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Televisión
¿Dónde se pide que hagan una serie de algo? Alguien, productoras o cadenas, deberían tener algún tipo de buzón de sugerencias para este tipo de cosas. Vale, más que ‘pedir’ sería ‘sugerir’ con lo que, después quizá de hacer algún estudio de mercado, me dirían que no es buena idea (si es que alguien contestase ese tipo de cosas). Así que como no he encontrado ese luegar donde sugerir cosas, lo apunto aquí y no es la primera vez. Viendo el 6×11 de «Good wife» aparece un personaje que bien valdría para un spin off: un asesor para que quienes van a entrar en la cárcel sepan cómo actuar. La de historias que podrían contarse.

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El mundo se detiene con los acontecimientos deportivos del pasado fin de semana, pero yo aún estoy sorprendida de que un coche utilice sus faros para iluminar el camino a una avioneta durante su aterrizaje (si vuelvo a verlo, apunto la marca para buscarlo y enlazarlo: hecho, es el Ford Mondeo) o de que alguien piense en subir en coche hasta una montaña para ‘comprar hielo’ (tampoco recuerdo la marca, curioso: hecho, es el Volkswagen Tiguan). Hay una gran diferencia y es que los anuncios de la Super Bowl se esperan con ganas y los que nos ponen día a día (casi) nadie quiere verlos.

Cine
Viajar (con todas las letras: estancia de varios días, avión o caminos de tierra si hace falta) para ver dónde se filmó una película es algo que solo entienden los fans y quizá algún que otro cinéfilo. No es como ir a un museo de cine donde con suerte puedas posar con algún prop, maniquí o fotos del rodaje. Estar en el mismo sitio en el que estuvieron sus ídolos, es vivirlo como si estuvieses dentro de la película que tantas veces has visto. Por eso me hace gracia esta imagen en la que cada estado americano tenga una película representativa. Quizá porque, por ejemplo, hay muchas en Nueva York o porque en algunas películas la geografía no importa demasiado.

Internet
Las imágenes se han adueñado de las redes sociales… pero ¿a qué precio? Para el que las mira, nada; para el que las comparte, tres cuartos de lo mismo; y para el que las creó depende de la buena voluntad de los otros. Cada día se ponen en Twitter más imágenes sin la correspondiente atribución. Si el artista las firma, aún. Pero si no, ¿qué menos que decir de dónde ha salido? Un ejemplo es este tuit: ¡menos mal que alguien pregunta quién ha hecho la ilustración! Con las infografías ocurre también pero ahí al menos sí está el logo de la empresa. En relación a esto, un vídeo de un artista que se queja del uso de ‘contenido’ como producto.

¿Cuántos recursos internos dedica tu empresa a los contenidos?

Aplicar la fórmula del ROI a los contenidos tiene cierta complicación pero hay un factor que sí es más fácil de saber: cuánto dinero se invierte en las diferentes tareas relacionadas con los contenidos. Para hacer este cálculo, he creado una nueva herramienta automática que sigue la línea de las anteriores: es totalmente anónima para que cualquiera pueda utilizarla libremente.

Si quieres saber la inversión en contenidos que se hace en tu empresa, tienes que elegir:

  • qué tareas relacionadas con los contenidos se hacen internamente: las he dividido entre estrategia, creación y publicación, promoción y análisis.
  • qué volumen de contenidos generáis: más contenidos, más dedicación. Así de sencillo.
  • cuánto presupuesto se dedica a la externalización: he separado las tareas que suelen contratarse a empresas o autónomos.

En base a estos parámetros, tendrás un cálculo del tiempo que inviertes y de cuánto son esas horas en euros al año. Ten en cuenta que son números automáticos así que he utilizado tiempos y sueldos medios: habrá quien dedique menos/más horas y quien gane menos/más al mes.

El objetivo no es hacer un presupuesto rápido ni decirte cuántas horas debes dedicar a los contenidos: mi intención es facilitarte que puedas comparar estos valores con lo que consigues con tus contenidos. Por ejemplo, ¿dedicas 150h al mes y has conseguido que tu web esté mejor valorada o posicionada? O ¿al final del año has invertido 10.000 euros y solo alcanzas la mitad de tus objetivos? Así que cuanto más claros tengas los objetivos de tus contenidos, más práctica te será la herramienta.

¿Tienes curiosidad? Haz tu cálculo de inversión en contenidos.

[Contenidos] Qué podemos controlar de los contenidos y qué no

Hoy quisiera hablarte del control que podemos (o no) ejercer sobre los contenidos que publicamos. Inevitablemente pienso en  el eslogan de Pirelli: “la potencia sin control no sirve de nada”. ¿Qué sería la ‘potencia’ aplicada a los contenidos? Usaré ‘de calidad’ como sinónimo y ya sabes que la calidad de subjetiva y depende de la persona.

Empiezo por las buenas noticias: hay una parte del contenido que publicamos sobre la que sí podemos ejercer control. Se me ocurren varias perspectivas para enfocar esta respuesta afirmativamente y todas tienen que ver con una estrategia de contenidos:

  • Objetivos: se definirán pensando en lo que queremos conseguir y no en lo que nos da miedo que pase
  • Mensajes: se cuidarán para alinearlos con lo que la empresa quiere comunicar
  • Redacción: se vigilará estilo, tono, ortografía…
  • Web: se buscará un CMS con el que administrar fácilmente los contenidos
  • Resultados: se justificará lo publicado con las métricas necesarias

Tómate esta lista como un manifiesto o unas recomendaciones de buenas prácticas. Tiene un poco de todo: así es como debería hacerse una estrategia de contenidos que, casualmente, es lo que nos ayuda a cuidar (otra manera de decir controlar) lo que publicamos.

Pero, lástima para los fanáticos del control, también hay malas noticias: el control total no existe y una parte se pierde en el momento en el que publicamos el contenido porque no se sabe si:

Todo esto puede pasar. Es posible que a tu contenido no le pase nada, algo, todo y mucho más porque adquiere vida propia en cuanto alguien lo consume. No podemos controlar el 100%  de lo que pasa con nuestros contenidos, eso es una utopía. Si repasamos la historia de los medios, el intento de control no ha acabado con el uso poco ético o ilegal de los contenidos. ¿Por qué ahora iba a ser diferente si hay más canales y más formas de distribuir contenidos?

Ahora bien, esto no significa que no se pueda intentar mantener un cierto control. Fíjate que todas las dudas están relacionadas con a quién dirigimos el contenido o quién lo consumirá. Así que podemos conservar una parte del control si cuidamos a nuestra audiencia. Centrarnos en ellos nos dará más alegrías que si nos obsesionamos con la parte negativa de publicar contenido. La tiene, sí. Pero no es tan grande como la positiva.

Tener una comunidad o tribu es una forma de proteger los contenidos y por extensión a la marca.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 204 (7 de julio de 2014).

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He perdido la cuenta (y, por tanto, los enlaces correspondientes) de las veces que me he quejado de no ser target de un anuncio. No hay manera de sentirme de alguna manera vinculada con marcas que deberían quererme como clienta. Estoy ya empezando a asumirlo. Bueno, más o menos porque cuando me encuentro con un nuevo caso me da por pensar que algo falla (en ellos, preferiblemente). Lo último es ver el anuncio de algo que he estado a punto de comprar 2 veces… y quitárseme las ganas por completo. ¿Después de ver 2 segundos de un vídeo de 25 puedo haber cambiado de idea? Pues sí, creo que buscaré alguna alternativa porque ha dejado de convencerme. Me pregunto a cuántos habrán ganado por haber perdido a los que son como yo.

Televisión
No puedo más que coincidir con la Chica de la tele: la publicidad negativa sigue siendo publicidad. «El jefe infiltrado» lo demuestra cada semana igual que lo hacía ante «Pesadilla en la cocina«. Se ponen delante de la cámara con buena intención, sacan algunos trapos sucios (a saber lo que pasará sin cámaras delante) y después todos son felices con sus premios. ¡Sí, premios! Porque en ese publireportaje de jefes, hasta los que deberían ser despedidos se llevan algún regalito económico. Así que, sumando lo que regalan, puede saberse el coste del reportaje. Vale la pena, seguro. Y nosotros lo vemos encantados, como si fuese todo realidad o quizá para verlo como otra ficción dentro de los cientos de opciones.

Internet
Hoy se ha presentado el VI Estudio Redes Sociales de IAB Spain lo que significa que potencialmente hay datos interesantes para comentar. Lo mismo que justo la semana pasada con otro informe más global. El problema es que hay tantos posibles análisis que se me quedaría corto este párrafo de los miércoles. Pero no me preocupa porque este ya no es un blog de ese tipo. Además, parece que Facebook sigue en el primer puesto de todas las respuestas así que no pasa nada si no se sabe nada del estudio. O quizá sí porque en esta oleada ha prestado especial al perfil adolescente y a la compra online. Por esa parte, sí vale la pena… pero solo los socios lo tienen disponible por completo.

Radio
Sí, esta semana, cambio Cine por Radio. Y es que hace ya algunas semanas que escuché lo que me pareció una cuña publicitaria. Era una historia, explicada en primera persona pero no con las voces de la emisora y no acababa con una web o teléfono, si no con un móvil para que le ayudasen a encontrar una persona. Qué raro, ¿no? Hoy he escuchado la resolución de esta historia: por lo oído, sí encontró a la persona que buscaba. Primero he pensado que era más raro aún que hiciese otro anuncio para decirlo… hasta que acabado con la web  que realmente estaban promocionando: www.radioeficacia.cat.

[Contenidos] ROI y contenidos, ¿es posible mezclarlos?

Hoy quisiera hablarte del ROI de los contenidos. Este fue el tema que se trató en el Meetup de junio del grupo CSBCN y durante la sesión fui haciendo algunos tuits. En resumen, no se llegó a ninguna conclusión consensuada… pero me parece interesante comentarlo porque, como se dijo el jueves, muchas veces es la única forma de convencer al cliente de que invierta en contenidos.

Quizá debería empezar diciendo que el Meetup se centraba en el ROI de la estrategia de contenidos pero tiene algunas cosas en común con el ROI del marketing de contenidos y, diría yo, en general con cualquier ROI. Tomaré pues el ROI como el clásico retorno de la inversión. Así que no estaría de más continuar aclarando las siglas:

  • Retorno: lo que se consigue, en nuestro caso, utilizando el contenido como estrategia de marketing. Cuanto más medible, mejor claro, aunque también hay que tratar de valorar lo intangible. Y sí, para tener un retorno hace falta una inversión.
  • Inversión: lo que ponemos de nuestra parte para conseguir los objetivos que hemos marcado. Y no, no siempre por invertir más se lograrán más cosas (en todo caso, quizá se consigan más deprisa).

Preferiblemente, las dos variables de la fórmula del ROI se deben contabilizar con la misma unidad métrica. El clásico es el dinero: si invierto 500 euros, ¿cuántos beneficios en caja tendré? Esta es la pregunta que tienen en la mente la mayoría de personas a las que se les presenta una propuesta económica. O, en otras palabras más relacionadas con los contenidos: si publico 10 artículos al mes, ¿cuánto más venderé? ¿Será más o menos si son 4 o son 15?

Si alguna vez te ha rondado ese interrogante, tengo la solución. Y la respuesta del millón es… que no deberías estar haciéndote esa pregunta porque va a ser muy difícil que oigas una respuesta que te guste. Así de claro. ¿Por qué? Pues porque puede ser que esperes un número relativamente alto y no un ‘no tengo ni idea’. Sí, se puede tratar de aplicar las estadísticas con la que empiezo mi libro que dicen que las empresas con blog venden más que las que no lo tienen. Pero hay muchas otras cuestiones a tener en cuenta, no es tan sencillo y por eso hay quien se lo inventa para conseguir al cliente.

Pero retrocedamos para concretar un poco más, volvamos a las siglas:

  • ¿El retorno que querías conseguir era en ventas? Entonces has de invertir en la conversión de los contenidos y llevar al usuario hacia la compra partiendo de un post, de un tuit, de una newsletter…  Palabra clave: llamadas a la acción.
  • ¿Era de branding? Trabaja en reputación y utiliza los contenidos para posicionarte en tu sector y en buscadores porque por ahí te encontrarán quienes no te conocen aún. Palabra clave: línea editorial.
  • ¿Era tráfico para la web? Céntrate en la relación entre el contenido corporativo y el creado para el marketing de contenidos. Es la base para conseguir los dos retornos anteriores. Palabra clave: enlaces.

Todo esto, y mucho más, se puede hacer y se puede contabilizar si lo intangible se vuelve medible. El problema es que esta mutación no siempre se hace correctamente y algunas métricas pierden toda lógica porque no se usan en el contexto adecuado. Otro ejemplo clásico: el tiempo. Si cada día dedico 1h a crear contenidos, ¿cuántas ventas más tendré? Mal enfocado: hay que medir con la misma vara. Para la segunda parte (el retorno) lo correcto sería pensar en que podrás vender más eficazmente y utilizar el tiempo ahorrado en otra cosa.

Pero esta es una forma de enfocar el retorno que poca gente valora. Es más sencillo medir lo tangible o cuantitativo aunque luego no quede claro si la inversión ha conseguido un retorno cualitativo. Un nuevo y a la vez reciente ejemplo clásico: las reacciones sociales. Si tengo 1000 fans, ¿cuánto tráfico extra llevaré para mi web? O, si este post tiene 100 compartidos socialmente, ¿cómo influye en mi reputación? O, el clásico de los clásicos, ¿cuánto puedo vender a mis followers?

No mezcles métricas y contabilizar los éxitos resultará más orientado a negocio.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 203 (30 de junio de 2014).

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