analitica web – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Competencias profesionales específicas y generales para SEO

lunes, 10 junio 2024 por Eva Sanagustín

Tenía este post guardado hace tiempo y ya va siendo hora de rescatarlo, quizá porque justo ahora estoy empezando a preparar un material docente sobre planificación de contenidos y es difícil encontrar datos concretos sobre la profesión. Por eso me parece interesante rescatar el informe «Competencias profesionales en perfiles digitales: especialistas en posicionamiento web» de R. Escandell-Poveda, N. Papí-Gálvez, y M. Iglesias-García.

Apunto algunos datos basados en encuestas tanto a empresas como a profesionales.

Competencias específicas de SEO

Entran en esta lista competencias como analítica, manejo de CMS, marketing digital, redes sociales y hasta diseño gráfico. Sobre las tres más relacionadas con contenidos:

Tener conocimientos sobre estrategias de contenido es la competencia específica más importante para los profesionales y la segunda en importancia para las empresas.
La competencia de «otros web», en los que se incluye usabilidad y arquitectura de la información, es algo dispar: 4º puesto de importancia para empresas y 8º para profesionales.
Los conocimientos de redacción ocupan la posición 8 para empresas y 9 para profesionales.

Un gráfico que creo demuestra la siempre curiosa diferencia entre cómo ven el mundo la empresa y los profesionales es el de grado de relevancia porque todas (menos analítica) son más relevantes para los segundos que para las primeras (empatan programación web y SEM/PPC).

Competencias generales aplicadas a SEO

En esta lista se incluye la capacidad resolutiva, de organización, comunicativa, de priorizar y hasta transparencia. Sobre las tres más relacionadas con los contenidos:

Tener capacidad de actualizarse y aprender es la competencia general más importante tanto para empresas como para profesionales.
La creatividad es la competencia menos importante también para ambos perfiles (última posición).
La curiosidad está bastante equilibrada porque ocupa la posición 6 y 7 para empresas y profesionales, respectivamente.

También en este apartado el grado de relevancia es mucho mayor en el caso de los profesionales, siendo el trabajo en equipo el único que es más importante para empresas que para profesionales.

Conclusiones del informe

Me han llamado la atención algunas conclusiones de los autores del informe:

La visión de los profesionales de esta investigación contradice la de «otros estudios que muestran a esta figura como híbrida al integrar conocimientos tanto de posicionamiento SEO como de campañas de publicidad PPC».
El perfil del especialista SEO es transversal «debido a que, además de los conocimientos específicos sobre posicionamiento web, requiere de unas destrezas totalmente relacionadas con otras parcelas del área.»
«La persona dedicada al SEO es capaz de extraer conclusiones y tomar decisiones a partir del análisis de datos con cierta independencia y autonomía, más allá de los conocimientos que disponga sobre la disciplina.»

Puedes descargarlo en PDF para llegar a tus propias conclusiones y saber otras competencias que deberías tener si te dedicas al SEO (o quieres hacerlo).

Media News S16 A24

miércoles, 17 abril 2024 por Eva Sanagustín

Cine
No está escrito en ningún sitio cuánto tiempo ha de pasar entre películas de la misma saga. No hablo de los escasos meses del universo Marvel, digo para trilogías y similares. Quizá un tiempo prudencial para la industria es aquel que permite vender packs de DVD/BR, pero ¿tiene sentido que pasen más de ocho años? Es lo que está pasando con la cuarta entrega (y dicen que última) de «Star Trek». Después de este tiempo, se abren muchas preguntas como si el casting está dispuesto a volver o si la historia seguirá alguna línea abierta antes. Continuará generando noticias, así que alguna acabará dando la fecha de estreno.

Televisión
Este año no estoy viendo la edición 12 de «MasterChef» y, por lo que leo, el nivel sigue igual que en las últimas, así que está claro que no me pierdo nada de interés. Quizá acabe viendo la final donde hay algo más de cocina, pero tampoco es que tenga muchas ganas. Lo cual me lleva a la siguiente reflexión: ¿tienen sentido programas así, cuando las redes están llenas de personas con más o menos criterio culinario? ¿Y si pensamos en las recetas que se inventa la IA con todas las supuestas dificultades a las que se enfrentan en el supermercado los aspirantes? Cuestión de carisma, ya, pero poco veo últimamente.

Internet
El tráfico de referencia tiene valor desde diferentes puntos de vista y al parecer el mayor referidor es Google y LinkedIn uno de los menores. El orden de quién es más importante puede variar en cada empresa. Quizá el que más me sorprende es Amazon, pero es probable que más o menos estén todos los del quesito. ¿Ahora es cuando toca ir corriendo a ver qué pasa en nuestro Analytics y comprobarlo? También puede ser el momento de descubrir que todavía hay clientes que no han hecho la migración o, más divertido todavía, ni siquiera tienen estadísticas de quién se pasea (si es que alguien lo hace) por su web.

Publicidad
Si te digo Farala y no oyes en tu cabeza una cancioncilla que te dice que es divina, no somos de la misma generación. Si sabes que es la chica nueva de la oficina, te traigo la ¿mala? noticia de que ya le toca jubilarse. El tiempo no pasa en balde, tampoco para las campañas que forman parte de nuestra vida y que nos hicieron incorporar frases en unas nuestras conversaciones como si fuese lo más natural del mundo. Mi sensación ahora no es que sea opuesta, pero tampoco la misma. Quizá es lógico considerando que vemos series sin anuncios o que los saltamos, aunque un poquito de pena sí que da, ¿no?

Media News S04 A21

miércoles, 27 enero 2021 por Eva Sanagustín

Publicidad
Las campañas importantes antes se estrenaban en primetime televisivo. Así se demostraba que eran «importantes» porque era un momento caro porque había mucha audiencia y, encima, se invertía en salir en todos los canales. ¿Cuándo fue la última vez que pasó? Ni me acuerdo. Ahora los vídeos de los spots se cuelgan en redes por la mañana y el community se cruje los dedos mientras espera comentarios el resto del día. Así lo que hizo Cruzcampo el jueves pasado. Desde entonces, ríos de tinta por la técnica utilizada (muchos menos bits dedicados al mensaje que transmite). Por eso, hoy me hubiese gustado comentar una gráfica que descubrí ese mismo día, pero J se me adelantó y, como en los viejos tiempos, ya escribió lo que quería decir así que simplemente te dejo su link.

Internet
Los datos están ahí, se generan millones cada segundo y se desperdician muchísimos porque no se procesan, como mucho se almacenan. Las cookies servirán de ejemplo: ¿quién hace caso de los datos que generan? Solo cuando se convierten en información, como puede ser un gráfico de Google Analytics que te dice cuántas personas han visto una determinada página de tu web desde Twitter. Si no haces algo con eso (¿cuándo fue la última vez que dedicaste tiempo a profundizar en tus estadísticas?), no generas conocimiento y no adquieres experiencia de cara al futuro, a ese largo plazo que llaman sabiduría. Recuerdo la pirámide del conocimiento al leer que ahora se analizan unos datos del año pasado, pero no veo que sea para aprender.

Televisión
Sí, veo documentales. En la2, National Geographic, Historia o donde sea, siempre que el tema me interese y esté bien explicado. Casi diría que más importante es lo segundo que lo primero porque, si me atrapa con un tema que no me llama especialmente, significa que está haciendo bien su función divulgadora. De eso se trata cuando hablamos de documentales, ¿no? Se ven para aprender cosas nuevas, sea con puntos de vista diferentes o actuales de algo que ya conoces o porque quieres abrir tu mente a descubrir otras ideas. Lo peor que puede pasarte es que el tema que trata sea muy interesante, pero esté tan mal explicado que quieras dejar de verlo. El guión lo es todo, como siempre, porque es lo que hace que el resultado parezca desordenado o superficial. Dos buenos motivos para cambiar el canal.

Cine
Los mapas de películas siempre son curiosos de ver, sea porque quieres saber dónde se grabó una o porque un día pillas un rodaje y quieres saber de qué peli se trata. Últimamente esto segundo es más complicado, pero se pueden combinar ambas en el mapa que propone Betevé para Barcelona. Es una pieza que complementa un programa de televisión, lo cual le suma más mérito al contenido. Hace unos meses vi «Apartado de correos 1001» y reconozco haber pausado más de una vez para volver a mirar el fondo de la escena y así ver la ciudad de los años 50. Casi prefiero recuperar la historia que tener que quitarle decoración para saber que es Barcelona.

Estado de los contenidos en España: 9 tendencias para 2021

lunes, 21 diciembre 2020 por Eva Sanagustín

¡Ya están aquí los resultados de la 9ª encuesta sobre el uso de los contenidos en España! Gracias como siempre a todos los que han participado porque sin ellos no hubiese sido posible llegar a ninguna conclusión.

Puedes descargar el ebook (sin registro previo) o seguir leyendo mi resumen con las tendencias que he identificado. En cualquier caso, espero que la información te sirva para que tus contenidos brillen aún más en 2021.

Son ya 9 años repasando respuestas para preparar el ebook, así que he podido detectar alguna tendencia basada en esos datos.

El calendario editorial es el documento para documentar la estrategia de contenidos. Ha ido subiendo porcentajes y ya lo tienen el 58% de participantes. Es un pilar al que dedico un capítulo entero de mi libro así que me parece una buena tendencia, lo malo sería que se confiase únicamente en él.

¿Aún sin calendario editorial? Vas en contra de la tendencia en contenidos para 2021. #estadocontenidos20 Share on X

Los contenidos se usan para conseguir visibilidad y reputación, el resto parece secundario. Los objetivos dependen de la situación de la empresa, pero también me parece significativo que por primera vez las ventas hayan dejado de ser la última opción después de muchos años siéndolo.
La medición de cualquier objetivo se hace una vez al mes, excepto las interacciones que, por poco, se hacen a diario. Este plazo ha ido asentándose con los años y tiene sentido para piezas con orientación al medio plazo.
El contenido audiovisual sigue en aumento, tanto imágenes como vídeos, podcasts y webinars. Aún no son los primeros elegidos, pero a este ritmo es fácil que lo sean pronto. Hace ya años que se viene diciendo que estos formatos consiguen mejor respuesta, pero si todo acaba siendo así, habrá que esforzarse aún más para destacar.
Las recomendaciones a contenidos de otros siguen subiendo, haciendo que se reduzca el porcentaje de publicaciones propias. Me parece una buena tendencia porque, además, se confirma que hacer content curation ahorra tiempo y está claro que se necesita para crear piezas audiovisuales.

Recomienda contenidos de otros y dedícate a crear tus piezas audiovisuales: dos conclusiones del #estadocontenidos20 Share on X

Las redes sociales son la principal vía de promoción de los contenidos, casi todos las utilizan. Aún así, un tercio de los participantes nunca ha publicado una story en Instagram y una cuarta parte no tiene página en Facebook. Claro que el 16% no tiene blog así que no sé por qué me sorprende.
Marketing y comunicación son los que controlan los contenidos. Siempre ha sido así, pero este año el departamento de contenidos ha subido y espero que 2021 sea cuando despegue definitivamente. ¡Significaría que vamos por buen camino!
La especialización se valora porque cada vez las empresas tienen más cargos relacionados con los contenidos. Este año el principal es el content manager, pero no hay una tendencia clara sobre cuál es el imprescindible porque los porcentajes van cambiando.
El tiempo que se dedica a los contenidos ronda las 3h al día desde hace varios años, media hora arriba o abajo. Es tiempo suficiente para crear y mantener una buena estrategia de contenidos para una empresa media (cada cual sabe si lo es).

Descubre 9 tendencias para tu #estrategiadecontenidos de 2021. Share on X

A lo largo del 2021 prepararé material complementario, como una infografía y algunos posts para profundizar en alguno de estos temas. Mientras, ¡feliz lectura!

[Contenidos] ¿Cómo decides los cambios de tu plan de contenidos?

viernes, 25 septiembre 2020lunes, 2 diciembre 2019 por Eva Sanagustín

Si se quiere arreglar algo que no funciona, basta con encontrar el origen del problema, lo que provoca el fallo. Ocurre así en cualquier cosa de la vida, también en una estrategia de contenidos. Algunas veces es sencillo y se resuelve rápidamente, otras puede pasar mucho más tiempo. Depende de muchos factores, como saber dónde buscar.

Si se hacen cambios en alguna red «para ver qué pasa», no es seguro que «pase algo». En cambio, si tenemos una referencia de «qué pasa», será más sencillo cambiarlo para que allí «pase lo que queremos que pase». En otras palabras: para «arreglar» un plan de contenidos que no funciona, un buen punto de partida son las estadísticas. Así que, antes de vagar sin encontrar la solución, hay que identificar la métrica de referencia para el objetivo que hayamos planeado para la pieza o canal. Si tenemos una buena estrategia, la tendremos clara desde el principio. Si no es así, pues ¡a buscarla!

La analítica online y la social tienen datos y fórmulas parecidas, por ejemplo el CTR de una newsletter se calcula igual que en Facebook. Lo bueno de usar las mismas referencias es que los canales se equiparan. Pero no siempre es posible porque cada uno tiene sus propias métricas específicas, por ejemplo no hay con qué comparar en Twitter el desplazamiento de una historia de Instagram. Esto hace que cada pieza publicada en una red social pueda valorarse tanto individualmente como por su aportación global. En el caso de republicar contenidos, podríamos ver qué canal debe considerarse principal por ser el que mejor respuesta consigue.

Los contenidos pueden medirse de varias formas, no solo por su continente. Igual de interesante es saber qué reacción provocan en el usuario. El engagement es en lo único que se fijan algunas marcas porque lo consideran sinónimo de calidad: si lo ven y reaccionan, es que es un buen contenido. Claro que también podría ser que no fuesen más allá y no influyese en la relación con la marca por ser un contenido superficial. Haría falta algún otro dato para que fuese del todo cierto, pero cuantos más parámetros se añadan a «la fórmula de la calidad», más difícil será de calcular. Quizá por eso nadie se ha atrevido todavía a intentarlo.

Sea cual sea el indicador que utilices para medir tus contenidos, ha de servirte para mejorar tu plan de contenidos. No tu intuición o el azar. Añade una columna o las que necesites y apunta ahí el dato que te mejor te sirva para valorar cada pieza. Filtrando después de las columnas verás su contribución a tus objetivos, también por canales. Entonces podrás hacer cambios, porque estarán justificados.

Tienes muchas más ideas sobre medición de contenidos en redes sociales en mi ebook, aunque también puedes ir directamente a la lista de herramientas gratuitas de analítica social.