[Contenidos] Briefing de redacción: qué ha de saber un redactor freelance antes de escribir una sola palabra

Si has llegado a este post porque eres de los que contratan a redactores freelance (el 60% lo son) y quieres saber cómo preparar un briefing útil, espero que te sirva si no conmigo con cualquier otro; y, si eres de esta profesión, encantada de leer comentarios que mejoren lo que voy a contar porque no es más que una visión personal basada en mi experiencia.

La hoja en blanco me acompaña cada día, pero no me da miedo porque tengo un arma para enfrentarme a ella (o la busco): el briefing de redacción. Así que cuando un cliente me pide que escriba algo, acepto el reto sabiendo que tendré que conseguir algo de información. Lo mismo le pasa a un diseñador o cualquier otro profesional que debe crear algo desde cero: lo sabemos hacer, incluso disfrutamos del proceso creativo, pero para hacerlo bien (a la primera) conviene partir de un briefing que nos ayude a entender qué se espera de nuestro trabajo.

Hay clientes que prefieren explicar su situación por teléfono o en una reunión pero yo prefiero que quede por escrito, con palabras de su puño y letra (bonita expresión, aunque de otra época). El resultado es parecido si se hace un memo de la conversión/reunión porque el objetivo en cualquier caso es concretar y pactar la base sobre la que asentar el encargo.

¿Qué debe incluir un briefing de redacción?

La estructura del briefing para un redactor de contenidos es muy parecida a la de cualquier otro documento similar, por ejemplo uno creativo para publicitarios. Lo que es seguro es que cada profesional tiene sus propias necesidades de información respecto al proyecto de manera que hay que adaptarlo y personalizarlo a cada situación.

Antes de pedir al redactor que escriba una sola palabra, deberías asegurarte de que tenga claras cuestiones tan básicas como las siguientes.

Sobre tu empresa

No todo está en el «Quiénes somos» de tu web. Esté o no en algún lugar público, resume lo básico:

• A qué te dedicas: sector, modelo de negocio, historia o hitos relevantes…
• Cómo es tu empresa: posicionamiento en el mercado/competencia, valores, personalidad…
• Cómo vendes tus productos/servicios: beneficios, ventajas, argumentos/propuestas de ventas…

Tú eres quien mejor conoce tu empresa, este apartado debería ser rápido de rellenar para ti y le ahorrarás al freelance el tiempo de rebuscar online para encontrar los datos que tú te sabes de memoria.

Sobre tu audiencia

No caigas en el error de pensar que tu audiencia es evidente para cualquiera, merece la pena que expliques cómo es tu buyer persona. Si (aún) no la tienes por escrito, este sería un buen momento. Apunta al menos:

• Perfil socio demográfico: ¿quién es la persona a la que te diriges? Edad, ciudad, profesión…
• Perfil empático: ¿cómo le ayudas a solucionar sus problemas? Preocupaciones, aspiraciones, necesidades…

Intenta concretar todo lo que puedas, mejor con datos o algún ejemplo de cómo es el cliente ideal al que ha de dirigirse el contenido.

Sobre el encargo

Pon algo de contexto a la pieza que se ha de escribir. Lo mejor sería que resumieses las columnas del plan de contenidos:

• ¿Qué objetivo persigue ese contenido? ¡Básico! Y, si sabes la manera de medirlo, aún mejor.
• ¿Qué formato ha de tener? Piensa en la extensión o si va a reutilizarse después.
• ¿En qué canal se va a publicar? Si ha de incluir referencias de diseño para la maquetación o si tienes palabras clave para optimizarlo.

Para complementar esta información algunas veces es útil conocer alguna referencia que sirva de inspiración de lo que se quiere. La documentación puede ser un contenido de la competencia o algún enlace relacionado (tuyo o no). Obviamente, no es para copiar pero a veces al escribir se agradece tener un punto de partida para empezar a dejar volar la imaginación.

Es buen momento para aclarar que me centro en un encargo únicamente de redacción y que el brief variaría si fuese más amplio e incluyese publicación, dinamización, traducción, promoción, SEO…

Sobre el proyecto

Aunque los 3 puntos anteriores son los básicos, puede ser interesante añadir alguna referencia al volumen del encargo, aunque sea una previsión y luego se tenga que ajustar. Es interesante para ver el alcance del proyecto y los autónomos lo agradecemos para poder calcular la carga de trabajo que se nos avecina. Intenta determinar cada cuánto se necesitará el contenido, por ejemplo el número de posts al mes o de ebooks al año.

Si lo tienes claro, es igual de importante marcar cuándo va a empezar el proyecto. En el caso de contenido para webs corporativas, puede ocurrir que el diseño aún no esté terminado y el cliente prefiera esperar a seguir con el texto. Recuerda que los freelance tenemos varios clientes, no eres la única empresa con timmings ajustados.

Nunca me lo he encontrado pero corren rumores de que algunos briefings (sobre todo los publicitarios) incluyen el presupuesto para el proyecto. En encargos de redacción sería una manera sencilla de darte cuenta de si el cliente compra a peso o entiende lo que implica escribir.

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Documentos complementarios al brief de redacción

He tenido en mis manos briefings de una página y otros de varias. No te sabría decir cuál es mejor porque algunas veces ni con 5 se han cubierto los puntos principales y otras con medio folio queda todo muy claro. Cada cliente es diferente y sus encargos también.

Las empresas que ya llevan cierto tiempo en activo es fácil que tengan alguna documentación donde se respondan o amplíen las cuestiones que acabamos de ver. Centrándonos en contenidos, sería genial tener una guía de estilo para complementar el briefing. Ahí se definen la voz y el tono de la marca, si no merece la pena confirmarla antes de escribir.

Cuando una empresa acaba de empezar, es una suerte que piense en el briefing pero difícilmente tendrá algo más que un plan de marketing. Puede resultar útil para entender el proyecto y contesta a alguna de las preguntas que hemos visto pero pocas veces se centra suficiente en el contenido porque no es su función (para eso está la estrategia de contenidos).

Termino aclarando que, aunque todo el post esté enfocado a la contratación de un redactor freelance, sirve también para encargarlo a una agencia o incluso a alguien de otro departamento: basta con adaptar los apartados y quitar o añadir los que hagan falta para que al leer se le encienda la lucecita y quiera ponerse a casar palabras.

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