[Contenidos] Preparar un emailing lleva tiempo, pero su retorno lo compensa

El email marketing se lleva muy bien con el marketing de contenidos, especialmente si se usa en la automatización como puede ser para lead nurturing. Claro que preparar una newsletter lleva tiempo, pero compensa si después es el formato que mejor retorno nos ofrece en B2B. Los datos lo confirman.

Estadísticas sobre planificación y redacción de newsletters

En el informe «2019 State of Email Workflows» de Litmus (descarga a cambio del correo), hay datos muy interesantes sobre la organización de las empresas como que el 53% necesita 2 semanas o más para crear un email o, lo que es lo mismo, el 47% lo prepara en menos de 2 semanas. Influyen muchas variables en ese cálculo, pero lo más interesante es cómo se distribuye ese tiempo.

Informe «2019 State of Email Workflows» de Litmus.

Fíjate en las medias: 3,61h a la planificación y 3,37h a la redacción. Y un par de detalles más:

  • El 58% utiliza un calendario editorial anual, la mayoría acaban planificando el contenido con un mes de antelación y el 42% consigue la aprobación el día antes. Por cierto, las herramientas más utilizadas como calendario son Google u Office.
  • El 42% dedica entre 1 y 2h para el copywriting del email. Quizá sea porque el 34% no utiliza ningún tipo de briefing, pero no creo que sea porque el 37% no hace tests A/B de las campañas.
  • El 66% tiene Manual de identidad corporativa para el email. El departamento de marketing es el responsable de los envíos en el 94% de los casos, aunque solo el 21% tiene 1 o 2 personas para validarlos.

El último dato a tener en cuenta del informe es la medición: el 99% miden las aperturas y los clicks, obvio, pero el porcentaje baja al 78% para la conversión, hasta el 47% para el retorno de la inversión, al 39% para el valor del suscriptor (value per subscriber) y al 28% para su valor en el tiempo (subscriber lifetime value).

El 42% dedica entre 1 y 2h al #copywriting de sus campañas de #emailmarketing, según los datos de @litmusapp Share on X

Estadísticas de retorno de la inversión del email marketing

Hay otros datos que se centran en el ROI: los de la «2020 Chief Marketer B2B Marketing Outlook Survey» (a los que llegué gracias a África). En la infografía resumen, el email y el marketing de contenidos tienen su particular pelea:

  • El 50% de los encuestados apuestan por el email como la vía más rentable. El marketing de contenidos se queda en 3ª posición con el 34%, lo cual tampoco es nada malo.
  • El 64% dice que el email es lo mejor para madurar los leads, seguido de cerca por el content marketing con el 59%.

Para madurar los leads, es decir, hacerlos avanzar por el embudo de ventas, los contenidos más utilizados son artículos y posts.

Como era de esperar al ser empresas B2B, LinkedIn es el canal donde más leads se encuentran y, también previsible viendo las tendencias de los últimos años, el vídeo es formato estrella.

Acabo con el dato que más me ha llamado la atención: el 36% dice que su reto en social media es tener suficiente contenido.

¿Es más rentable el #emailmarketing o el #marketingdecontenidos? Share on X

[Contenidos] Content marketing software para pequeñas empresas

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos permite clasificar las empresas siguiendo varios parámetros. Tal y como explico en mi libro, algunos de ellos tienen que ver con la inversión que hace en los contenidos, otros con cómo se organizan y también influye cómo miden los resultados conseguidos. Para todo ello hay herramientas, pero a veces cuesta decidir cuál utilizar. Criterios como su coste o alguna referencia externa sirven, igual que el tamaño de la empresa en previsión de quién será su usuario principal. Por eso me parece tan buena idea la herramienta GradeMyStack de UberFlip.

Funciona como muchos otros graders: introduces tus datos, se analizan una serie de parámetros estandarizados y en los resultados te sugiere dónde mejorar según la puntuación que has sacado en cada bloque temático (un ejemplo de muestra). La base del análisis son las herramientas para cada uno de los pilares del proceso de content marketing según lo definen desde UberFlip: creación, experiencia, distribución y medición. Además, cada uno tiene en su interior otros elementos para los que hay diferentes herramientas posibles.

Pilares propuestos por ÜberFlip
Pilares propuestos por ÜberFlip

Todas juntas harían un mapa del software para content marketing pero lo interesante en esta propuesta es que están puntuadas y, por tanto, hay un ranking y se pueden comparar por ejemplo las herramientas de social media. Pero, antes de entrar al detalle de los datos que muestra a día de hoy (va cambiando según más participantes lo utilicen), conviene tener en cuenta que es una web americana y que, aunque seguramente haya datos de otros países, no se puede considerar representativo de lo que se utiliza en España. He preguntado a UberFlip sin suerte en la respuesta pero no discriminan la info por localización así que recomiendo mirar las conclusiones con cierta distancia, simplemente como una referencia.

Aclarado el contexto, algunas conclusiones:

  • El pódium del pilar de creación está formado por BuzzSumo (utilizada aquí como fuente de ideas y curation), Trello (para la organización del proceso de creación) y WordPress. Si añadimos Feedly (curation), son las únicas 4 herramientas utilizadas por empresas de menos de 10 trabajadores.
  • El pilar de experiencia demuestra la diferencia que hay entre los tamaños de empresa: se nota que la inversión de pequeñas, medianas y grandes influye a la hora de elegir herramienta.
  • En cuanto a la distribución:
    • En las redes sociales ganan Hootsuite y Buffer aunque varían en posición según el tamaño, en la comparativa puede verse más datos de ellas y las mencioné también al hablar de automatización de la publicación.
    • En el SEO el rankinkg también varía según el tamaño pero está formado por 5 herramientas básicas: Google Analytics, Moz, Yoast, HubSpot y SEMrush.
    • En el email está seguramente el extremo más claro: MailChimp para empresas pequeñas y Marketo para las grandes; una conclusión transversal es que se utilizan más las redes sociales ya que en el ranking del pilar sale antes Buffer.
    • En el caso de anuncios, Google AdWords triunfa en todos pero es la única opción para las pequeñas; otra conclusión transversal es que se prefiere el tráfico orgánico que el de pago.
  • El pilar de los resultados tiene como ganador a Google Analytics, menos cuando se trata de scoring.

Utilizando los datos para pequeñas empresas (entre 1 y 10 trabajadores), el siguiente es un ranking del content marketing software más utilizado.

Datos de GradeMyStack
Datos de GradeMyStack

Parecen muchas, en total son 12, pero no me canso de repetir que las herramientas han de ser una ayuda, no un carga: usa solo las que necesites. Así que no veas esta tabla como una lista a seguir: pero no has de probarlas todas, solo la que más creas que te será más útil. Además, hay alternativas a casi todas ellas si no te acostumbras o quieres otras funcionalidades.

Actualización julio 2017: obtengo al fin respuesta de UberFlip y me confirman que no tienen datos de cada país, solo globales.

[Contenidos] ¿Qué se mide en las estrategias de contenido, para qué y cuándo?

Sigo recuperando datos del informe «Estado de los contenidos en España 2016» porque el motivo para utilizar contenidos no siempre parece claro en estrategias de algunas empresas. A modo de resumen, he preparado una infografía con los datos más destacados pero hoy quisiera centrarme solo en las preguntas relacionadas con los objetivos y su medición porque aquello de ‘estar por estar’ ya no es suficiente: hay que madurar los contenidos y mostrar interés por sus resultados para poder relacionarlos con lo que espera el negocio de ellos.

De entre los objetivos, los relacionados con la reputación y el tráfico web son los que más peso tienen (más personas los ha elegido como bastante o muy importantes). Para medir estos objetivos prioritarios, las interacciones y el alcance son dos de las posibles métricas (cuántas personas han visto una pieza, cuántas han reaccionado de alguna forma…). Pues bien, según las respuestas a la pregunta de cómo cuantifica sus objetivos y cada cuánto, la mayoría mide el alcance de sus contenidos cada mes y las interacciones semanalmente (aunque también es lo que más se hace a diario).

Los otros dos objetivos que destaco al estar relacionados claramente con los de muchos negocios son leads y ventas. Parece lógico que éste último no sea medido casi nunca por casi la mitad de participantes en la encuesta (42%) ya que solo un poco más de la mitad (56%) lo considera un objetivo bastante o muy importante cuando se trata de contenidos.

En general, los plazos en los que se espera conseguir cualquiera de los objetivos de las estrategias de contenido son mayoritariamente a 1 año vista y pocos tienen prisa (9%): ambas buenas noticias porque demuestran entender cómo funcionan los contenidos. Resulta complicado especialmente cuando se trata de marketing de contenidos, aunque cualquier otro objetivo requiere una cierta dedicación prolongada en el tiempo.

Pero no solo se trataba de cuantificar los objetivos y sus plazos de medición, con el informe también buscaba la apreciación cualitativa: ¿están la persona que se encarga de los contenidos y la propia empresa satisfechas con los resultados? La nota media es de 2,96 sobre 5 para las primeras y 3,12/5 para las segundas. Sí, podrían ser más positivos pero es la percepción que se tiene del sector (3,64/5).

A continuación te dejo con un fragmento de la infografía resumen y recuerda que puedes descargarte el ebook completo con éstos y otros muchos datos comparativos desde la página de mi centro de recursos dedicada a los contenidos en España.

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[Contenidos] ¿Qué se puede hacer dedicando 3h al día a los contenidos?

El último informe «Estado de los contenidos en España» indica que la media de tiempo dedicado a los contenidos es de 3h al día. Comparando los datos con años anteriores, hay motivos para ser optimista porque entonces era 1h. La cuestión es: ¿resultan suficientes estas horas para tratar como se merecen a los contenidos? O, en otras palabras, ¿qué se puede hacer dedicando 3h diarias a crear y cuidar de los contenidos corporativos de una empresa?

Hay una tarea imprescindible cuando se trabaja con contenidos que, además, es la que más tiempo requiere: escribir. Cada uno tiene su ritmo pero, según los datos de OrtbitMedia, la media de tiempo que se dedica a redactar un post es de 3h y se publica 1 vez a la semana. Quizá sea a ratos a lo largo de la semana pero también ‘todo un día’, en cualquier caso son una frecuencia y dedicación aceptables.

Perfecto, ya tienes 1 día de la semana ocupado en escribir un post. Queda el resto de la semana: 12h que puedes invertir en contenidos (el fin de semana úsalo para desconectar). A ver, ¿qué más puedes hacer para asegurarte de que te ayudan de verdad a conseguir tus objetivos? Te dejo una lista de opciones:

Cómo decidas repartir el tiempo entre estas tareas dependerá de ti. Todas son importantes así que puedes asignar un día de la semana a cada una y así seguro que al mes dedicas suficiente tiempo a cuidar y mejorar tu estrategia de contenidos.

8 cosas que puedes hacer con las 3h/día que se dedican de media a los contenidos Share on X

En realidad, 3h podría ser una tarde en una jornada clásica. Entonces, ¿qué se hace con las otras 5h de la mañana? Pues las tareas habituales de cada uno porque no todo el que trabaja los contenidos se dedica en exclusiva a ello como sí hacemos los redactores profesionales. Si el responsable de los contenidos es alguien de marketing, quizá tenga que preparar alguna campaña de emaling o de anuncios para redes o buscadores; si es el gerente, quizá se centre en analizar datos del rendimiento de su empresa. Cada departemento de contenidos está organizado de forma diferente porque cada empresa es diferente y cada persona tiene unas habilidades diferentes.

Aviso spoiler: el próximo lunes transformaré estas horas en euros para ver cuánto cuestan los contenidos a las empresas.

[Contenidos] El éxito de una estrategia está en el equilibrio: búscalo analizando tus contenidos

El equilibrio a la hora de crear una estrategia de contenidos puede solucionar muchas preguntas sin aparente respuesta ya que en la mezcla también puede estar el éxito (los extremos no suelen gustar a la mayoría). Así que mézclalo todo y, después, analiza qué es lo que mejor resultados te ha dado.

Por ejemplo, si publicas 10 posts al mes en tu blog y 4 son sobre noticias corporativas, prueba de poner más contenidos curados a ver si funcionan mejor que el autobombo. O si en los titulares de tu blog incluyes siempre las palabras clave que quieres posicionar, descansa alguna vez con un post más personal y menos ‘posicionable’. Si publicas noticias, arriésgate de tanto en tanto y da tu opinión en lugar de solo los hechos. No hay que olvidar nunca que un blog es un espacio personal, aunque sea corporativo.

Revisar las estadísticas es la única forma de asegurarse de hacia dónde ha de ir ese equilibrio pero fíjate tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo. Por ejemplo, si publicas muchas fotos en Facebook que logran muchas interacciones pero cuando pones un enlace a una noticia nadie le hace caso, pregúntate: ¿cuál es la relación entre la foto y el link? ¿Te ha llevado tráfico a tu web que ha convertido de otra forma que no sea socialmente? ¿Puedes utilizar la foto del artículo para ponerla en Facebook en lugar de en formato enlace?

Una reflexión final que tampoco te va a gustar: lo curioso que tienen los datos es que cada uno los interpreta a su manera así que esas mismas estadísticas que deberían ayudarte a decidir qué cosa hacer darán diferentes opciones según quién las mire.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 243, 07-04-2015).

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