. ¿Puede alguien que siempre ha estado apostando por intangibles reclamar posición con tangibles? En otras palabras, ¿aceptará su audiencia pasar del todo gratis al ahora toca pagar? Un ejemplo es la prensa online y los muros de pago. Unos cuantos medios lo intentaron y retrocedieron, otros lo consiguieron.

No hay camino obligatorio, la mayoría de las veces se decide sabiendo antes quién eres y lo que quieres conseguir. Entonces sí, toca elegir y hacer un plan para lograrlo.

[Contenidos] Cómo hacer una marca más fuerte

Una funcionalidad de Trello a la que no suelo darle importancia es saber la fecha en la que añadí una tarjeta. En mi caso, considerando el uso que le doy para este blog, es como decir cuándo se me ocurrió que podría publicar un post sobre ese tema.

Pues bien, la de hoy tiene casi 3 años y me decido a darle vida por una frase que he oído en el vídeo de la charla Marketing Paradise «Marcas, valores y social media«. También por el podcast de Samuel Ferrer en el que se oye a Javier Velilla diciendo que hay tres maneras de entender el branding. Y por la cita de Bassat en Las Imperdibles 7 de Cristina Aced. Muchas coincidencias para dejar pasar esta oportunidad de decir la mía y eso que hará unos 10 años que también hablé de este tema.

Empiezo por los valores de Clotsy Brand, una marca de ropa sostenible y vegana. Su cofundadora Ángela Gómez contó en la charla que sus valores son sostenibilidad, transparencia y cercanía. Y, frente a la extraña pregunta de qué porcentaje de sus contenidos tiene que ver con sus valores, contestó que todos lo están. Dijo acertadamente que no aporta nada poner solo una foto de una prenda si la audiencia no ve qué hay detrás (para que entienda el precio tanto como para que compruebe que coincide con sus propios valores). Lo que hace especial un producto son los valores. El por qué, no el qué o el cómo.

Inevitable coincidir: los valores (de la marca o de los trabajadores que la impulsan, como afirma Bassat) son parte de la definición de la marca. El branding la crea y gestiona, pero nombre y logo necesitan un vehículo para expresarse. Y no me refiero a materiales corporativos de identidad (cartelería, packaging, uniformes, señales…) hablo de las piezas con las que se está en contacto el usuario antes, durante y después de conocer, valorar y comprar el producto o servicio que le ofrece la marca.

Los contenidos son un vehículo de transmisión de valores, por eso los considero la vía para hacer fuerte una marca porque, sin ellos, solo hay silencio. Y, si no hay comunicación porque la marca no habla, ¿quién sabrá que existe? ¿Quién la comprará?

Descartado, claro, el contenido puramente comercial o tan corporativo que no admite nada que se salga de las frases preestablecidas, nos queda el marketing de contenidos y el branded content. Ambas opciones pueden aportar valor y ser experiencias que hacen reconocible y diferente al emisor. Así, la marca afianza su posicionamiento, se hace más fuerte, crece y se distancia de la competencia porque es capaz de crear un universo propio para convivir con sus públicos.

Volviendo al principio, una foto de una prenda es contenido comercial, no explica los valores de la marca ni aporta valor al usuario. ¿Por qué entonces es lo más común? Porque es lo más sencillo, lo que ya se tiene a mano, casi el azar. No obliga a pensar, ni a quien lo comparte, ni a quien lo mira. La compra por impulso es una simple reacción: tengo sed, me apetece algo dulce, se me han roto unos zapatos…

En las decisiones de bajo nivel, muchas veces no es relevante quién hay detrás porque se prefiere una solución rápida que dedicar tiempo a una meditada. Se valora más la marca cuanto más se sube posiciones en la pirámide de valor. Entonces sí, hay que tener una posición clara y estable; una marca con una personalidad afín a su audiencia (la forma en que más me interesa el branding); y unos contenidos que se encarguen de transmitir quiénes somos o, en otras palabras, por qué somos de una determinada manera y no de otra (como podría serlo la competencia).

Puedes llamar a todo esto ser coherente, tener una estrategia de contenidos, branding… el nombre puede variar, pero el objetivo es el mismo: ser una marca reconocida, valorada y elegida. Vender para sobrevivir porque solo las fuertes lo consiguen.

Mezclando #branding, valores y contenidos para hacer una marca más fuerte. Share on X
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