[Contenidos] Análisis del tono de voz de la competencia

Rebuscando citas para unos materiales docentes sobre storytelling, recuperé el libro de Anita Cufari «Storytelling y copywriting». Una parte que me gustó en su momento fue la de analizar la competencia porque muchas empresas se olvidan de hacerlo y es un error no mirar en qué posición nos encuentra la audiencia cuando nos compara con otras marcas del sector. Aprovecho que me he reencontrado con el texto para dejar algunos apuntes por aquí y de paso recomendar su lectura para hacer buen repaso de cómo contar la historia de tu empresa.

Cufari sugiere empezar haciéndose una serie de preguntas:

  • ¿Cómo es mi competencia?
  • ¿Cómo se expresa en los diferentes puntos de contacto?
  • ¿Qué me gusta y qué no de lo hacen?
  • ¿Qué puedo aprender de mi competencia?
  • ¿Qué hueco queda en mi segmento?
  • ¿Quién es mi audiencia y cómo se expresa?
  • ¿Dónde lo hace y qué palabras utiliza para referirse a mi producto o a otros similares?

Simplemente, hay que visitar una a una las páginas de la competencia e ir contestando a estas preguntas, tomando buena nota de las buenas prácticas que podríamos considerar para nuestros contenidos. Pero, además, se trata de «encontrar un diferencial en la forma de transmitir nuestro quiénes somos».

Para mostrarlo gráficamente, sitúa el tono de voz de tu competencia en el equivalente de una matriz de posicionamiento: en lugar usar los clásicos ejes de calidad/precio (o cualquier otro más oportuno para tu sector), utiliza referencias a sus contenidos. Por ejemplo: informativo/sensacionalista para el horizontal y divulgativo/activista para el vertical. De esta forma, podrás ver dónde está tu marca y si tienes algún hueco que te interesa ocupar.

Alguna de las dimensiones del tono de voz que propone Nielsen también serviría como eje:

  • Divertido/Serio
  • Casual/Formal
  • Irreverente/Respetuoso
  • Entusiasta/Realista

De hecho, una alternativa para utilizar estas dimensiones en la comparativa es situar en sus sliders los iconos de la competencia, en lugar de en una matriz (quedaría algo parecido a este gráfico, aunque sea de personalidad).

Sería como un resumen visual porque después ya se podría desgranar el análisis de cada empresa (algunos ejemplos).

Un último apunte: revisar qué hace el resto, como la auditoría, es una manera de empezar, pero debe acabar poniendo por escrito las decisiones tomadas en una Guía de estilo (este documento tiene un capítulo entero en «Pilares del contenido«).

[Contenidos] Recopilación temática: tono de voz

Sigo con el especial de julio para que conozcas qué tipo de contenidos comparto en mi newsletter semanal. ¡Feliz lectura!

Vídeo: cómo definir el tono de voz

Te lo cuenta en menos de un cuarto de hora Elisa Torregrosa de Webpositer, aunque también puedes leer la transcripción para guardarte los ejemplos.

Saltarse las normas para adaptarse

Buen artículo el de Branzai sobre el tono de voz con una gran pregunta: ¿te expresas cómo dices ser? Fíjate: «No tiene sentido crear una Marca con un posicionamiento disruptivo y pretender contar al mundo quien eres siendo rígido frente a las normas». Y eso también incluye las de la lengua, claro.

Retos y tendencias de branding para 2022

Brandemia ha publicado su «1r Barómetro del Branding» y, claro, los contenidos están bien presentes en dos tendencias: «potenciación del branding verbal, narrativo o de relato» y «personalidad y tono de voz como palancas de cambio». ¡Esta es la magia de los contenidos: sirven para muchas áreas!

Dimensiones del tono de voz y páginas 404

Por la newsletter The Clikk recupero un artículo de Nielsen sobre las cuatro dimensiones el tono de voz y me parece apropiado mezclarlo con el calendario de Adviento que está publicando Clara Soteras en Twitter porque va de páginas 404: un fantástico lugar para mostrar el tono de voz y la personalidad de la marca.

Si tienes un propósito claro, tienes una voz clara

En cuanto sabes cuál es el propósito de tu negocio, puedes preparar el resto, incluyendo el tipo de tono de voz. El problema viene cuando se intenta hacer al revés y se empieza hablando si haber pensado antes en el por qué.

Personalidad, voz y tono

Siguiendo con el tema de mi post, unos artículos recientes que me reafirman en la necesidad de poder expresar sin miedo quiénes somos y aquello en lo que creemos para diferenciarnos más allá del precio: para una idea general, uno resumido o mejor otro más completo (y cercano a mi metodología).

Si te ha gustado esta recopilación, ¡imagínate cuánto disfrutarás cada semana leyendo mi newsletter!

[Contenidos] Tres formas de diferenciarte (tomando tequila)

Buscar la diferenciación en tus contenidos es tan importante como ser constante en tus publicaciones. Lo primero es más cuestión de estrategia y lo segundo de planificación, por eso es más sencillo publicar sin pensar por qué o cómo se está publicando.

Mostrar nuestra diferencia es una manera de posicionarnos lo suficiente alejados de la competencia como para destacar. No siempre es fácil, pero es una decisión que debe tomarse más temprano que tarde porque afecta a toda la marca.

Entonces, ¿cómo utilizar los contenidos para diferenciarte? El triángulo mágico que propone Dickie en Ship 30 for 30 está formado por el contenido, la voz y el formato. Algunos comentarios:

Contenido

Para explicar este punto, se sirve del tequila del título de este post. Imagina que has de escribir sobre cómo hacer más efectiva tu rutina matutina. Piénsalo un poco y seguro que te ocurre lo que a cualquiera. ¿Y si dijeses que lo mejor es tomarse un chupito cada mañana? Eso es diferenciarse o superar el test del tequila: pasar de lo que otros ya están diciendo, los típicos tópicos y proponer algo que no se espera nadie.

Se trata de encontrar una nueva perspectiva o un territorio sin cultivar, pero que sea igualmente atractivo para tu audiencia.

Voz

Algo que puede ocurrir es que guste un estilo diferente y, de repente, todo el mundo lo utilice. Esto hace que ya no destaque, ni el primero ni nadie porque la diferencia se ha hecho norma. El ejemplo que propone es el de portadas de libros de autoayuda: antes era impensable encontrar «chorradas» en el título como referencia a la actitud con la que se trata ese tema tan importante, pero ahora ya hay demasiados que lo han utilizado (y en cualquier temática), así que no llama la atención.

Para tener una voz propia hay que encontrar nuestra personalidad, definir (y fijar) cómo nos expresamos: es la manera en que somos identificables por quienes nos escuchan o leen.

Formato

La estructura que seguimos en cada pieza y cómo nos adaptamos a las características de cada canal es el tercer vértice de este triángulo. Hay quien siempre usa listas para sus títulos y otros preguntas (casi siempre, más «cómo» que «por qué»). Por ejemplo, yo tengo la costumbre de poner paréntesis, comillas y hasta interrogantes para hacer acotaciones más «personales» (¿te habías dado cuenta?).

Cualquier elemento de formato contribuye a la diferenciación porque es una forma de expresión que nos hace únicos.

Ya ves que no es una metodología novedosa, pero sí que está explicada de forma llamativa, por lo que cumple con lo que él mismo predica. Por eso es un buen ejemplo de cómo ser diferente en algo no tan nuevo.

[Contenidos] ¿Cómo evitar el texto plano en las redes sociales?

Las redes sociales convierten los textos de los usuarios en iguales: formalmente, todos se parecen. Incluso utilizando opciones pagadas o perfiles algo diferentes (corporativos, verificados), no se puede cambiar la tipografía de las actualizaciones para darle un toque personal.

Todos tenemos que usar la fuente que ellos quieren, al tamaño que nos permiten y no podemos darle ningún formato. Nada de negrita, cursiva, viñetas, columnas… Para los que estamos acostumbrados a regar el texto con referencias, es una pesadilla no poder elegir las palabras que servirán de enlace (anchor text).

Así son las redes sociales, embajadas, no espacios propios. Aceptamos sus términos y limitaciones porque ¿nos conviene? Nos dan los hashtags y emojis para entretenernos, nos dan cada vez más espacio para fotos y gifs, pero ninguna red se preocupa del texto, como mucho para hacer accesibles las imágenes.

¿Por qué debería cuidarse el formato del texto?

Un procesador de texto ofrece muchísimas opciones para que el resultado final sea más ¿profesional? WordPress, Tumblr, Medium… los gestores de contenidos también lo permiten, aunque con menús más básicos. Entonces, ¿por qué Twitter, LinkedIn, Facebook o Instagram no respetan el formato de las actualizaciones texto?

Escribir texto plano es un retroceso. Usarlo, tal y como nos obligan las redes sociales, nos limita:

  • No permite destacar lo que consideramos más importante y que debe leerse (negritas, subtítulos).
  • No podemos organizar visualmente el texto (viñetas, columnas).
  • No nos deja expresar textualmente nuestra personalidad (identidad visual corporativa).

Aunque sean fotos o vídeos, siguiendo la tendencia de que son las que mejores resultados consiguen, las actualizaciones siempre van acompañadas de texto. Siempre, sí: en el tuit que enlaza al vídeo, en Facebook para acompañar la imagen o como nota al pie en Instagram. Siempre hay como mínimo un par de palabras.

¿Cómo cambiar el formato del texto en las redes sociales?

El texto no se puede formatear desde sus propias páginas, tampoco en sus apps ni con herramientas de gestión de cuentas. Tampoco aceptan código HTML, aunque quizá en el futuro sí lenguaje markdown.

Mientras, hay herramientas específicas para añadir algo de estilo propio al texto, como YayText: basta con escribir, formatear, copiar el texto resultante y pegarlo en la red social. Un ejemplo.

Además de estas herramientas, también está la creatividad de los usuarios para dar un plus visual al texto. Algunos ejemplos.

Twitter

Curiosamente, Twitter prioriza el texto de las imágenes para recortarlas en las miniaturas.

LinkedIn

  • Las actualizaciones no admiten formato, pero sí uno simple para los artículos.

Instagram

Facebook

  • Perfiles: pueden añadir fondos de colores y con motivos a las actualizaciones, aunque el tamaño es variable, y pueden crear notas que casi son posts. Eso sí, en los comentarios se cambia automáticamente el color de palabras como «felicidades».
  • Páginas: también pueden crear notas (útiles para bases legales). especialmente la destacada como historia en la barra lateral.
  • Grupos: los únicos que, de momento, sí tienen algo de formato dentro de la actualización. ¿Por qué no lo extenderán al resto?

WhatsApp

Desde su página de soporte muestran cómo añadir negrita, cursiva y tachar palabras. Es un marcado simple, pero seguramente nunca lo habías visto en un chat. Lógico si tenemos en cuenta que los usuarios prefieren elegir un emoji (pulgar) que escribir un par de letras (ok).

¿Te has fijado en las opciones de formato que ofrecen las redes sociales? Seguramente no porque casi no hay. Clic para tuitear

¿Cómo redactar los textos sociales con estilo?

Una de las tareas del content editor es ordenar el texto para que sea fácil de leer, lo que incluye la jerarquía visual. Pero, imaginemos que la opción fácil de recurrir a vídeos, imágenes, emojis, gifs y cualquier otro formato que nos haga destacar es imposible. Centrándonos únicamente en las palabras, lo que podemos hacer es:

Si el texto plano es lo único que tenemos, tenemos que cuidarlo. Por eso, la estrategia de contenidos en redes sociales debería incluir una Guía de estilo que se preocupe por las palabras más que por las imágenes (para eso ya está el Manual de identidad corporativa).

[Contenidos] 10 tareas que explican qué es la estrategia de contenidos

La confusión alrededor de la estrategia de contenidos no ha disminuido en los últimos años, diría que ha aumentado. Quizá el motivo sea que cada vez se usan los contenidos en más departamentos de las empresas. Así que es imposible comprender lo que abarca la content strategy sin identificarla claramente. Lo importante es que se haga un buen uso de los contenidos, pero acaba siendo un lío para las empresas que quieren hacerlo bien y para los recién llegados que no saben qué hacer por los contenidos.

Traduzco resumida y libremente un artículo de Writer Access en el que explican de qué se encarga la estrategia de contenidos (tareas ordenadas según la importancia que yo creo que tienen):

  • Establecer los objetivos: tan básico que debe ser lo primero, antes que cualquier otra tarea porque condiciona las decisiones.
  • Planificar la estrategia: un punto de partida igualmente básico para que los contenidos sirvan para algo.
  • Definir la voz y el tono de la marca: tarea poco reconocida en la teoría, pero que en la práctica se aplica en cada palabra.
  • Identificar a la audiencia: crear personas y customer journeys es algo que sirve a varias áreas de la empresa.
  • Concretar el uso de los canales de distribución: cómo se repartirán los contenidos en los diferentes canales corporativos.
  • Crear el calendario editorial: para saber la frecuencia de posteo de cada canal y el tipo de contenidos que se necesitan.
  • Organizar el departamento de contenidos: si no está, crearlo según los perfiles necesarios en el plan; si existe, optimizarlo.
  • Gestionar a proveedores externos: buscar quién ayude a los perfiles internos, como redactores freelance o agencias de diseño.
  • Describir el flujo de trabajo: es una manera de organizarse para que todos sepan qué parte cubren del ciclo de vida del contenido.
  • Medir los resultados: lo último de la lista porque cierra el círculo de la estrategia, no porque sea poco importante.

El estratega de contenidos es el perfil que se encarga de todas estas tareas, pero hasta que se distinga la estrategia de contenidos de una estrategia de marketing de contenidos o de una para el contenido de las redes sociales, será difícil que le dejen hacer su trabajo.

10 cosas que no sabías sobre la #estrategiadecontenidos. Clic para tuitear
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