[Contenidos] Entusiasma en cada momento del customer journey

¿Cuánto entusiasmo sientes ahora mismo mientras lees esto? Entendiendo que me refiero a la emoción por seguir leyendo, espero que al menos un poco. Sería diferente si esta fuese una tienda online porque tendría otros objetivos y pasarías más tiempo navegando por aquí. Encandilar a alguien es un arte que puede ejercitarse haciendo un repaso detallado de los diferentes momentos del customer journey para asignarles un nivel de energía emocional.

Darius Contractor presentó esta idea como el Psych Framework allá por 2017 (la recupero gracias a la newsletter de Demand Curve). Consiste en añadir puntos a las interacciones positivas y restar a las negativas, para así terminar con un saldo que indica cómo de emocionado está el usuario después de visitar tu web: 0 es nada de interés y 100 es mucho entusiasmo que viene a ser otra forma de decir mayores posibilidades de conversión.

Por ejemplo: llegar a una web pueden ser +50, ver una oferta interesante +5, un popup para suscribirme a la newsletter mientras intento comprar -5, introducir la tarjeta de crédito -10. El resultado sería que el usuario abandona la web con menos entusiasmo que con el que ha entrado (40 puntos).

Este cálculo debe servir para analizar primero los momentos negativos y descubrir cómo darle la vuelta al dato y después también los positivos más bajos para tratar de que sumen más puntos. Tómalo como una auditoría de contenidos si quieres porque el objetivo es acabar con una lista de cambios, entre los que se incluyen modificar el texto.

Cuenta Contractor algunos elementos que suman entusiasmo:

  • Un diseño bonito, con imágenes de calidad.
  • Una señal de buena reputación (certificaciones, logos de clientes).
  • Un copy claro y conciso.
  • Una buena usabilidad.
  • Alguna que otra sorpresa.

Por contra, los elementos que restan entusiasmo (o añaden fricción) haciendo peligrar las conversiones son:

  • Todo anterior en negativo: mal diseño, mala reputación, copywriting poco concreto, mala usabilidad, sustos.
  • Páginas lentas o poco seguras.
  • Formularios de registro largos.
  • Tareas complicadas.
  • Publicidad no deseada.

Es muy fácil incorporar este cálculo al customer journey, en el bloque de la experiencia y así poder ver gráficamente los momentos en que más sube o baja, es decir, en los que aumentan las opciones de ganar clientes o en los que se pierden. Tienes un par de ejemplos para que te hagas una idea de cómo aplicarlo en el post de Contractor.

Recuerda que este tipo de análisis hay que hacerlos desde la perspectiva del usuario, no de la propia, así que puedes incluirlo dentro de tus tests de usabilidad, por ejemplo, para aprovecharlos y contabilizar el nivel de entusiasmo de tus personas.

[Contenidos] Recopilación temática: UX writing

Después de la recopilación sobre CTA, te traigo una con lo que he enviado últimamente sobre UX writing. ¡Feliz lectura!

Estado del UX writing y content design

No son datos, pero las opiniones basadas en la experiencia también sirven para formarse una idea de cómo está el patio. Las ha recopilado Malko Gallegos en su newsletter 50 y son interesantes porque sirven para hacer terapia de grupo, ya que la mayoría de los equipos son “equipos de uno» como comenta alguien.

Tendencias en UX writing

Comuniza ha publicado un informe con las «10 ideas clave sobre los contenidos textuales de la era post-digital» (descarga a cambio del correo). Me llama la atención la distinción entre startups y grandes empresas porque hace tiempo que pienso que todo depende de la madurez y no del tamaño o edad.

Tono de voz aplicado a UX writing

El artículo de Frontitude hace un buen repaso a qué es el tono de voz con sus tipos (formal, humorístico, profesional…) y ejemplos. De nuevo, acaba saliendo Starbucks, tan clásico como MailChimp cuando se trata de microcopy.

Guía de estilo de UX writing en 6 pasos

Es un tema que me interesa mucho, aunque sigo pensando que por estos lares no se valora suficiente. Por eso te recomiendo este post, porque lo explica de forma muy sencilla y demuestra que solo hay que tomar decisiones y apuntarlas. Me gusta la imagen del tercer paso porque ¡hasta los puntos cuentan!

Pirámide invertida y UX

Si prefieres textos largos, seguro que has experimentado las ventajas de esta técnica de redacción. Pues no es la única: en Torresburriel proponen un par más que también tienen su interés para el UX writing. Pista: saca un reloj de arena y cómete unas nueces.

Léeme

Mientras Alicia estaba por el País de las Maravillas, comió y bebió porque leyó un papelito que se lo pedía. Los copywriters o los UX writers, según el contexto, escriben esos mensajitos para que el usuario haga algo. Pero pocas veces dicen «Léeme» y eso que quizá por habértelo pedido lo he conseguido con este párrafo.

Si te ha gustado esta recopilación, ¡imagínate cuánto disfrutarás cada semana leyendo mi newsletter!

[Contenidos] Cuatro tipos de redactores según la pieza a escribir

Hace unos días, Mario Armenta planteó una encuesta en Twitter sobre la redacción de contenidos SEO y los resultados me vienen perfectos como pretexto para explicar algunos tipos de redacción que pueden ser necesarios.

Empiezo por la propia pregunta porque incluye una distinción entre «redacción de contenidos SEO» y «copy (home, servicios)». Hacer esta diferencia es muy oportuno para la segunda pregunta, pero en la primera ya hay un matiz que deja claro que se trata de SEO: incluir una respuesta para los que usan spinners. ¿A quién se le ocurriría usarlos para el copy de una página principal? Quién sabe, porque casi el 11% (de 139) usan este tipo de automatización para crear textos. El 35% recurre a un redactor SEO, quédate con este dato: una tercera parte del trabajo se lo lleva un profesional.

La segunda pregunta tuvo la mitad de respuestas (71), pero es igual de curiosa porque trata del precio por 500 palabras. Como es lógico cuando se hacen encuestas, quien pregunta condiciona las respuestas indirectamente porque elige los rangos, en este caso, entre menos de 5€ y más de 20€. Personalmente me parece muy bajo, pero puedes imaginarte la respuesta: el 45% eligieron la opción más baja y solo el 15% la más alta.

Considerando que en la primera pregunta ganó el DIY, se puede asumir que la segunda está relacionada con la externalización. Así que podría decirse que los redactores SEO cobran menos de 5€ por 500 palabras o que los que participaron en la encuesta pagan eso. Me lo creo, aunque me parece lamentable.

Un perfil de redacción para cada situación

Hay muchos tipos de textos. En «Cultura del contenido» menciono hasta 7 profesionales diferentes que podrían formar un buen equipo de redacción, aunque lo cierto es que muchas veces se entremezclan. Por ejemplo: yo misma me defino como redactora de contenidos y no como copy porque, aunque hago textos para webs corporativas, no escribo anuncios para buscadores o redes sociales. Conviene distinguirlos porque puedes acabar comiendo sopa con un cuchillo pensando que todos los cubiertos son iguales.

Antes de nada, que quede claro que el periodista no es un comodín cuando se trata de contenidos, no puede escribirlo todo. Ningún perfil puede, ni debería. Es muy típico pensar que con un profesional se soluciona todo, pero lo adecuado es elegir uno para situación. Algunas posibilidades:

  • Copywriter: la mejor opción para landing pages, también habitual para eslóganes o textos de impacto porque su misión es persuadir, no pensar en Google.
  • Redactor de contenidos: perfecto para artículos del blog (simplemente como blogger), también para guías de marketing de contenidos. Es el más cercano al periodista, por eso servimos para todo.
  • Redactor SEO: se supone que escribe para posicionar lo que haga falta, tanto páginas de producto como posts, así que para algunos es una mezcla muy conveniente.
  • UX writer: solo las empresas con apps o plataformas de servicios reconocerán su valor, pero lo tiene también en formularios y, en general, en detalles de microcopy que consiguen una buena experiencia de usuario.

Ahora imagina una situación hipotética en la que hace falta un ebook (1) que se ofrecerá como lead magnet en una landing (2) a la que se llevará tráfico con un post (3) y un anuncio de AdWords (4). Cada una de estas cuatro piezas necesita un tipo de redacción diferente, pero ¿quién tiene cuatro perfiles en su equipo para hacerlo todo de forma especializada? Solo se lo plantean quienes están dispuestos a invertir más de 20€ (¡y de 200€!) en crearlas.

Está claro que no todas las empresas necesitan un equipo entero dedicado a los contenidos, pero sí deberían planteárselo quienes los utilizan como parte importante de su negocio (en el ejemplo anterior, los que consiguen clientes). Entonces, cuando se quiere optimizar y mejorar, es cuando se entra en el nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos.

Si no comes sopa con cuchillo, ¿por qué pedirle a un periodista que te haga el copy? Clic para tuitear

[Contenidos] Una Guía de estilo es (solo) para redactores

Los documentos de referencia no abundan en las empresas, pero hay uno que puede encontrarse con más facilidad: la Guía de estilo.

  • Para los diseñadores, es el lugar en el que ir a buscar el color corporativo que ha de usarse en la web, por ejemplo. Debería llamarse Manual de identidad corporativa y se encarga de lo visual.
  • Para los redactores, es donde encontrar si está permitido el uso de la ironía para escribir posts de opinión, por ejemplo. Se le puede llamar también Manual de estilo y se preocupa de la identidad verbal.

El lugar en el que confluyen estos dos documentos es el libro de marca (brand book), junto con otras referencias para describirla en cualquiera de sus cuatro identidades. Después de la definición, vienen las guías (brand guidelines) o indicaciones de cómo usar la marca correctamente en varios contextos. Sería ideal que todas las marcas tuviesen ese documento maestro, pero nada realista porque lo que suele preocupar más es únicamente la identidad visual.

Podría decirse que los diseñadores hacen logos y «automáticamente» una guía de estilo, bien por ellos. En cambio, los redactores freelance escribimos sin ella la mayoría de las veces y, con suerte, somos capaces de identificar los rasgos principales para no desentonar. ¿Quizá la culpa es nuestra y deberíamos señalar este documento obligatorio en el briefing de redacción?

Una Guía de estilo es para saber cómo escribir: no hay que confudirla con un Manual de identidad corporativa. Clic para tuitear

En mi experiencia, la Guía de estilo es un recurso que facilita el trabajo de todos, tanto de quien hace el encargo como de quien lo lleva a cabo, sea externo o no, porque así todos saben cómo ha de ser el texto y resulta más sencillo escribirlo bien y ahorrarse revisiones. Por eso la he considerado un pilar del contenido, aunque reconozco que es casi imposible de encontrar en empresas pequeñas. En el último «Estado de los contenidos» correspondiente a 2019, el 35% decía tener una guía de estilo, pero diría que era más visual que verbal (por cierto, un 10% tenía el libro de marca).

Al índice de una guía de estilo, una solo para redactores y no para diseñadores, le he dedicado un capítulo de mi último libro. También en este post tienes algunas ideas.

Los redactores necesitamos una guía de estilo práctica, con ejemplos y sin complicaciones para encontrar respuesta a dudas concretas que surgen mientras enfocamos un texto y lo escribimos. Pueden ser un par de páginas o unas decenas, según el detalle al que se quiera llegar. Yo suelo recomendar empezar por lo más básico e ir añadiéndole profundidad a medida que surgen las diferentes situaciones en las que hace falta su consulta.

Si vas a hacer la tuya, sigue estas recomendaciones:

[Contenidos] 10 tareas que explican qué es la estrategia de contenidos

La confusión alrededor de la estrategia de contenidos no ha disminuido en los últimos años, diría que ha aumentado. Quizá el motivo sea que cada vez se usan los contenidos en más departamentos de las empresas. Así que es imposible comprender lo que abarca la content strategy sin identificarla claramente. Lo importante es que se haga un buen uso de los contenidos, pero acaba siendo un lío para las empresas que quieren hacerlo bien y para los recién llegados que no saben qué hacer por los contenidos.

Traduzco resumida y libremente un artículo de Writer Access en el que explican de qué se encarga la estrategia de contenidos (tareas ordenadas según la importancia que yo creo que tienen):

  • Establecer los objetivos: tan básico que debe ser lo primero, antes que cualquier otra tarea porque condiciona las decisiones.
  • Planificar la estrategia: un punto de partida igualmente básico para que los contenidos sirvan para algo.
  • Definir la voz y el tono de la marca: tarea poco reconocida en la teoría, pero que en la práctica se aplica en cada palabra.
  • Identificar a la audiencia: crear personas y customer journeys es algo que sirve a varias áreas de la empresa.
  • Concretar el uso de los canales de distribución: cómo se repartirán los contenidos en los diferentes canales corporativos.
  • Crear el calendario editorial: para saber la frecuencia de posteo de cada canal y el tipo de contenidos que se necesitan.
  • Organizar el departamento de contenidos: si no está, crearlo según los perfiles necesarios en el plan; si existe, optimizarlo.
  • Gestionar a proveedores externos: buscar quién ayude a los perfiles internos, como redactores freelance o agencias de diseño.
  • Describir el flujo de trabajo: es una manera de organizarse para que todos sepan qué parte cubren del ciclo de vida del contenido.
  • Medir los resultados: lo último de la lista porque cierra el círculo de la estrategia, no porque sea poco importante.

El estratega de contenidos es el perfil que se encarga de todas estas tareas, pero hasta que se distinga la estrategia de contenidos de una estrategia de marketing de contenidos o de una para el contenido de las redes sociales, será difícil que le dejen hacer su trabajo.

10 cosas que no sabías sobre la #estrategiadecontenidos. Clic para tuitear
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