[Contenidos] Cómo hacer marketing de contenidos centrado en el cliente

Si tu empresa está centrada en el cliente, lo normal sería que también tu contenido lo fuese. Si todavía no lo eres, supongo que estarás yendo en esa dirección, así que también te puede servir esta recopilación de consejos para hacer una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente (customer-centric content marketing strategy).

El marketing de contenidos es el tipo de contenido más centrado en el usuario. Aunque otros también puedan tener ese foco, pueden cambiarlo a placer, mientras que el content marketing no se aleja nada de los intereses de la audiencia. En este caso, hablamos de clientes, es decir, los que ya han comprado, pero se puede aplicar a desconocidos que todavía no han empezado su viaje por el embudo de conversión.

Mientras leas este post, olvídate de los contenidos enfocados a producto en los que explicas lo fantástico que es o las características que lo diferencian de tu competencia: centrarse en el cliente implica hablarle sobre sus intereses y cómo puedes solucionarle sus problemas (sí, ya, con tu producto, pero no es lo único sobre lo que puedes escribir).

Ten en cuenta también que los pasos para hacer una estrategia de marketing de contenidos son los mismos que para una customer-centric: tienes todos los detalles en «Marketing de contenidos» y «Estrategia de contenidos«, donde lo cuento desde diferentes ángulos, así que me centraré en recomendaciones para afinar los resultados.

¿En qué has de fijarte para que tus contenidos se centren en el cliente?

Lo más importante, como siempre que hablamos de marketing de contenidos, es conocer bien a la audiencia/cliente. Sin esto claro, es imposible seguir (por eso es un pilar del contenido).

En resumen: empieza por lo básico y añade tantas capas como te sea posible para no despistarte y eliminar de forma natural a quien no quieres como cliente (no, tu público no es todo el mundo). Hacer un mapa de empatía te ayudará, tanto como un customer journey y un mapa de contenidos para que tu buyer persona te sea útil y no un gráfico para presentaciones anuales.

Una vez tengas claro quién es tu cliente, ya puedes crear contenido. Para que sea customer-centric:

  • Responde a sus preguntas. Así atraes al usuario que está buscando información en Google sin saber que existes.
  • Soluciona sus problemas. En general, en su entorno y no solo cómo le ayuda tu producto (beneficios).
  • Empatiza con sus necesidades. El marketing de contenidos lo hacen personas para personas. Sufren, sueñan, lloran… y les escuchas, les consuelas porque estás ahí para tus clientes (si no, no están en el centro).
  • Motiva, inspira. Se trata de animarles a ser felices, hacerles las cosas más fáciles, quitarles estrés, ayudarles a superar sus retos y miedos… hay un mundo mejor ahí fuera y pueden conseguir llegar a él.
  • Comparte lo que tenéis en común. Tú sabes qué es, es eso que te hace sonreír cada mañana camino del trabajo. Es lo que también le encanta a tu cliente (si no, busca otro cliente u otro negocio).
  • Conversa antes de convertir. Llámalo tener como objetivo el engagement en lugar de la venta, pero intenta intercambiar mensajes que no sean solo comerciales (es raro hacer solo marketing de contenidos, pero posible).
  • Cuenta una historia. El storytelling te aleja del lenguaje corporativo que es aburrido y sin capacidad de llamar la atención. Entretener te permite expresar y despertar emociones.
  • Escribe como piensa tu audiencia. No hay nada mejor para conectar con los clientes que hablar como ellos, lo que también te llevará a expresar tu personalidad al elegir los temas de interés compartidos.
  • Pásate al omnicanal, si todavía no lo has hecho. Recuerda que es más una cuestión de experiencia que de multicanalidad porque ha de ser coherente e integrada.
  • Analiza lo que publicas, sobre todo si tienes varios públicos. Fíjate en los datos de la web y sociales para confirmar que les demuestras (y se creen) que están en el centro.

Con una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente, estarás dándole una buena experiencia, se sentirá querido, comprendido y así su satisfacción acabará retornando, por ejemplo con forma de interacciones que aumentan el alcance, repetición de compra o recomendaciones.

10 formas de asegurarte de que tu estrategia de #marketingdecontenidos está centrada en tu cliente. Clic para tuitear

[Contenidos] De la idea al formato, pasando por el territorio y la tipología del contenido

Como ya te avisé en mi newsletter de la semana pasada, la BCMA Spain ha publicado su primera «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos«. Ahora que ya la he podido leer, voy a repasar algunas ideas que han llamado mi atención y el próximo lunes la aprovecharé también para un tema que hace tiempo quería actualizar. Mientras…

Los pasos que propone la comisión que ha preparado la guía para crear la estrategia de contenidos son:

  1. Análisis de la marca y definición de objetivos que da como resultado un briefing.
  2. Creación del contenido desemboca en el diseño del contenido y en un plan de acción.
  3. Promoción del contenido en forma de calendario de activación y plan de medios.
  4. Medición de la eficacia con un cuadro de mandos y el balance de resultados.

Me centro en el segundo porque es al que dedico mi día a día (aunque puedo aportar en el anterior, casi nunca me ocupo de lo posterior). Además, dividen la fase de creación del contenido en ideación, producción (propio, UGC o cocreado con un medio, influencer u otra marca) y distribución (medios, canales y soportes). Y la primera es la que de verdad me interesa. Son esas 11 páginas (de sus 76) las que paso a resumir, aunque confieso que algunas las cambiaría.

Por supuesto, la idea surge del briefing porque ahí se indica el problema (de comunicación) a solucionar. Me gusta que propongan esta fase como «de apertura» porque con un «enfoque amplio» los externos podemos aportar más y hasta retar a la marca a corto, medio y largo plazo. Destacado esto porque, como bien apuntan, «nosotros no somos la audiencia de la marca» y una buena forma de darse cuenta de esto es con las propuestas de alguien que no esté dentro de la empresa.

Del briefing también sale el territorio de la marca, ya que es posible concretarlo gracias al análisis hecho en la primera fase. Así que es el momento de concretar las temáticas y valores con las que la marca quiere que su audiencia la identifique. Para que esta los acepte, han de:

  • Ser reconocibles para que puedan querer unirse a ellos.
  • Estar legitimados porque si no cualquier actuación sería poco creíble.
  • Ser coherentes con lo que la marca representa.
  • Cumplir la función de diferenciarla respecto a la competencia.
  • Servir para desarrollar su personalidad.

Lo cierto es que, al menos en mi experiencia, el territorio empieza siendo un poste de señales, es decir, indicaciones de posibles caminos sin muchos detalles para elegir el mejor a cada situación. Pero, tras concretar y tomar decisiones, es un mapa que cartografía bien el espacio en el que la marca ha de generar contenidos.

Entonces llega la gran pregunta: ¿qué tipo de contenido es el más adecuado? La respuesta que dan viene en forma de tabla.

Podría decirse que solo has de coger una opción de cada columna (o inventarte alguna fila). Un ejemplo que dan es que el objetivo fuese captación, la frecuencia muy alta, enfocado a producto y muy didáctico. Otro que el objetivo fuese notoriedad, con frecuencia baja, enfocado al producto y con intención de entretener. Ya ves que hay muchas combinaciones posibles porque también hay muchos tipos de contenidos.

Después, solo hay que elegir el formato. Tienes muchas opciones en FOCO, también de la BCMA Spain: en resumen, pueden dividirse entre editorial, audiovisual, sonoro, experiencias e interactivo.

Se acaba aquí la fase de ideación, así que cierro la guía hasta la semana que viene en la que revisaré otro aspecto de la estrategia de contenidos que me ha llamado la atención de esta guía.

¿Cómo elegir el tipo de contenido que necesita tu estrategia? Lee la propuesta de @bcma_spain Clic para tuitear

[Contenidos] No, los contenidos no son un objetivo

Repaso rápido para empezar. Sin objetivos y con contenidos, ¿se puede conseguir algo? Sí, si crees que las casualidades existen (la regla 39 de Gibbs dice que no) o una alineación de los astros que favorecen tu signo (pasa mucho según los horóscopos). Yo te diría que, si se deja la estrategia al azar, se consigue menos que si se dedica un tiempo a tomar decisiones.

Pero, ¿se puede conseguir algo con los objetivos mal definidos y sin contenidos? Claro, lo mismo que antes, pero también puede ser un desastre. La frustración llegará porque parecerá que se hace mucho y no se consigue nada. En cambio, cuando sí están claros y son medibles, se puede controlar la expectativa de dónde se va a llegar al crear nuevos contenidos.

No te voy a contar cómo definir tus objetivos, ya hay mucho escrito sobre ello (en «Estrategia de contenidos«, sin ir más lejos). Pero un objetivo está mal expresado si se confunde con un beneficio o con la manera en que utilizan. Que quede claro: los contenidos son una estrategia o una táctica, según el caso, y eso implica que se usan con un objetivo y que de ellos se obtienen una serie de beneficios. No conviene mezclarlo todo, así que vamos a poner un poco de orden con ejemplos.

«Quiero publicar contenidos sobre mis servicios» suena bien, pero sin decir por qué, no tiene sentido porque no concreta el motivo que hay detrás. Tampoco «mi objetivo es buscar contenidos sobre la temática tal y cual para compartirlos en redes» porque sigue sin responder a para qué se quiere hacer, aunque se especifique mínimamente la línea editorial y el canal. Así que, en ambos casos, solo se puede concluir que se acabará cayendo en el publicar por publicar.

Piensa un poco más y pregúntate para qué quieres que te ayuden a conseguir los contenidos. Verás que no puedes responder con un «porque quiero llenar mis redes» si detrás no hay un «y así aumentar mi base de leads», un «para fidelizar a mis clientes» o cualquier otro motivo que puedas convertir en objetivo para tu plan de contenidos.

La lista de qué se puede conseguir con los contenidos es larga, sobre todo si entramos al detalle de los diferentes tipos que hay. Tienes unas cuantas opciones en mi ebook «Vademécum de contenidos: objetivos«, pero voy a usar un par de ejemplos de objetivos de content curation para recalcar que cualquier pieza que se publique, hasta la de otra persona, ha servir para algo.

  • De «encontrar temas sobre los que escribir» al «documentar mejor mis contenidos para mejorar mi reputación», hay solo un paso: concretar el por qué. Es coletilla final sin la que no tienes nada: añade «para…» o «porque así…».
  • «Estar al día de un tema» es un beneficio interno que se puede convertir en objetivo externo al describirlo como «quiero demostrar mi experiencia para que me contraten» o «saber las opiniones de mis clientes para afinar mi comunicación».
  • «Ser más eficiente en la búsqueda de información» también es un beneficio que te permitirá «ahorrar tiempo» (objetivo más personal) y «mantener a mis clientes mejor informados porque así compran más» (más corporativo).

Faltaría hacer los objetivos inteligentes (SMART), pero creo que ya se entiende que el de una estrategia de content curation no puede ser «recomendar artículos de fuentes fiables» como el de una de marketing de contenidos tampoco puede ser «publicar contenido de valor». Un objetivo es lo que te llevará a alcanzar tus metas, la estrategia (de contenidos) va después y es lo que te llevará a lograr tus objetivos. Pero no cambies el orden o no conseguirás nada, solo complicarlo todo innecesariamente.

Estado de los contenidos en España 2021, una década de análisis

Este año ha costado conseguir participantes para la 10ª encuesta sobre contenidos en España, pero finalmente he podido sacar adelante el ebook con las conclusiones del estado de los contenidos en España 2021.

Para celebrar su primera década de vida, he añadido algunas pantallas comparando datos con años anteriores, también un poco de información adicional y las declaraciones de algunos miembros de la Blogosfera de los Contenidos. El resultado es el ebook más completo que he publicado desde que empecé a preparar estos informes, en diciembre de 2012.

Hay muchos datos en sus 53 páginas, destaco algunos:

  • El calendario editorial es el documento más usado para documentar la estrategia de contenidos.
  • El corto plazo no entra en los planes para conseguir los objetivos de los contenidos, se valora más pensar a un año vista.
  • La medición se realiza mayoritariamente cada mes, solo las interacciones se tienen en cuenta de forma diaria.
  • Casi todos los participantes publican artículos o posts y 1/semana y 1/mes empatan como frecuencia del blog.
  • La mitad de participantes ofrece suscripción por email como vía de promoción de sus contenidos y los envíos suben a 1/semana.
  • El perfil que destaca este año es el community manager, está presente en la mitad de las empresas.
  • Desde hace cinco años, se mantiene bastante estable el equilibrio entre creación (69%) y content curation (31%). Este año, el 21% dijo tener un curator en la empresa.
  • 30% es la media de los últimos nueve años para las personas que invierten 0% en contenidos.
  • El departamento de contenidos existe en el 15% de las empresas, según la media de respuestas desde el 2017.
  • La tarea más externalizada es la redacción, seguida muy de cerca de la traducción, y este año casi la mitad de empresas dicen tener un redactor/copywriter.

Tienes muchos más datos que te ayudarán a enfocar tus contenidos en el ebook «Estado de los contenidos en España 2021″. Igual que los de años anteriores, se puede consultar libremente.

Aprovecho como siempre para dar las gracias a las personas que me han dedicado su tiempo a contestar o a difundir la encuesta porque sin ellas no hubiese sido posible realizar este informe. Además, también quiero agradecer a Cristina Aced, Marisa Casasola, Mila Coco, Carmen Díaz Soloaga, Roser Manté, Noelia Jiménez, Javier Regueira, Pepa Cartini, Joan Marco y María Polaina que atendiesen mi petición para participar con su opinión en el ebook.

Más adelante, prepararé una infografía y vídeo resumen de los datos (avisaré por Twitter). Mientras, ¡feliz lectura!

Leyendo el "Estado de los contenidos en España 2021", destaco que el 15% tiene un departamento de contenidos. #estadocontenidos21 Clic para tuitear

[Contenidos] Piensa a lo grande (si puedes permitírtelo)

Hay diferentes formas de definir y priorizar los objetivos, pero diría que la que sigue las siglas SMART es la más utilizada en el mundillo marketiniano, al menos es la que suelo usar y explicar porque me parece muy clara para cualquier nivel. Una de sus letras es la que inspira este post: la R, de realista o relevante, según en qué prefieras fijarte. Ambas sirven para la pregunta que quiero plantearte hoy: ¿has pensado a lo grande al hacer tu estrategia de contenidos?

Quizá lo primero sería definir qué es «a lo grande», aunque es posible que ya lo intuyas: sí, es cuando quieres dominar el mundo, en este caso, con tus contenidos. Seguramente fue un día, de repente tras leer algún artículo relacionado, que se te ocurrió que puedes conseguir enormes números en tu cuenta de resultados gracias a cantidades ingentes de piezas en las que invertirás una millonada porque sabes que la calidad se paga.

¿Te suena realista? No, a mí no. Más bien improbable, especialmente la parte del presupuesto porque está más que demostrado que los contenidos no gozan de una partida que demuestre que se confía en ellos. Pero, ¿podría ocurrir? Reduciendo el tono entusiasta, sí, porque dejaría de ser imposible y pasaría a ser un reto. Entonces tendría sentido considerarlo un objetivo para la estrategia de contenidos.

Eso sí, no te quedes en «lo mínimo» porque tampoco sería realista creer que el contenido te va a ayudar tan poquito que no se merece ni una línea en tu estrategia. Puede hacer mucho por tu empresa, pero es un intercambio, también has de poner de tu parte.

Así que, entre dominar el mundo gracias a los contenidos y no confiar nada en ellos, estaría dominar tu sector. Eso sí es relevante porque afecta directamente a tus ingresos y es bastante realista si le los asignas recursos necesarios. Sería su visión (hablo de ello en «Cultura del contenido«).

¿Cómo conseguir el reto de la dominación de tu sector?

Con una estrategia de contenidos, claro. Lleva trabajo, así que calma tus ansias de dominación y plantéate estas preguntas:

  • ¿Quién hay en tu sector creando contenidos y en qué posición quedan los tuyos?
  • ¿Qué conclusiones sacas de su análisis competitivo y de tu propia auditoría?
  • ¿Cómo es el punto deseado de dominación que quieres alcanzar?
  • ¿Cuánto tiempo crees que necesitarás para ir escalando posiciones?
  • ¿A qué tipo de audiencia te irás encontrando en cada posición?
  • ¿Qué tendrás que hacer para adelantar a tu competencia?
  • ¿Qué contenidos necesitas crear para que sirvan de base para tu ascenso?
  • ¿Cómo puedes repartirlos para que no te retrasen ni dejes de subir?
  • ¿Qué te ayudaría a ir más deprisa en tu ascensión?
  • ¿Cómo sabrás que has llegado a dominar los contenidos de tu sector?

Ahora sí, ya puedes crear tu estrategia de contenidos: repasa los puntos claves del índice y ponla por escrito en un documento (llámalo como quieras) que te guíe hasta la dominación del mundo, perdón, de tu sector.

10 preguntas que llevarán a tus contenidos a la dominación de tu sector (léase con voz de persona que, en realidad, quiere dominar el mundo). Clic para tuitear

Este va a ser el último post de los lunes antes del parón de agosto, así que te dejo con deberes suficientes para todo el mes y, si te sobra tiempo, siempre puedes leer un poco.

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