[Contenidos] ¿Cuántos recursos dedicarás este año a tus objetivos?

El año acaba de empezar, también el mes y pronto llegará un nuevo trimestre, así que ¿por qué no concretar ya qué recursos necesitarás? ¿Vas a publicar más o menos? ¿Qué harías con más presupuesto?

«Content Matters 2022» de Parse.ly (descarga a cambio del correo) responde a estas preguntas, quizá te sirva de orientación.

Más contenido, más recursos

  • El 66% dice que ha creado más contenido este año que el pasado.
  • El 32% desea el doble o más de los contenidos que produce hoy, el 48% quiere un poco más y solo el 5% quiere menos.
  • El 50% aumentará su presupuesto este año respecto al anterior y el 42% prevé hacerlo también de cara al siguiente.
  • El 58% destina su presupuesto a contratar creadores o agencias.
  • El 52% dice que tiene más personas creando contenidos que antes; el 79% son equipos de entre 1 y 10.
  • El 68% de las peticiones de contenidos empiezan en otros departamentos (ventas, soporte).
  • ¿Qué contenidos se publican? La estrella son los posts (91%), aunque muy cerca están las actualizaciones sociales (88%). Las newsletters (78%), los vídeos (69%) y los casos de estudio (58%) completan el top5.
  • ¿Qué se querría publicar si se tuviesen más recursos? Vídeos (35%), infografías (24%) y guías/ebooks (24%).
¿Cuál es tu previsión para este año: publicar más o menos contenidos? Clic para tuitear

Diferencias entre contenidos para B2B y B2C

Otros datos interesantes del informe señalan unas ligeras diferencias entre las empresas B2B y B2C. Aunque en general todas apuntan a la parte alta del funnel (88% busca awareness), el resto de porcentajes deja claro las prioridades y, por tanto, el enfoque de lo que se publica.

Objetivos similares, diferentes prioridades:

  • B2B: el 85% usa los contenidos para generar leads, 81% ganar credibilidad, 79% educar a la audiencia, el 68% para madurar los leads y el 64% para conseguir ventas.
  • B2C: el 78% centra los contenidos en educar a la audiencia, el 73% en ganar credibilidad, el 60% en generar leads, también el 60% en fidelizar a los clientes ya existentes y el 56% en las ventas.

Mismos canales, diferente inversión:

  • B2B: LinkedIn triunfa tanto en orgánico (88%) como en publicidad (77%). En orgánico, le siguen empatadas Facebook y Twitter (ambas con 64%). En pagado, Facebook mantiene la segunda posición (61%), pero es Instagram quien cierra el pódium (38%).
  • B2C: Facebook es aquí quien se queda el oro en orgánico (55%) y en pagado (87%); Instagram es segunda (47% y 80%); y LinkedIn tercera (30% y 76%).
Datos con las diferencias entre contenidos para negocios B2B y B2C. Clic para tuitear

El informe incluye otros datos sobre medición e ingresos: puedes descargarlo a cambio del correo en la web de Parse.ly.

[Contenidos] Los pobres de marketing siguen sin invertir en contenidos

Tener datos siempre es una motivación, sea para llegar a ellos o para superarlos. A los de hoy he llegado por el «Anuario del marketing 2021» de la Asociación de Marketing de España (directo en PDF). En este el contenido brilla por su ausencia (ya ocurría así en 2019, de ahí el título del post) y lo único reseñable al respecto es que la transversalidad del departamento de marketing va aumentando, lo que diría es bueno para alinearse con una buena cultura del contenido.

Se mencionan en el anuario otros dos estudios que sí tienen un poquito más que ver con los contenidos. Por un lado, el Estudio AMES 2019 realizado por la misma asociación. Ahí se encuentra un dato económico interesante: la inversión en branded content fue del 1,8% del 60,8% del presupuesto de marketing que se destinó a publicidad, comunicación y promoción. No importa cuánto representa en euros, es tan solo un poquitito más de lo que se dedicó a buzoneo (un 1,2% para esos papeles que no dejan entrar en la comunidad o que acaban en la basura del portal).

La inversión en #brandedcontent es menor que en patrocinios. Clic para tuitear

Otro dato del mismo estudio: la publicidad digital es el 73% de toda la inversión digital. La verdad es que los gráficos del documento no me cuadran mucho (no está clara ni la división ni los porcentajes), pero sí me creo que la publicidad nativa se quede en el 0,7%, es decir, lo más bajo que hay mientras que lo más alto los enlaces patrocinados (27,4%).

Y llegamos al «III Estudio de Marketing relacional» de Mediapost (descarga a cambio del correo), otro entorno donde el marketing de contenidos es un buen aliado, pero que aparentemente se han ignorado en las repuestas.

Primera sorpresa: el buzoneo es la vía preferida para recibir información de ofertas con un 51%, seguida del email con el 37% (y en 6ª posición las redes sociales, solo un poquito más preferidas que los familiares con 23 y 20% respectivamente). Sorpresa porque, personalmente, me molesta tanto como las llamadas/SMS (que son el último, con un 3%).

Otro dato que se puede poner en relación con la inversión del otro estudio es que el 23% del 49% descubrió en internet una nueva marca durante la pandemia y ahora la usa con frecuencia. Entre las fuentes para el descubrimiento destaco: buscadores (39,9%), web de la marca (32,3%) y anuncios en redes sociales (26,2%).

Atención a las redes porque no está claro su uso: son el último canal por el que los compradores quieren comunicarse con el vendedor (8%), siendo el primero el chat (53%) y el 41% del 54% que sí quiere mantener el contacto con la marca después de comprar quiere que sea por email y el 8% por redes sociales.

Mi conclusión: si inviertes, hazlo donde sirva a tu audiencia.

[Contenidos] No elijas, combina SEM y marketing de contenidos

Como continuación de mi post de la semana pasada, hoy quería dejar apuntadas algunas ideas sobre la comparativa presupuestaria entre contenidos y publicidad. Casualmente, justo hace unos días Javier explicó muy bien que se consiguen diferentes objetivos hablando de la parte de conexión emocional que proporciona el branded content y el impacto de la publi, así que me lo ahorro y te espero mientras lees su post.

Ha quedado claro que contenidos y publicidad no tienen por qué contraponerse, pero tenemos tendencia a separarlo todo, pull y push, inbound y outbound. Diría que es por varios motivos, como que los perfiles, cargos y departamentos son diferentes, pero el dinero creo que vuelve a ser determinante.

Los datos del branded y la publicidad son demasiado altos para la P de pymes, mejor me centro en los del marketing de contenidos y AdWords para establecer una hipotética comparativa:

  • Dijimos que un mes de marketing de contenidos ronda los 300€, contando varios tipos de formatos y su distribución.
  • Por su parte, un mes de anuncios patrocinados en Google también puede rondar los 300€ si suponemos un presu diario de 10€.

Está claro que cada empresa es diferente y que no todas confían en el marketing de contenidos ni todas pagan a Google (dejo de lado expresamente el SEO). Además, tampoco tiene que ser cada mes la misma inversión, puede adaptarse a la estacionalidad. Tómatelo como una referencia, nada más: una empresa invierte 600€/mes, la mitad a alimentar su presencia digital con contenidos y la otra a darse a conocer de forma más directa.

Aunque se dice que mitad de la inversión en publi se desperdicia sin saber cuál, es fácil ver los números que hay detrás de cualquier campaña de AdWords para valorar si funciona o no. Clics, tráfico, conversiones, los indicadores están ahí desglosados por fechas. Pero los contenidos no son campañas, no empiezan ni acaban, no implican una respuesta directa. También se llevan clics, tráfico y conversiones, pero no consiguen lo mismo, como vimos al principio del post.

El presupuesto se reparte en función de lo que resulta más rentable, por eso no es 50% a marketing de contenidos y 50% a SEM. De hecho, casi nunca lo es aunque podría serlo: sí, a corto plazo, se consigue más con un anuncio bien hecho, pero a largo los beneficios de los contenidos tienen mayor repercusión en el valor de la marca.

Podrían verse como complementarios porque el buen gusto de boca que deja el buen marketing de contenidos contribuye indirectamente a la compra por impulso y los anuncios pueden darle más alcance a una pieza concreta. Pero, parece que no interesa verlo así, ahora sí que la culpa es de departamentos y agencias que barren demasiado para su beneficio y pierden de vista aquello que no saben ni creen interesante saber.

La idea de dividir para vencer no debería aplicarse dentro de las empresas porque se acaba perdiendo: yendo todos a una es más probable tener éxito. Sobre esta idea he estructurado mi próximo libro y espero tenerlo listo para Sant Jordi.

[Contenidos] El presupuesto es el problema más grave del marketing de contenidos para pymes

El marketing de contenidos tiene muchos problemas. A estas alturas no deberían ser tantos, pero sigue teniéndose que enfrentar a muchas trabas para poder demostrar su valía. Y la falta de presupuesto hace que la situación sea vaya agravando.

Una pregunta rápida: ¿cuánto dinero has invertido en tus contenidos en este primer trimestre del año? Espero que sí dediques horas, pero la respuesta general sacada del Estado de los contenidos 2020 es que no mucha pasta. Es una lástima porque, incluso aunque sea poco, hay muchas formas de repartir el presupuesto de marketing de contenidos:

  • Definición estratégica: siempre importante para toda la empresa, pero en su justa medida. Dedicar mucho a conocernos a nosotros mismos y a la audiencia no sirve de nada si no nos podemos en marcha. El desequilibrio es un clásico en esta fase: unas empresas que se dejan aquí los ahorros de medio año y otras improvisan.
  • Creación de contenidos: hay muchos tipos de contenidos que encajan dentro del marketing de contenidos. Posts, infografías, vídeos, podcasts, webinars, ebooks, newsletters… todos con diferentes costes y frecuencias, además de requerir herramientas específicas. Aquí es donde más falla la inversión y eso que es la base sobre la que realmente se hace marketing de contenidos y no solo contenido corporativo para hablar de la propia empresa una y otra vez.
  • Distribución de contenidos: tener web, blog y landings implica pagar dominio y hosting, hace falta un gestor para enviar la newsletter y apps para publicar en diferentes redes a la vez. Algo de esto va al presupuesto de marketing o comunicación, pero no suele ir al de contenidos aunque sea desde donde se publiquen.
  • Promoción de contenidos: aquí el marketing de contenidos está dividido entre los que lo entienden como marketing para contenidos y quienes hacen marketing con contenidos. No, no es lo mismo. La publicidad es dónde más se invierte, pero eso no es marketing de contenidos, como mucho es promoción de contenidos, si es que realmente sirve para darlo a conocer.
  • Análisis de resultados: lo pongo por completar el círculo, pero tampoco es que se dediquen muchos recursos a la medición del marketing de contenidos… ¡Así cualquiera consigue invertir más en su creación!

Haciendo una suma de (muy) mínimos para la creación y distribución, un presupuesto de marketing de contenidos no baja de 300€ al mes. Si sumamos estrategia, promoción y análisis, sube a más de 10.000€/año. ¿Pueden todas las pymes permitírselo? Contratando a alguien, sí. ¿Quieren hacerlo? Eso ya es otro cantar.

El #marketingdecontenidos necesita una mínima inversión para que funcione. Clic para tuitear

[Contenidos] Herramientas, la inversión más sencilla

A punto de empezar con la encuesta sobre el uso de los contenidos en España, me estoy encontrando cada vez más empresas que invierten en contenidos o, más bien, en alguna herramienta que les ayude a crear o promocionar sus contenidos. Así que es una buena tendencia, aunque con matices.

Primero, te cuento las tres versiones de pago que me he encontrado solo en el último mes para que decidas si a esto lo llamamos tendencia o es simple casualidad:

  • De MailChimp por haber superado los 2000 suscriptores.
  • De Lumen5 para hacer vídeos a mejor calidad.
  • De una plantilla de pago para personalizar el diseño de un blog.

Casualidad o no, todos han pasado antes por alguna versión gratuita. Está claro que el modelo freemium funciona: pruebas una herramienta, aunque sea con funcionalidades limitadas, te convence, la empiezas a usar y, sin darte cuenta, las opciones gratuitas se te quedan pequeñas y quieres más así que pasas por caja porque ya te habías acostumbrado a ella y te da pereza probar una nueva (que es probable que también se te acabe quedando pequeña).

Seamos optimistas, al menos por un momento, y pensemos que la inversión en contenidos aumenta. Literalmente es cierto: en los tres ejemplos que te he puesto se ha pagado para crear contenidos (newsletter, vídeo) o darlos a conocer (newsletter, blog). La factura no es muy alta, ronda los 20€ al mes para los planes básicos de MailChimp y Lumen5 y las plantillas suelen ser un pago único más o menos similar. Equivale a unos 250€ al año, solo para una herramienta, lo que puede multiplicarse al añadir otras o al subir el plan de suscripción. Significa que las empresas valoran los contenidos y están dispuestas a pagar por ellos, incluso un poco cada mes.

¿Las empresas están más dispuestas que antes a pagar por crear contenidos? Clic para tuitear

Visto lo positivo, también hay que ver lo negativo. La pista está en el título del post: se invierte en herramientas. Eso es lo fácil, no hay que engañarse. También es lo más divertido porque puedes pasarte horas probando las nuevas funcionalidades con las que antes solo soñabas. Doy fe, me ha pasado. Pero no sirve de nada poder hacer más que antes si no tienes claro el por qué del contenido que te han de ayudar a crear. Adaptando los ejemplos de antes: ¿influye a cuántos envíes la newsletter si lo que les envías no les interesa? ¿Importa hacer un vídeo a mejor calidad si nadie lo ve porque es aburrido? ¿Qué más da cómo se vea el blog si los posts no tienen suficiente calidad? Está bien pagar, pero hace falta una estrategia antes de pensar en qué herramienta es necesaria para llevarla a cabo.

Pensarás que estoy siendo demasiado negativa, que esas personas que han pagado por ampliar las opciones de las herramientas ya sabían antes para qué las iban a utilizar. Quizá, pero en mi experiencia la estrategia se salta muchas veces para ir directamente a la táctica. No es una buena práctica, te lo aseguro.

También hay algo que dejaré como neutro porque es positivo para las empresas y negativo para quienes les ofrecemos servicios: ¿pagan por una herramienta para no pagar a un profesional especializado que les ayude? Date cuenta que la mayoría de herramientas freemium están pensadas para que las utilicen empresas directamente y que no se externalice nada.

Así que el diseñador se queda sin facturar porque la plantilla de WordPress lo hace todo y el editor de vídeo tampoco gana nada porque Lumen5 permite a cualquiera sin conocimientos hacer un vídeo fácilmente. Esta es la visión negativa. Pero también hay una positiva: que la empresa puede tener esos perfiles en plantilla. En cualquier caso obliga a los autónomos a que nos curremos mejor nuestra oferta de servicios complementarios o a que nos busquemos una agencia o empresa que nos acoja.

La realidad es que la mayoría de inversión va para herramientas, no para estrategia o profesionales especializados. Clic para tuitear

Todas estas son reflexiones al hilo de situaciones vividas recientemente. Me esperaré a los datos de la próxima encuesta para sacar conclusiones más representativas.

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