[Contenidos] Lo básico de la arquitectura de la información

La intención de publicar mi libro para este Sant Jordi se está quedando en eso, intención. No te habrá pillado por sorpresa si recibes mi newsletter porque allí lo he ido contando todo, pero no significa que lo abandone: solo está en pausa. Mientras, para compensar, las próximas semanas te voy a resumir libremente tres libros interesantes relacionados con los contenidos.

El primero es «A Practical Guide to Information Architecture«, de Donna Spencer: 1ª edición gratis en PDF (hasta llegue la 2ª).

La arquitectura de la información (AI) es cómo se agrupan y etiquetan las piezas (en nuestro caso páginas web) para que tengan sentido y la gente las use fácilmente (es prima hermana de la usabilidad). La parte visible para el usuario es la navegación, aunque también hay una menos evidente que es la estructura general y los metadatos. Intervienen tres factores:

  • Contexto: los objetivos de la empresa, la cultura corporativa, la tecnología de la web (CMS) y las restricciones de diseño (accesibilidad).
  • Personas: la investigación (user research) debe resolver cuestiones como cuáles son sus necesidades, qué harán en la web o qué saben ya de ese tema. Hay muchas técnicas para recopilar estos datos, como encuestas, entrevistas, focus groups, card sorting, observación directa, estadísticas de la web, etc. Después, hay varias formas de presentar la información, como un informe, perfiles, escenarios (historietas que describen una situación de uso) o mapa de experiencia (customer experience map).
  • Contenido: para saber qué se tiene, nada como un inventario y posterior auditoría. El mapa web o site map es la forma más sencilla de presentar el contenido si conviertes el inventario en un diagrama. Entonces, hay que preguntarse qué contenido hace falta basándose en la investigación previa sobre el comportamiento del usuario y el análisis de la competencia. Después, toca hacer un plan con las tareas y sus prioridades (en mi plantilla todo en uno las recomendaciones son automáticas.

La búsqueda de información suele ser el objetivo del usuario, pero ¿sabe qué quiere o no tiene ni idea? ¿Qué palabras utilizaría? Las soluciones para ofrecérsela son variadas: buscadores, categorías, etiquetas, índices, filtros, comparativas, resúmenes, recomendaciones, «los más»… hasta dejarse sorprender por el azar. Todo ello son formas de establecer la navegación, digamos, externa porque es lo que usarán los visitantes de la web.

El reto de la AI es saber cuál es la mejor manera de organizar el contenido internamente para que resulte fácil. Spencer menciona ocho formas de hacerlo:

  • Las exactas son tiempo (noticias, blogs, eventos), índice alfabético (muy útil cuando ya se sabe lo que se quiere encontrar, pero una pérdida de tiempo si no), geografía, formato (ideal para tutoriales) y estructura organizacional (autoría).
  • Las ambiguas son menos evidentes, como tareas que las personas hacen (pueden ser prácticas como segundo filtro previo), audiencia (un clásico en servicios) y tema (lo que da pie a que cada pieza esté en más de uno).

No creas que esto es todo. Aún hay que elegir el patrón (o la combinación de ambos): los sencillos son jerárquicos (clásico árbol con niveles), bases de datos (con fichas más o menos complejas según los metadatos), hipertexto (cuando los enlaces mandan sin que aparentemente haya una estructura detrás) y lineal (para cursos y libros convertidos a la web).

En el libro también encontrarás una metodología para crear la arquitectura en seis pasos y testearla, además de detalles sobre tipos de navegación y wireframes y prototipos para presentarla. Hay muchas imágenes de ejemplo y algunos casos para entender un poco mejor la teoría. Igualmente, es muy fácil de leer y puede servir para hacerse una idea general a la hora de crear un árbol de contenidos que tenga en cuenta las necesidades del usuario.

Un último apunte: hay muchos perfiles implicados en la arquitectura de la información, desde analistas de negocios a desarrolladores web, pasando por expertos en usabilidad, redactores o también diseñadores. Cualquiera, según Spencer, puede contribuir mientras tenga empatía, habilidad con el lenguaje, gusto por el detalle y dotes comunicativas. El cargo oficial es arquitecto de la información y se encarga de la investigación, documentación y creación de la AI, incluso puede incluirse en el equipo de redacción y SEO.

[Contenidos] Content News 647

El número 647 no tiene nada especial, pero es la primera newsletter del año que envío y me apetecía compartirla también aquí. Si quieres recibir las siguientes, cada lunes a las 10h, pásate por el formulario de alta.

¿Cómo han sido tus últimos 15 años de contenidos?
Mi blog acaba de cumplir 18 y llevo 13 como freelance, así que me estoy planteando hacer un repaso como el de Orbit para su 15 aniversario. Lo tengo más o menos en mente para los últimos 5, pero al ponerlo por escrito se hace más real y permite un mayor análisis para afinar la estrategia del 2023.

A vueltas con la frecuencia
Es un tema recurrente, un debate sin fin la mayoría de las veces, pero una duda que se repite siempre: ¿cada cuándo hay que publicar? En HubSpot te dan una respuesta bastante razonable, a la que añado las recomendaciones de Growth Currency para escribir una newsletter cuando te falla la consistencia y cinco herramientas para crear vídeos con IA para ahorrar tiempo.

Un poco de humor
El año nuevo visto desde diferentes perspectivas para no olvidar que los contenidos no trabajan solos. Nunca.

Dos datos para reflexionar

  • «Los clientes no manifiestan sentir un vínculo emocional con las marcas que consumen», según el resumen del «VI Informe de Madurez CX«.
  • Se tardan unas 74h en crear un customer journey, según una encuesta de Nielsen, pero es la media entre equipos internos y externos.

La etiqueta del cargo
Interesante la newsletter de Malko Gallegos dedicada a la difícil tarea de ponerse una etiqueta: ¿UX writer o content designer? Pasa como en otros ámbitos del contenido (redactor, copy, SEO writer…). Mi conclusión: hay que pensar en qué piden los clientes tanto como en lo que eres capaz de ofrecer. Depende de ti.

Lo que hace falta en un departamento de contenidos
A la estructura hay que sumar habilidades, talento y procesos. En Contently te dan su punto de vista y el mío te lo cuento en «Cultura del contenido«.

[Contenidos] Practica para encontrar tu solución

He pasado el verano escribiendo el material docente para un máster, concretamente la unidad sobre marketing de contenidos. Este tipo de proyectos me gustan, disfruto organizando ideas para que las entiendan profesionales «de fuera» de esta profesión. Preparar los temas pensando en qué saben antes y qué han de saber después del curso me motiva. Mucho.

Pero esta alegría muta en frustración cuando me toca preparar ejercicios con una solución. ¿Solo una es válida? Mi experiencia me dice que ocurre todo lo contrario. Esta «obligación» choca por completo con lo que son los contenidos: una creación, condicionada por una estrategia basada tanto en la experiencia como en los datos estadísticos. La mezcla de arte y ciencia hace muy difícil decir qué contenido puede ganarse la mejor buena nota y cuál nunca funcionaría y merece un suspenso.

Te pongo algunos ejemplos:

  • Explico cómo escribir un post… ¿y tengo que escribir uno de muestra como «la solución»? Ni con un mismo brief, estructura y técnica de redacción, hay tantas formas de hacerlo como personas que lo puedan redactar.
  • Explico cómo hacer content curation en la parte teórica y en la práctica planteo como ejercicio identificar piezas a recomendar. Incluso detallando la estrategia de curación, cada persona elegiría uno diferente.
  • Explico cómo hacer un plan de contenidos y pongo ejemplos, pero no hay una única forma de llenarlo porque hay muchísimas posibilidades en cada columna.

Ya sé que la idea de fondo es que puedan ver cómo sería una buena propuesta, pero solo es «una entre mil» y no les ayuda a valorar la suya porque no implica que las otras sean malas. Ya sabes: ni mejores, ni peores, solo diferentes.

Es posible seguir este modelo en tests y preguntas teóricas, incluso multirespuesta, ideales para clases online y muchos otros temas más matemáticos. Pero no en respuestas abiertas. Se destruye su creatividad futura si se les obliga a pensar que solo hay una resolución posible. ¿No debería ser lo contrario, permitirles explorar cuantas más posibilidades mejor?

En mis clases de curation y planes, siempre que el volumen y el tiempo lo permite, trabajamos con los proyectos reales de los participantes (o nos inventamos uno). Al evaluarlos, valoro sus propuestas de forma global porque mi objetivo es que vean el bosque antes de poder saber qué árboles lo habitarán.

Creo que es importante también compartir las respuestas, ver otras opciones, idealmente sobre el mismo proyecto, pero también de otros que amplíen su visión de las posibilidades que permiten los contenidos (muy pocos cursos lo permiten). Además, siempre que puedo, les propongo alternativas concretas basadas en mi experiencia. Se trata de enriquecer, aportar.

Así que no, no me gusta eso de «la solución única». Creo que sirve para la teoría, pero no para la práctica. Hay que experimentar y equivocarse antes de dar con la mejor opción. No se puede juzgar matemáticamente, siempre hay un componente personal. Por eso, con la práctica se encuentra la solución para los contenidos.

[Contenidos] Recopilación temática: storytelling

Acabo el especial de julio he aprovechado para que conozcas qué tipo de contenidos comparto en mi newsletter. ¡Feliz lectura!

Tabla periódica del storytelling

Este tipo de representaciones van muy bien para disponer los elementos de forma que tengan sentido. La propuesta de James Harris (vía) enlaza cada uno de ellos para ampliar más información, como el clásico MacGuffin.

Manual de storytelling

Fernando Santiago comparte su libro en PDF (también disponible copia en papel), al final del cual encontrarás una plantilla que sirve de principio para contar una historia. Y, si necesitas convencerte de la importancia del storytelling, puedes mirar la breve presentación de Ian Magrisso sobre storyfication.

Érase una vez…

De este resumen de la Creator Economy Expo me quedo con esta pequeña guía para contar una historia. Me divierte, claro, que empiece con el clásico «Once upon a time» y acabe con «Someone gets a kiss», pero también me gusta el centro, lo que demuestra que ayuda a crear buenas historias.

El personaje de una historia

Ernesto Jiménez ha empezado en su newsletter una guía sobre el triángulo de la historia. La primera está dedicada al personaje (los otros vértices son el gancho emocional y la estructura) y sirve de marco de referencia para el resto.

How To Use Storytelling In UX

En Smashing Magazine tienen tendencia a hacer artículos largos. Si tienes 17 minutos para leer este sobre storytelling, puedes sacar aprendizajes para aplicarlo a tu elevator pitch o repasar el viaje del héroe. Si lo que te hace falta es refrescar los arquetipos, Álex Morán los resume en su LinkedIn.

Storytelling y correo electrónico

Se puede contar una historia en cualquier formato, también por email. Solo hay que adaptar la estructura y aprovechar lo que cada canal ofrece. En FastCompany reparten los cuatro elementos de una historia en asunto, correo y llamada a la acción.

Si te ha gustado esta recopilación, ¡imagínate cuánto disfrutarás cada semana leyendo mi newsletter!

[Contenidos] De la idea al formato, pasando por el territorio y la tipología del contenido

Como ya te avisé en mi newsletter de la semana pasada, la BCMA Spain ha publicado su primera «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos«. Ahora que ya la he podido leer, voy a repasar algunas ideas que han llamado mi atención y el próximo lunes la aprovecharé también para un tema que hace tiempo quería actualizar. Mientras…

Los pasos que propone la comisión que ha preparado la guía para crear la estrategia de contenidos son:

  1. Análisis de la marca y definición de objetivos que da como resultado un briefing.
  2. Creación del contenido desemboca en el diseño del contenido y en un plan de acción.
  3. Promoción del contenido en forma de calendario de activación y plan de medios.
  4. Medición de la eficacia con un cuadro de mandos y el balance de resultados.

Me centro en el segundo porque es al que dedico mi día a día (aunque puedo aportar en el anterior, casi nunca me ocupo de lo posterior). Además, dividen la fase de creación del contenido en ideación, producción (propio, UGC o cocreado con un medio, influencer u otra marca) y distribución (medios, canales y soportes). Y la primera es la que de verdad me interesa. Son esas 11 páginas (de sus 76) las que paso a resumir, aunque confieso que algunas las cambiaría.

Por supuesto, la idea surge del briefing porque ahí se indica el problema (de comunicación) a solucionar. Me gusta que propongan esta fase como «de apertura» porque con un «enfoque amplio» los externos podemos aportar más y hasta retar a la marca a corto, medio y largo plazo. Destacado esto porque, como bien apuntan, «nosotros no somos la audiencia de la marca» y una buena forma de darse cuenta de esto es con las propuestas de alguien que no esté dentro de la empresa.

Del briefing también sale el territorio de la marca, ya que es posible concretarlo gracias al análisis hecho en la primera fase. Así que es el momento de concretar las temáticas y valores con las que la marca quiere que su audiencia la identifique. Para que esta los acepte, han de:

  • Ser reconocibles para que puedan querer unirse a ellos.
  • Estar legitimados porque si no cualquier actuación sería poco creíble.
  • Ser coherentes con lo que la marca representa.
  • Cumplir la función de diferenciarla respecto a la competencia.
  • Servir para desarrollar su personalidad.

Lo cierto es que, al menos en mi experiencia, el territorio empieza siendo un poste de señales, es decir, indicaciones de posibles caminos sin muchos detalles para elegir el mejor a cada situación. Pero, tras concretar y tomar decisiones, es un mapa que cartografía bien el espacio en el que la marca ha de generar contenidos.

Entonces llega la gran pregunta: ¿qué tipo de contenido es el más adecuado? La respuesta que dan viene en forma de tabla.

Podría decirse que solo has de coger una opción de cada columna (o inventarte alguna fila). Un ejemplo que dan es que el objetivo fuese captación, la frecuencia muy alta, enfocado a producto y muy didáctico. Otro que el objetivo fuese notoriedad, con frecuencia baja, enfocado al producto y con intención de entretener. Ya ves que hay muchas combinaciones posibles porque también hay muchos tipos de contenidos.

Después, solo hay que elegir el formato. Tienes muchas opciones en FOCO, también de la BCMA Spain: en resumen, pueden dividirse entre editorial, audiovisual, sonoro, experiencias e interactivo.

Se acaba aquí la fase de ideación, así que cierro la guía hasta la semana que viene en la que revisaré otro aspecto de la estrategia de contenidos que me ha llamado la atención de esta guía.

¿Cómo elegir el tipo de contenido que necesita tu estrategia? Lee la propuesta de @bcma_spain Clic para tuitear
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