[Contenidos] Externalizar sin perder la voz de la marca

Reconocer a una marca sin fijarse en su identidad visual es posible, aunque difícil si no ha desarrollado una identidad verbal. Entran en juego también la coherencia y la consistencia, es decir, ser fiel a lo que representa la marca a lo largo del tiempo. Así que algo puede sonarnos a alguien por lo que dice y cómo lo dice, pero, si un día cambia, se instala la duda y dejamos de percibir igual a esa marca (léase que lo hacen los fans, al resto del mundo seguramente le da bastante igual).

Quizá el cambio es deseado porque se quiere reenfocar la marca, pero un miedo habitual de las empresas es que se produzca porque se externaliza alguna tarea relacionada con los contenidos. Esta es una conversación que he oído más de una vez:

  • X: «¿Qué te parece si cambiamos de agencia? Hay algunas cosas que no me convencen de su forma de trabajar»
  • Y: «No, mejor no cambiar que ya nos tiene pillado el tono y vete a saber cómo lo haría otra agencia»

¿Te suena? Seguro que sí: es aquello de «más vale malo conocido que bueno por conocer» adaptado al mundillo de las agencias. Es totalmente cierto que a fuerza de trabajar con una marca es mucho más fácil crearle contenidos porque llega un momento en que se ha interiorizado su identidad, sobre todo si los encargos son frecuentes. Pero también lo es que una nueva podría hacerlo igual de bien si se le diese la herramienta para hacerlo: una guía de estilo.

Si hay un documento que traza las líneas maestras de cómo han de hacerse (o no) los diseños y los copys, ¿dónde está el miedo a que lo haga otra persona? El problema es que no existe la guía de estilo para la identidad verbal porque solo cubre la visual. Grave error. Así, todo el peso de los contenidos se queda dentro de la empresa y no se puede permitir externalizar.

Por ejemplo: la tipografía corporativa es X, la agencia actual ya lo sabe porque lleva tiempo usándola, pero la nueva lo sabrá si se lo dices y se la das. Es lo básico para ajustar la voz, lo mismo que el logo o cualquier rasgo de identidad visual. Ahora bien, el tono hay que afinarlo y quizá cuesta un poco más si no das ejemplos de aplicaciones gráficas o de campañas previas, función que cumple perfectamente el briefing. ¡Y lo mismo ocurre con el texto!

Da igual si es porque llega una persona nueva al departamento, se contrata a alguien externo para agilizar alguna tarea o se busca una nueva agencia: tener una guía de estilo es la única forma de ser consistente. Dedicar un tiempo a crear este documento (o invertir en que te lo hagan) sirve para distribuir mejor los contenidos y asegurarte de que los hace el mejor equipo (y no tiene por qué ser el de siempre).

La guía de estilo es un pilar de los contenidos y por eso le dedico un capítulo entero en mi libro.

[Contenidos] 14 características para definir la calidad del contenido

Es un debate recurrente en este sector, diría que es uno de esos que no tienen fin. ¿Qué es contenido de calidad? ¿Cómo tiene que ser una pieza para serlo? ¿Buena, valiosa, exitosa…?

Siempre he creído que es una respuesta subjetiva y lo confirmo a menudo viendo cuántas veces se comparten algunos contenidos que para mí son de poca calidad. ¿Por qué los considero así si tanto triunfan? Porque, como en cualquier otra expresión artística, estoy valorando un aspecto de la pieza a la que otros no le dan tanto peso y por eso la consideran mejor. De ahí que sea algo subjetivo: es difícil que todo el mundo la perciba igual.

Esta reflexión inicial sirve de contexto para los siguientes datos que ordenan por importancia las 14 características que definen la calidad del contenido. El informe «State of Content Ops & Outsourcing Report 2021» de Semrush Content Marketplace se basa en una encuesta a 700 profesionales, así que quizá coincide con tu opinión o no, pero al menos sirve para establecer una posible lista de criterios a tener en cuenta, tanto al encargar la redacción como al llevarla a la práctica. El resumen, en el siguiente gráfico que desde ya pienso incorporar a mis clases.

Comento brevemente estas características, según el orden del informe:

  • Profundidad del tema (61%): depende del conocimiento de la audiencia, por eso una visión externa puede ser buena al redactar y así poner al mismo nivel a emisor y receptor.
  • Gramática (54%): básico, pero aún es fácil de encontrar algún error (consciente o no) que estropea la experiencia (como mínimo a quienes nos preocupamos por cuidar las formas).
  • Dominio del idioma (52%): como referencia directa al arte de escribir, hay que tomar esta característica con precaución porque cada formato es diferente y no todo el mundo vale para todos.
  • Tono de voz (48%): ¡qué decir! Imprescindible, es lo que marca la diferencia y no siempre se valora como es debido.
  • Valor práctico para el lector (46%): quizá si la encuesta fuese a usuarios, esto estaría más arriba,
  • Estilo (46%): el reto de la externalización para el 27% es mantener la coherencia porque cada profesional tiene su estilo. ¡Muy mal! Va de la mano del tono de voz: básico para orientar a los que nos dedicamos a escribir para otros.
  • SEO (44%): tenía que estar en la lista, claro. Quizá es lo que más se puede relacionar con los resultados que consigue la pieza. De hecho, el 69% mide el tráfico orgánico y el 30% la posición en las páginas de resultados; el 37% la generación de leads y el 36% las conversiones.
  • Estructura y extensión de los párrafos (38%): quizá sea lo más cercano al número de palabras del contenido, aunque el copy conversacional demuestra que este punto es algo subjetivo.
  • Storytelling (37%): muy cerquita del anterior porque para mí están muy relacionados al servir para organizar las ideas de manera que al final se llega a conseguir el objetivo del texto.
  • Documentación (35%): quizá es lo que lleve más tiempo, pero va con el cargo. Muy relacionado también con el primer punto y con el que junto viene debajo porque los refritos copan los resultados (y sin que el usuario se dé ni cuenta).
  • Contenido único (30%): confieso que esperaba ver esta característica en un lugar más alto porque, cuando se trata de ofertas de empleo, siempre se acaba mencionando.
  • Experiencia en el sector (28%): me parecería más apropiado la aportación al sector, por complementar a la del lector, pero en realidad hace referencia a cuánto sabe quién escribe del tema, que viene a complementar el dominio del idioma.
  • Ajustado al briefing (27%): quizá el único de la lista que no puede ser percibido por quien consume la pieza, pero de gran importancia interna. En el informe señalan los elementos que suelen incluir en este documento: tema (68%), keywords (65%), audiencia (50%), objetivo de la pieza (50%), instrucciones de SEO (37%), tono y estilo (36%), estructura (34%), documentación relacionada (32%) e información corporativa (17%).
  • Enlaces internos/externos (22%): básico para mencionar fuentes, lo mismo que para no repetir lo que ya se ha escrito previamente o para convertir en otras páginas. Por cierto, el 35% incluye este dato en el brief de resultados.

La calidad es medible si valoras y ponderas estas características. Por ejemplo: si llego a un artículo que recomienda plantillas de WordPress (y con el cambio de diseño he visitado unos cuantos), pero no enlaza a sus descargas, automáticamente pierde puntos y baja su calidad. ¿Tanto como para dejar de leer? No, si su investigación me aporta valor; pero, si repite lo que ya he leído en anteriores, sí cierro y busco otro.

De estas 14 características para definir la calidad del contenido, yo valor más… Share on X

Datos sobre la externalización de los contenidos

De eso va realmente el informe de Semrush, de externalización, aunque yo me haya centrado en solo una de sus páginas. Complementa y amplía los resultados made in Spain de mi «Estado de los contenidos 2021«, así que dejo algunos datos que me parecen interesantes:

  • El 40% tiene 1 persona en el departamento de contenidos, aunque el 11% no tiene a nadie dedicado a los contenidos.
  • El 51% no externaliza, pero el 12% lo externaliza todo. El principal motivo para no externalizar (24%) es que es más manejable gestionar los contenidos dentro de la empresa. El principal para sí hacerlo (52%) es la necesidad de aumentar la producción de contenido.
  • El 44% dice elegir un proveedor por la calidad de sus contenidos, el 40% por el precio y el 37% por su experiencia en el sector. Pero el 12% dice externalizar a herramientas de IA.
  • El 44% externaliza entre 1 y 5 piezas al mes; el 37% invierte menos de mil dólares al mes.
  • El 42% dice que el reto de la externalización es la baja calidad del contenido, el 36% la edición que acaban haciendo del entregable y el 29% que no alcanza sus expectativas.

Ha sido precisamente este último punto el que me ha hecho escribir este post porque los datos no dejan muy bien a la profesión. Mis clientes no modifican ni una palabra de lo que les entrego y creo firmemente que los redactores externos somos capaces de generar contenido de calidad, igual que alguien que trabaje dentro de la empresa. Así que rompo una lanza desde aquí a favor de la externalización: ¡un voto de confianza a los que llevamos décadas escribiendo para otros!

Si tienes ganas de más, puedes descargar o leer el informe completo desde su web: «State of Content Ops & Outsourcing Report 2021«.

[Contenidos] El marketing de contenidos se encarga a agencias de publicidad

Si los de marketing no dan importancia al marketing de contenidos, puede ser porque no le ven valor (incomprensible) o porque el negocio se lo están llevando las agencias de publicidad (¡sorpresa!).

El estudio «Growth and Opportunities in Content Marketing» publicado por Association of National Advertisers (ANA) y The Content Council aporta datos para confirmar que las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos para tareas relacionadas con los contenidos. Merece la pena analizar con calma el gráfico.

«Growth and Opportunities in Content Marketing«, ANA y The Content Council, julio 2020.

Me llama la atención:

  • Publicidad gana en la preparación del contenido (estrategia, relato y creación), pero medios y marketing en sacarle partido (distribución, análisis y performance).
  • Los porcentajes tan bajos de las agencias de contenido: no son primeras en ninguna tarea y eso que son las expertas en todo ello.
  • Ni las agencias de branding (se supone que más conocidas que las de contenido) se llevan la tarea de brand storytelling.
  • Las agencias de social media son la tercera elección en distribución de contenido.
  • Las agencias de relaciones públicas con la tercera elección para construir el relato de la marca.
Las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos… para tareas relacionadas ¡con los contenidos! Share on X

Otros datos interesantes del estudio son:

  • El principal criterio (con el 51% de votos) para elegir agencia es la calidad de sus contenidos. Les toca ponerse las pilas para estar a la altura.
  • El 29% considera la innovación como criterio. Más adelante se considera innovación la automatización o la personalización vía IA.
  • El 63% de las tareas relacionadas con contenidos se realizan internamente.
  • El 61% hace la estrategia de contenidos dentro de la empresa (aunque solo el 35% dice tenerla documentada); el 25% encarga a su agencia la creación de contenidos; y el 38% considera un esfuerzo colectivo su distribución.

Definición de content marketing

Según apuntan ANA y The Content Council en la introducción de su estudio, el content marketing es la disciplina de crear contenido diseñado para influir en el público objetivo y obtener resultados rentables cuantificables. Los objetivos cubren generación de leads, afinidad a la marca, posicionarse como líder o aumentar el valor de un cliente (CLV). Se diferencia del contenido publicitario en que puede ser editorial o educativo, no siempre orientado a un producto o campaña.

Si te interesa aprender más sobre marketing de contenidos, echa un vistazo a mi libro donde explico cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos e implementarla. Y, si quieres que te ayude a incorporarlo en tu agencia (sea del tipo que sea), avísame.

[Contenidos] Cómo afecta la descentralización del marketing al departamento de contenidos

Mientras esperamos actualizar los datos del Estado de los contenidos con los de este año, en 2018 el departamento de marketing fue el que mayoritariamente incluía a los perfiles relacionados con el contenido. Por eso me parece relevante conocer qué tipo de organización tienen hoy y cuál esperan tener en el futuro. La consultora Gartner tiene la respuesta en las conclusiones de la «Marketing Organizational Survey 2019» (descarga a cambio del correo), a la que llego por Scott Brinker.

Reconozco que me hubiese gustado que en la pregunta sobre qué funciones esperaban los participantes que creciesen para 2022 hubiese alguna respuesta relacionada directamente con los contenidos, pero no. Parece que ni en la actualidad tienen importancia ni se les dará en el futuro. Malas noticias.

Vayamos a una buena, la que da título a este post: el departamento de marketing se irá descentralizando en los próximos años. Esto significa que el equipo encargado de tareas de marketing ya no estará centrado en un único departamento o persona, sino que trabajará en otras áreas de la empresa. Según datos del informe que puedes ver en la siguiente imagen, se prevé que haya más descentralización coordinada que cualquier otro tipo de organización interna. En mi opinión, mejor así que con equipos autónomos y sin coordinación, pero curiosamente también ese porcentaje aumentará.

Datos de la Marketing Organizational Survey 2019 (vía Scott Brinker).

¿Por qué es una buena noticia? Porque la descentralización ayuda a los contenidos a expandirse mejor por toda la empresa. Ya que no se puede decir que haya muchos departamentos de contenidos por estos lares y que el de marketing se ocupa de ellos, al descentralizarse uno hará que los otros lleguen a ocupar nuevas áreas y puestos hasta los que ahora no podían llegar. Así el buen uso de los contenidos se extenderá a toda la empresa, no solo bajo la etiqueta de marketing.

¿Por qué la descentralización del marketing es buena para los contenidos? Share on X

Otro motivo para ser optimista es que la descentralización abre más posibilidades a la externalización. De hecho, alrededor de la tercera parte asegura que la organización ideal es donde el equipo de marketing utiliza a terceros para llenar sus huecos. Éstos podrían aumentar si se van añadiendo áreas que empiezan a utilizar contenidos en sus estrategias y aún no tienen los recursos adecuados para proyectos a corto plazo.

Además, en el informe se apuntan los motivos para utilizar recursos internos o externos: tanto para los primeros como para los segundos, el motivo principal es mejorar la eficiencia operativa. En cambio, para hacer el trabajo internamente se valora asegurar la consistencia de la marca, mientras que los que externalizan valoran la mayor calidad del trabajo realizado y la experiencia de las personas fuera de la empresa.

Siempre es interesante tener datos como estos que nos permiten mejorar. Por eso, y ya que has llegado hasta aquí, por favor, dedica los próximos 5 minutos de tu tiempo a completar la encuesta de 2019 sobre el uso de los contenidos en España, así tendremos datos más significativos y entre todos podremos aprender tendencias y buenas prácticas.

Actualización 21 de noviembre: más datos relacionados en la WFA.

Imagen de MarketingWeek con datos de la WFA.

[Contenidos] Los directores de marketing no dan importancia al marketing de contenidos

Portada del "Anuario del marketing 2019"
Portada del «Anuario del marketing 2019»

Inmersa estaba yo en mi nuevo libro cuando caí en leer el «Anuario del marketing 2019» de la Asociación de Marketing de España.

El tema de portada era una encuesta muy relacionada con el objetivo que me he propuesto para el libro, pero las respuestas me dejaron más bien hundida. Así que, ahora que ya (casi) lo he terminado de escribir, me parece un buen momento para quejarme… a ver si, como muchos aprovechan la vuelta al cole para hacer nuevos propósitos, alguno se da cuenta de que los contenidos deberían tener más importancia en el futuro del marketing (y de toda la empresa).

La pregunta que lleva a escribir este post tiene varias relacionadas así que las apunto y las voy comentando. La primera es bastante amplia: «¿Crees que puede ser probable que ocurra alguna de las siguientes tendencias?». Las dos principales respuestas fueron:

  • El 63,7% cree que el director de marketing va a tener más sentido que nunca porque va a intervenir transversalmente en todas las áreas de actividad de la empresa.
  • El 29,4% cree que el director de marketing seguirá teniendo sus funciones, pero habrá otros roles que ocuparán parte del terreno actual del marketing.

Esta pregunta me hace ser optimista, pero la alegría me dura poco cuando veo las dos siguientes. Por un lado, los participantes deben elegir de un listado las 4 principales «tecnologías y avances que algunos autores prevén que pasarán a primera plano». El big data encabeza la lista (69,1%), seguido de la inteligencia artificial (66,1%) y de la personalización del marketing (53,4%). Me sorprende que el marketing móvil se quede en sexto lugar (35,9%), pero peor es la automatización del marketing que está la octava (29,6%).

Por el otro, la pregunta que me hunde definitivamente es una abierta para complementar la anterior y que se basa en número de personas que han contestado y no de respuestas: «¿Qué otras tecnologías y avances crees que pasarán a un primer plano?». La robótica es la más primera (7,8%), pero algunas tienen que ver directamente con los contenidos: experiencia de usuario (6,5%), redes sociales (3,8%), branded content/marketing de contenidos (1,8%) e inbound marketing (1,3%).

La verdad es que las respuestas duelen: ¿tan poca proyección de futuro tienen los contenidos o es que están tan incorporados al día a día que no se piensa en ellos en este tipo de encuestas? Ojalá fuese lo segundo. Claro que yo misma hubiese dudado de qué contestar porque… ¿qué se considera «tecnología y avance»? El marketing de contenidos no es una tecnología, pero es un avance según con qué lo compares. Y, ¿tiene más proyección de futuro que los asistentes por voz (4%) o la publicidad programática (2,9%)? No es fácil dar con una respuesta, pero creo que la pregunta tampoco ayuda.

Además, se han agrupado respuestas y unido branded content y marketing de contenidos. Aunque no es del todo correcto, es lógico porque es lo único que menciona «contenidos». Lo cual significa que separados hubiesen tenido porcentajes aún más pequeños y quizá ni hubiesen estado en la lista (los del menos del 1%). No hay peor manera de acabar: parece ser que los contenidos no son relevantes para el director de marketing. Puedes leer el PDF del anuario por si hay otros temas más optimistas.

Los contenidos no parecen ser relevantes para los directores de marketing. Share on X

Entre las vías que apuntan los directores de marketing para estar al día de los «avances» que aparentemente van a influir en su futuro trabajo, el 53,8% dice aprovechar «redes sociales/contenidos en la red/blogs» mientras que el 30,9% dice utilizar «libros/ebooks». Así que, aunque con datos más negativos que positivos, leer el estudio me ha servido para saber quién es mi público: la intersección entre los que creen que el marketing es transversal y los que leen blogs o libros. Diría que el resultado no son muchos (¡adiós best seller, adiós premios!), pero espero que lleguen a este post y me sigan de alguna manera para que se enteren de cuándo estará disponible mi libro porque, sin lugar a dudas, está pensado para ellos.

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