[Contenidos] Formatos y herramientas para tu Guía de estilo

En el Estado de los contenidos 2019, el 35% afirmaba tener una Guía de estilo, el mismo porcentaje del año anterior. Este pilar del contenido está relacionado con la personalidad de la marca, su voz y tono y resulta muy útil para los que nos dedicamos a escribir (aunque los diseñadores también utilicen este nombre para sus documentos de referencia).

¿Cómo se hace una Guía de estilo? Hay varias opciones, depende de cuántas personas la vayan a utilizar.

Cinco formatos para tu Guía de estilo

La primera de mis recomendaciones para hacer una Guía de estilo es pensar en cómo será el documento. En el informe de Lucidpress «State of brand consistency» (descarga a cambio del correo), los datos apuntan a cinco formatos:

  • El 28% dice tener las directrices en PDF, lo más habitual.
  • El 21% las tienen en papel, es decir, imprimen las guías para consultarlas con todo lo que eso supone.
  • El 21% se conforma con transmitirlas oralmente, lo cual me parece que lleva fácilmente a que se distorsionen.
  • El 17% las consulta desde una web, lo que favorece tener siempre actualizadas las recomendaciones.
  • El 11% lo hace desde un gestor de documentos, diría que un punto intermedio entre PDF y web.

Cada uno tiene sus pros y contras, pero me quedo con la versión web para los que sean un equipo numeroso y la de PDF para los que sean pocas personas quienes la vayan a consultar.

¿Cuál es el formato de tu #guíadeestilo? La mayoría la tienen en PDF. Clic para tuitear

Herramientas para crear tu Guía de estilo

Hay montones de herramientas para contenidos (en mi directorio encontrarás casi 200 doblemente categorizadas), selecciono solo algunas de las que me parece se pueden aprovechar mejor para una Guía de estilo.

Guía de estilo en versión web

Opciones para crear una Guía de estilo web, de más complejas a más sencillas:

  • Un software de edición colaborativo tipo wiki es una buena opción cuando hay modificaciones constantes, aunque implica que todos tienen conocimientos técnicos para actualizarlo. El más conocido es MediaWiki, aunque hay otros en el mercado como DokuWiki.
  • Puede recurrirse a cualquier CMS como puede ser WordPress, aunque la mayoría de funcionalidades son innecesarias.
  • Una herramienta específicamente pensada para documentación de código puede orientarse a Guía de estilo, como puede ser Documentator, o incluso una plantilla de manual de identidad como la de Milanote puede incorporar algo más que la visual.
  • Servicios para crear webs sin saber código son el recurso más fácil para no recurrir a desarrollos específicos. Brandland de Zendesk es un buen ejemplo de libro de marca y de lo que puede hacerse con Webflow, aunque también pueden utilizarse opciones mucho más sencillas como Caard o Typehut.
Herramientas para crear tu #guíadeestilo en versión web. Clic para tuitear

Un punto intermedio entre la opción web (Guía editable) y la siguiente (sin posibilidad de actualizar) es un documento compartido en Drive o similar en donde se gestionen permisos y versiones, además de permitir guardar en PDF e imprimir.

Guía de estilo en versión PDF

Un archivo en PDF no se puede editar, por eso es la forma más fácil de crear y controlar una Guía de estilo. Esto es muy práctico cuando siempre la utilizan las mismas personas porque solo han de preocuparse de guardar en PDF el Word o PowerPoint que utilizan y, por ejemplo, enviarlo a alguien que colabora puntualmente.

Si se quiere ir un poco más allá: para que el PDF sea más visual, sirven las mismas herramientas con las que crear ebooks, como Beacon o Lucidpress, y, para leerlo con más estilo, se puede utilizar cualquiera para convertir el PDF a HTML5, como Flipsnack.

Cómo crear tu Guía de estilo

Todas estas opciones que acabamos son solo un forma de mostrar el contenido de la Guía de estilo, pero primero hay que pensarlo y consensuarlo. Tienes todas las indicaciones y recomendaciones en el tercer capítulo de mi libro «Pilares del contenido«.

[Contenidos] Una Guía de estilo es (solo) para redactores

Los documentos de referencia no abundan en las empresas, pero hay uno que puede encontrarse con más facilidad: la Guía de estilo.

  • Para los diseñadores, es el lugar en el que ir a buscar el color corporativo que ha de usarse en la web, por ejemplo. Debería llamarse Manual de identidad corporativa y se encarga de lo visual.
  • Para los redactores, es donde encontrar si está permitido el uso de la ironía para escribir posts de opinión, por ejemplo. Se le puede llamar también Manual de estilo y se preocupa de la identidad verbal.

El lugar en el que confluyen estos dos documentos es el libro de marca (brand book), junto con otras referencias para describirla en cualquiera de sus cuatro identidades. Después de la definición, vienen las guías (brand guidelines) o indicaciones de cómo usar la marca correctamente en varios contextos. Sería ideal que todas las marcas tuviesen ese documento maestro, pero nada realista porque lo que suele preocupar más es únicamente la identidad visual.

Podría decirse que los diseñadores hacen logos y «automáticamente» una guía de estilo, bien por ellos. En cambio, los redactores freelance escribimos sin ella la mayoría de las veces y, con suerte, somos capaces de identificar los rasgos principales para no desentonar. ¿Quizá la culpa es nuestra y deberíamos señalar este documento obligatorio en el briefing de redacción?

Una Guía de estilo es para saber cómo escribir: no hay que confudirla con un Manual de identidad corporativa. Clic para tuitear

En mi experiencia, la Guía de estilo es un recurso que facilita el trabajo de todos, tanto de quien hace el encargo como de quien lo lleva a cabo, sea externo o no, porque así todos saben cómo ha de ser el texto y resulta más sencillo escribirlo bien y ahorrarse revisiones. Por eso la he considerado un pilar del contenido, aunque reconozco que es casi imposible de encontrar en empresas pequeñas. En el último «Estado de los contenidos» correspondiente a 2019, el 35% decía tener una guía de estilo, pero diría que era más visual que verbal (por cierto, un 10% tenía el libro de marca).

Al índice de una guía de estilo, una solo para redactores y no para diseñadores, le he dedicado un capítulo de mi último libro. También en este post tienes algunas ideas.

Los redactores necesitamos una guía de estilo práctica, con ejemplos y sin complicaciones para encontrar respuesta a dudas concretas que surgen mientras enfocamos un texto y lo escribimos. Pueden ser un par de páginas o unas decenas, según el detalle al que se quiera llegar. Yo suelo recomendar empezar por lo más básico e ir añadiéndole profundidad a medida que surgen las diferentes situaciones en las que hace falta su consulta.

Si vas a hacer la tuya, sigue estas recomendaciones:

[Contenidos] Planificación y prioridades: diferenciación, conexión y venta

Hay varias maneras de orientar una estrategia de contenidos si nos fijamos en el enfoque de los objetivos, por ejemplo:

Si los contenidos nos diferencian de los demás, crean relaciones con la audiencia y venden nuestra marca o productos, surge la pregunta clave: ¿cómo se combinan todos los objetivos en un único plan de contenidos? Respuesta: estableciendo prioridades. Obviamente, cada empresa vive diferentes situaciones. Es posible que vender sea lo que más pese porque el negocio depende de ello, pero está muy relacionado con los otros dos objetivos. He comprobado que poniendo recursos en ellos, se pueden conseguir ventas.

Si tú también lo crees así, tu plan tendrá más o menos las siguientes prioridades.

Prioridad alta: diferenciación

Dejando de lado la identidad visual o la publicidad como vías para destacar o acercar el mensaje a la audiencia, el texto es el vehículo para expresar nuestra personalidad. Así es cómo nos diferenciamos de otras marcas: no hace falta gritar ni ir a contracorriente, basta con tener claro quiénes somos y aquello en lo que creemos para expresarlo sin miedo. Cuando esté definido, hay que ponerlo por escrito en una Guía de estilo: es uno de los pilares del contenido.

Contenidos para diferenciarte: nada de stock, piezas únicas, mensajes que inspiran y encajan contigo (y nadie más).

Prioridad media: conexión

Ya lo sabes (o deberías por las veces que lo he repetido): has de conocer bien a la audiencia si quieres crear buenos contenidos. Así podrás crear vínculos porque sabrás qué le interesa tanto como a ti. Sin saber nada (o muy poco) de a quién te diriges, estarás haciendo un monólogo. Elige los temas con empatía y redacta dejando clara tu personalidad.

Contenidos para conectar: enfócate 100% al marketing de contenidos, es decir, una buena mezcla de contenidos informativos y educativos.

Prioridad baja: ventas

Vender, todo el mundo quiere vender (así empiezo «Vender más con marketing digital«). Pero no todo el mundo quiere comprar, por eso hacer un plan de contenidos enfocándose solo en ventas es arriesgarse a que el cliente ideal se aleje. En cambio, con la diferenciación puede acercarse y con la conexión puede quedarse y, después, será más fácil propiciar la venta.

Contenidos para vender: puedes recurrir a las típicas promociones, pero ten en cuenta que el contenido vendedor está presente en todo el camino que hace el usuario hasta convertirse en cliente.

¿Qué criterio sigues para establecer las prioridades de tu plan de contenidos? Clic para tuitear

Plan de contenidos con prioridades

Las prioridades dictan los porcentajes: por ejemplo, alta puede ser el 60%, media el 30% y baja el 10%. O el recurrente 70-20-10 si es muy alta, medio baja y baja. Tú decides porque irán variando según pase el tiempo y cambien tus necesidades.

En mi libro «Plan de contenidos» tienes todos los detalles para rellenar esta plantilla y crear el tuyo propio, incluyendo la columna de «Objetivo» donde podrás añadir alguno de los que acabamos de ver (mejor que dejarla en blanco). Y, si quieres marcar visualmente las prioridades, puedes colorear las filas.

«Pilares del contenido. Cinco recursos para fortalecer a tu equipo», mi libro para medianas y grandes empresas

Portada del libro "Pilares del contenido", de Eva Sanagustin

No sé si es el mejor momento para lanzar un libro, pero sí sé que ahora las empresas necesitan recursos para que su equipo se mantenga cohesionado.

Llámalo recurso, documento, entregable… para mí, es un pilar porque sostiene la estructura interna y hace posible el crecimiento de todos, partiendo de los trabajadores, pasando por departamentos y llegando hasta los usuarios y clientes.

He identificado los que tienen que ver con el contenido y les he dedicado un libro entero: «Pilares del contenido». Son:

  1. Roadmap para guiar tus contenidos y que cumplan su visión.
  2. Buyer persona para conocer a tu audiencia y crear mejor contenidos.
  3. Guía de estilo para expresar tu personalidad y ser más coherente.
  4. Calendario editorial para organizar tus contenidos y a tu equipo.
  5. Programa de embajadores para implicar a tus empleados y que utilicen los contenidos.

Es un libro monográfico muy diferente a los que he escrito hasta ahora. Aunque el escenario es igualmente el de una estrategia de contenidos, me centro en la creación de esos recursos más que en la definición de la estrategia. Así, en «Pilares del contenido» casi no te explico cómo concretar objetivos, doy por hecho que los tienes. Tampoco dedico muchas palabras a elegir tu voz y tono, solo a cómo transmitir esas decisiones. Ni me preocupa cómo seleccionas a tus empleados, pero sí que les ayudes a crear contenidos.

Trata temas de marketing y comunicación, como es de esperar cuando se habla de contenidos. Pero también de RRHH, branding, periodismo o ventas. Es un libro transversal, lo mejor para entender el valor de los contenidos en cualquier área de la empresa.

«Pilares del contenido» no es para quienes empiezan (nivel básico de madurez), está escrito pensando en los que ya utilizan contenidos (nivel intermedio) y quieren aprovecharlos (nivel avanzado). Empresas medianas y grandes serán las que puedan aplicarlo más fácilmente, de ahí el subtítulo «Cinco recursos para fortalecer a tu equipo»: sin un equipo dedicado a los contenidos, no podrás sacar partido a todo el libro (solo a algunas partes).

Todos los capítulos incluyen:

  • Una completa descripción de cada recurso desglosando todos sus elementos o índices.
  • Una clasificación de los recursos complementarios de cada pilar para verlos en contexto.
  • Una lista de herramientas relacionadas.
  • Un resumen final con los pasos para ponerse en marcha.
  • Además, en la página del libro hay enlaces a ejemplos y plantillas.

Quería huir de la teoría y centrarme en la práctica, hacer casi un tutorial de cada recurso para que no hubiese dudas sobre cómo utilizarlos y que así las empresas se queden sin excusas para valorar los contenidos dentro de todos los departamentos.

¿Por qué otro libro sobre contenidos?

Aunque lleven «contenido» en el título, todos son distintos. Recursos como la buyer persona aparecen en alguno de mis libros anteriores, pero otros como el roadmap solo en «Pilares del contenido«. No puedo decirte cuál has de leer porque están escritos para complementarse: elige según tus objetivos (y fijándote en el subtítulo). Con este último, por ejemplo, conseguirás aplicar la estrategia de contenidos a otros departamentos, elegir mejor dónde dedicar los recursos internos y ganar embajadores entre tus empleados.

Acabo el post como lo abría: la situación actual ha hecho que mi libro 15 se encuentre confinado, así que el 16 lo adelanta. Ambos están muy relacionados, pero «Pilares del contenido» está autoeditado así que tengo total libertad y, tras valorar pros y contras, me he decidido a sacarlo adelante. Puedes encontrarlo solo en Amazon: papel o Kindle (gratis con KindleUnlimited). ¡Feliz lectura!

[Contenidos] ¿Cómo evitar el texto plano en las redes sociales?

Las redes sociales convierten los textos de los usuarios en iguales: formalmente, todos se parecen. Incluso utilizando opciones pagadas o perfiles algo diferentes (corporativos, verificados), no se puede cambiar la tipografía de las actualizaciones para darle un toque personal.

Todos tenemos que usar la fuente que ellos quieren, al tamaño que nos permiten y no podemos darle ningún formato. Nada de negrita, cursiva, viñetas, columnas… Para los que estamos acostumbrados a regar el texto con referencias, es una pesadilla no poder elegir las palabras que servirán de enlace (anchor text).

Así son las redes sociales, embajadas, no espacios propios. Aceptamos sus términos y limitaciones porque ¿nos conviene? Nos dan los hashtags y emojis para entretenernos, nos dan cada vez más espacio para fotos y gifs, pero ninguna red se preocupa del texto, como mucho para hacer accesibles las imágenes.

¿Por qué debería cuidarse el formato del texto?

Un procesador de texto ofrece muchísimas opciones para que el resultado final sea más ¿profesional? WordPress, Tumblr, Medium… los gestores de contenidos también lo permiten, aunque con menús más básicos. Entonces, ¿por qué Twitter, LinkedIn, Facebook o Instagram no respetan el formato de las actualizaciones texto?

Escribir texto plano es un retroceso. Usarlo, tal y como nos obligan las redes sociales, nos limita:

  • No permite destacar lo que consideramos más importante y que debe leerse (negritas, subtítulos).
  • No podemos organizar visualmente el texto (viñetas, columnas).
  • No nos deja expresar textualmente nuestra personalidad (identidad visual corporativa).

Aunque sean fotos o vídeos, siguiendo la tendencia de que son las que mejores resultados consiguen, las actualizaciones siempre van acompañadas de texto. Siempre, sí: en el tuit que enlaza al vídeo, en Facebook para acompañar la imagen o como nota al pie en Instagram. Siempre hay como mínimo un par de palabras.

¿Cómo cambiar el formato del texto en las redes sociales?

El texto no se puede formatear desde sus propias páginas, tampoco en sus apps ni con herramientas de gestión de cuentas. Tampoco aceptan código HTML, aunque quizá en el futuro sí lenguaje markdown.

Mientras, hay herramientas específicas para añadir algo de estilo propio al texto, como YayText: basta con escribir, formatear, copiar el texto resultante y pegarlo en la red social. Un ejemplo.

Además de estas herramientas, también está la creatividad de los usuarios para dar un plus visual al texto. Algunos ejemplos.

Twitter

Curiosamente, Twitter prioriza el texto de las imágenes para recortarlas en las miniaturas.

LinkedIn

  • Las actualizaciones no admiten formato, pero sí uno simple para los artículos.

Instagram

Facebook

  • Perfiles: pueden añadir fondos de colores y con motivos a las actualizaciones, aunque el tamaño es variable, y pueden crear notas que casi son posts. Eso sí, en los comentarios se cambia automáticamente el color de palabras como «felicidades».
  • Páginas: también pueden crear notas (útiles para bases legales). especialmente la destacada como historia en la barra lateral.
  • Grupos: los únicos que, de momento, sí tienen algo de formato dentro de la actualización. ¿Por qué no lo extenderán al resto?

WhatsApp

Desde su página de soporte muestran cómo añadir negrita, cursiva y tachar palabras. Es un marcado simple, pero seguramente nunca lo habías visto en un chat. Lógico si tenemos en cuenta que los usuarios prefieren elegir un emoji (pulgar) que escribir un par de letras (ok).

¿Te has fijado en las opciones de formato que ofrecen las redes sociales? Seguramente no porque casi no hay. Clic para tuitear

¿Cómo redactar los textos sociales con estilo?

Una de las tareas del content editor es ordenar el texto para que sea fácil de leer, lo que incluye la jerarquía visual. Pero, imaginemos que la opción fácil de recurrir a vídeos, imágenes, emojis, gifs y cualquier otro formato que nos haga destacar es imposible. Centrándonos únicamente en las palabras, lo que podemos hacer es:

Si el texto plano es lo único que tenemos, tenemos que cuidarlo. Por eso, la estrategia de contenidos en redes sociales debería incluir una Guía de estilo que se preocupe por las palabras más que por las imágenes (para eso ya está el Manual de identidad corporativa).

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