[Contenidos] Content News 647

El número 647 no tiene nada especial, pero es la primera newsletter del año que envío y me apetecía compartirla también aquí. Si quieres recibir las siguientes, cada lunes a las 10h, pásate por el formulario de alta.

¿Cómo han sido tus últimos 15 años de contenidos?
Mi blog acaba de cumplir 18 y llevo 13 como freelance, así que me estoy planteando hacer un repaso como el de Orbit para su 15 aniversario. Lo tengo más o menos en mente para los últimos 5, pero al ponerlo por escrito se hace más real y permite un mayor análisis para afinar la estrategia del 2023.

A vueltas con la frecuencia
Es un tema recurrente, un debate sin fin la mayoría de las veces, pero una duda que se repite siempre: ¿cada cuándo hay que publicar? En HubSpot te dan una respuesta bastante razonable, a la que añado las recomendaciones de Growth Currency para escribir una newsletter cuando te falla la consistencia y cinco herramientas para crear vídeos con IA para ahorrar tiempo.

Un poco de humor
El año nuevo visto desde diferentes perspectivas para no olvidar que los contenidos no trabajan solos. Nunca.

Dos datos para reflexionar

  • «Los clientes no manifiestan sentir un vínculo emocional con las marcas que consumen», según el resumen del «VI Informe de Madurez CX«.
  • Se tardan unas 74h en crear un customer journey, según una encuesta de Nielsen, pero es la media entre equipos internos y externos.

La etiqueta del cargo
Interesante la newsletter de Malko Gallegos dedicada a la difícil tarea de ponerse una etiqueta: ¿UX writer o content designer? Pasa como en otros ámbitos del contenido (redactor, copy, SEO writer…). Mi conclusión: hay que pensar en qué piden los clientes tanto como en lo que eres capaz de ofrecer. Depende de ti.

Lo que hace falta en un departamento de contenidos
A la estructura hay que sumar habilidades, talento y procesos. En Contently te dan su punto de vista y el mío te lo cuento en «Cultura del contenido«.

[Contenidos] Practica para encontrar tu solución

He pasado el verano escribiendo el material docente para un máster, concretamente la unidad sobre marketing de contenidos. Este tipo de proyectos me gustan, disfruto organizando ideas para que las entiendan profesionales «de fuera» de esta profesión. Preparar los temas pensando en qué saben antes y qué han de saber después del curso me motiva. Mucho.

Pero esta alegría muta en frustración cuando me toca preparar ejercicios con una solución. ¿Solo una es válida? Mi experiencia me dice que ocurre todo lo contrario. Esta «obligación» choca por completo con lo que son los contenidos: una creación, condicionada por una estrategia basada tanto en la experiencia como en los datos estadísticos. La mezcla de arte y ciencia hace muy difícil decir qué contenido puede ganarse la mejor buena nota y cuál nunca funcionaría y merece un suspenso.

Te pongo algunos ejemplos:

  • Explico cómo escribir un post… ¿y tengo que escribir uno de muestra como «la solución»? Ni con un mismo brief, estructura y técnica de redacción, hay tantas formas de hacerlo como personas que lo puedan redactar.
  • Explico cómo hacer content curation en la parte teórica y en la práctica planteo como ejercicio identificar piezas a recomendar. Incluso detallando la estrategia de curación, cada persona elegiría uno diferente.
  • Explico cómo hacer un plan de contenidos y pongo ejemplos, pero no hay una única forma de llenarlo porque hay muchísimas posibilidades en cada columna.

Ya sé que la idea de fondo es que puedan ver cómo sería una buena propuesta, pero solo es «una entre mil» y no les ayuda a valorar la suya porque no implica que las otras sean malas. Ya sabes: ni mejores, ni peores, solo diferentes.

Es posible seguir este modelo en tests y preguntas teóricas, incluso multirespuesta, ideales para clases online y muchos otros temas más matemáticos. Pero no en respuestas abiertas. Se destruye su creatividad futura si se les obliga a pensar que solo hay una resolución posible. ¿No debería ser lo contrario, permitirles explorar cuantas más posibilidades mejor?

En mis clases de curation y planes, siempre que el volumen y el tiempo lo permite, trabajamos con los proyectos reales de los participantes (o nos inventamos uno). Al evaluarlos, valoro sus propuestas de forma global porque mi objetivo es que vean el bosque antes de poder saber qué árboles lo habitarán.

Creo que es importante también compartir las respuestas, ver otras opciones, idealmente sobre el mismo proyecto, pero también de otros que amplíen su visión de las posibilidades que permiten los contenidos (muy pocos cursos lo permiten). Además, siempre que puedo, les propongo alternativas concretas basadas en mi experiencia. Se trata de enriquecer, aportar.

Así que no, no me gusta eso de «la solución única». Creo que sirve para la teoría, pero no para la práctica. Hay que experimentar y equivocarse antes de dar con la mejor opción. No se puede juzgar matemáticamente, siempre hay un componente personal. Por eso, con la práctica se encuentra la solución para los contenidos.

[Contenidos] Recopilación temática: storytelling

Acabo el especial de julio he aprovechado para que conozcas qué tipo de contenidos comparto en mi newsletter. ¡Feliz lectura!

Tabla periódica del storytelling

Este tipo de representaciones van muy bien para disponer los elementos de forma que tengan sentido. La propuesta de James Harris (vía) enlaza cada uno de ellos para ampliar más información, como el clásico MacGuffin.

Manual de storytelling

Fernando Santiago comparte su libro en PDF (también disponible copia en papel), al final del cual encontrarás una plantilla que sirve de principio para contar una historia. Y, si necesitas convencerte de la importancia del storytelling, puedes mirar la breve presentación de Ian Magrisso sobre storyfication.

Érase una vez…

De este resumen de la Creator Economy Expo me quedo con esta pequeña guía para contar una historia. Me divierte, claro, que empiece con el clásico «Once upon a time» y acabe con «Someone gets a kiss», pero también me gusta el centro, lo que demuestra que ayuda a crear buenas historias.

El personaje de una historia

Ernesto Jiménez ha empezado en su newsletter una guía sobre el triángulo de la historia. La primera está dedicada al personaje (los otros vértices son el gancho emocional y la estructura) y sirve de marco de referencia para el resto.

How To Use Storytelling In UX

En Smashing Magazine tienen tendencia a hacer artículos largos. Si tienes 17 minutos para leer este sobre storytelling, puedes sacar aprendizajes para aplicarlo a tu elevator pitch o repasar el viaje del héroe. Si lo que te hace falta es refrescar los arquetipos, Álex Morán los resume en su LinkedIn.

Storytelling y correo electrónico

Se puede contar una historia en cualquier formato, también por email. Solo hay que adaptar la estructura y aprovechar lo que cada canal ofrece. En FastCompany reparten los cuatro elementos de una historia en asunto, correo y llamada a la acción.

Si te ha gustado esta recopilación, ¡imagínate cuánto disfrutarás cada semana leyendo mi newsletter!

[Contenidos] De la idea al formato, pasando por el territorio y la tipología del contenido

Como ya te avisé en mi newsletter de la semana pasada, la BCMA Spain ha publicado su primera «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos«. Ahora que ya la he podido leer, voy a repasar algunas ideas que han llamado mi atención y el próximo lunes la aprovecharé también para un tema que hace tiempo quería actualizar. Mientras…

Los pasos que propone la comisión que ha preparado la guía para crear la estrategia de contenidos son:

  1. Análisis de la marca y definición de objetivos que da como resultado un briefing.
  2. Creación del contenido desemboca en el diseño del contenido y en un plan de acción.
  3. Promoción del contenido en forma de calendario de activación y plan de medios.
  4. Medición de la eficacia con un cuadro de mandos y el balance de resultados.

Me centro en el segundo porque es al que dedico mi día a día (aunque puedo aportar en el anterior, casi nunca me ocupo de lo posterior). Además, dividen la fase de creación del contenido en ideación, producción (propio, UGC o cocreado con un medio, influencer u otra marca) y distribución (medios, canales y soportes). Y la primera es la que de verdad me interesa. Son esas 11 páginas (de sus 76) las que paso a resumir, aunque confieso que algunas las cambiaría.

Por supuesto, la idea surge del briefing porque ahí se indica el problema (de comunicación) a solucionar. Me gusta que propongan esta fase como «de apertura» porque con un «enfoque amplio» los externos podemos aportar más y hasta retar a la marca a corto, medio y largo plazo. Destacado esto porque, como bien apuntan, «nosotros no somos la audiencia de la marca» y una buena forma de darse cuenta de esto es con las propuestas de alguien que no esté dentro de la empresa.

Del briefing también sale el territorio de la marca, ya que es posible concretarlo gracias al análisis hecho en la primera fase. Así que es el momento de concretar las temáticas y valores con las que la marca quiere que su audiencia la identifique. Para que esta los acepte, han de:

  • Ser reconocibles para que puedan querer unirse a ellos.
  • Estar legitimados porque si no cualquier actuación sería poco creíble.
  • Ser coherentes con lo que la marca representa.
  • Cumplir la función de diferenciarla respecto a la competencia.
  • Servir para desarrollar su personalidad.

Lo cierto es que, al menos en mi experiencia, el territorio empieza siendo un poste de señales, es decir, indicaciones de posibles caminos sin muchos detalles para elegir el mejor a cada situación. Pero, tras concretar y tomar decisiones, es un mapa que cartografía bien el espacio en el que la marca ha de generar contenidos.

Entonces llega la gran pregunta: ¿qué tipo de contenido es el más adecuado? La respuesta que dan viene en forma de tabla.

Podría decirse que solo has de coger una opción de cada columna (o inventarte alguna fila). Un ejemplo que dan es que el objetivo fuese captación, la frecuencia muy alta, enfocado a producto y muy didáctico. Otro que el objetivo fuese notoriedad, con frecuencia baja, enfocado al producto y con intención de entretener. Ya ves que hay muchas combinaciones posibles porque también hay muchos tipos de contenidos.

Después, solo hay que elegir el formato. Tienes muchas opciones en FOCO, también de la BCMA Spain: en resumen, pueden dividirse entre editorial, audiovisual, sonoro, experiencias e interactivo.

Se acaba aquí la fase de ideación, así que cierro la guía hasta la semana que viene en la que revisaré otro aspecto de la estrategia de contenidos que me ha llamado la atención de esta guía.

¿Cómo elegir el tipo de contenido que necesita tu estrategia? Lee la propuesta de @bcma_spain Clic para tuitear

[Contenidos] El branded content es original y no molesta

Quedan un par de semanas para presentarte mi 10º informe sobre el «Estado de los contenidos en España 2021», pero el tema del post es el primer «Estudio Branded Content» de la IAB. Dice tener el objetivo de «entender cómo se perciben y se entienden las piezas publicitarias de Branded Content», así que creo que empezamos mal por insinuar que el contenido de marca es publicidad, sin embargo, mejor tener estos datos que ninguno (tanto por encuestar a usuarios como a los profesionales publicitarios).

Empiezo por los porcentajes que me parecen más interesantes de las respuestas de los usuarios:

  • Esperan que la publicidad sea informativa (70%) y lo menos esperado es que sea inspiradora (33%). Lo peor es que es repetitiva.
  • El branded content se percibe como el formato menos molesto e intrusivo (recuerda: comparándolo con display, SEM y otras opciones publicitarias).
  • El branded content se considera más original, creativo y hasta más divertido que la publicidad tradicional. Sin sorpresas en estas respuestas, pero al menos tenemos una encuesta que lo confirma.
  • La valoración del storytelling de la publicidad es más bajo que para el branded content, pero tampoco mucho (5,9 y 6,2 sobre 10, respectivamente). Aquí me esperaba que hubiese una diferencia mucho mayor.
  • Después de ver un branded content, se comenta la marca con alguna persona cercana (29%), pero tras ver un anuncio tradicional se buscan opiniones o se visita la web (37% en ambos casos).
  • La intención de compra es algo mayor en la publicidad tradicional que en el branded content (47% frente a 36%). Se confirma que el contenido de marca no vende productos, tiene otros objetivos.
El #brandedcontent es más original, pero vende menos que la publicidad. #IABbrandedContent Clic para tuitear

Algunos datos de las respuestas de los profesionales:

  • El 92% señalan al branded content como el formato publicitario para fortalecer la marca (el segundo es la publicidad en redes sociales con el 49%).
  • La principal ventaja del branded content es que conecta más con el usuario (para el 82%), la segunda es que integra los valores de la marca (68%) y que cuenta una historia alrededor del producto (62%).
  • El 71% cree que el tono del mensaje ha de ser inspirador. ¡Menos mal!
  • El presupuesto para 2022 aumentará (eso cree el 80%), incluso más que en otros formatos (lo dice el 65%).
Los profesionales de la publicidad consideran que el #brandedcontent es el formato ideal para fortalecer la marca. #IABbrandedContent Clic para tuitear

Encuentro a faltar que, ya que se ha preguntado a dos perfiles, se pudiesen comparar mejor sus respuestas, pero quizá sea así en próximas ediciones. Mientras, me quedo con la idea de que el branded content es más original y molesta menos, quizá sean los motivos por los que consigue que se hable más de la marca, aunque no se piense en comprarla (al menos a corto plazo).

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad