Media News S04 A21

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Las campañas importantes antes se estrenaban en primetime televisivo. Así se demostraba que eran «importantes» porque era un momento caro porque había mucha audiencia y, encima, se invertía en salir en todos los canales. ¿Cuándo fue la última vez que pasó? Ni me acuerdo. Ahora los vídeos de los spots se cuelgan en redes por la mañana y el community se cruje los dedos mientras espera comentarios el resto del día. Así lo que hizo Cruzcampo el jueves pasado. Desde entonces, ríos de tinta por la técnica utilizada (muchos menos bits dedicados al mensaje que transmite). Por eso, hoy me hubiese gustado comentar una gráfica que descubrí ese mismo día, pero J se me adelantó y, como en los viejos tiempos, ya escribió lo que quería decir así que simplemente te dejo su link.

Internet
Los datos están ahí, se generan millones cada segundo y se desperdician muchísimos porque no se procesan, como mucho se almacenan. Las cookies servirán de ejemplo: ¿quién hace caso de los datos que generan? Solo cuando se convierten en información, como puede ser un gráfico de Google Analytics que te dice cuántas personas han visto una determinada página de tu web desde Twitter. Si no haces algo con eso (¿cuándo fue la última vez que dedicaste tiempo a profundizar en tus estadísticas?), no generas conocimiento y no adquieres experiencia de cara al futuro, a ese largo plazo que llaman sabiduría. Recuerdo la pirámide del conocimiento al leer que ahora se analizan unos datos del año pasado, pero no veo que sea para aprender.

Televisión
Sí, veo documentales. En la2, National Geographic, Historia o donde sea, siempre que el tema me interese y esté bien explicado. Casi diría que más importante es lo segundo que lo primero porque, si me atrapa con un tema que no me llama especialmente, significa que está haciendo bien su función divulgadora. De eso se trata cuando hablamos de documentales, ¿no? Se ven para aprender cosas nuevas, sea con puntos de vista diferentes o actuales de algo que ya conoces o porque quieres abrir tu mente a descubrir otras ideas. Lo peor que puede pasarte es que el tema que trata sea muy interesante, pero esté tan mal explicado que quieras dejar de verlo. El guión lo es todo, como siempre, porque es lo que hace que el resultado parezca desordenado o superficial. Dos buenos motivos para cambiar el canal.

Cine
Los mapas de películas siempre son curiosos de ver, sea porque quieres saber dónde se grabó una o porque un día pillas un rodaje y quieres saber de qué peli se trata. Últimamente esto segundo es más complicado, pero se pueden combinar ambas en el mapa que propone Betevé para Barcelona. Es una pieza que complementa un programa de televisión, lo cual le suma más mérito al contenido. Hace unos meses vi «Apartado de correos 1001» y reconozco haber pausado más de una vez para volver a mirar el fondo de la escena y así ver la ciudad de los años 50. Casi prefiero recuperar la historia que tener que quitarle decoración para saber que es Barcelona.

Estado de los contenidos en España: 9 tendencias para 2021

¡Ya están aquí los resultados de la 9ª encuesta sobre el uso de los contenidos en España! Gracias como siempre a todos los que han participado porque sin ellos no hubiese sido posible llegar a ninguna conclusión.

Puedes descargar el ebook (sin registro previo) o seguir leyendo mi resumen con las tendencias que he identificado. En cualquier caso, espero que la información te sirva para que tus contenidos brillen aún más en 2021.

Son ya 9 años repasando respuestas para preparar el ebook, así que he podido detectar alguna tendencia basada en esos datos.

  • El calendario editorial es el documento para documentar la estrategia de contenidos. Ha ido subiendo porcentajes y ya lo tienen el 58% de participantes. Es un pilar al que dedico un capítulo entero de mi libro así que me parece una buena tendencia, lo malo sería que se confiase únicamente en él.
¿Aún sin calendario editorial? Vas en contra de la tendencia en contenidos para 2021. #estadocontenidos20 Clic para tuitear
  • Los contenidos se usan para conseguir visibilidad y reputación, el resto parece secundario. Los objetivos dependen de la situación de la empresa, pero también me parece significativo que por primera vez las ventas hayan dejado de ser la última opción después de muchos años siéndolo.
  • La medición de cualquier objetivo se hace una vez al mes, excepto las interacciones que, por poco, se hacen a diario. Este plazo ha ido asentándose con los años y tiene sentido para piezas con orientación al medio plazo.
  • El contenido audiovisual sigue en aumento, tanto imágenes como vídeos, podcasts y webinars. Aún no son los primeros elegidos, pero a este ritmo es fácil que lo sean pronto. Hace ya años que se viene diciendo que estos formatos consiguen mejor respuesta, pero si todo acaba siendo así, habrá que esforzarse aún más para destacar.
  • Las recomendaciones a contenidos de otros siguen subiendo, haciendo que se reduzca el porcentaje de publicaciones propias. Me parece una buena tendencia porque, además, se confirma que hacer content curation ahorra tiempo y está claro que se necesita para crear piezas audiovisuales.
Recomienda contenidos de otros y dedícate a crear tus piezas audiovisuales: dos conclusiones del #estadocontenidos20 Clic para tuitear
  • Las redes sociales son la principal vía de promoción de los contenidos, casi todos las utilizan. Aún así, un tercio de los participantes nunca ha publicado una story en Instagram y una cuarta parte no tiene página en Facebook. Claro que el 16% no tiene blog así que no sé por qué me sorprende.
  • Marketing y comunicación son los que controlan los contenidos. Siempre ha sido así, pero este año el departamento de contenidos ha subido y espero que 2021 sea cuando despegue definitivamente. ¡Significaría que vamos por buen camino!
  • La especialización se valora porque cada vez las empresas tienen más cargos relacionados con los contenidos. Este año el principal es el content manager, pero no hay una tendencia clara sobre cuál es el imprescindible porque los porcentajes van cambiando.
  • El tiempo que se dedica a los contenidos ronda las 3h al día desde hace varios años, media hora arriba o abajo. Es tiempo suficiente para crear y mantener una buena estrategia de contenidos para una empresa media (cada cual sabe si lo es).
Descubre 9 tendencias para tu #estrategiadecontenidos de 2021. Clic para tuitear

A lo largo del 2021 prepararé material complementario, como una infografía y algunos posts para profundizar en alguno de estos temas. Mientras, ¡feliz lectura!

[Contenidos] ¿Cómo decides los cambios de tu plan de contenidos?

Si se quiere arreglar algo que no funciona, basta con encontrar el origen del problema, lo que provoca el fallo. Ocurre así en cualquier cosa de la vida, también en una estrategia de contenidos. Algunas veces es sencillo y se resuelve rápidamente, otras puede pasar mucho más tiempo. Depende de muchos factores, como saber dónde buscar.

Si se hacen cambios en alguna red «para ver qué pasa», no es seguro que «pase algo». En cambio, si tenemos una referencia de «qué pasa», será más sencillo cambiarlo para que allí «pase lo que queremos que pase». En otras palabras: para «arreglar» un plan de contenidos que no funciona, un buen punto de partida son las estadísticas. Así que, antes de vagar sin encontrar la solución, hay que identificar la métrica de referencia para el objetivo que hayamos planeado para la pieza o canal. Si tenemos una buena estrategia, la tendremos clara desde el principio. Si no es así, pues ¡a buscarla!

La analítica online y la social tienen datos y fórmulas parecidas, por ejemplo el CTR de una newsletter se calcula igual que en Facebook. Lo bueno de usar las mismas referencias es que los canales se equiparan. Pero no siempre es posible porque cada uno tiene sus propias métricas específicas, por ejemplo no hay con qué comparar en Twitter el desplazamiento de una historia de Instagram. Esto hace que cada pieza publicada en una red social pueda valorarse tanto individualmente como por su aportación global. En el caso de republicar contenidos, podríamos ver qué canal debe considerarse principal por ser el que mejor respuesta consigue.

Los contenidos pueden medirse de varias formas, no solo por su continente. Igual de interesante es saber qué reacción provocan en el usuario. El engagement es en lo único que se fijan algunas marcas porque lo consideran sinónimo de calidad: si lo ven y reaccionan, es que es un buen contenido. Claro que también podría ser que no fuesen más allá y no influyese en la relación con la marca por ser un contenido superficial. Haría falta algún otro dato para que fuese del todo cierto, pero cuantos más parámetros se añadan a «la fórmula de la calidad», más difícil será de calcular. Quizá por eso nadie se ha atrevido todavía a intentarlo.

Sea cual sea el indicador que utilices para medir tus contenidos, ha de servirte para mejorar tu plan de contenidos. No tu intuición o el azar. Añade una columna o las que necesites y apunta ahí el dato que te mejor te sirva para valorar cada pieza. Filtrando después de las columnas verás su contribución a tus objetivos, también por canales. Entonces podrás hacer cambios, porque estarán justificados.

Tienes muchas más ideas sobre medición de contenidos en redes sociales en mi ebook, aunque también puedes ir directamente a la lista de herramientas gratuitas de analítica social.

[Contenidos] Content marketing software para pequeñas empresas

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos permite clasificar las empresas siguiendo varios parámetros. Tal y como explico en mi libro, algunos de ellos tienen que ver con la inversión que hace en los contenidos, otros con cómo se organizan y también influye cómo miden los resultados conseguidos. Para todo ello hay herramientas, pero a veces cuesta decidir cuál utilizar. Criterios como su coste o alguna referencia externa sirven, igual que el tamaño de la empresa en previsión de quién será su usuario principal. Por eso me parece tan buena idea la herramienta GradeMyStack de UberFlip.

Funciona como muchos otros graders: introduces tus datos, se analizan una serie de parámetros estandarizados y en los resultados te sugiere dónde mejorar según la puntuación que has sacado en cada bloque temático (un ejemplo de muestra). La base del análisis son las herramientas para cada uno de los pilares del proceso de content marketing según lo definen desde UberFlip: creación, experiencia, distribución y medición. Además, cada uno tiene en su interior otros elementos para los que hay diferentes herramientas posibles.

Pilares propuestos por ÜberFlip
Pilares propuestos por ÜberFlip

Todas juntas harían un mapa del software para content marketing pero lo interesante en esta propuesta es que están puntuadas y, por tanto, hay un ranking y se pueden comparar por ejemplo las herramientas de social media. Pero, antes de entrar al detalle de los datos que muestra a día de hoy (va cambiando según más participantes lo utilicen), conviene tener en cuenta que es una web americana y que, aunque seguramente haya datos de otros países, no se puede considerar representativo de lo que se utiliza en España. He preguntado a UberFlip sin suerte en la respuesta pero no discriminan la info por localización así que recomiendo mirar las conclusiones con cierta distancia, simplemente como una referencia.

Aclarado el contexto, algunas conclusiones:

  • El pódium del pilar de creación está formado por BuzzSumo (utilizada aquí como fuente de ideas y curation), Trello (para la organización del proceso de creación) y WordPress. Si añadimos Feedly (curation), son las únicas 4 herramientas utilizadas por empresas de menos de 10 trabajadores.
  • El pilar de experiencia demuestra la diferencia que hay entre los tamaños de empresa: se nota que la inversión de pequeñas, medianas y grandes influye a la hora de elegir herramienta.
  • En cuanto a la distribución:
    • En las redes sociales ganan Hootsuite y Buffer aunque varían en posición según el tamaño, en la comparativa puede verse más datos de ellas y las mencioné también al hablar de automatización de la publicación.
    • En el SEO el rankinkg también varía según el tamaño pero está formado por 5 herramientas básicas: Google Analytics, Moz, Yoast, HubSpot y SEMrush.
    • En el email está seguramente el extremo más claro: MailChimp para empresas pequeñas y Marketo para las grandes; una conclusión transversal es que se utilizan más las redes sociales ya que en el ranking del pilar sale antes Buffer.
    • En el caso de anuncios, Google AdWords triunfa en todos pero es la única opción para las pequeñas; otra conclusión transversal es que se prefiere el tráfico orgánico que el de pago.
  • El pilar de los resultados tiene como ganador a Google Analytics, menos cuando se trata de scoring.

Utilizando los datos para pequeñas empresas (entre 1 y 10 trabajadores), el siguiente es un ranking del content marketing software más utilizado.

Datos de GradeMyStack
Datos de GradeMyStack

Parecen muchas, en total son 12, pero no me canso de repetir que las herramientas han de ser una ayuda, no un carga: usa solo las que necesites. Así que no veas esta tabla como una lista a seguir: pero no has de probarlas todas, solo la que más creas que te será más útil. Además, hay alternativas a casi todas ellas si no te acostumbras o quieres otras funcionalidades.

Actualización julio 2017: obtengo al fin respuesta de UberFlip y me confirman que no tienen datos de cada país, solo globales.

[Contenidos] El éxito de una estrategia está en el equilibrio: búscalo analizando tus contenidos

El equilibrio a la hora de crear una estrategia de contenidos puede solucionar muchas preguntas sin aparente respuesta ya que en la mezcla también puede estar el éxito (los extremos no suelen gustar a la mayoría). Así que mézclalo todo y, después, analiza qué es lo que mejor resultados te ha dado.

Por ejemplo, si publicas 10 posts al mes en tu blog y 4 son sobre noticias corporativas, prueba de poner más contenidos curados a ver si funcionan mejor que el autobombo. O si en los titulares de tu blog incluyes siempre las palabras clave que quieres posicionar, descansa alguna vez con un post más personal y menos ‘posicionable’. Si publicas noticias, arriésgate de tanto en tanto y da tu opinión en lugar de solo los hechos. No hay que olvidar nunca que un blog es un espacio personal, aunque sea corporativo.

Revisar las estadísticas es la única forma de asegurarse de hacia dónde ha de ir ese equilibrio pero fíjate tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo. Por ejemplo, si publicas muchas fotos en Facebook que logran muchas interacciones pero cuando pones un enlace a una noticia nadie le hace caso, pregúntate: ¿cuál es la relación entre la foto y el link? ¿Te ha llevado tráfico a tu web que ha convertido de otra forma que no sea socialmente? ¿Puedes utilizar la foto del artículo para ponerla en Facebook en lugar de en formato enlace?

Una reflexión final que tampoco te va a gustar: lo curioso que tienen los datos es que cada uno los interpreta a su manera así que esas mismas estadísticas que deberían ayudarte a decidir qué cosa hacer darán diferentes opciones según quién las mire.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 243, 07-04-2015).

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