[Contenidos] Planificación y prioridades: diferenciación, conexión y venta

Hay varias maneras de orientar una estrategia de contenidos si nos fijamos en el enfoque de los objetivos, por ejemplo:

Si los contenidos nos diferencian de los demás, crean relaciones con la audiencia y venden nuestra marca o productos, surge la pregunta clave: ¿cómo se combinan todos los objetivos en un único plan de contenidos? Respuesta: estableciendo prioridades. Obviamente, cada empresa vive diferentes situaciones. Es posible que vender sea lo que más pese porque el negocio depende de ello, pero está muy relacionado con los otros dos objetivos. He comprobado que poniendo recursos en ellos, se pueden conseguir ventas.

Si tú también lo crees así, tu plan tendrá más o menos las siguientes prioridades.

Prioridad alta: diferenciación

Dejando de lado la identidad visual o la publicidad como vías para destacar o acercar el mensaje a la audiencia, el texto es el vehículo para expresar nuestra personalidad. Así es cómo nos diferenciamos de otras marcas: no hace falta gritar ni ir a contracorriente, basta con tener claro quiénes somos y aquello en lo que creemos para expresarlo sin miedo. Cuando esté definido, hay que ponerlo por escrito en una Guía de estilo: es uno de los pilares del contenido.

Contenidos para diferenciarte: nada de stock, piezas únicas, mensajes que inspiran y encajan contigo (y nadie más).

Prioridad media: conexión

Ya lo sabes (o deberías por las veces que lo he repetido): has de conocer bien a la audiencia si quieres crear buenos contenidos. Así podrás crear vínculos porque sabrás qué le interesa tanto como a ti. Sin saber nada (o muy poco) de a quién te diriges, estarás haciendo un monólogo. Elige los temas con empatía y redacta dejando clara tu personalidad.

Contenidos para conectar: enfócate 100% al marketing de contenidos, es decir, una buena mezcla de contenidos informativos y educativos.

Prioridad baja: ventas

Vender, todo el mundo quiere vender (así empiezo «Vender más con marketing digital«). Pero no todo el mundo quiere comprar, por eso hacer un plan de contenidos enfocándose solo en ventas es arriesgarse a que el cliente ideal se aleje. En cambio, con la diferenciación puede acercarse y con la conexión puede quedarse y, después, será más fácil propiciar la venta.

Contenidos para vender: puedes recurrir a las típicas promociones, pero ten en cuenta que el contenido vendedor está presente en todo el camino que hace el usuario hasta convertirse en cliente.

¿Qué criterio sigues para establecer las prioridades de tu plan de contenidos? Clic para tuitear

Plan de contenidos con prioridades

Las prioridades dictan los porcentajes: por ejemplo, alta puede ser el 60%, media el 30% y baja el 10%. O el recurrente 70-20-10 si es muy alta, medio baja y baja. Tú decides porque irán variando según pase el tiempo y cambien tus necesidades.

En mi libro «Plan de contenidos» tienes todos los detalles para rellenar esta plantilla y crear el tuyo propio, incluyendo la columna de «Objetivo» donde podrás añadir alguno de los que acabamos de ver (mejor que dejarla en blanco). Y, si quieres marcar visualmente las prioridades, puedes colorear las filas.

[Contenidos] Un plan de contenidos sin objetivos, ¿sigue siendo un plan?

La respuesta rápida a la pregunta que he puesto como título del post es no, no es posible hacer un plan de contenidos sin tener objetivos. Hace un tiempo ya expliqué los mínimos de los principales entregables relacionados con los contenidos y los objetivos eran obligados, lo mismo que la audiencia a la que nos dirigimos. Si entendemos el plan como una herramienta para conseguir algo (sea con contenidos o cualquier otra estrategia), tenemos que tener alguna idea de qué es ese algo.

Así que la respuesta no tan rápida al título es: sí, si tienes al menos alguna referencia que sirva de contexto. Hacer medible un objetivo es un reto cuando el negocio acaba de arrancar porque no se tienen referencias, por ejemplo: ¿cómo puedo saber el ratio de conversión de una tienda online si es nueva? ¿Cómo cuantifico las visitas desde redes sociales si aún no he abierto los perfiles? ¿Cómo sé cuántos suscriptores tendrá mi newsletter si no he enviado ni una campaña?

La manera más sencilla de responder es buscar referencias externas como pueden ser estudios del sector o analizar a la competencia. Pero nunca podremos saber si esa aproximación se ajusta a nuestros propios recursos, es decir, si es realista o cuánto tiempo han tardado en conseguirlo (siguiendo con las letras de los objetivos SMART). Así que es un principio, pero no el final.

Hacer un plan de contenidos sin objetivos es difícil, pero se pueden inventar con las referencias que acabamos de ver ajustadas a nuestra realidad. En base a esas hipótesis, haremos el plan que llamaremos provisional porque nos durará solo un par de meses, hasta conseguir algunos datos propios que nos permitan interpretar qué estamos haciendo bien y qué mal.

Entonces será más fácil crear el plan de contenidos definitivo porque podremos comparar lo conseguido con lo invertido. Por ejemplo: habíamos estimado en el plan provisional que necesitábamos 1000 visitas y pensábamos que las conseguiríamos con 3 posts al mes porque es lo que podemos asumir internamente. Si pasado ese tiempo hemos tenido la mitad, un posible cálculo nos indicaría que tendríamos que hacer el doble de contenidos para mantener ese objetivo y quizá externalizar una parte. Otra opción es seguir igual un mes más para ver si se confirma la hipótesis.

Y un plan de contenidos sin fecha, ¿sigue siendo un plan?

Las empresas nuevas dudan de todo, no solo de qué le pueden pedir a los contenidos, también de cuándo podrán empezar a ejecutar el plan (y cuándo conseguir resultados). La respuesta en esta situación es clara: un plan de contenidos no necesita fecha, pero sí una frecuencia. Fíjate que antes he dicho 3 posts al mes, sin esa referencia publicaríamos cuando nos acordásemos de hacerlo, sin orden ni voluntad de conseguir nada.

Un plan de contenidos sin fecha se llena de contenido atemporal, es decir, aquel que nos permitirá empezar en cualquier momento. Esto implica que no depende de la actualidad, que no caduca, que se puede publicar tanto hoy como mañana o dentro de varias semanas o meses. Es un contenido que se puede preparar con tiempo, sin presión.

Aprovecha estos días para repasar tu plan de contenidos, por ejemplo para el próximo trimestre. Deja huecos para la actualidad pero llénalo principalmente de contenido atemporal y así, cuando lo puedas poner en marcha, ya tendrás la faena hecha.

[Contenidos] Preparar un emailing lleva tiempo, pero su retorno lo compensa

El email marketing se lleva muy bien con el marketing de contenidos, especialmente si se usa en la automatización como puede ser para lead nurturing. Claro que preparar una newsletter lleva tiempo, pero compensa si después es el formato que mejor retorno nos ofrece en B2B. Los datos lo confirman.

Estadísticas sobre planificación y redacción de newsletters

En el informe «2019 State of Email Workflows» de Litmus (descarga a cambio del correo), hay datos muy interesantes sobre la organización de las empresas como que el 53% necesita 2 semanas o más para crear un email o, lo que es lo mismo, el 47% lo prepara en menos de 2 semanas. Influyen muchas variables en ese cálculo, pero lo más interesante es cómo se distribuye ese tiempo.

Informe «2019 State of Email Workflows» de Litmus.

Fíjate en las medias: 3,61h a la planificación y 3,37h a la redacción. Y un par de detalles más:

  • El 58% utiliza un calendario editorial anual, la mayoría acaban planificando el contenido con un mes de antelación y el 42% consigue la aprobación el día antes. Por cierto, las herramientas más utilizadas como calendario son Google u Office.
  • El 42% dedica entre 1 y 2h para el copywriting del email. Quizá sea porque el 34% no utiliza ningún tipo de briefing, pero no creo que sea porque el 37% no hace tests A/B de las campañas.
  • El 66% tiene Manual de identidad corporativa para el email. El departamento de marketing es el responsable de los envíos en el 94% de los casos, aunque solo el 21% tiene 1 o 2 personas para validarlos.

El último dato a tener en cuenta del informe es la medición: el 99% miden las aperturas y los clicks, obvio, pero el porcentaje baja al 78% para la conversión, hasta el 47% para el retorno de la inversión, al 39% para el valor del suscriptor (value per subscriber) y al 28% para su valor en el tiempo (subscriber lifetime value).

El 42% dedica entre 1 y 2h al #copywriting de sus campañas de #emailmarketing, según los datos de @litmusapp Clic para tuitear

Estadísticas de retorno de la inversión del email marketing

Hay otros datos que se centran en el ROI: los de la «2020 Chief Marketer B2B Marketing Outlook Survey» (a los que llegué gracias a África). En la infografía resumen, el email y el marketing de contenidos tienen su particular pelea:

  • El 50% de los encuestados apuestan por el email como la vía más rentable. El marketing de contenidos se queda en 3ª posición con el 34%, lo cual tampoco es nada malo.
  • El 64% dice que el email es lo mejor para madurar los leads, seguido de cerca por el content marketing con el 59%.

Para madurar los leads, es decir, hacerlos avanzar por el embudo de ventas, los contenidos más utilizados son artículos y posts.

Como era de esperar al ser empresas B2B, LinkedIn es el canal donde más leads se encuentran y, también previsible viendo las tendencias de los últimos años, el vídeo es formato estrella.

Acabo con el dato que más me ha llamado la atención: el 36% dice que su reto en social media es tener suficiente contenido.

¿Es más rentable el #emailmarketing o el #marketingdecontenidos? Clic para tuitear

[Contenidos] 10 tareas que explican qué es la estrategia de contenidos

La confusión alrededor de la estrategia de contenidos no ha disminuido en los últimos años, diría que ha aumentado. Quizá el motivo sea que cada vez se usan los contenidos en más departamentos de las empresas. Así que es imposible comprender lo que abarca la content strategy sin identificarla claramente. Lo importante es que se haga un buen uso de los contenidos, pero acaba siendo un lío para las empresas que quieren hacerlo bien y para los recién llegados que no saben qué hacer por los contenidos.

Traduzco resumida y libremente un artículo de Writer Access en el que explican de qué se encarga la estrategia de contenidos (tareas ordenadas según la importancia que yo creo que tienen):

  • Establecer los objetivos: tan básico que debe ser lo primero, antes que cualquier otra tarea porque condiciona las decisiones.
  • Planificar la estrategia: un punto de partida igualmente básico para que los contenidos sirvan para algo.
  • Definir la voz y el tono de la marca: tarea poco reconocida en la teoría, pero que en la práctica se aplica en cada palabra.
  • Identificar a la audiencia: crear personas y customer journeys es algo que sirve a varias áreas de la empresa.
  • Concretar el uso de los canales de distribución: cómo se repartirán los contenidos en los diferentes canales corporativos.
  • Crear el calendario editorial: para saber la frecuencia de posteo de cada canal y el tipo de contenidos que se necesitan.
  • Organizar el departamento de contenidos: si no está, crearlo según los perfiles necesarios en el plan; si existe, optimizarlo.
  • Gestionar a proveedores externos: buscar quién ayude a los perfiles internos, como redactores freelance o agencias de diseño.
  • Describir el flujo de trabajo: es una manera de organizarse para que todos sepan qué parte cubren del ciclo de vida del contenido.
  • Medir los resultados: lo último de la lista porque cierra el círculo de la estrategia, no porque sea poco importante.

El estratega de contenidos es el perfil que se encarga de todas estas tareas, pero hasta que se distinga la estrategia de contenidos de una estrategia de marketing de contenidos o de una para el contenido de las redes sociales, será difícil que le dejen hacer su trabajo.

10 cosas que no sabías sobre la #estrategiadecontenidos. Clic para tuitear

[Contenidos] Los mínimos de los principales entregables de contenidos

Qué va antes, ¿la estrategia o el plan? ¿El plan siempre va dentro de la estrategia o puede ser un documento independiente? ¿Necesito un calendario editorial si ya tengo un plan de contenidos? Los principales entregables de contenidos pueden generar confusión porque no todas las empresas los tienen todos.

Estrategia de contenidos: sin mínimos, la necesitas

La estrategia de contenidos está llena de datos y argumentos. No es un documento manejable en el día a día, suele ser bastante largo. Pero es muy necesario para tomar las decisiones editoriales. Para saber qué se publica, primero hay que preguntarse por qué y para quién. Después ya podremos pensar en dónde y cuándo. Dentro de la estrategia, puede incluirse el plan de contenidos. Aunque también puede ser un documento independiente si consideramos la estrategia como global y el plan son las piezas (acciones) para cada canal.

Plan de contenidos: lo mínimo que necesitas

La estrategia va antes del plan, siempre y cuando existan ambos documentos porque no siempre así. A veces, el plan de contenidos es todo lo que tiene la empresa y por eso condensa la información importante: objetivo, audiencia, temática, canal y frecuencia. Se reduce al concentrar 3 en 1 columnas: descripción, formato y fuente. Incluso podría quitarse lo que ya está en la estrategia, como objetivo y audiencia. Pero, en mi opinión, se perdería lo importante: publicamos por algo y para alguien, no porque sí.

Calendario editorial: lo mínimo de lo mínimo

Si tu estrategia se basa únicamente en canales con una frecuencia de publicación muy alta, como las redes sociales, un plan puede ser poco eficiente de mantener y con el calendario editorial ya tendrías suficiente. Ahí se deja constancia de cuándo publicar qué y dónde. Es lo mínimo de lo mínimo, por eso se detalla la fecha y no la frecuencia como en el plan. Los motivos y justificaciones para hacerlo están en la estrategia, aquí no hacen falta. Si quieres añadir más información que describa la pieza, vigila no te pases o acabarás teniendo un plan.

¿Cuál es el máximo?

Hay que ser realistas: pocas empresas tienen los 3 entregables y realmente es posible que no los necesiten. Se puede funcionar sin estrategia, por pura inercia o intuición, aunque no es nada recomendable. También se puede vivir sin plan, si se tiene un calendario. Aunque ir por las redes sin calendario me atrevo a decir que es un error de principiante.

Poner orden en la estrategia de contenidos para que las publicaciones tengan mejores resultados implica reducir el ritmo y dedicarse a pensar, tomar decisiones. Quizá el verano sea un buen momento, ¡no esperes a principio de año!

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