[Contenidos] Una estrategia para gobernarlas a todas

La semana pasada rescaté el apartado sobre qué tipo de contenidos necesitas de la «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos» propuesta por la BCMA Spain, pero ya avisé de que aprovecharía sus páginas para plantear un tema más complicado. Redoble de tambores: ¿es una estrategia de contenidos, de marketing de contenidos o de branded content?

Partamos de la base de que una estrategia de contenidos, en el sentido más amplio posible, cubre las dos anteriores (y más) y de que, como cualquier estrategia, tienen puntos comunes y algunos matices que las diferencian (entre sí y respecto a otras: hablo de ello en «Cultura del contenido«). Un ejemplo es el plan de empresa que puede servir de base para crear otros muchos documentos internos e incluye el germen de lo que será el storytelling de la marca.

Además, es difícil estandarizar entregables cuando cada negocio y cada estratega es diferente. Aunque ambos deberían preocuparse por la audiencia, los primeros se fijan en sus necesidades y los segundos en sus intereses, sobre todo cuanto es un perfil interno. Así que el resultado acaba siendo a gusto del consumidor tanto como del fabricante (léase empresa y persona responsable, respectivamente).

Por eso, por un lado, cualquier acercamiento a cómo hacer una estrategia de contenidos es válido, porque hay muchos puntos de vista posibles: unos valorarán más que tenga una auditoría previa, otros se centrarán en la medición y habrá quien se fije solo en la inversión que se propone para llevarla a cabo. Claro que habrá otros que ni incluirán esos apartados porque preferirán explicar la elección de canales, el estilo de los contenidos o su distribución en el mapa.

El estratega de contenidos es quien prepara el documento que ha de guiar las publicaciones de la empresa, por eso es quien elige qué apartados son los que ha de incluir. En su mente, tiene un gran índice con todas las posibilidades, es decir, todo lo que podría relacionarse con los contenidos y elige en cada situación qué detalle le interesa desarrollar según sea el objetivo. Una aclaración: la mente interna no piensa igual que la externa, así que tienen índices y prioridades diferentes.

Y, por otro lado, cuando se tomen decisiones, alguien ha de representar a la audiencia, no solo al negocio. El estratega investiga, crea perfiles y se mete en sus cabezas para identificar qué piezas resonarán en su interior y qué experiencias están buscando. Pensar únicamente en la marca es insuficiente para crear contenidos que funcionen (llámalo customer centricity si quieres, aunque es el marketing de contenidos «de toda la vida»).

Esta figura puede ser alguien de dentro de la empresa, aunque lógicamente yo creo que aporta más alguien de fuera porque trae aires nuevos y porque está más acostumbrado a ponerse diferentes sombreros para defender tanto a la marca como a su audiencia: sí, ¡a ambos! Esto es algo que sigue costando hacer desde dentro. La prueba es algo tan básico como hacer content curation: aunque los seguidores lo valoren, las marcas todavía son reticentes a nombrar a otras fuentes.

¿Es posible tener una estrategia para gobernarlas a todas? Clic para tuitear

Acabo volviendo a los tambores del principio: la propuesta de la BCMA Spain me parece que es de branded content, es decir, va bien para este enfoque porque identifica algunas partes de ese gran índice del estratega y asociarlas a ese tipo de contenidos, pero hay otros puntos de vista que no se incluyen. Por eso siempre hay que seguir pendientes de cualquier punto de vista, porque es muy difícil tener una estrategia para gobernarlas a todas (aunque sea de contenidos).

[Contenidos] Teletrabajo o presencialidad, ¿cuál es la mejor opción para un departamento de contenidos?

Sobre la diversión de escribir de diferentes temáticas ya hablé hace un par de años y también sobre la importancia de la especialización de los contenidos. Pero sigo viendo ofertas de empleo que van en la dirección opuesta: buscan a alguien que se encargue de todo. Así que acaban valorando la presencialidad y no el teletrabajo. De lo contrario, preferirían tener en su equipo a alguien experto en contenidos, aunque estuviese a la distancia de una (video)llamada.

Solo has de abrir LinkedIn y, en esta red social en la que encontrarás ofertas para trabajos mayoritariamente presenciales, los usuarios (trabajadores potenciales) responden encuestas donde triunfa la opción de trabajar en casa o con modelos híbridos frente a las quejas por la dificultad de conciliar y pérdidas de tiempo por los desplazamientos.

Ahí mismo es donde también veo que se comparten noticias sobre teletrabajo: hace un par de años para dar porcentajes altos debido al confinamiento y luego para quejarse de que disminuyen con la nueva normalidad. También hay las más recientes en las que se vuelve a la presencialidad para seguir haciendo reuniones online, debates sobre la llamada triple jornada o recordatorios para que las empresas se adapten al modelo híbrido si quieren retener el talento.

Sí, algunas empresas se atusan el plumaje hablando de sus amplios espacios, todos muy bien conectados, o de las libertades que dan a sus empleados… el día de su cumpleaños y en el afterwork. Por contra, la lista de requisitos para el puesto es larga, tanto que es incompatible con la especialización (sobre la de tareas mejor no hablar porque hasta los becarios deciden como si fuesen senior). Da la impresión de que basan su elección en cuántos puestos podrá cubrir una sola persona. Error, sin duda.

Son pocas las ofertas que parecen escritas por alguien que sabe a quién busca. El rollo corporativo está muy bien, es necesario, pero hay que demostrar que se quiere contratar a la mejor persona posible sin importar en qué ciudad viva. ¿Tiene algún sentido obligar a la presencialidad después de haber vivido no-sé-cuántas horas de reuniones virtuales en los últimos dos años? No, no en el sector de los contenidos donde todo se puede hacer online. Enseguida te lo demuestro.

El modelo híbrido sirve para el departamento de contenidos

Los contenidos tienen parte estratégica y táctica, ambas con tareas basadas en la reflexión y la creatividad. Y no hay horarios para la inspiración ni para el intercambio de ideas. También hay tareas casi mecánicas que se puede hacer en cualquier momento, pero sobre todo desde cualquier lugar y con total autonomía porque solo hace falta un dispositivo conectado.

En la mayoría de tareas relacionadas con los contenidos, la asincronía es buena porque permite organizar la agenda para adaptarse a los momentos ideales de cada persona, esté donde esté. ¿Qué pasa si alguien escribe mejor a las 7h y no a las 9h cuando empezaría su hipotética jornada? ¿Y si se tienen las mejores ideas a la supuesta hora de comer y no a la de esa reunión que se movió tres veces de fecha para que todo el mundo pudiese asistir?

Lo bueno que tiene ser freelance es que tú organizas tus tareas para que encajen en tu agenda. Sí, algunas habrá que cuadrarlas con la de los clientes y sí, hay momentos en que habrá que verse las caras. Pero no hace falta tener a toda la plantilla en la misma oficina, 40h/semana, solo para estar disponibles para cualquiera que pase por ahí. ¿No sería fantástico poder combinar ambas opciones: una empresa que valore el tiempo de sus empleados tanto como el de sus clientes?

Mi respuesta tiene forma de otra pregunta: ¿te suena «mientras vivas en esta casa harás lo que yo diga» o «a mi manera o carretera»? Pues lo mismo aplicado a la cúpula directiva: te quedas o te haces freelance para ser responsable de tus decisiones, ingresos, gastos, horarios… Ganando en responsabilidad, también lo haces en productividad y eres más feliz. ¿No es algo que deberían querer las empresas para quienes les consiguen éxitos? ¿Y si eso dependiera de ofrecer un modelo híbrido y que cada cual elija cuánto tiempo quiere pasar en la oficina, aunque sea poco o ninguno? ¿Qué importa si el trabajo se hace y se hace incluso mejor porque se hace por alguien que se sabe valorado?

El departamento de contenidos puede seguir un modelo híbrido, dejando elegir entre presencialidad y teletrabajo. Clic para tuitear

Reconozco que me estoy desahogando porque creía que las ofertas habrían cambiado en este par de años. Pero para que no quede todo en opinión y añadir sustancia al post, hago un repaso rápido a algunas tareas básicas alrededor de los contenidos para que compruebes cuánto puede hacerse tanto presencial como online:

  • La presentación de propuestas, de resultados o la recogida de requisitos se pueden hacer cara a cara, claro, pero también con documentos compartidos que se muestran en videollamadas con asistentes desde oficinas o sus casas.
  • Las herramientas de comunicación interna (correo, mensajería instantánea, intranet, formularios, apps…) resuelven las notificaciones y gestiones del día a día, como la solicitud de nuevos contenidos, validaciones o informes de estadísticas. También puede ser por teléfono o simplemente girando la cara para hablar con el de al lado. O todo a la vez.
  • Las dinámicas de grupo presenciales tienen su equivalente en el mundo online. La elección de la adecuada debería coincidir con las características del equipo, no ser por defecto «como siempre» porque son las personas han cambiado.
  • La mayoría de fuentes de información, sea para la redacción o la curación, están online. Artículos, noticias, entrevistas, medios, blogs, vídeos, podcasts… todo se puede consultar desde cualquier dispositivo, incluso libros y documentales.
  • Muchas herramientas de creación y publicación de contenidos son online y colaborativas, así que se pueden hacer cambios en tiempo real consiguiendo mayor agilidad y cumplimiento de los plazos.

Todo esto es posible 24h al día, sin zonas horarias y sin levantarse del asiento (aunque sí es recomendable hacerlo, claro). No hay que compartir mesa, ni siquiera ciudad o país. El ciclo de vida del contenido y, por tanto, un departamento construido a su alrededor, se puede gestionar sin problemas con un equipo distribuido físicamente. Con una buena coordinación y las herramientas adecuadas para todos los implicados, es posible. Así se puede elegir a la mejor persona para el puesto, no a la mejor que pueda ir a la oficina cada día.

Pensé que en estos dos años habríamos aprendido a valorar la presencialidad en su justa medida y dejarla para cuando de verdad importa, pero no: muchas empresas la siguen sobrevalorando, también en otros sectores. Ellas salen perdiendo porque afectan a los contenidos que publican y, por tanto, los resultados que consiguen con ellos.

¿Cuál crees que es la mejor opción para un departamento de contenidos: teletrabajar o la presencialidad? Clic para tuitear

[Contenidos] Pon orden interno a tu content strategy

Los contenidos necesitan una estrategia. Sí, un documento dedicado a por completo a ellos y así cubrir toda su complejidad. No vale con un pedacito que magnánimamente les ceda otro departamento como suele ocurrir. Las marcas en el nivel avanzado de madurez lo comprenden, pero queda mucho por hacer para que la cultura del contenido esté presente en todas las empresas y se les dé la atención que merecen.

Poner por escrito cualquier estrategia obliga a hacerse preguntas y a pensar bien las respuestas (léase buscar argumentos) para valorar y elegir la mejor opción. Documentar una estrategia de contenidos no es tener un calendario editorial. Aunque es uno de sus entregables más conocidos, es solo una pequeña parte, la punta del iceberg.

Dentro de las muchas decisiones que hay que tomar, a la que menos atención se suele prestar es la organización del ciclo de vida de los contenidos. Aunque sirve para aprovechar los recursos de la manera más rentable, se suele dejar de lado porque no hay suficientes personas en el departamento… lo cual suele ser falso porque cualquiera en la empresa puede implicarse y participar en mayor o menos medida.

La gobernanza de los contenidos se asegura de que las personas estén coordinadas y cubre todas las etapas de cada pieza. Para eso, más que un calendario editorial o Guía de estilo, se necesita un workflow que asigne las responsabilidades. La pregunta en este capítulo de la estrategia no es qué, dónde o cómo: es quién.

¿Quién encarga una pieza? ¿Quiénes la hacen realidad? ¿Quién la valida? ¿Quién la publica? ¿Quién decide si hay disputas? Sería raro que la respuesta a todas las preguntas fuese la misma persona. Cuantos más nombres propios (y más departamentos) aparezcan, más sentido tiene poner orden en la estrategia de contenidos (sí, content strategy, no solo una táctica más).

Se consigue así más eficiencia porque se evitan solapamientos que roban tiempo y suman errores. La calidad del contenido aumenta al mejorar los procesos internos y aprovechar las mejores capacidades de cada persona. Estas son las buenas noticias. Las malas son que puede suponer un cambio tan importante que lleve tiempo de implementar. No se hace de un día para otro, pero a la larga la audiencia lo valora.

Para llevar a cabo esta transformación hace falta un comité responsable que organice los contenidos pensando en las personas de dentro de la empresa y en las de fuera: tan importante es quién crea el contenido como quién lo va a consumir. Un profesional externo que airee la estrategia de contenidos puede servir para que este puente se mantenga firme. Es una de las tareas del content strategist, aunque no sea la más solicitada.

[Contenidos] ¿Quieres ser mi Valentín?

Busco empresa o agencia, pero una tan concreta que es difícil de encontrar. Para que salga a la luz, le dedico esta carta.

Querida futura marca empleadora:

Hoy es San Valentín y muchas parejas intercambian palabras de amor (y algún presente). Te escribo para transmitirte las mías (el regalo lo enviaré por email) porque estoy deseando conocerte y eres más esquiva que un rayo de Luna, pero aún tengo la esperanza de encontrarte.

Empecé mi búsqueda hace 12 años, aunque ha sido más intensa en los últimos meses aprovechando las puertas que abre el teletrabajo. Sé que no soy la única que te persigue, que muchas otras personas también lo hacen y que se interpondrán en nuestro camino, pero aún tengo la esperanza de encontrarte.

No eres como las demás empresas. Tú no ves a los contenidos como un accesorio, sino como un activo a largo plazo. Los has elegido porque tienes claro que te pueden ayudar en tus objetivos, no porque estén de moda. Tú cuidas de los contenidos y de las personas que los crean, por eso aún tengo la esperanza de encontrarte.

Yo tampoco soy como el resto. Intento con todas mis fuerzas no serlo y, aunque me ha costado, creo haberlo conseguido. Así que no pienses que solo soy redactora si digo que caso palabras porque hago mucho más (y mucho más que podría hacer con tus recursos). Por eso me necesitas, aunque quizá no te hayas dado cuenta, y por eso aún tengo la esperanza de encontrarte.

Te busco porque ves las diferencias entre un freelance y alguien en plantilla. Sabes que la teoría dice que somos iguales, pero que en la práctica los autónomos estamos acostumbrados a poner mucho más de nosotros en cada proyecto al tener que hacerlo todo sin ayuda. Porque valoras más la versatilidad que un cargo preestablecido, aún tengo la esperanza de encontrarte.

Sí, te quiero para trabajar en contenidos (los tuyos o los de tus clientes), no para quitarle el puesto a otros profesionales haciendo mil y una tareas que no me corresponden. Sí, quiero dejar de hacer lo que más odio de ser freelance, no lo que más amo de mi profesión. Sí, te quiero tal y como eres y deseo que tú también me aceptes como soy, por eso aún tengo la esperanza de encontrarte.

Me despido para seguir buscándote, pero si te llega esta carta sin que yo lo sepa y crees que puedes ser mi Valentín, avísame.

Eva Sanagustín
Organizo, redacto y sugiero contenidos
www.evasanagustin.com

PD: ¿te has fijado en cuánto se parecen buscar trabajo y piso? Lógico, son la búsqueda de un nuevo hogar.

PD2: hace tiempo que puse solo para empleadores que buscaba trabajo y hace unos días que he puesto en mi perfil de LinkedIn la etiqueta #opentowork, así que solo me falta el post para hacerlo oficial… aunque sea mi manera.

[Contenidos] Deja que el aire nuevo entre en tu empresa

Antes de nada, quiero agradecer a la musa su inspiración para este post: ella sugería respirar aire puro, yo convierto la idea en renovar el aire para aplicarlo a los departamentos de contenido de las empresas.

Nunca hemos estado tan convencidos de la importancia de ventilar una habitación. En contenidos, con «aire nuevo» me refiero a ideas, a refrescar las que dominan la rutina, a descubrir nuevas oportunidades para gestionar mejor los contenidos.

Airear la redacción de contenidos

Una forma de encontrar temas sobre los que escribir es mirar algo (léase producto, empresa, sector) desde todos los ángulos posibles. Pero llega un momento en que (se cree que) ya se han analizado todos y, además, no se buscan alternativas a lo que mirar porque (se cree que) no hace falta. Son solo dos situaciones dentro de las tareas de redacción que llevan a que el aire no circule y no haya ideas nuevas, así que las piezas generadas no destacan precisamente y no se logran los objetivos de la estrategia.

La solución es abrir para ventilar. Puede ser una ventana o una puerta, algo rápido o más estable. Depende de cómo esté de viciado el aire, es decir, de cuántas personas hayan estado encerradas y durante cuánto tiempo.

  • Abrir una ventana un rato equivale a dejar que se asome alguien de la empresa. Pedirle la opinión a alguien de otro departamento para que sea de la misma habitación es una buena forma de añadir nuevos puntos de vista y temáticas complementarias. Otra es recurrir a MusaLeaks.
  • Dejar la puerta abierta más tiempo es cuando se permite la entrada a un profesional externo. Los autónomos aportamos metodologías diferentes que llevan a descubrir nuevos temas y enfoques, además contribuir con trucos basados en la experiencia.

Por otro lado, la edición de contenidos se suele recomendar que la haga alguien diferente a quien lo ha escrito, precisamente para poder aportar mejoras.

Airear la curación de contenidos

Cansarse de los contenidos que ha de filtrar es lo peor que le puede pasar al curator, pero puede ocurrir. Frente al problema de necesitar renovar las fuentes de información y seguir manteniendo la calidad de los contenidos que recomienda, también hay dos opciones:

  • Para airear un poco, basta con dejar el tema por unos días hasta que se renueve por sí mismo. Lo que vendría a ser desconectar para volver a conectar.
  • Para airear del todo, lo mejor es cambiar el método de búsqueda, es decir, renovar las herramientas. Lo que suele llamarse hacer borrón y cuenta nueva.

Las dos opciones funcionan y pueden ser necesarias de tanto en tanto, según lo viciado que esté el aire para recuperar la curiosidad. Igual que antes, alguien de dentro o fuera de la empresa puede contribuir a que el curator siga convencido de que la curación funciona, por ejemplo, aportándole herramientas que den mejores resultados.

Airear la estrategia de contenidos

¿Qué se puede hacer para que entren aires nuevos en la estrategia de contenidos? Ventilar tímidamente no funciona, al menos no a largo plazo. Lo mejor es buscar fuera a un freelance que pueda:

  • Organizar el ciclo de vida del contenido para ganar en eficacia y conseguir más resultados.
  • Formar a los diversos equipos para que incorporen a los contenidos en su día a día.
  • Optimizar el plan de contenidos para poner o quitar recursos en determinados formatos o canales.

La alternativa es quedarse dándole vueltas a lo de siempre, respirando el mismo aire hasta que los contenidos se ahoguen. Conviene dejar que el aire nuevo entre, así que mejor pronto que tarde.

Para renovar el aire de tus contenidos, ¡abre la puerta a un profesional externo! Clic para tuitear
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