[Contenidos] Batching content, no sin mi plan de contenidos

Del informe «Social Media en Grandes Marcas 2024» de Marketing Paradise (descarga a cambio del correo) me quedo con un dato: el 26% no improvisa nada de lo que publica. Su conclusión, viendo que sumando la siguiente respuesta (hasta un 15%) se llega al 58%, es que «el plan de contenidos sigue mandando».

¿Tú tienes uno? No es una pregunta que parece hayan hecho a las empresas encuestadas, pero al menos en mi experiencia y por datos anteriores, entre los entregables relacionados con la estrategia de contenidos, el plan suele ser el documento más utilizado. Sirve en el día a día más que el calendario editorial y no necesita tantos recursos como otros.

Algunos lo ven viejuno, algo que acabará por no usar nadie porque nos dirigimos a otro tipo de redes sociales. Yo creo que es perfectamente compatible con improvisar y tener libertad creativa. El plan de contenidos puede ser flexible para combinar lo atemporal con la actualidad. Se pueden dejar huecos para publicar lo que nos salga del alma ese día y, si no hay nada que nos interese compartir, pues nada. No es un problema corporativo, aunque sí, el algoritmo puede quejarse un poquitín.

Batching content

Pongamos que haces un plan de contenidos para un mes. Suena mucho si medimos el tiempo tal cual se vive en redes, pero no es nada en la historia de una empresa y tienes otras muchas tareas que hacer. Yendo al día a día, dedicarás unas horas a preparar las piezas y otro par para programarlas. Quizá solo una parte, quizá todas de un tirón, pero así ahorras tiempo. El batching content tiene esa ventaja, pero también puedes acabar repitiendo demasiado y alejándote de «lo que se lleva».

Llenar la nevera es bueno y muy práctico, aunque cuanto más fresco mejor, ¿no? Pues toca ir más a la tienda, es decir, pasar de una visita para cargar para todo el mes a ir más veces a por ideas fresquitas… y guardar un poco de tiempo para cocinarlas todas. Así, en lugar de dedicar un día a preparar un mes de contenidos, inviertes media mañana en organizar la semana. Incluso puedes acabar dedicándoles varios días seguidos un ratín. Sigue siendo un plan de contenidos porque necesitas tener una visión más global y a medio plazo, pero más basado en la actualidad.

Claro que ya he dicho que tienes muchas otras tareas que hacer, así que llegamos al momento de la verdad: los recursos que se dedican a los contenidos. La mitad de las grandes marcas del informe (50,7%) dicen que las redes sociales las trabaja un equipo dentro de la propia empresa. El 29% dice que su presupuesto orgánico para este año llega hasta 30.000 (el segundo es el 20,3% y corresponde a más de 100.000) y que el 44,9% dedica el 15% del presu de medios pagados a promocionar el orgánico.

¿Y tú? ¿Hay una persona en el departamento de contenidos o hay tres o cuatro? ¿Tienes un presupuesto asignado para crear o promocionar los contenidos? Según tus respuestas, valora cuánto necesitas un plan de contenidos en tu vida.

[Contenidos] Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos

Siguiendo con la idea de aprovechar mejor la curación de contenidos que hago para mi newsletter, a diferencia del post de enero, este mes voy a mezclar varios enlaces relacionados con un plan de contenidos low cost.

Y no tiene que ver con la calidad, más bien con los (pocos) recursos con los que se implementa. De ahí que haga falta rentabilizar mejor las piezas. Pero, ya que hablamos de dinerito, empiezo con salarios (una cosa es explotar a los contenidos y otra a quienes los crean) y acabo con inversión en branded content (un poco de optimismo siempre viene bien).

Enséñame la pasta… aunque sea en otra divisa

Los resultados de la encuesta de Superpath están en dólares, pero da igual porque el 2023 todavía está empezando y podemos soñar con que aquí los sueldos mejoren… mucho. Sigo cotilleando ofertas en LinkedIn y eso de «salario según valía/experiencia» me sigue pareciendo del milenio pasado.

1. Re-re-re, republicar y nada más

Genial el experimento de Justin Simon: actualizar y republicar contenido durante 10 semanas. ¡Y conseguir buenos resultados! Esto confirma la idea de que la mayoría de piezas se pierden como lágrimas en la lluvia… así que todos a replicar, digo, a republicar como si no hubiera mañana.

2. ¿Actualizar tus contenidos o los de otros?

Si hace unas semanas comentaba que la estrategia de Orbitmedia incluía actualizar posts antiguos, la propuesta de hoy es revisar lo que otros han publicado hace un tiempo para ponerlo al día. Lo ha hecho el propio Andy en LinkedIn y reconozco que le ha quedado bastante bien.

3. Contenido gratis, sí: gratis

En CopyPeer te dan cinco formas de publicar contenido sin que te cueste dinerito. La mala noticia es que igualmente tendrás que dedicar un poquitín de tiempo a buscar, por ejemplo, guest bloggers o infografías que insertar. Gratis de dinero, sí, pero siempre hay que invertir algo.

4. Ajustándose el cinturón en 3, 2, 1…

Siguiendo con la falta de presupuesto, te dejo otro que te encantará porque va de sobrevivir con poco (y varias opciones se aplican a los contenidos, como no podía ser de otra forma).

Sube la inversión en branded content

  • «Su cifra de inversión en 2022 ha aumentado un 8,9%, hasta situarse en los 453,7 millones de euros», según InfoAdex.
  • +19,8% respecto a 2021, según IABSpain.
Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos: recicla, actualiza, guest posts y alguna cosilla más. Share on X

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[Contenidos] ¿Cuántos recursos dedicarás este año a tus objetivos?

El año acaba de empezar, también el mes y pronto llegará un nuevo trimestre, así que ¿por qué no concretar ya qué recursos necesitarás? ¿Vas a publicar más o menos? ¿Qué harías con más presupuesto?

«Content Matters 2022» de Parse.ly (descarga a cambio del correo) responde a estas preguntas, quizá te sirva de orientación.

Más contenido, más recursos

  • El 66% dice que ha creado más contenido este año que el pasado.
  • El 32% desea el doble o más de los contenidos que produce hoy, el 48% quiere un poco más y solo el 5% quiere menos.
  • El 50% aumentará su presupuesto este año respecto al anterior y el 42% prevé hacerlo también de cara al siguiente.
  • El 58% destina su presupuesto a contratar creadores o agencias.
  • El 52% dice que tiene más personas creando contenidos que antes; el 79% son equipos de entre 1 y 10.
  • El 68% de las peticiones de contenidos empiezan en otros departamentos (ventas, soporte).
  • ¿Qué contenidos se publican? La estrella son los posts (91%), aunque muy cerca están las actualizaciones sociales (88%). Las newsletters (78%), los vídeos (69%) y los casos de estudio (58%) completan el top5.
  • ¿Qué se querría publicar si se tuviesen más recursos? Vídeos (35%), infografías (24%) y guías/ebooks (24%).
¿Cuál es tu previsión para este año: publicar más o menos contenidos? Share on X

Diferencias entre contenidos para B2B y B2C

Otros datos interesantes del informe señalan unas ligeras diferencias entre las empresas B2B y B2C. Aunque en general todas apuntan a la parte alta del funnel (88% busca awareness), el resto de porcentajes deja claro las prioridades y, por tanto, el enfoque de lo que se publica.

Objetivos similares, diferentes prioridades:

  • B2B: el 85% usa los contenidos para generar leads, 81% ganar credibilidad, 79% educar a la audiencia, el 68% para madurar los leads y el 64% para conseguir ventas.
  • B2C: el 78% centra los contenidos en educar a la audiencia, el 73% en ganar credibilidad, el 60% en generar leads, también el 60% en fidelizar a los clientes ya existentes y el 56% en las ventas.

Mismos canales, diferente inversión:

  • B2B: LinkedIn triunfa tanto en orgánico (88%) como en publicidad (77%). En orgánico, le siguen empatadas Facebook y Twitter (ambas con 64%). En pagado, Facebook mantiene la segunda posición (61%), pero es Instagram quien cierra el pódium (38%).
  • B2C: Facebook es aquí quien se queda el oro en orgánico (55%) y en pagado (87%); Instagram es segunda (47% y 80%); y LinkedIn tercera (30% y 76%).
Datos con las diferencias entre contenidos para negocios B2B y B2C. Share on X

El informe incluye otros datos sobre medición e ingresos: puedes descargarlo a cambio del correo en la web de Parse.ly.

[Contenidos] Los pobres de marketing siguen sin invertir en contenidos

Tener datos siempre es una motivación, sea para llegar a ellos o para superarlos. A los de hoy he llegado por el «Anuario del marketing 2021» de la Asociación de Marketing de España (directo en PDF). En este el contenido brilla por su ausencia (ya ocurría así en 2019, de ahí el título del post) y lo único reseñable al respecto es que la transversalidad del departamento de marketing va aumentando, lo que diría es bueno para alinearse con una buena cultura del contenido.

Se mencionan en el anuario otros dos estudios que sí tienen un poquito más que ver con los contenidos. Por un lado, el Estudio AMES 2019 realizado por la misma asociación. Ahí se encuentra un dato económico interesante: la inversión en branded content fue del 1,8% del 60,8% del presupuesto de marketing que se destinó a publicidad, comunicación y promoción. No importa cuánto representa en euros, es tan solo un poquitito más de lo que se dedicó a buzoneo (un 1,2% para esos papeles que no dejan entrar en la comunidad o que acaban en la basura del portal).

La inversión en #brandedcontent es menor que en patrocinios. Share on X

Otro dato del mismo estudio: la publicidad digital es el 73% de toda la inversión digital. La verdad es que los gráficos del documento no me cuadran mucho (no está clara ni la división ni los porcentajes), pero sí me creo que la publicidad nativa se quede en el 0,7%, es decir, lo más bajo que hay mientras que lo más alto los enlaces patrocinados (27,4%).

Y llegamos al «III Estudio de Marketing relacional» de Mediapost (descarga a cambio del correo), otro entorno donde el marketing de contenidos es un buen aliado, pero que aparentemente se han ignorado en las repuestas.

Primera sorpresa: el buzoneo es la vía preferida para recibir información de ofertas con un 51%, seguida del email con el 37% (y en 6ª posición las redes sociales, solo un poquito más preferidas que los familiares con 23 y 20% respectivamente). Sorpresa porque, personalmente, me molesta tanto como las llamadas/SMS (que son el último, con un 3%).

Otro dato que se puede poner en relación con la inversión del otro estudio es que el 23% del 49% descubrió en internet una nueva marca durante la pandemia y ahora la usa con frecuencia. Entre las fuentes para el descubrimiento destaco: buscadores (39,9%), web de la marca (32,3%) y anuncios en redes sociales (26,2%).

Atención a las redes porque no está claro su uso: son el último canal por el que los compradores quieren comunicarse con el vendedor (8%), siendo el primero el chat (53%) y el 41% del 54% que sí quiere mantener el contacto con la marca después de comprar quiere que sea por email y el 8% por redes sociales.

Mi conclusión: si inviertes, hazlo donde sirva a tu audiencia.

[Contenidos] No elijas, combina SEM y marketing de contenidos

Como continuación de mi post de la semana pasada, hoy quería dejar apuntadas algunas ideas sobre la comparativa presupuestaria entre contenidos y publicidad. Casualmente, justo hace unos días Javier explicó muy bien que se consiguen diferentes objetivos hablando de la parte de conexión emocional que proporciona el branded content y el impacto de la publi, así que me lo ahorro y te espero mientras lees su post.

Ha quedado claro que contenidos y publicidad no tienen por qué contraponerse, pero tenemos tendencia a separarlo todo, pull y push, inbound y outbound. Diría que es por varios motivos, como que los perfiles, cargos y departamentos son diferentes, pero el dinero creo que vuelve a ser determinante.

Los datos del branded y la publicidad son demasiado altos para la P de pymes, mejor me centro en los del marketing de contenidos y AdWords para establecer una hipotética comparativa:

  • Dijimos que un mes de marketing de contenidos ronda los 300€, contando varios tipos de formatos y su distribución.
  • Por su parte, un mes de anuncios patrocinados en Google también puede rondar los 300€ si suponemos un presu diario de 10€.

Está claro que cada empresa es diferente y que no todas confían en el marketing de contenidos ni todas pagan a Google (dejo de lado expresamente el SEO). Además, tampoco tiene que ser cada mes la misma inversión, puede adaptarse a la estacionalidad. Tómatelo como una referencia, nada más: una empresa invierte 600€/mes, la mitad a alimentar su presencia digital con contenidos y la otra a darse a conocer de forma más directa.

Aunque se dice que mitad de la inversión en publi se desperdicia sin saber cuál, es fácil ver los números que hay detrás de cualquier campaña de AdWords para valorar si funciona o no. Clics, tráfico, conversiones, los indicadores están ahí desglosados por fechas. Pero los contenidos no son campañas, no empiezan ni acaban, no implican una respuesta directa. También se llevan clics, tráfico y conversiones, pero no consiguen lo mismo, como vimos al principio del post.

El presupuesto se reparte en función de lo que resulta más rentable, por eso no es 50% a marketing de contenidos y 50% a SEM. De hecho, casi nunca lo es aunque podría serlo: sí, a corto plazo, se consigue más con un anuncio bien hecho, pero a largo los beneficios de los contenidos tienen mayor repercusión en el valor de la marca.

Podrían verse como complementarios porque el buen gusto de boca que deja el buen marketing de contenidos contribuye indirectamente a la compra por impulso y los anuncios pueden darle más alcance a una pieza concreta. Pero, parece que no interesa verlo así, ahora sí que la culpa es de departamentos y agencias que barren demasiado para su beneficio y pierden de vista aquello que no saben ni creen interesante saber.

La idea de dividir para vencer no debería aplicarse dentro de las empresas porque se acaba perdiendo: yendo todos a una es más probable tener éxito. Sobre esta idea he estructurado mi próximo libro y espero tenerlo listo para Sant Jordi.

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