[Contenidos] Cómo hacer marketing de contenidos centrado en el cliente

Si tu empresa está centrada en el cliente, lo normal sería que también tu contenido lo fuese. Si todavía no lo eres, supongo que estarás yendo en esa dirección, así que también te puede servir esta recopilación de consejos para hacer una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente (customer-centric content marketing strategy).

El marketing de contenidos es el tipo de contenido más centrado en el usuario. Aunque otros también puedan tener ese foco, pueden cambiarlo a placer, mientras que el content marketing no se aleja nada de los intereses de la audiencia. En este caso, hablamos de clientes, es decir, los que ya han comprado, pero se puede aplicar a desconocidos que todavía no han empezado su viaje por el embudo de conversión.

Mientras leas este post, olvídate de los contenidos enfocados a producto en los que explicas lo fantástico que es o las características que lo diferencian de tu competencia: centrarse en el cliente implica hablarle sobre sus intereses y cómo puedes solucionarle sus problemas (sí, ya, con tu producto, pero no es lo único sobre lo que puedes escribir).

Ten en cuenta también que los pasos para hacer una estrategia de marketing de contenidos son los mismos que para una customer-centric: tienes todos los detalles en «Marketing de contenidos» y «Estrategia de contenidos«, donde lo cuento desde diferentes ángulos, así que me centraré en recomendaciones para afinar los resultados.

¿En qué has de fijarte para que tus contenidos se centren en el cliente?

Lo más importante, como siempre que hablamos de marketing de contenidos, es conocer bien a la audiencia/cliente. Sin esto claro, es imposible seguir (por eso es un pilar del contenido).

En resumen: empieza por lo básico y añade tantas capas como te sea posible para no despistarte y eliminar de forma natural a quien no quieres como cliente (no, tu público no es todo el mundo). Hacer un mapa de empatía te ayudará, tanto como un customer journey y un mapa de contenidos para que tu buyer persona te sea útil y no un gráfico para presentaciones anuales.

Una vez tengas claro quién es tu cliente, ya puedes crear contenido. Para que sea customer-centric:

  • Responde a sus preguntas. Así atraes al usuario que está buscando información en Google sin saber que existes.
  • Soluciona sus problemas. En general, en su entorno y no solo cómo le ayuda tu producto (beneficios).
  • Empatiza con sus necesidades. El marketing de contenidos lo hacen personas para personas. Sufren, sueñan, lloran… y les escuchas, les consuelas porque estás ahí para tus clientes (si no, no están en el centro).
  • Motiva, inspira. Se trata de animarles a ser felices, hacerles las cosas más fáciles, quitarles estrés, ayudarles a superar sus retos y miedos… hay un mundo mejor ahí fuera y pueden conseguir llegar a él.
  • Comparte lo que tenéis en común. Tú sabes qué es, es eso que te hace sonreír cada mañana camino del trabajo. Es lo que también le encanta a tu cliente (si no, busca otro cliente u otro negocio).
  • Conversa antes de convertir. Llámalo tener como objetivo el engagement en lugar de la venta, pero intenta intercambiar mensajes que no sean solo comerciales (es raro hacer solo marketing de contenidos, pero posible).
  • Cuenta una historia. El storytelling te aleja del lenguaje corporativo que es aburrido y sin capacidad de llamar la atención. Entretener te permite expresar y despertar emociones.
  • Escribe como piensa tu audiencia. No hay nada mejor para conectar con los clientes que hablar como ellos, lo que también te llevará a expresar tu personalidad al elegir los temas de interés compartidos.
  • Pásate al omnicanal, si todavía no lo has hecho. Recuerda que es más una cuestión de experiencia que de multicanalidad porque ha de ser coherente e integrada.
  • Analiza lo que publicas, sobre todo si tienes varios públicos. Fíjate en los datos de la web y sociales para confirmar que les demuestras (y se creen) que están en el centro.

Con una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente, estarás dándole una buena experiencia, se sentirá querido, comprendido y así su satisfacción acabará retornando, por ejemplo con forma de interacciones que aumentan el alcance, repetición de compra o recomendaciones.

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[Contenidos] Edadismo en la creación de contenidos

Siempre he defendido que quienes escribimos no necesitamos ser expertos en el tema sobre el que casamos palabras. Somos profesionales de la redacción, no de pon-aquí-el-sector-que-quieras. Pero, ¿qué pasa con conocer a la audiencia a la que se dirige el texto? Con tantos datos que demuestran cómo son las diferentes generaciones, es fácil preguntarse: ¿hace falta ser millennial para crear contenidos para millennials?

Abro el debate a cualquier formato y, como siempre que hablamos de contenidos, hay muchos matices posibles: ¿quiere un centennial ver a un boomer explicarle algo? Y, al revés, ¿le interesa a este leer la opinión del otro? Dependerá de cada uno, pero ambos tienen que querer hacer un esfuerzo por acercarse al otro, sea por canal, formato, temática o estilo. De lo contrario, es fácil caer en el edadismo.

Se me ocurre el ejemplo de la llamada pausa millennial de Taylor Swift que tan divertida resulta a algunos y para mí es lo más normal del mundo. O que Luis Enrique empiece como streamer y consiga generar memes de gente que se deberá pasar el día en Twitch, donde yo no aguanto ni dos minutos.

Como creadores de contenidos, repito que del tipo que sea, podremos expresarnos mejor de la manera en que estamos más cómodos y será más fácil atraer a quien es más parecido a nosotros, tanto por edad como por ideología. Así que, consciente o inconscientemente, lanzamos mensajes para atraer a quien nos va a entender. Somos así y buscamos personas afines con las que conectar. Casualmente, es con edades similares, aunque no siempre.

Pero, ¿y las empresas? ¿Han de contratar a personas jóvenes cuando su público es joven? Esta campaña lo plantea. Es fácil ir más allá, sobre todo si hay variedad de targets: ¿hay una franja de edad que sirve de comodín para todas? No tengo más respuesta que mi opinión, así que puedes dejar de leer aquí si querías encontrar algún dato objetivo para resolver la cuestión. Más bien es al contrario: creo que no tiene solución.

Piénsalo: ¿te habías planteado alguna vez la edad de quien escribe en tu diario favorito? Apuesto a que no, aunque ya se podría saber tu edad solo por leer prensa (y más si es en papel). En cambio, sí te has fijado en cuántos años crees que tiene quien da las noticias en el canal que sueles ver (lo mismo: los jóvenes ni miran la tele). El consumo de medios es una parte, la otra es que, en cuanto se ve una cara, se puede calcular la edad. Y en las redes, se pone mucha cara (en todos los sentidos) y se confía en la espontaneidad y la improvisación para ganarse la confianza de la gente, aunque sea leyendo un guion.

Además, demostramos la edad que tenemos al hablar (o escribir). Por eso aparecen de tanto en tanto esos divertidos diccionarios para entender qué dicen los jóvenes: son los padres quienes quieren hablar con sus hijos (y no al revés). Los estudios que nos separan por edades dejan en evidencia lo diferentes que somos, pero cumplen su función: ayudan a crear estrategias porque, si les conocemos bien, podremos venderles mejor.

En la práctica, los que ya son de esa generación no necesitan datos porque les sale de forma natural y por eso puede ser la opción más fácil para las marcas que solo se dirigen a esa edad. Pero no hay tantas con una segmentación tan evidente (en su producto y en su comunicación). Por eso creo que hay que aprender, igual que hay que documentarse sobre un sector sobre el que no se ha trabajado antes. Es la costumbre entre los profesionales.

Como quienes prefieren textos en español neutro para evitar regionalismos, también es posible escribir sin referencias a la edad, aunque eso implique hacerlo más genérico. Es útil para marcas que no tienen tan marcado el target en una única franja de edad y es mejor tener un comodín que jugarlo todo a una carta.

Un buen briefing y una buena documentación solucionarían este debate. El problema es que no siempre existe ni uno por parte de la empresa ni la otra por quien escribe. Con ambos errores, es lógico que todo falle.

¿La edad de quien escribe, influye en quien lee? Clic para tuitear

[Contenidos] Escribe como piensa tu audiencia

Hay mucha tinta sobre cómo escribir textos que conviertan y muchos libros sobre copywriting proponen una respuesta. La de escribir como hablas o como habla tu audiencia es habitual (y cada vez más común por el estilo conversacional). Pero hay un paso más que dar para subir al siguiente nivel: escribir como piensa. Leo sobre esta idea en la newsletter de Brendan Hufford y, como a él, algo hace clic en mi cabeza y pienso que sí, coincido plenamente, es lo mejor para conseguir algo de quienes nos leen.

¿Sabes lo que piensa tu audiencia?

Piensa sobre lo que rodea a tu audiencia, personal o profesional según te convenga. Si ya lo sabes, avanza al siguiente apartado. Si aún no lo sabes, plantéate estas preguntas para conocer un poco mejor sus pensamientos:

  • ¿En qué momentos de su día a día tiene dificultades (problemas concretos)?
  • ¿Por qué piensa que le ocurre (hipotetiza o busca datos)?
  • ¿Qué hace para evitar esos malos momentos?
  • ¿Hay algo que podría hacer para evitarlos, pero que no sabe o no quiere hacer?
  • ¿Cómo le ayudaría tu marca en esa situación concreta (beneficios percibidos)?
  • ¿Qué piensan otras personas que han convertido el problema en algo positivo?
  • ¿Qué indicios podrías encontrar para saber que los ha solucionado?
  • ¿De qué manera se expresaría para quejarse primero y alegrarse después?

Responde con una única persona en mente y trata de reflejarlo en un mapa de la empatía (tienes todos sus detalles en el 2º capítulo de «Pilares del contenido» dedicado a conocer a tu audiencia, incluyendo sus pensamientos y sus acciones).

Cómo escribir para (lo que piensa) tu audiencia

La organización Plain Language propone una serie de preguntas para redactar pensando en la audiencia (y no en lo que quieres conseguir ni en lo que te hará quedar bien). Algunas ideas:

Un ejemplo de Brendan lo deja bien claro: para escribir como piensa tu audiencia, no digas «dura 30 minutos», mejor di «dura medio podcast». Es otra forma de llevar al extremo la recomendación de que los beneficios importan más que las funcionalidades porque supone usar un acercamiento mucho más personal.

Así que su ventaja es también su inconveniente porque funcionará genial para esa audiencia, pero fatal para otras. Siguiendo con el ejemplo anterior, muy bien para los que escuchan podcasts, pero muy mal para el resto que no verá el beneficio. Claro que, ¿por qué preocuparte de los que no son tu audiencia? Céntrate en leer el pensamiento de los que van a comprarte.

¿Escribes como habla tu audiencia? Bien, pero mejor escribe como piensa tu audiencia. #buyerpersona Clic para tuitear

[Contenidos] Entre cómos y porqués anda el juego

«Cómo» es la pregunta de las 6W más utilizada en Google (sí, curiosamente, la que empieza por H). Sí, todos queremos saber cómo hacer algo, sea por hobby o por trabajo. Cómo escribir un tuit, cómo programar una story de Instagram, cómo empezar un blog… En las listas de tipos de posts, siempre están destacados los que empiezan por «cómo…». Funcionan, sí.

Quizá por eso ya hay demasiados que responden y no es suficiente con el proceso o los pasos basados en la experiencia de alguien. Queremos hacerlo mejor. Los primeros resultados del buscador tienen tanta variedad de tutoriales para hacer algo que seguro encuentras, además, la forma que tú quieras, léase, más rápido, más barato, más fácil, más eficiente, más-lo-que-sea.

Y lo haces, sigues los cómos al pie de la letra. Pero resulta no ser «mejor» que lo que ya hacías. Entonces dudas de si los pasos son correctos y buscas otro. Pero tampoco resulta del todo, aunque sigues los pasos que dice el que los ha publicado que funcionan sin lugar a dudas (como mínimo el título sí lo ha hecho). Puede que la mitad ya lo estabas haciendo, solo hace falta que cambies un par de cosillas. Pero no nada, el milagro no llega.

Desesperas. Vuelves a buscar. Estás en bucle durante cierto tiempo, según lo profunda que sea tu necesidad. Sigues preguntándote cómo puede ser que a los otros les vaya bien y a ti no. Te falta poco para preguntarle a Google: «cómo he de hacer para que funcione». Y al final lo dejas por imposible, aunque todo parecía indicar que podría ser bueno para ti.

¿Te suena, te ha pasado alguna vez? Seguro que sí.

La solución cuando te cansas de los «cómo» y es pasar a los «por qué». Con esta pregunta, más que seguir el camino de alguien, te planteas por qué lo ha seguido en lugar de las otras alternativas y así puedes llegar a encontrar el tuyo propio. No es la primera vez que lo digo, insisto: menos cómo (táctica) y más por qué (estrategia).

Si aplicas esta situación a la creación de contenidos, al plantearte la estrategia, eliges el tipo de posts que vas a hacer:

  • Los «cómo» son para usuarios que empiezan, de hecho suelen ir después de los «qué». Señalan el camino a seguir, normalmente después de que lo haya seguido quien lo escribe. Pueden funcionar o no: según lo cerca que esté quien lo intente de quien ya lo haya hecho, también pueden fallar estrepitosamente.
  • Los «porqués» son para usuarios con más experiencia, los que ya llevan un tiempo en el camino y tienen la suficiente confianza como para preguntarse si es correcto o no o por qué seguir a los demás. Pueden servir a más personas, aunque solo si ya conocen los cómos.

Si en tu planificación abundan los qués y cómos, puede ser que estés creando una base de conocimiento, un lugar al que acudir a resolver dudas; si hay más porqués, puede ser que prefieras ayudar a que cada cual encuentre su respuesta. Cómo combinarlos es tu decisión.

[Contenidos] ¿Para quién es mejor escribir hoy?

Típica pregunta y, aunque obligada en briefings, muchas veces sin contestación clara: ¿a quién se dirige este texto? Aquí no se habla de SEO (el motivo), así que a grandes rasgos la respuesta correcta es a una persona. Se escriba lo que se escriba, siempre es a alguien.

En los libros hay una sección en la introducción que contesta a «quién debería leerlo» o «a quién está dirigido» que es otra forma de decir en quién se pensaba que sería el lector mientras se escribía. En un blog, no suele haber tal dedicatoria, aunque podría si tuviese una misión para sus contenidos. Siempre son personas, pero ¿quiénes son esos lectores, suscriptores (de newsletters) y seguidores (en redes)?

Podríamos decir que son usuarios de nuestros canales, compradores de nuestros productos y clientes de nuestra empresa. Claro que también podríamos tener leads, consumidores, target comercial, ex clientes… Todas personas a las que dirigir nuestros contenidos y que no tienen que ser las mismas.

Por ejemplo: un libro puede comprarse para consumo propio o para regalar. Si ahora mismo, pero ya mismo, has de escribir para vender ese libro, ¿a quién te diriges: a comprador (quien paga) o consumidor (quien lee)? Piénsalo bien. La respuesta está en el objetivo: el tuyo es vender el producto, pero ¿y el suyo? Fíjate en las posibilidades de copywriting que ofrecen los beneficios: trama, autor y demás motivos para leerlo sirven para convencer a cualquiera. En cambio, la forma de contarlo será diferente según a quién se lo vendas porque tendrá otros objetivos, como entretenimiento o información si es leerlo por su cuenta o quedar bien si es un regalo.

Por eso, si se trata de escribir algo «hoy», lo mejor es hacer perfiles de los clientes, es decir, dirigirse a los que pagan. Esta vía es la más directa y suele ser la prioritaria porque está enfocada directamente al negocio. Con el tiempo, se pueden desarrollar otras personas y, de hecho, se debería para cubrir más ampliamente a la audiencia potencial.

Por ejemplo: un libro infantil lo compra un familiar, no quien lo va a leer aunque esté escrito para una franja de edad en concreto. Pero a esta persona principal se le puede añadir otra que es el lector porque, para qué negarlo, también ejerce su influencia en la decisión de compra (en mayor o menor medida según el producto). Además, educadores y colegios son también personas que pueden potencialmente quererlo y, aunque no prioritarios, sí pueden crearse contenidos para ellos… pero no «hoy», es mejor dejarlos para una segunda oleada.

Además, también se pueden tener en cuenta las personas negativas o no deseadas. Siguiendo con el ejemplo, sería conveniente saber quién nunca compraría ese libro para no escribir nada «hoy» dedicado a ellas, aunque quizá sí en una tercera oleada dedicada a cambiar percepciones y derribar barreras de compra.

En «Pilares del contenido» dedico un capítulo entero a hablar de cómo perfilar las diferentes facetas de las personas y también tienes una plantilla y guía para hacerlo en mi centro de recursos.

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