Contenidos y otras yerbas

Ideas sobre branded content, storytelling y narrativas transmedia

[Contenidos] De la idea al formato, pasando por el territorio y la tipología del contenido

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Como ya te avisé en mi newsletter de la semana pasada, la BCMA Spain ha publicado su primera «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos«. Ahora que ya la he podido leer, voy a repasar algunas ideas que han llamado mi atención y el próximo lunes la aprovecharé también para un tema que hace tiempo quería actualizar. Mientras…

Los pasos que propone la comisión que ha preparado la guía para crear la estrategia de contenidos son:

  1. Análisis de la marca y definición de objetivos que da como resultado un briefing.
  2. Creación del contenido desemboca en el diseño del contenido y en un plan de acción.
  3. Promoción del contenido en forma de calendario de activación y plan de medios.
  4. Medición de la eficacia con un cuadro de mandos y el balance de resultados.

Me centro en el segundo porque es al que dedico mi día a día (aunque puedo aportar en el anterior, casi nunca me ocupo de lo posterior). Además, dividen la fase de creación del contenido en ideación, producción (propio, UGC o cocreado con un medio, influencer u otra marca) y distribución (medios, canales y soportes). Y la primera es la que de verdad me interesa. Son esas 11 páginas (de sus 76) las que paso a resumir, aunque confieso que algunas las cambiaría.

Por supuesto, la idea surge del briefing porque ahí se indica el problema (de comunicación) a solucionar. Me gusta que propongan esta fase como «de apertura» porque con un «enfoque amplio» los externos podemos aportar más y hasta retar a la marca a corto, medio y largo plazo. Destacado esto porque, como bien apuntan, «nosotros no somos la audiencia de la marca» y una buena forma de darse cuenta de esto es con las propuestas de alguien que no esté dentro de la empresa.

Del briefing también sale el territorio de la marca, ya que es posible concretarlo gracias al análisis hecho en la primera fase. Así que es el momento de concretar las temáticas y valores con las que la marca quiere que su audiencia la identifique. Para que esta los acepte, han de:

  • Ser reconocibles para que puedan querer unirse a ellos.
  • Estar legitimados porque si no cualquier actuación sería poco creíble.
  • Ser coherentes con lo que la marca representa.
  • Cumplir la función de diferenciarla respecto a la competencia.
  • Servir para desarrollar su personalidad.

Lo cierto es que, al menos en mi experiencia, el territorio empieza siendo un poste de señales, es decir, indicaciones de posibles caminos sin muchos detalles para elegir el mejor a cada situación. Pero, tras concretar y tomar decisiones, es un mapa que cartografía bien el espacio en el que la marca ha de generar contenidos.

Entonces llega la gran pregunta: ¿qué tipo de contenido es el más adecuado? La respuesta que dan viene en forma de tabla.

Podría decirse que solo has de coger una opción de cada columna (o inventarte alguna fila). Un ejemplo que dan es que el objetivo fuese captación, la frecuencia muy alta, enfocado a producto y muy didáctico. Otro que el objetivo fuese notoriedad, con frecuencia baja, enfocado al producto y con intención de entretener. Ya ves que hay muchas combinaciones posibles porque también hay muchos tipos de contenidos.

Después, solo hay que elegir el formato. Tienes muchas opciones en FOCO, también de la BCMA Spain: en resumen, pueden dividirse entre editorial, audiovisual, sonoro, experiencias e interactivo.

Se acaba aquí la fase de ideación, así que cierro la guía hasta la semana que viene en la que revisaré otro aspecto de la estrategia de contenidos que me ha llamado la atención de esta guía.

¿Cómo elegir el tipo de contenido que necesita tu estrategia? Lee la propuesta de @bcma_spain Clic para tuitear

[Contenidos] El branded content es original y no molesta

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Quedan un par de semanas para presentarte mi 10º informe sobre el «Estado de los contenidos en España 2021», pero el tema del post es el primer «Estudio Branded Content» de la IAB. Dice tener el objetivo de «entender cómo se perciben y se entienden las piezas publicitarias de Branded Content», así que creo que empezamos mal por insinuar que el contenido de marca es publicidad, sin embargo, mejor tener estos datos que ninguno (tanto por encuestar a usuarios como a los profesionales publicitarios).

Empiezo por los porcentajes que me parecen más interesantes de las respuestas de los usuarios:

  • Esperan que la publicidad sea informativa (70%) y lo menos esperado es que sea inspiradora (33%). Lo peor es que es repetitiva.
  • El branded content se percibe como el formato menos molesto e intrusivo (recuerda: comparándolo con display, SEM y otras opciones publicitarias).
  • El branded content se considera más original, creativo y hasta más divertido que la publicidad tradicional. Sin sorpresas en estas respuestas, pero al menos tenemos una encuesta que lo confirma.
  • La valoración del storytelling de la publicidad es más bajo que para el branded content, pero tampoco mucho (5,9 y 6,2 sobre 10, respectivamente). Aquí me esperaba que hubiese una diferencia mucho mayor.
  • Después de ver un branded content, se comenta la marca con alguna persona cercana (29%), pero tras ver un anuncio tradicional se buscan opiniones o se visita la web (37% en ambos casos).
  • La intención de compra es algo mayor en la publicidad tradicional que en el branded content (47% frente a 36%). Se confirma que el contenido de marca no vende productos, tiene otros objetivos.
El #brandedcontent es más original, pero vende menos que la publicidad. #IABbrandedContent Clic para tuitear

Algunos datos de las respuestas de los profesionales:

  • El 92% señalan al branded content como el formato publicitario para fortalecer la marca (el segundo es la publicidad en redes sociales con el 49%).
  • La principal ventaja del branded content es que conecta más con el usuario (para el 82%), la segunda es que integra los valores de la marca (68%) y que cuenta una historia alrededor del producto (62%).
  • El 71% cree que el tono del mensaje ha de ser inspirador. ¡Menos mal!
  • El presupuesto para 2022 aumentará (eso cree el 80%), incluso más que en otros formatos (lo dice el 65%).
Los profesionales de la publicidad consideran que el #brandedcontent es el formato ideal para fortalecer la marca. #IABbrandedContent Clic para tuitear

Encuentro a faltar que, ya que se ha preguntado a dos perfiles, se pudiesen comparar mejor sus respuestas, pero quizá sea así en próximas ediciones. Mientras, me quedo con la idea de que el branded content es más original y molesta menos, quizá sean los motivos por los que consigue que se hable más de la marca, aunque no se piense en comprarla (al menos a corto plazo).

[Contenidos] Cómo convertir una nota de prensa en branded content

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Diferenciar formatos de contenidos es algo tan necesario en la teoría como ignorado en la práctica. Aun así, aquí va un post de esos que resumen parte de lo que comento en mis clases sobre el tema (generalmente a a estudiantes de marketing o periodismo). Suelo enfocarme en diferenciar marketing de contenidos y branded content, pero también dejo claro que las notas de prensa no son todo lo que publican los medios por influencia de las empresas y sí, todo es contenido, pero no todo es igual.

Branded content VS Nota de prensa

Diferencias entre branded content y nota de prensa

La forma más sencilla de encontrar diferencias y similitudes es utilizar una definición de los conceptos:

  • Branded content: según la BCMA, «es un activo de comunicación producido o coproducido por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención».
  • Nota de prensa: documento con una noticia, información o novedad corporativa que se envía a periodistas (y similares) para que se hagan eco de ella en sus medios.

Aclaro que, dado que lo estamos comparando el branded content con las notas de prensa, me centro con la vertiente informativa, es decir, cuando una empresa llega a un acuerdo con un medio para publicar contenidos de marca, sea en sus secciones habituales o en un microsite expresamente creado para ellos.

Entonces, tienen en común que son contenido, claro, pero hay varias diferencias entre ellos. Siguiendo los puntos básicos de un posible briefing de branded content:

  • Objetivo: el branded content se hace para crear una conexión, un punto de unión, y se puede enmarcar en el branding; las notas de prensa persiguen notoriedad en los medios, difundir datos propios y hasta sirven de link building.
  • Enfoque: el branded content se centra en el territorio de marca y no le importa hablar de otras empresas que pueden estar relacionadas, mientras que las notas de prensa están centradas en la empresa y es impensable que se mencione otro nombre propio que el suyo y de sus caras visibles.
  • Formato: en general, el branded content tiene muchas posibilidades, aunque si nos centramos en el contenido textual informativo, como son noticias, entrevistas o reportajes (no publirreportajes), existe la posibilidad de creer que es publicidad nativa cuando tampoco son lo mismo (esta prima el formato para adaptarse al canal en el que se distribuye y camuflarse para que no parezca un anuncio, mientras que el branded content no es nada intrusivo, al contrario). Por su parte, la nota de prensa está bastante estandarizada y es difícil imaginarla de otra manera. Evidentemente, la BCMA no la incluye entre los formatos del branded content.
  • Fechas: el branded content puede ser más atemporal, pero la nota de prensa viene con la fecha bien visible (incluso embargada) y suele tener una vida útil más bien corta.
  • Presupuesto: el branded content que aparece en prensa (y similares) es un contenido por el que se paga y debe indicarse como tal (al menos en teoría), mientras que la nota de prensa intenta salir gratis (aunque también cobran por escribirla y publicarla).

Ya ves que hay bastantes diferencias. Entonces, ¿por qué poner a periodistas (acostumbrados a trabajar con notas de prensa) a crear piezas de branded content? Hasta los medios ofrecen servicios de este tipo, como si fuesen agencias, aunque debo decir que, en mi experiencia, les cuesta cambiar su mentalidad (basada en el refrito y el C&P) para pasar del mensaje corporativo al contenido de marca (mucho más creativo).

¿Conoces las diferencias entre notas de prensa y #brandedcontent? Clic para tuitear

De la nota de prensa al branded content

El branded content no es una evolución de la nota de prensa: son dos tipos de contenido que siguen caminos paralelos, perfectamente complementarios y que incluso alguna vez se juntan, como cuando se lanza una nota para avisar de que arranca un branded, se publican los resultados en un medio del sector o se ganan premios con él.

Es relativamente fácil que las empresas tengan notas de prensa, así que es lo más sencillo que puede entregarse al medio para crear el branded content. Puede usarse como parte de la documentación, pero no es suficiente con poner una introducción nueva, cambiar algunas frases del centro y añadir un cierre un poco diferente.

Para convertir una nota de prensa en un branded content, hay que hacer más evidentes sus diferencias (repasa todo el bloque anterior de este post si te lo has saltado), así que lo primero es olvidarse de repetir el nombre de la marca en el título, entradilla y (casi) todos los párrafos de la pieza. No hace falta porque lo importante no es ella, sino el contenido (¡obvio!). Por eso hay que trabajarse un poco más el texto y crear algo interesante para la audiencia sobre el territorio que comparten y que la atraiga conozca o no la marca.

El punto de partida para encontrar el tema puede ser una frase de la nota de prensa y así aprovechar un cachito de ella, con un poquito basta. El resto, es decir, casi todo ha de desarrollarse buscando datos complementarios, añadir un contexto bien amplio que rodee la información corporativa y le dé sentido. Esto puede ser con estudios relacionados, incluso hablar de otras empresas o expertos que puedan aportar puntos de vista interesantes y que no sean competencia directa (tampoco hay que regalarles nada).

Si quieres un porcentaje, lo corporativo puede ser un 10-30% del total de la pieza. Así que para pasar de la nota de prensa al branded content hay que desarrollar mucho contenido nuevo. De hecho, lo mejor es enfocarlo de esta manera, como una pieza alrededor de un tema e incluir la mención a la marca de forma indirecta, diluida con el resto. Es la mejor vía de alejarse de la información corporativa. Por eso, las fotos más adecuadas para acompañar el texto son de stock, no tanto las que acompañan a la nota de prensa donde esta sale en primer plano porque, insisto, la marca no es la protagonista de esta historia.

El resultado de esta transformación ha de ser una pieza informativa que transmita valores y sea relevante para el público del medio. Lleva más tiempo crearla, pero sirve mejor al objetivo de buscar una conexión, tanto con esos valores como con la audiencia.

¿Qué pasos dar para convertir una nota de prensa en una pieza de #brandedcontent? Clic para tuitear

[Contenidos] Los pobres de marketing siguen sin invertir en contenidos

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Tener datos siempre es una motivación, sea para llegar a ellos o para superarlos. A los de hoy he llegado por el «Anuario del marketing 2021» de la Asociación de Marketing de España (directo en PDF). En este el contenido brilla por su ausencia (ya ocurría así en 2019, de ahí el título del post) y lo único reseñable al respecto es que la transversalidad del departamento de marketing va aumentando, lo que diría es bueno para alinearse con una buena cultura del contenido.

Se mencionan en el anuario otros dos estudios que sí tienen un poquito más que ver con los contenidos. Por un lado, el Estudio AMES 2019 realizado por la misma asociación. Ahí se encuentra un dato económico interesante: la inversión en branded content fue del 1,8% del 60,8% del presupuesto de marketing que se destinó a publicidad, comunicación y promoción. No importa cuánto representa en euros, es tan solo un poquitito más de lo que se dedicó a buzoneo (un 1,2% para esos papeles que no dejan entrar en la comunidad o que acaban en la basura del portal).

La inversión en #brandedcontent es menor que en patrocinios. Clic para tuitear

Otro dato del mismo estudio: la publicidad digital es el 73% de toda la inversión digital. La verdad es que los gráficos del documento no me cuadran mucho (no está clara ni la división ni los porcentajes), pero sí me creo que la publicidad nativa se quede en el 0,7%, es decir, lo más bajo que hay mientras que lo más alto los enlaces patrocinados (27,4%).

Y llegamos al «III Estudio de Marketing relacional» de Mediapost (descarga a cambio del correo), otro entorno donde el marketing de contenidos es un buen aliado, pero que aparentemente se han ignorado en las repuestas.

Primera sorpresa: el buzoneo es la vía preferida para recibir información de ofertas con un 51%, seguida del email con el 37% (y en 6ª posición las redes sociales, solo un poquito más preferidas que los familiares con 23 y 20% respectivamente). Sorpresa porque, personalmente, me molesta tanto como las llamadas/SMS (que son el último, con un 3%).

Otro dato que se puede poner en relación con la inversión del otro estudio es que el 23% del 49% descubrió en internet una nueva marca durante la pandemia y ahora la usa con frecuencia. Entre las fuentes para el descubrimiento destaco: buscadores (39,9%), web de la marca (32,3%) y anuncios en redes sociales (26,2%).

Atención a las redes porque no está claro su uso: son el último canal por el que los compradores quieren comunicarse con el vendedor (8%), siendo el primero el chat (53%) y el 41% del 54% que sí quiere mantener el contacto con la marca después de comprar quiere que sea por email y el 8% por redes sociales.

Mi conclusión: si inviertes, hazlo donde sirva a tu audiencia.

[Contenidos] Una buena presentación mezcla copywriting y storytelling

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Tenía pendiente de hacer este post hace bastante tiempo, y eso que ya han pasado dos meses desde que lo solté en Twitter: hay presentaciones (léase PowerPoints) que son soporíferas. Esto ya ocurría antes, pero la proliferación de webinars del último año lo ha hecho más evidente. No todo el mundo tiene habilidades para hacer un webinar, por muchos conocimientos que tenga sobre el tema. Hay literatura sobre presentaciones, por eso este post no es una guía para hacerlas más atractivas ni incluye técnicas para hablar en público. Es más bien una reflexión, llámalo ligero toque de atención o simplemente recordatorio: el contenido de una presentación es una mezcla de storytelling y de copywriting, pero no siempre al 50%.

Empecemos por el principio: el título. Es una promesa de lo que vendrá, es decir, ha de servir para atraer público y convencerles de que merecerá la pena apuntarse a escuchar la charla. También ha de ser directo y concreto porque el espacio es limitado, aunque puede tener un punto SEO porque la mayoría de eventos se indexan antes o después de que tengan lugar. Ha de persuadir, así que es claramente copywriting.

Vamos al interior, donde igual de claramente se usa el storytelling (entendido como táctica). Sirve para mejorar la comprensión, generar empatía, conseguir cierta cercanía, ganarse la confianza de la audiencia… Es empezar por contar una anécdota de «cuando yo» o explicar algo que «me pasó el otro día» (aparentemente) sin venir a cuento, pero también es aplicar a esas historias que siguen el esquema «introducción, nudo y desenlace» alguna fórmula de copywriting como la AIDA, el PAS o cualquier otra. Es meterse de pleno en el customer journey y exprimir el momento wow.

Lo peor de las presentaciones online es no poder mirar a los ojos de la gente. Con suerte (si encienden la cámara) son del tamaño de algunos píxeles, poco más. Aún peor es tener problemas de conexión porque la imagen congelada no ayuda a saber qué pasa por sus cabecitas. La solución la tiene de nuevo el copywriting, concretamente, el copy estilo conversacional. No porque se tenga que escribir toda la presentación para leerla, más bien porque sirve de previsión para saber qué están pensando y así adaptar lo que se está diciendo a sus potenciales reacciones.

Hablando del material que acompaña o guía a quien está haciendo la presentación, suele tener una proporción inversa: a más storytelling, menos copywriting. Por ejemplo: una imagen bien grande y sin casi palabras da para contar de todo mientras que mucho texto obliga al leer y lleva al aburrimiento, lo opuesto que busca el buen copy. Cada persona tiene sus preferencias, pero el equilibrio entonces se consigue mezclando los diferentes tipos de pantallas a lo largo de la presentación para ajustarse también a los diferentes tipos de oyentes.

Existe un gran problema en el copywriting y es que, cuando la presentación tiene un gazapín, pierde por completo su efectividad. La mente se queda anclada en el error y no atiende a nada más hasta que se pasa de pantalla. Lo mismo que el storytelling es capaz de dispersar los pensamientos de la audiencia si no conecta con ella, por mucho que utilice imágenes fantásticas y se ponga una cita que parezca la mar de interesante.

Por último, sobre todo cuando se preparan presentaciones para otros como hago yo de tanto en tanto, las notas son un recurso útil: sirven tanto para que el ponente sepa qué ha de contar como de bibliografía para los asistentes (así cito yo las fuentes que uso en las mías). Ahí no hace falta el copywriting, pero sí el contexto del storytelling para que nadie se pierda por el camino.

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