[Contenidos] Madurez en el uso de inteligencia artificial

Tenía este tema aparcado, pero con la vorágine GPT4 que estamos viviendo, parece un buen momento para dejar apuntadas algunas reflexiones relacionadas con la inteligencia artificial aplicada al día a día de los contenidos.

El resumen, por si te resistes a leer más sobre ello, es que sigo balanceando mi opinión, con días en que es una ayuda y días en que veo una amenaza. En el punto medio, la frase que tantos se han apropiado que ya no sé quién la dijo originalmente, pero que suena más cierta con cada prompt: la IA no te quitará el trabajo, lo hará alguien que sepa usarla.

Eso lo decimos las personas, pero ¿qué opina ChatGPT de ello? La versión anterior era más tranquilizadora para el sector y contestaba que no, no podría substituir ciertas capacidades humanas (aunque también sabía contar buenos chistes sobre ello). La respuesta de la versión 4, perfectamente formateada en una tabla, viene a decir que sí, sí puede.

En la lista, upsss, varios cargos relacionados con los contenidos (8 de 20), aunque también rasgos que se utilizan en estrategia, redacción y curación. A saber:

  • Puestos: editor (proofreader), traductor, copy, social media manager, transcriptor, periodista, email marketer, content moderator.
  • Características: comunicación, empatía, investigación, organización, planificación, creatividad, redacción, creación, curación, mecanografía, fact-checking.

Si las piernas todavía no te tiemblan, a ver con lo que te cuento ahora. ¿Te acuerdas que hablábamos hace solo un par de meses de si los algoritmos podrían imitar estilos de redacción? Pues ya puedes probarlo con el tuyo: aquí el prompt.

Yo diría que es un camino que puede llevar a la extinción de las ofertas de textos por 1-5€ (de verdad, existen) así que por ahí merece la pena seguirse. Pero también puede llevar a la inundación de más contenido de baja calidad del que nadie pueda filtrar (ni humanos, ni máquinas), así que quizá no es tan bueno.

Es inevitable en este punto hablar de madurez. Lo comenté en mi newsletter el mes pasado y también, spoiler, en el podcast de Super Writer Academy que saldrá en unas semanas: hay quien solo juega, quien busca soluciones concretas y quien ya saca beneficio con una aplicación concreta.

En Writer parten del modelo de madurez de los contenidos para añadirle la capa de uso de herramientas de inteligencia artificial, en resumen:

  1. Chaotic: en la base, como era de esperar, la IA es mejor no tocarla hasta que se tenga una estrategia de contenidos clara.
  2. Piloting: empezar a usar la IA para experimentar, aprovechando a alguien que la conozca bien.
  3. Scaling: cuando ya se usa como apoyo a la creación de calidad, se considera la inversión en una herramienta más potente.
  4. Sustaining: exprimimos más la IA para crear también modelos, briefs y análisis, es decir, tirando más hacia la estrategia.
  5. Thriving: en el top, su uso es para personalizar el contenido, lo que siempre se ha considerado el súmmum.

En este momento, parece que nos encontramos en el uso «medio»: aprovechar la IA como una ayuda para encontrar documentación variada, resumir determinados fragmentos, evitar errores… es decir, para que contribuya a la calidad del contenido con una reducción del tiempo dedicado a ciertas tareas, incluyendo sí, también, aquellas que bloquean a quien escribe con sugerencias, como ya hacían muchas otras herramientas.

Mi experiencia como freelance me lleva a decir que ocurrirá algo parecido a lo que nos pasa con las agencias: los clientes las contratan sin saber que nos externalizan. ¿Acabará pasando que busquen personas sin saber que también «colaboran» con la IA, en menor y mayor grado? Es posible.

Cuando lleguemos al nivel más alto, ¿hará falta un badge para avisar que detrás de un contenido hay alguien humano y no un algoritmo (vía)? ¿Se llegará a discriminar o valorar diferente lo que escriban las máquinas? Una encuesta de Lucas Aisa más o menos relacionada concluye que no… pero estoy segura de que la ciencia ficción se lo está pasando pipa con todo esto. En tiempo presente, ya te digo, según el día.

Es lógico que, mientras estamos rodeados de prompts que cambian nuestra manera de pensar e imágenes que son cada vez más realistas, también aparezcan artículos que defiendan la contratación humana y no la algorítmica (vía), incluso ofertas de prácticas en empresas que claramente apuestan por encontrar los límites de la relación.

Samu Parra apuntaba en Haken que «herramientas como ChatGPT son buenas reformulando información ya existente, pero no tienen capacidad para juzgar marcas o productos cuya historia está por escribir». Quizá en la versión 4 no, pero quién sabe qué nos traerá la siguiente.

¿Qué relación tienes con la #IA? Ayer, hoy y mañana, seguro que diferentes. Clic para tuitear

[Contenidos] Edadismo en la creación de contenidos

Siempre he defendido que quienes escribimos no necesitamos ser expertos en el tema sobre el que casamos palabras. Somos profesionales de la redacción, no de pon-aquí-el-sector-que-quieras. Pero, ¿qué pasa con conocer a la audiencia a la que se dirige el texto? Con tantos datos que demuestran cómo son las diferentes generaciones, es fácil preguntarse: ¿hace falta ser millennial para crear contenidos para millennials?

Abro el debate a cualquier formato y, como siempre que hablamos de contenidos, hay muchos matices posibles: ¿quiere un centennial ver a un boomer explicarle algo? Y, al revés, ¿le interesa a este leer la opinión del otro? Dependerá de cada uno, pero ambos tienen que querer hacer un esfuerzo por acercarse al otro, sea por canal, formato, temática o estilo. De lo contrario, es fácil caer en el edadismo.

Se me ocurre el ejemplo de la llamada pausa millennial de Taylor Swift que tan divertida resulta a algunos y para mí es lo más normal del mundo. O que Luis Enrique empiece como streamer y consiga generar memes de gente que se deberá pasar el día en Twitch, donde yo no aguanto ni dos minutos.

Como creadores de contenidos, repito que del tipo que sea, podremos expresarnos mejor de la manera en que estamos más cómodos y será más fácil atraer a quien es más parecido a nosotros, tanto por edad como por ideología. Así que, consciente o inconscientemente, lanzamos mensajes para atraer a quien nos va a entender. Somos así y buscamos personas afines con las que conectar. Casualmente, es con edades similares, aunque no siempre.

Pero, ¿y las empresas? ¿Han de contratar a personas jóvenes cuando su público es joven? Esta campaña lo plantea. Es fácil ir más allá, sobre todo si hay variedad de targets: ¿hay una franja de edad que sirve de comodín para todas? No tengo más respuesta que mi opinión, así que puedes dejar de leer aquí si querías encontrar algún dato objetivo para resolver la cuestión. Más bien es al contrario: creo que no tiene solución.

Piénsalo: ¿te habías planteado alguna vez la edad de quien escribe en tu diario favorito? Apuesto a que no, aunque ya se podría saber tu edad solo por leer prensa (y más si es en papel). En cambio, sí te has fijado en cuántos años crees que tiene quien da las noticias en el canal que sueles ver (lo mismo: los jóvenes ni miran la tele). El consumo de medios es una parte, la otra es que, en cuanto se ve una cara, se puede calcular la edad. Y en las redes, se pone mucha cara (en todos los sentidos) y se confía en la espontaneidad y la improvisación para ganarse la confianza de la gente, aunque sea leyendo un guion.

Además, demostramos la edad que tenemos al hablar (o escribir). Por eso aparecen de tanto en tanto esos divertidos diccionarios para entender qué dicen los jóvenes: son los padres quienes quieren hablar con sus hijos (y no al revés). Los estudios que nos separan por edades dejan en evidencia lo diferentes que somos, pero cumplen su función: ayudan a crear estrategias porque, si les conocemos bien, podremos venderles mejor.

En la práctica, los que ya son de esa generación no necesitan datos porque les sale de forma natural y por eso puede ser la opción más fácil para las marcas que solo se dirigen a esa edad. Pero no hay tantas con una segmentación tan evidente (en su producto y en su comunicación). Por eso creo que hay que aprender, igual que hay que documentarse sobre un sector sobre el que no se ha trabajado antes. Es la costumbre entre los profesionales.

Como quienes prefieren textos en español neutro para evitar regionalismos, también es posible escribir sin referencias a la edad, aunque eso implique hacerlo más genérico. Es útil para marcas que no tienen tan marcado el target en una única franja de edad y es mejor tener un comodín que jugarlo todo a una carta.

Un buen briefing y una buena documentación solucionarían este debate. El problema es que no siempre existe ni uno por parte de la empresa ni la otra por quien escribe. Con ambos errores, es lógico que todo falle.

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[Contenidos] Practica para encontrar tu solución

He pasado el verano escribiendo el material docente para un máster, concretamente la unidad sobre marketing de contenidos. Este tipo de proyectos me gustan, disfruto organizando ideas para que las entiendan profesionales «de fuera» de esta profesión. Preparar los temas pensando en qué saben antes y qué han de saber después del curso me motiva. Mucho.

Pero esta alegría muta en frustración cuando me toca preparar ejercicios con una solución. ¿Solo una es válida? Mi experiencia me dice que ocurre todo lo contrario. Esta «obligación» choca por completo con lo que son los contenidos: una creación, condicionada por una estrategia basada tanto en la experiencia como en los datos estadísticos. La mezcla de arte y ciencia hace muy difícil decir qué contenido puede ganarse la mejor buena nota y cuál nunca funcionaría y merece un suspenso.

Te pongo algunos ejemplos:

  • Explico cómo escribir un post… ¿y tengo que escribir uno de muestra como «la solución»? Ni con un mismo brief, estructura y técnica de redacción, hay tantas formas de hacerlo como personas que lo puedan redactar.
  • Explico cómo hacer content curation en la parte teórica y en la práctica planteo como ejercicio identificar piezas a recomendar. Incluso detallando la estrategia de curación, cada persona elegiría uno diferente.
  • Explico cómo hacer un plan de contenidos y pongo ejemplos, pero no hay una única forma de llenarlo porque hay muchísimas posibilidades en cada columna.

Ya sé que la idea de fondo es que puedan ver cómo sería una buena propuesta, pero solo es «una entre mil» y no les ayuda a valorar la suya porque no implica que las otras sean malas. Ya sabes: ni mejores, ni peores, solo diferentes.

Es posible seguir este modelo en tests y preguntas teóricas, incluso multirespuesta, ideales para clases online y muchos otros temas más matemáticos. Pero no en respuestas abiertas. Se destruye su creatividad futura si se les obliga a pensar que solo hay una resolución posible. ¿No debería ser lo contrario, permitirles explorar cuantas más posibilidades mejor?

En mis clases de curation y planes, siempre que el volumen y el tiempo lo permite, trabajamos con los proyectos reales de los participantes (o nos inventamos uno). Al evaluarlos, valoro sus propuestas de forma global porque mi objetivo es que vean el bosque antes de poder saber qué árboles lo habitarán.

Creo que es importante también compartir las respuestas, ver otras opciones, idealmente sobre el mismo proyecto, pero también de otros que amplíen su visión de las posibilidades que permiten los contenidos (muy pocos cursos lo permiten). Además, siempre que puedo, les propongo alternativas concretas basadas en mi experiencia. Se trata de enriquecer, aportar.

Así que no, no me gusta eso de «la solución única». Creo que sirve para la teoría, pero no para la práctica. Hay que experimentar y equivocarse antes de dar con la mejor opción. No se puede juzgar matemáticamente, siempre hay un componente personal. Por eso, con la práctica se encuentra la solución para los contenidos.

[Contenidos] Una estrategia para gobernarlas a todas

La semana pasada rescaté el apartado sobre qué tipo de contenidos necesitas de la «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos» propuesta por la BCMA Spain, pero ya avisé de que aprovecharía sus páginas para plantear un tema más complicado. Redoble de tambores: ¿es una estrategia de contenidos, de marketing de contenidos o de branded content?

Partamos de la base de que una estrategia de contenidos, en el sentido más amplio posible, cubre las dos anteriores (y más) y de que, como cualquier estrategia, tienen puntos comunes y algunos matices que las diferencian (entre sí y respecto a otras: hablo de ello en «Cultura del contenido«). Un ejemplo es el plan de empresa que puede servir de base para crear otros muchos documentos internos e incluye el germen de lo que será el storytelling de la marca.

Además, es difícil estandarizar entregables cuando cada negocio y cada estratega es diferente. Aunque ambos deberían preocuparse por la audiencia, los primeros se fijan en sus necesidades y los segundos en sus intereses, sobre todo cuanto es un perfil interno. Así que el resultado acaba siendo a gusto del consumidor tanto como del fabricante (léase empresa y persona responsable, respectivamente).

Por eso, por un lado, cualquier acercamiento a cómo hacer una estrategia de contenidos es válido, porque hay muchos puntos de vista posibles: unos valorarán más que tenga una auditoría previa, otros se centrarán en la medición y habrá quien se fije solo en la inversión que se propone para llevarla a cabo. Claro que habrá otros que ni incluirán esos apartados porque preferirán explicar la elección de canales, el estilo de los contenidos o su distribución en el mapa.

El estratega de contenidos es quien prepara el documento que ha de guiar las publicaciones de la empresa, por eso es quien elige qué apartados son los que ha de incluir. En su mente, tiene un gran índice con todas las posibilidades, es decir, todo lo que podría relacionarse con los contenidos y elige en cada situación qué detalle le interesa desarrollar según sea el objetivo. Una aclaración: la mente interna no piensa igual que la externa, así que tienen índices y prioridades diferentes.

Y, por otro lado, cuando se tomen decisiones, alguien ha de representar a la audiencia, no solo al negocio. El estratega investiga, crea perfiles y se mete en sus cabezas para identificar qué piezas resonarán en su interior y qué experiencias están buscando. Pensar únicamente en la marca es insuficiente para crear contenidos que funcionen (llámalo customer centricity si quieres, aunque es el marketing de contenidos «de toda la vida»).

Esta figura puede ser alguien de dentro de la empresa, aunque lógicamente yo creo que aporta más alguien de fuera porque trae aires nuevos y porque está más acostumbrado a ponerse diferentes sombreros para defender tanto a la marca como a su audiencia: sí, ¡a ambos! Esto es algo que sigue costando hacer desde dentro. La prueba es algo tan básico como hacer content curation: aunque los seguidores lo valoren, las marcas todavía son reticentes a nombrar a otras fuentes.

¿Es posible tener una estrategia para gobernarlas a todas? Clic para tuitear

Acabo volviendo a los tambores del principio: la propuesta de la BCMA Spain me parece que es de branded content, es decir, va bien para este enfoque porque identifica algunas partes de ese gran índice del estratega y asociarlas a ese tipo de contenidos, pero hay otros puntos de vista que no se incluyen. Por eso siempre hay que seguir pendientes de cualquier punto de vista, porque es muy difícil tener una estrategia para gobernarlas a todas (aunque sea de contenidos).

[Contenidos] Teletrabajo o presencialidad, ¿cuál es la mejor opción para un departamento de contenidos?

Sobre la diversión de escribir de diferentes temáticas ya hablé hace un par de años y también sobre la importancia de la especialización de los contenidos. Pero sigo viendo ofertas de empleo que van en la dirección opuesta: buscan a alguien que se encargue de todo. Así que acaban valorando la presencialidad y no el teletrabajo. De lo contrario, preferirían tener en su equipo a alguien experto en contenidos, aunque estuviese a la distancia de una (video)llamada.

Solo has de abrir LinkedIn y, en esta red social en la que encontrarás ofertas para trabajos mayoritariamente presenciales, los usuarios (trabajadores potenciales) responden encuestas donde triunfa la opción de trabajar en casa o con modelos híbridos frente a las quejas por la dificultad de conciliar y pérdidas de tiempo por los desplazamientos.

Ahí mismo es donde también veo que se comparten noticias sobre teletrabajo: hace un par de años para dar porcentajes altos debido al confinamiento y luego para quejarse de que disminuyen con la nueva normalidad. También hay las más recientes en las que se vuelve a la presencialidad para seguir haciendo reuniones online, debates sobre la llamada triple jornada o recordatorios para que las empresas se adapten al modelo híbrido si quieren retener el talento.

Sí, algunas empresas se atusan el plumaje hablando de sus amplios espacios, todos muy bien conectados, o de las libertades que dan a sus empleados… el día de su cumpleaños y en el afterwork. Por contra, la lista de requisitos para el puesto es larga, tanto que es incompatible con la especialización (sobre la de tareas mejor no hablar porque hasta los becarios deciden como si fuesen senior). Da la impresión de que basan su elección en cuántos puestos podrá cubrir una sola persona. Error, sin duda.

Son pocas las ofertas que parecen escritas por alguien que sabe a quién busca. El rollo corporativo está muy bien, es necesario, pero hay que demostrar que se quiere contratar a la mejor persona posible sin importar en qué ciudad viva. ¿Tiene algún sentido obligar a la presencialidad después de haber vivido no-sé-cuántas horas de reuniones virtuales en los últimos dos años? No, no en el sector de los contenidos donde todo se puede hacer online. Enseguida te lo demuestro.

El modelo híbrido sirve para el departamento de contenidos

Los contenidos tienen parte estratégica y táctica, ambas con tareas basadas en la reflexión y la creatividad. Y no hay horarios para la inspiración ni para el intercambio de ideas. También hay tareas casi mecánicas que se puede hacer en cualquier momento, pero sobre todo desde cualquier lugar y con total autonomía porque solo hace falta un dispositivo conectado.

En la mayoría de tareas relacionadas con los contenidos, la asincronía es buena porque permite organizar la agenda para adaptarse a los momentos ideales de cada persona, esté donde esté. ¿Qué pasa si alguien escribe mejor a las 7h y no a las 9h cuando empezaría su hipotética jornada? ¿Y si se tienen las mejores ideas a la supuesta hora de comer y no a la de esa reunión que se movió tres veces de fecha para que todo el mundo pudiese asistir?

Lo bueno que tiene ser freelance es que tú organizas tus tareas para que encajen en tu agenda. Sí, algunas habrá que cuadrarlas con la de los clientes y sí, hay momentos en que habrá que verse las caras. Pero no hace falta tener a toda la plantilla en la misma oficina, 40h/semana, solo para estar disponibles para cualquiera que pase por ahí. ¿No sería fantástico poder combinar ambas opciones: una empresa que valore el tiempo de sus empleados tanto como el de sus clientes?

Mi respuesta tiene forma de otra pregunta: ¿te suena «mientras vivas en esta casa harás lo que yo diga» o «a mi manera o carretera»? Pues lo mismo aplicado a la cúpula directiva: te quedas o te haces freelance para ser responsable de tus decisiones, ingresos, gastos, horarios… Ganando en responsabilidad, también lo haces en productividad y eres más feliz. ¿No es algo que deberían querer las empresas para quienes les consiguen éxitos? ¿Y si eso dependiera de ofrecer un modelo híbrido y que cada cual elija cuánto tiempo quiere pasar en la oficina, aunque sea poco o ninguno? ¿Qué importa si el trabajo se hace y se hace incluso mejor porque se hace por alguien que se sabe valorado?

El departamento de contenidos puede seguir un modelo híbrido, dejando elegir entre presencialidad y teletrabajo. Clic para tuitear

Reconozco que me estoy desahogando porque creía que las ofertas habrían cambiado en este par de años. Pero para que no quede todo en opinión y añadir sustancia al post, hago un repaso rápido a algunas tareas básicas alrededor de los contenidos para que compruebes cuánto puede hacerse tanto presencial como online:

  • La presentación de propuestas, de resultados o la recogida de requisitos se pueden hacer cara a cara, claro, pero también con documentos compartidos que se muestran en videollamadas con asistentes desde oficinas o sus casas.
  • Las herramientas de comunicación interna (correo, mensajería instantánea, intranet, formularios, apps…) resuelven las notificaciones y gestiones del día a día, como la solicitud de nuevos contenidos, validaciones o informes de estadísticas. También puede ser por teléfono o simplemente girando la cara para hablar con el de al lado. O todo a la vez.
  • Las dinámicas de grupo presenciales tienen su equivalente en el mundo online. La elección de la adecuada debería coincidir con las características del equipo, no ser por defecto «como siempre» porque son las personas han cambiado.
  • La mayoría de fuentes de información, sea para la redacción o la curación, están online. Artículos, noticias, entrevistas, medios, blogs, vídeos, podcasts… todo se puede consultar desde cualquier dispositivo, incluso libros y documentales.
  • Muchas herramientas de creación y publicación de contenidos son online y colaborativas, así que se pueden hacer cambios en tiempo real consiguiendo mayor agilidad y cumplimiento de los plazos.

Todo esto es posible 24h al día, sin zonas horarias y sin levantarse del asiento (aunque sí es recomendable hacerlo, claro). No hay que compartir mesa, ni siquiera ciudad o país. El ciclo de vida del contenido y, por tanto, un departamento construido a su alrededor, se puede gestionar sin problemas con un equipo distribuido físicamente. Con una buena coordinación y las herramientas adecuadas para todos los implicados, es posible. Así se puede elegir a la mejor persona para el puesto, no a la mejor que pueda ir a la oficina cada día.

Pensé que en estos dos años habríamos aprendido a valorar la presencialidad en su justa medida y dejarla para cuando de verdad importa, pero no: muchas empresas la siguen sobrevalorando, también en otros sectores. Ellas salen perdiendo porque afectan a los contenidos que publican y, por tanto, los resultados que consiguen con ellos.

¿Cuál crees que es la mejor opción para un departamento de contenidos: teletrabajar o la presencialidad? Clic para tuitear
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