[Contenidos] Preparar un emailing lleva tiempo, pero su retorno lo compensa

El email marketing se lleva muy bien con el marketing de contenidos, especialmente si se usa en la automatización como puede ser para lead nurturing. Claro que preparar una newsletter lleva tiempo, pero compensa si después es el formato que mejor retorno nos ofrece en B2B. Los datos lo confirman.

Estadísticas sobre planificación y redacción de newsletters

En el informe «2019 State of Email Workflows» de Litmus (descarga a cambio del correo), hay datos muy interesantes sobre la organización de las empresas como que el 53% necesita 2 semanas o más para crear un email o, lo que es lo mismo, el 47% lo prepara en menos de 2 semanas. Influyen muchas variables en ese cálculo, pero lo más interesante es cómo se distribuye ese tiempo.

Informe «2019 State of Email Workflows» de Litmus.

Fíjate en las medias: 3,61h a la planificación y 3,37h a la redacción. Y un par de detalles más:

  • El 58% utiliza un calendario editorial anual, la mayoría acaban planificando el contenido con un mes de antelación y el 42% consigue la aprobación el día antes. Por cierto, las herramientas más utilizadas como calendario son Google u Office.
  • El 42% dedica entre 1 y 2h para el copywriting del email. Quizá sea porque el 34% no utiliza ningún tipo de briefing, pero no creo que sea porque el 37% no hace tests A/B de las campañas.
  • El 66% tiene Manual de identidad corporativa para el email. El departamento de marketing es el responsable de los envíos en el 94% de los casos, aunque solo el 21% tiene 1 o 2 personas para validarlos.

El último dato a tener en cuenta del informe es la medición: el 99% miden las aperturas y los clicks, obvio, pero el porcentaje baja al 78% para la conversión, hasta el 47% para el retorno de la inversión, al 39% para el valor del suscriptor (value per subscriber) y al 28% para su valor en el tiempo (subscriber lifetime value).

El 42% dedica entre 1 y 2h al #copywriting de sus campañas de #emailmarketing, según los datos de @litmusapp Share on X

Estadísticas de retorno de la inversión del email marketing

Hay otros datos que se centran en el ROI: los de la «2020 Chief Marketer B2B Marketing Outlook Survey» (a los que llegué gracias a África). En la infografía resumen, el email y el marketing de contenidos tienen su particular pelea:

  • El 50% de los encuestados apuestan por el email como la vía más rentable. El marketing de contenidos se queda en 3ª posición con el 34%, lo cual tampoco es nada malo.
  • El 64% dice que el email es lo mejor para madurar los leads, seguido de cerca por el content marketing con el 59%.

Para madurar los leads, es decir, hacerlos avanzar por el embudo de ventas, los contenidos más utilizados son artículos y posts.

Como era de esperar al ser empresas B2B, LinkedIn es el canal donde más leads se encuentran y, también previsible viendo las tendencias de los últimos años, el vídeo es formato estrella.

Acabo con el dato que más me ha llamado la atención: el 36% dice que su reto en social media es tener suficiente contenido.

¿Es más rentable el #emailmarketing o el #marketingdecontenidos? Share on X

[Contenidos] Los resultados de la investigación propia se protegen con barreras de acceso

Hace unos días comentaba los posts que funcionan gracias a las conclusiones de Orbit Media, pero no quisiera pasar la oportunidad de apuntar también los datos sobre las barreras de acceso y la investigación que realizan los bloggers.

Investigación propia

Los blogs personales no tienen necesidad de hacer ninguna investigación, pero los profesionales y corporativos sí pueden querer conocer algún aspecto de su sector. Sin datos, el contenido es de opinión. Con datos, todo cambia, es más objetivo.

Según los de Orbit Media:

  • El 35% de los bloggers hace algún tipo de investigación por su cuenta.
  • De los bloggers que obtienen algún tipo de resultados, el 85% publica investigaciones originales.

La clave, como apunta Ruth B. Carter, está en el tamaño de tu audiencia: si es grande, es más fácil que quieran participar.

¿Haces alguna investigación propia para tu blog? El 35% la hace según @orbiteers. #blogging Share on X

Barreras de acceso

Poner un filtro previo para poder acceder a un contenido es una manera de elegir mejor quién lo tiene (si es solo para usuarios registrados), ganar en alcance (si se le pide que lo comparta para poder descargarlo) o aumentar la base de datos (si obliga a dejar la dirección de email). Según el objetivo, se elegirá la barrera de acceso más adecuada.

  • El 32% de los bloggers utiliza una barrera de acceso.
  • De los bloggers que obtienen algún tipo de resultados, el 88% añade algún tipo de filtro a alguno de sus contenidos.

Es lógico que los segundos se beneficien de las barreras de acceso para conseguir sus resultados, especialmente si son leads.

Bloggers who report "strong results" by content format - Orbit Media
Datos de Orbit Media.
Los bloggers que buscan resultados en su blog añaden barreras de acceso a sus contenidos. #blogging Share on X

Mis respuestas

Este año ha sido el 8º que hago la encuesta sobre contenidos y el 3º de la encuesta a redactores freelance. Sé lo que es pensar las preguntas, diseñar la encuesta, pedir la participación, analizar los resultados y preparar las conclusiones en varios formatos para así poder promocionarlos. Lleva mucho tiempo, te lo aseguro. Son muchas horas las que dedico a hacer mi propia investigación, siendo freelance aquí no hay nadie más a quien pedir ayuda. Pero luego agradezco a todos los que han participado dedicándome su tiempo compartiendo los resultados con todo el mundo.

Dejé de poner barreras de acceso a mi contenido el año pasado. Es muy sencillo: si quieres un ebook, lo lees y lo descargas directamente. Si te interesa saber más, ya volverás, el camino no tiene pérdida. No te voy a perseguir, ya no. Ni te obligo a recibir mi newsletter, ni a pagar con un tuit, ni a registrarte. Parece que va en contra de la tendencia, pero no es la primera vez.

Las empresas que hacen su propia investigación quieren sacar el máximo rendimiento posible, no se conforman con aprender. Por eso utilizan las barreras de acceso. De hecho, ese el motivo principal para hacer la investigación, porque el inbound marketing apunta este formato como uno más para conseguir leads, igual que los ebooks. Si no fuese así, no creo que quisieran invertir ni un minuto en ello.

[Contenidos] Captación de leads y marketing de contenidos, una buena combinación

En marketing y ventas, un lead es una persona interesada en nuestro negocio, es decir, un cliente potencial que está dispuesto a darnos acceso a alguno de sus datos para que nos pongamos en contacto con él.  El marketing de contenidos es una buena manera de conseguir leads, bien lo sabe el inbound marketing.

El blog, principal vía de captación de leads…

… si quieres. Nadie te obliga. Yo las he ido usando y dejando según ha ido pasando el tiempo. Igual puedes hacer tú: pruébalas y decide después cuál te funciona mejor.

Las opciones más habituales de conseguir leads desde un blog y, por extensión, una página web son las siguientes pero antes te recuerdo que esos canales propios son tus escaparates: tú eliges cuánto los llenas de avisos o si prefires no hacerlo.

Ventanas emergentes que algunos quieren ahogar

La típica herramienta para captar leads en una web, incluyendo el blog, es un pop up o sus variantes como barras superiores (las inferiores suelen estar ocupadas con avisos de cookies) o el llamado “welcome mat” (una bienvenida que algunos no querrían recibir). La petición puede aparecer en diferentes momentos: nada más llegar, haciendo scroll, pasado un cierto tiempo o incluso cuando el usuario tiene intención de abandonar la página.

Es la opción más comercial, agresiva incluso según se configure, y no siempre ligada al contenido que se muestra (aunque se puede hacer, no todas las web lo hacen). Muy útil para los que quieren conseguir el lead por la vía del impacto directo, llamando su atención algunas veces parece que a la desesperada.

Marketing de contenidos, la opción de valor

Una versión menos directa y mucho más inclusiva en una estrategia de contenidos es pedir al usuario que se descargue una oferta (léase ebook la mayoría de las veces) enlazando a una landing o incluyendo el formulario directamente en el artículo. Aquí sí que el contenido es importante. Por eso, si no tiene relación lo que se promociona con el artículo la conversión será más bien baja. Para que sea alta, hay dos opciones:

  • Hacer la oferta sobre la temática general del blog de manera que cualquier post sirva para recomendar su descarga, es decir, hacerle promoción constante.
  • Centrar la oferta en un aspecto muy concreto de manera que aporte mucho más valor, aunque tengan que hacerse posts igual de concretos para animar a la descarga y, por tanto, no se publiquen tan a menudo.

La combinación de las dos opciones seguramente sea la mejor porque un solo ebook no hace inbound marketing. Así que, como tendrás que hacer varios, empieza por uno genérico y añade detalle en los siguientes. Por eso he empezado diciendo que es un contenido estratégico, bien planificado, y no algo rápido para salir del paso y conseguir los deseados leads en el último momento.

Buscando al lead, pero de reojo

Por último, la forma menos intrusiva de conseguir leads no siempre con relación con el contenido es simplemente poner algún aviso tipo botón o banner en la barra lateral del blog para que sea el usuario quien se fije en ella y decida llevar a cabo la acción (descarga, registro…). Es tan indirecto a algunos ni se darán cuenta pero los que lo hagan estarán interesados de verdad.

Es una oportunidad para promocionar el último ebook que se ha publicado o el genérico ya que estará fijo durante muchas visitas. También puede usarse algo aún más amplio como una manera de pedir la suscripción a nuestra newsletter o últimas novedades.

Las redes sociales también sirven para captar leads…

… pero lleva un poco más de tiempo porque primero hay que conseguir tener una mínima comunidad. Después ya les pediremos que vayan a la web a rellenar el formulario que nos interesa. Y a que no sabes cuál la mejor manera de atraer la atención de esas personas (futuros leads). Pues sí, el marketing de contenidos.

Si entiendes que el marketing de contenidos consiste en ofrecer contenido gratuito sin esperar (casi) nada a cambio, entenderás que las redes sociales son perfectas para lograrlo. “Simplemente” has de ir publicando aquella información que crees que ayudará e inspirará a las personas que quieres que se conviertan en clientes. Explico las comillas: no es tan sencillo como parece, hay que conocer bien a tu buyer persona e ir dosificando en el calendario editorial los contenidos más comerciales que podrían hacerles huir.

Así que, en una proporción variable según la presión que quieras hacer, intercala mensajes interesantes para tu audiencia (marketing de contenidos), que les animen  a pensar que tenéis algo en común (historia, valores) y, repito que de tanto en tanto, recuérdales que tienes algo que ellos quieren (la oferta, tus producto/servicios). Por ejemplo, si cada día haces 1 actualización en Facebook, solo 1 de las 5 que sea con orientación más comercial.

Obviamente también puedes utilizar las redes sociales para hacer un anuncio más o menos agresivo que les lleve a convertirse en leads. Pero, ¿no te parece más útil a largo plazo tener una buena relación con tu comunidad?

El contenido sí sirve para captar leads…

… pero no todo. Ha de cumplir un requisito básico: ha de merecer la pena. No vale usar un título atractivo que vende pero engaña. Eso es hacer trampa y la larga afecta a la reputación.

El contenido ha de ser interesante para tu buyer persona, aportar suficiente valor como para que esté justificado pedir un mínimo de información a cambio. Una oferta para la parte baja del embudo de compra como puede ser una muestra del producto es un ejemplo claro: ¿quién no quiere recibir algo gratis? Funciona así en la parte alta porque el contenido también lo es pero el usuario está mucho más convencido porque le hemos ido persuadiendo (nutriendo o calentando) por el embudo hasta llegar a la venta.

Hay departamentos de marketing que contabilizan sus éxitos en base al número de leads que consiguen. Otros ni saben qué son. Los primeros estarían en el nivel intermedio de madurez de su estrategia de contenidos mientras que los segundos estarían en el básico, por no decir en el cero.  En el nivel avanzado, las empresas se dan cuenta de cuánto pueden conseguir utilizando bien los contenidos (y no solo para conseguir leads).

[Contenidos] Herramientas para empezar tu presencia online fácilmente

Terminando con la serie de artículos que empecé para los que no quieren contratar a redactores que escriban los contenidos de su web o diseñadores para que se encarguen de sus contenidos visuales, he preparado una lista de herramientas que te ayudarán a tener una presencia online sin saber de programación ni de diseño. Está claro que un profesional tiene más recursos y el resultado final es probable que sea mejor, pero el objetivo de este post es demostrar que Internet te lo pone fácil para estar gratis así que depende de ti cómo hacerlo (bien).

A continuación te enumero algunas herramientras (mayoritariamente gratuitas como corresponde al nivel básico de madurez) para tu web, blog, newsletter y también para crear ebooks. Este tipo de contenidos se basan en texto como formato pero también tienen en común que son elementos para empezar, aunque sea mínimamente, con el de inbound marketing (lo que ya es parte del nivel intermedio de madurez). Así que no te quedes solo con crear tu presencia, mira más allá y piensa en todo lo que podrías hacer.

Web y blog

Sería absurdo no empezar este bloque con WordPress. Es de sobra conocido por todos y gracias a sus plugins puedes hacer prácticamente de todo con él… pero eso no significa que sea la única opción para crear tu web o blog. En «Manual de blogging» menciono algunas incluso más sencillas como Tumblr y Medium. Son dos herramientas gratuitas no tan versátiles porque no tienen plugins al ser servicios en línea, pero muy válidas para crear webs y blogs rápidamente, incluso bajo tu propio dominio.

Squarespace es otra una opción pero de pago para quienes no necesiten funcionalidades que les compliquen la vida. Dicen que puedes hacer tu web y tienda online pero la mayoría de las webs que he visto yo creadas con este servicio son portfolios profesionales. Una alternativa para este tipo de presencia online sin coste y mucho más sencilla es la bien conocida About.me que sirve perfectamente de tarjeta de visita.

Landing page

Cualquier página puede ser una landing y evidentemente hay plugins y plantillas para crearlas directamente en WordPress. Pero si no quieres hacer una instalación o aún no tienes tu propio dominio y necesitas una web o landing page sencilla, hay dos servicios gratuitos que pueden sacarte del apuro:

  • Carrd te permite insertar un formulario en una landing o crear tu portfolio con enlaces sociales al estilo de About.me.
  • Caramella funciona como un blog al archivar bajo tu perfil todo lo que publiques, como si fuese Medium pero más visual.

Son muy fáciles de usar gracias a sus plantillas y en 2 minutos puedes tener tu web funcionando sin problemas, por supuesto totalmente responsive. Ambos servicios tienen versiones de pago para, por ejemplo, funcionar bajo tu dominio o tener acceso a estadísticas.

Si lo que quieres es que tu landing page alimente una base de datos para hacer email marketing, otra opción es MailChimp.

Newsletter

De nuevo: con WordPress puedes hacerlo todo porque también hay montones de plugins para insertar formularios y enviar tus posts por correo electrónico. Pero hay también montones de servicios para enviar newsletters y todo tipo de contenidos por email.

La opción más sencilla es utilizar el RSS de tu blog para que los suscriptores reciban un email con tus nuevos posts (con MailChimp es muy rápido de configurar). De esta manera no tienes que pensar en nada más porque es una vía automática de mandar el correo.

Si lo que quieres es recomendar enlaces propios y de terceros, hay 3 herramientas muy sencillas que te permiten crear newsletters curadas:

  • Nuzzel es posiblemente la más fácil de todas: solo necesitas una cuenta de Twitter y activar el servicio de newsletter para que los suscriptores reciban los enlaces recomendados de forma automática.
  • elink.io es una herramienta de content curation que permite enviar por correo electrónico tu colección de enlaces recopilados de forma manual.
  • Scoop.it es una opción intermedia porque lo que hace es enviar los últimos artículos que has archivado en tu topic (así llaman al perfil). Podría decirse que es como enviar el RSS de tu cuenta en Scoop.it en lugar del de tu blog, también vía MailChimp.

Si no tienes blog o sección de noticias corporativas, la alternativa es crear una newsletter expresamente con contenido propio. Conlleva más tiempo pero usarías el email marketing como vía de venta y fidelización, no solo de notificación para atraer suscriptores.

ebook

Como decía al inicio de este post, el inbound marketing parte de lo que hemos visto: crear un blog para atraer tráfico, un ebook en una landing para convertir a los anónimos en leads y después el correo electrónico para seguir en contacto con ellos. Por eso la inversión en un ebook profesional puede ser una decisión a considerar porque, además de un buen contenido, el diseño influye.

Una opción de pago para crear ebooks de apariencia profesional es Designrr: solo has de introducir la URL del post/s que quieras utilizar y seleccionar la plantilla para que quede una maquetación profesional, incluso con portada personalizada. Lo mismo permite hacer gratuiamente Beacon tanto desde su web como su plugin para WordPress (un ejemplo es el PDF que puedes descargarte al final de este post).

Ya puedes imaginarte que hay plugins para convertir los posts de tu WordPress en ebooks en PDF. Algunos clásicos como Anthologize o Magpress han dejado de actualizarse por lo que es buen momento para recordar la importancia de usar plugins que sigan manteniéndose para evitar fallos o problemas de seguridad. Hay otras alternativas para hacer lo mismo: Blogpocket recopiló varias de ellas incluyendo la opción de usar herramientas de conversión como Calibre para tener un ebook en formato epub.

Si lo que quieres es automatizar aún más el proceso de captación con lead magnets, hay un plugin para ello. Spoiler: de poner en piloto automático tus contenidos ya hablaré en otro post en mayo.

Herramientas para empezar con tu web, blog, newsletter, ebook... algunas gratis, otras de pago. Pero todas muy fáciles de utilizar. Share on X

Recursos relacionados

Para que te sea más fácil consultar toda esta información, incluyendo la del post con herramientas de creación visual, he preparado:

Ahora ya solo te falta tener clara la estrategia y ponerte a escribir (recuerda que ‘no tengo tiempo’ es una mala excusa).

[Contenidos] Todo es contenido, pero no todo el contenido es igual

A estas alturas de la historia del marketing de contenidos, sigue abierto el debate de qué es. El problema es que TODO es contenido (cualquier cosa que se publica) y éste se usa para muchas cosas (cumple muchos objetivos). Además, hay muchos formatos (aunque últimamente se hable mucho del contenido visual) y muchos tipos de contenidos (curado, UGC…).

Cada cual interpreta los conceptos a su manera según su formación, experiencia y sí, también lo que oye por este mundillo online. Si a esto le sumamos que hay mucho de subjetivo en las propias definiciones de algunos tipos de contenidos, la confusión aumenta. Así que es muy sencillo y habitual (sobre todo entre novatos) que se mezcle todo ello en la cabeza y se acabe con un gran lío mental.

No quiero hacer otra lista de definiciones (tengo recopilados diccionarios si los necesitas y hay glosarios en mis libros «Marketing de contenidos» y «Vender más con marketing digital«). Además, el ebook «Contenido eres tú» trata precisamente de desenredar todos estos líos.

Para poner un nuevo granito de arena al debate, he hecho una infografía con lo que es y lo que no es. Dejo aquí la parte donde hay más confusión: no confundir marketing de contenidos con SEO, copywriting, inbound, branded content… aunque, obviamente, todos juntos funcionan mejor.

Además, puedes ver qué es el marketing de contenidos en un vídeo de menos de 1 minuto.

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