[Contenidos] Batching content, no sin mi plan de contenidos

Del informe «Social Media en Grandes Marcas 2024» de Marketing Paradise (descarga a cambio del correo) me quedo con un dato: el 26% no improvisa nada de lo que publica. Su conclusión, viendo que sumando la siguiente respuesta (hasta un 15%) se llega al 58%, es que «el plan de contenidos sigue mandando».

¿Tú tienes uno? No es una pregunta que parece hayan hecho a las empresas encuestadas, pero al menos en mi experiencia y por datos anteriores, entre los entregables relacionados con la estrategia de contenidos, el plan suele ser el documento más utilizado. Sirve en el día a día más que el calendario editorial y no necesita tantos recursos como otros.

Algunos lo ven viejuno, algo que acabará por no usar nadie porque nos dirigimos a otro tipo de redes sociales. Yo creo que es perfectamente compatible con improvisar y tener libertad creativa. El plan de contenidos puede ser flexible para combinar lo atemporal con la actualidad. Se pueden dejar huecos para publicar lo que nos salga del alma ese día y, si no hay nada que nos interese compartir, pues nada. No es un problema corporativo, aunque sí, el algoritmo puede quejarse un poquitín.

Batching content

Pongamos que haces un plan de contenidos para un mes. Suena mucho si medimos el tiempo tal cual se vive en redes, pero no es nada en la historia de una empresa y tienes otras muchas tareas que hacer. Yendo al día a día, dedicarás unas horas a preparar las piezas y otro par para programarlas. Quizá solo una parte, quizá todas de un tirón, pero así ahorras tiempo. El batching content tiene esa ventaja, pero también puedes acabar repitiendo demasiado y alejándote de «lo que se lleva».

Llenar la nevera es bueno y muy práctico, aunque cuanto más fresco mejor, ¿no? Pues toca ir más a la tienda, es decir, pasar de una visita para cargar para todo el mes a ir más veces a por ideas fresquitas… y guardar un poco de tiempo para cocinarlas todas. Así, en lugar de dedicar un día a preparar un mes de contenidos, inviertes media mañana en organizar la semana. Incluso puedes acabar dedicándoles varios días seguidos un ratín. Sigue siendo un plan de contenidos porque necesitas tener una visión más global y a medio plazo, pero más basado en la actualidad.

Claro que ya he dicho que tienes muchas otras tareas que hacer, así que llegamos al momento de la verdad: los recursos que se dedican a los contenidos. La mitad de las grandes marcas del informe (50,7%) dicen que las redes sociales las trabaja un equipo dentro de la propia empresa. El 29% dice que su presupuesto orgánico para este año llega hasta 30.000 (el segundo es el 20,3% y corresponde a más de 100.000) y que el 44,9% dedica el 15% del presu de medios pagados a promocionar el orgánico.

¿Y tú? ¿Hay una persona en el departamento de contenidos o hay tres o cuatro? ¿Tienes un presupuesto asignado para crear o promocionar los contenidos? Según tus respuestas, valora cuánto necesitas un plan de contenidos en tu vida.

[Contenidos] Propósito para 2024: mejor, no más

El año pasado por estas fechas comentaba que no es lo mismo propósito que objetivo y la semana pasada envié una newsletter con algunos propósitos alrededor de los contenidos que me llevaron a concluir lo difícil que puede ser distinguir entre calidad y cantidad. Y es que no se trata de hacer más, sino de hacerlo mejor. A los ejemplos que compartí me remito:

  • Leer más: quizá esto es como ir al gimnasio o aprender idiomas, pero está bien proponérselo también pensando en temáticas profesionales para salir de la burbuja que nos rodea.
  • Escribir más: contar lo que nos pasa es una cuestión de salud mental que, llevada a lo profesional, nos permite construir una marca personal más sólida. Además, es un placer que no debería perderse.
  • Publicar menos: en el otro extremo, también hay quien prefiere bajar el ritmo. También es válido, claro, solo hay que ser consciente de que puede afectar a los resultados a corto plazo.
  • Planificar más y mejor: está relacionado con lo anterior, aunque no todo el mundo lo ve así. Quizá no necesitas escribir/publicar más/menos, sino pensar en distribuir de forma que aproveches bien tus contenidos.
  • Medir más y mejor: no es que las plataformas lo pongan siempre fácil, pero es indispensable pararse de tanto en tanto a identificar los datos que aportan conocimiento, no quedarse solo con las métricas de vanidad.
  • Invertir menos y mejor: elegir dónde van a parar los recursos es quizá el mejor propósito posible porque casi resume los anteriores, ¿no crees?

Conclusión: «mejor» no siempre es «más», aunque «menos» tampoco es siempre «mejor». Por ejemplo: ¿alguien se puede proponer leer o escribir menos? Puede ser si quiere aprovechar mejor el tiempo para focalizarse solo en algunos temas. Es una cuestión de equilibrio, sea cual sea el porcentaje que mejor te funcione (sea 80/20 o cualquier otro).

Buscándolo me encuentro desde hace ya varios de años. He ido reduciendo al mínimo mi presencia en redes para dedicar ese tiempo a escribir con más calma aquí, en mi newsletter o en los libros que quiero publicar. Es mi intento de focalizarme en la calidad, no en la cantidad. Aunque a ciertos algoritmos no les guste el slow content, es lo que me sigue pidiendo el cuerpo.

Y ese es el camino que tengo intención de continuar en 2024: crear (y distribuir) mejores contenidos, aunque sean pocos.

[Contenidos] Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos

Siguiendo con la idea de aprovechar mejor la curación de contenidos que hago para mi newsletter, a diferencia del post de enero, este mes voy a mezclar varios enlaces relacionados con un plan de contenidos low cost.

Y no tiene que ver con la calidad, más bien con los (pocos) recursos con los que se implementa. De ahí que haga falta rentabilizar mejor las piezas. Pero, ya que hablamos de dinerito, empiezo con salarios (una cosa es explotar a los contenidos y otra a quienes los crean) y acabo con inversión en branded content (un poco de optimismo siempre viene bien).

Enséñame la pasta… aunque sea en otra divisa

Los resultados de la encuesta de Superpath están en dólares, pero da igual porque el 2023 todavía está empezando y podemos soñar con que aquí los sueldos mejoren… mucho. Sigo cotilleando ofertas en LinkedIn y eso de «salario según valía/experiencia» me sigue pareciendo del milenio pasado.

1. Re-re-re, republicar y nada más

Genial el experimento de Justin Simon: actualizar y republicar contenido durante 10 semanas. ¡Y conseguir buenos resultados! Esto confirma la idea de que la mayoría de piezas se pierden como lágrimas en la lluvia… así que todos a replicar, digo, a republicar como si no hubiera mañana.

2. ¿Actualizar tus contenidos o los de otros?

Si hace unas semanas comentaba que la estrategia de Orbitmedia incluía actualizar posts antiguos, la propuesta de hoy es revisar lo que otros han publicado hace un tiempo para ponerlo al día. Lo ha hecho el propio Andy en LinkedIn y reconozco que le ha quedado bastante bien.

3. Contenido gratis, sí: gratis

En CopyPeer te dan cinco formas de publicar contenido sin que te cueste dinerito. La mala noticia es que igualmente tendrás que dedicar un poquitín de tiempo a buscar, por ejemplo, guest bloggers o infografías que insertar. Gratis de dinero, sí, pero siempre hay que invertir algo.

4. Ajustándose el cinturón en 3, 2, 1…

Siguiendo con la falta de presupuesto, te dejo otro que te encantará porque va de sobrevivir con poco (y varias opciones se aplican a los contenidos, como no podía ser de otra forma).

Sube la inversión en branded content

  • «Su cifra de inversión en 2022 ha aumentado un 8,9%, hasta situarse en los 453,7 millones de euros», según InfoAdex.
  • +19,8% respecto a 2021, según IABSpain.
Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos: recicla, actualiza, guest posts y alguna cosilla más. Share on X

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[Contenidos] ¿Hace falta adaptar las piezas a cada canal?

Hay muchas preguntas alrededor de los contenidos que son abiertas, sin respuesta única. La que planteo hoy sobre si hace falta adaptar las piezas que se publican en cada canal es otra forma de dudar de si lo que se publica en cada canal tiene que ser diferente, aunque sea mínimamente.

La respuesta corta es, con mis datos en la mano, que el esfuerzo de ponerle cariño a cada red social sirve de poco. La respuesta larga de por qué ahora digo esto cuando siempre he defendido que es mejor dedicar un tiempo a que sean al menos un poco diferentes es la base de este post. Eso sí, lee bajo tu responsabilidad porque, como en mi experimento con tuits automáticos, las conclusiones son personales y no tienen por qué ser tuyas.

Empiezo por confesar que las redes sociales me parecen cada vez menos interesantes: demasiados contenidos están clonados (literalmente), son más distribución que otra cosa y se basan en un algoritmo que no acierta o que lo hace demasiado bien haciéndome recelar de mis interacciones previas (y frenar las futuras). Así que les dedico menos tiempo cuanto menos me aportan. Ni Twitter se salva, aunque sigue siendo mi favorita (suerte de las listas).

Ya hace un tiempo que empecé a bajar mi ritmo de publicaciones (llámalo slow content). Un par de números: en lo que llevamos de año, he publicado 55 tuits de media al mes, en 2017 fueron 200; en Facebook van 22 mensuales, 85 en 2017. Pasar de 8 publicaciones diarias a 2 se debe a varios motivos, una mezcla de personales y profesionales, pero últimamente podrían resumirse en desilusión, desinterés, desánimo, desmotivación, desgana…

En general, sí, podría decirse que he terminado quemada, como la rana en el agua hirviendo que son las redes.

Pensando más en la calidad que en la cantidad de las publicaciones, no era muy consciente de ello, pero gracias a un comentario sobre mi newsletter me paré a analizarlo. Hará un par de años (o antes, desde 2020 todo está borroso), empecé a compartir en mis redes los enlaces que envío los lunes, tanto para aprovechar la curación que ya estaba haciendo y alimentar a la bestia como para promocionar el registro. Y, si en mi newsletter he intentado dejar de lado el nivel básico de madurez, supongo que también se ha reflejado en mis redes.

Y así llevo un tiempo: publicando menos contenidos, pero mejores (creo yo). Incluso poniendo por delante de mi propia promo las lecturas recomendadas de otras fuentes. Al contario que mucha otra gente, si hago 1 tuit al día, no creo que siempre deban ir sobre mí… pero algo fallaba y me estaba convenciendo de que era una mala estrategia.

Así que, aprovechando que me tocaba programar unas cuantas actualizaciones, me planteé un experimento para octubre: publicar lo mismo en mis tres redes, sin más. Quería comprobar si variaban en algo mis resultados para tomar una decisión más racional que emocional (como abandonar alguna red). ¿Qué crees que ha pasado?

Un punto positivo es que se han generado varios debates sobre ello (gracias David, Cristina y Andrés por las aportaciones). No me lo esperaba porque mi sensación era de conformidad general, pero reconozco que me ha servido de terapia, como también lo está haciendo este post.

Está claro que hay otras variables (la pieza en sí misma, las interacciones específicas de cada red que no pueden replicarse, etc.), pero te dejo alguna de mis conclusiones (y los datos correspondientes respecto a la media del año):

  • Twitter: ha sido un desastre, el peor mes del año. Todas las métricas en rojo: he publicado un 25% menos y se han reducido un 57% las visitas al perfil, un 20% las impresiones y un 30% las interacciones. Además, he perdido seguidores, cosa que no suele pasar porque se equilibran en positivo los que gano con los que pierdo. Conclusión: publicar poco sale caro, intentaré corregirlo un poquito.
  • Facebook: el segundo mejor mes del año y el que más he publicado (un 66% más que la media). No he sumado seguidores y he tenido un 9% menos de visitas, pero he ganado un 71% más de alcance y un 150% más de interacciones. Toda una sorpresa porque estaba ya pensando en darle la estocada final a esta red. Ahora mi conclusión es que aún hay algo de vida, pero poca, así que seguiré tal cual para no invertir demasiado.
  • LinkedIn: el mejor mes del año, con diferencia. Todo verde que te quiero verde: un 42% de visitas más al perfil, un 133% de impresiones y un 146% más de interacciones, total que he aumentado un 210% el número de seguidores este mes. Conclusión: parece que ha ido bien el cambio, así que intentaré mantener el mismo ritmo porque también he cerrado un par de nuevos clientes por esta vía (¡y mucho más spam!).
  • Blog: según Metricool, he ganado un 10% de páginas vistas y un 38% de nuevos visitantes. No está mal para no ser muy pesada con la promo. Esto es algo que quiero compensar y tirar hacia el 50%-50%, a ver qué tal.

Enfocándome en contestar a la pregunta que da título al post, mi conclusión es que, sin dedicar un minuto a adaptar las piezas a cada canal, he conseguido más que haciéndolo. ¿Tiene sentido entonces invertir más tiempo? No. ¿Merece la pena esforzarse por darle personalidad a cada canal? Tampoco.

Pero, precisamente por lo que he comentado antes, un mes de experimento es poco para confirmar la tendencia, así que seguiré hasta fin de año con este ritmo y ya veré entonces cómo afronto la estrategia de canales para 2023.

Espero que mis conclusiones te ayuden a tomar tus propias decisiones y me encantaría saber tu opinión sobre este tema para tener más puntos de vista.

600 newsletters enviadas: cómo las organizo en Trello

Mi newsletter ha variado de enfoque, diseño y tipo de contenidos varias veces en los más de 11 años que llevo enviándola. Desde los últimos 5 o 6 utilizo Trello para organizarme y, aprovechando que hoy enviaré la edición 600, te voy a contar cómo lo hago para enviar cada semana una newsletter curada.

Mi configuración inicial

En Trello centralizo mi plan de contenidos porque me resulta muy fácil apuntar ideas y guardar enlaces para las piezas que quiero desarrollar en el futuro, además así conservo el histórico de lo publicado. Resumiendo, es un sistema de gestión de proyectos basado en el método Kanban: tableros con listas que están formadas por tarjetas. En mi caso, centrándome los envíos:

  • Tableros para mis canales: newsletter, blog y recursos. Tengo más, pero estos son los que importan para ese post.
  • Listas para «ideas» y «enviados» por años en el caso de la newsletter. En el tablero del blog tengo, además, una lista de «previstos» que es cuando concreto las «ideas» en títulos de posts que acabarán siendo «publicados» (en lugar de «enviados»). Por otro lado, clasifico los recursos en listas de formatos («ebooks», «infografías/vídeos», «plantillas»…).
  • Tarjetas para cada contenido: en «ideas» la pieza es un enlace y en «enviados» es cada newsletter.

Antes de seguir complicándolo, hace poco Cláudio Inácio preparó un post a modo de guía de Trello explicando el proceso de registro y otros básicos, por si te quieres lanzar a probar esta herramienta. Obviamente, no es la única, pero ya la tengo tan organizada que me da bastante pereza pasarme por ejemplo a Notion (la dejo para otras tareas).

En el día a día

El objetivo de este post no es detallar mi proceso de content curation, empecemos directamente en el momento de lectura de mis fuentes. Son variadas, así que me pueden llevar a cualquier tipo de enlace: posts, tuits, LinkedIn, otras newsletters, vídeos… Aunque todas las plataformas permiten «guardar» los elementos en su sistema, prefiero centralizar en Trello todo lo que creo que voy a usar (para enlaces a algo que tendré que gestionar más adelante, uso Pocket aunque hay más opciones).

Si una lectura pasa mi primer filtro, utilizo el bookmarklet de Trello para crear una tarjeta en la lista de «ideas» que corresponda (newsletter o blog). A veces uso la descripción para apuntar la fuente y así después poder citarla y otras me sirve para añadir un enlace relacionado que me encuentro después.

Cuando llega el momento de escribir la newsletter en MailChimp, normalmente el fin de semana, abro todos los enlaces que había guardado y los leo de nuevo. Entonces es cuando hago el último cribado para borrar los menos interesantes y dejar solo seis temas que entran en cada envío. Quizá alguno acaba programado en mi Twitter o, si al final me parece que merece desarrollarse más, la muevo a las «ideas» del tablero del blog. Así esta lista siempre queda vacía para empezar la semana.

En la lista «enviados 2022«, tengo una tarjeta para cada newsletter y todas tienen:

  • Título de la campaña (y quizá alguna referencia para identificarla si quiero hacer un número especial, como el de hoy).
  • Fecha de vencimiento con el día del envío: tengo el power-up Calendario de Trello vinculado a mi Google Calendar de manera que veo ahí las newsletters que tengo previstas (junto con posts, recursos y resto de tableros). También marco como completada la tarjeta y así sé las que ya he programado (muy útil en envíos serializados, como los de agosto).
  • Adjunto de la campaña en MailChimp: con este power-up veo el estado y los resultados de cada envío sin salir de Trello.

Además, y ahí está realmente el valor de tenerlo todo en el mismo lugar, conecto las tarjetas entre sí (envío, posts y recursos) para tener una visión más global de cuándo y dónde he compartido una pieza.

Para las tarjetas de la newsletter no utilizo etiquetas (sí para el blog) ni checklists (sí para los recursos). Lo que no hago en Trello es escribir el comentario de los enlaces (aunque sí dejo algunas notas para posts «previstos» y los índices de los ebooks) ni tampoco organizar mis redes sociales (para eso ya solo uso Hootsuite). Podría hacer más, como adjuntar la URL de la campaña enviada a la tarjeta correspondiente o alguna automatización con Zapier, pero tal cual te lo he explicado me funciona muy bien.

Solo me queda animarte a suscribirte a mi newsletter, especialmente hoy que celebro el envío 600 comentando los enlaces que me han enviado las personas que la reciben. Es tan sencillo como dejarme tu email en el siguiente formulario:

* Obligatorio

En cumplimento del RGPD, se te informa que Eva Sanagustín Fernández (yo misma y nadie más que yo misma) usará la información que proporciones en este formulario para enviarte mi newsletter Content News. Por favor, marca la siguiente casilla si aceptas:

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