[Contenidos] Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial

Las respuestas a «¿Tienes algún documento al que acudir en caso de duda?» en la encuesta para el «Estado de los contenidos en España» han ido subiendo cada año: el 87% contestó que sí en 2016 y eso que en 2013 lo hicieron un 52%. No obstante, la lista de documentos que forman la respuesta sigue trayéndome preguntas, sobre todo en clase cuando hablamos de sus diferencias.

Distinguir entre estrategia de contenidos y plan de contenidos es fácil si se ven como entregables complementarios. Así que inspirada por este post del CMI y animada porque es el tema de mi próximo libro, dejo aquí mi visión de las diferencias entre estos documentos y otros.

Primero, la estrategia de contenidos

Tener una estrategia de contenidos es saber por qué se publican unos contenidos y no otros. Hacer una estrategia de contenidos es decidir temática, formato, canales, públicos… para lograr unos objetivos previamente definidos. La estrategia marca el camino a seguir para llegar allí donde se quiera estar, pero sin entrar en el detalle de las acciones que deberá hacer a diario el departamento de contenidos.

Tampoco hay que confundir estrategia de contenidos con marketing de contenidos porque son cosas diferentes, aunque se puede hacer una mezcla llamada estrategia de marketing de contenidos que es la que la mayoría de personas entienden como estrategia de contenidos, aunque éste concepto es más amplio.

Después, el plan de contenidos

La estrategia suele ser un documento escrito para ser leído con calma, porque contiene los argumentos de las decisiones tomadas. Por el contrario, el plan de contenidos se presenta de forma mucho más directa, en una tabla con columnas que recuerdan al índice de la estrategia porque ahí se plasman las decisiones. De hecho, el contexto para entenderlo es la propia estrategia de marketing de contenidos y lo más habitual es que sirva de resumen táctico y se muestre al final del entregable, es decir, después de la estrategia.

Tampoco hay que confundir el plan de contenidos con un calendario editorial: éste muestra el día a día de las publicaciones detallando la información necesaria para que cada persona implicada sepa qué ha de hacer, no por qué lo hace. Por eso gráficamente el calendario es eso, un calendario con lista de tareas diarias. El plan también incluye fecha pero junto con otras indicaciones como a quién va dirigido ese contenido que se va a publicar, por ejemplo.

¿Hacen falta más?

Estrategia de contenidos, plan de contenidos y calendario editorial: un trío de documentos que pocas empresas tienen. Lo que se suele hacer es incluir de alguna manera a los contenidos en alguna otra estrategia (de comunicación, de medios…) o plan (de marketing, de medios sociales…).

Cuando se está en el nivel básico no hace falta tenerlos todos pero sí hay que saber que no sirve de nada un calendario sin una estrategia detrás. A medida que la empresa va madurando, va viendo la necesidad de ser más específica en cada una de las acciones que hace, más estratégica en sus decisiones. Por eso se van añadiendo planes y estrategias cada vez más concretas pero, obviamente, relacionadas.

[Contenidos] Cambiar o no cambiar de estrategia, una cuestión también de contenidos

Hoy quisiera hablarte de por qué a las empresas les cuesta cambiar y enfocarse hacia un uso estratégico de los contenidos. La respuesta sencilla es porque no tienen tiempo y creen en el dicho de ‘más vale malo conocido que bueno por conocer’. ¿Te identificas con esta afirmación cuando se trata de estrategia de contenidos? Sigue leyendo e intentaré convencerte de lo contrario.

Lo primero, como siempre, es conocer la situación interna de la empresa: todos somos diferentes y nuestro nivel de aceptación a los cambios no es el mismo. Según las personas implicadas, la decisión de abrazar una nueva estrategia de contenidos puede ser complicada. Sí, llevará tiempo y gastarás muchas energías pero recuerda que tienes argumentos.

¿Qué cambios puedes pedir? Dependerá de la empresa, claro. Para algunas, el gran cambio será abrir un blog mientras que para otras será una newsletter y también habrá quien empiece a plantearse tener presencia social. Pero los canales son solo una parte de la estrategia, hay cambios más significativos que costarán más de conseguir, como los organizacionales.

“Yo ya estoy bien así” es un clásico para no querer cambiar, por ejemplo, funciones entre departamentos. La comodidad que supone no realizar ningún cambio es demasiado grande como para que todos estén dispuestos a dejarla atrás sin pelear. Identificarás a estas personas porque se negarán a escuchar y quizá hasta boicoteen las reuniones con tal de no modificar su postura.

Otra versión que se basa en la misma premisa: “Si estoy bien así, ¿por qué dejar que alguien entre en mi empresa a cambiar mi fantástica forma de trabajar?”. Es más cómodo seguir igual, está claro. Por eso la externalización es un gran freno para muchas empresas. Pero por suerte hay otras más dispuestas a invertir tiempo en optimizar sus recursos (son las de nivel avanzado).

Creer que el cambio es necesario, es el primer paso pero después hay que estar dispuestos a hacerlo. Siguiendo con el ejemplo de externalizar, permitirá estructurar la forma de trabajar y una mejor organización cosa que siempre supone un ahorro de tiempo y dinero. Pero habrá empresas que, aún sabiendo estos beneficios e incluso con la lista de tareas preparada, prefieran no implementar los cambios. Ya sabes, ‘más vale malo conocido…’.

Por eso una parte de este trabajo es cambiar a la empresa por dentro, no solo hacer un plan de contenidos. Como vienen a sugerir en GatherContent: menos entregables y más pensar en la transformación necesaria para que tengan sentido. Es fácil hacer una lista de temas a desarrollar en el blog pero puede acabar en un cajón si no se asignan los recursos para ello. Lo mismo ocurre cuando se propone una manera de organizar un equipo de redactores porque, si no se les implica en el proceso de cambio, no servirá para nada.

Resumen de la publicación de mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 299, 02-05-2016).

¿Cómo hacer el plan de contenidos de un blog en 2 minutos?

¿Seguro que puede hacerse? Sí, es posible crear un plan de contenidos para un blog corporativo en tan solo 2 minutos. Tan rápido que lo he llamado plan de contenidos exprés. Se consigue muy fácilmente si contestas a las preguntas básicas: objetivos, perfil de lectores, línea editorial, frecuencia de publicación y presupuesto. ¡Y directo a tu bandeja de entrada! ¿Quieres probar?

Mi cuestionario te hará las preguntas básicas e imprescindibles para tu blog. Claro que con más tiempo quedaría mucho mejor porque se podrían cubrir varios objetivos, perfiles o canales para hacer una estrategia de contenidos más completa. Pero entonces no sería en 2 minutos, haría falta una consultoría de varias horas.

El plan de contenidos exprés es la quinta herramienta que presento oficialmente después de una fórmula para calcular cuánto se gasta tu empresa en contenidos, una plantilla para facilitar la gestión de los contenidos, un test para saber si los contenidos pueden ayudarte y otro para descubrir dónde flaquea tu estrategia de contenidos. Todas gratuitas accesibles desde mi centro de recursos.

[Contenidos] Varias formas de presentar un plan de contenidos

Hoy quisiera hablarte de un documento que he encontrado con motivo del CMWorld: en una de las sesiones de este evento made in USA se presentó un content marketing roadmap que merece la pena conocer.

Bert van Loon es quien lo ha conceptualizado y te lo explico en una versión comentada. La hoja de ruta o planificación para una estrategia de marketing de contenidos que propone tiene 6 puntos que se pueden ver desde una visión más estructural dentro de la empresa o de los requisitos técnicos necesarios. Son los siguientes:

  1. Objetivos: trasladar las metas de la empresa a objetivos concretos y medibles.
  2. Análisis: desde conocer a la competencia a medir los contenidos ya existentes, hay diferentes formas de acercarse a esta investigación previa.
  3. Estrategia: tomar decisiones como mensajes clave y audiencia, canales prioritarios, recursos disponibles, métricas y KPI.
  4. Concepto creativo: identificar el potencial de los contenidos para que duren en el tiempo y representen a la marca fielmente.
  5. Implementación: organizar quizá no un departamento pero sí una forma de gestionar los contenidos que permita llevar a cabo el plan.
  6. Medición: analizar para mejorar.

No es ésta la única forma de hacer un entregable de este tipo, ya sabes cuál es la mía y es bastante parecida aunque con matices. Por eso me sirve de excusa para hablar de las diferentes formas de preparar una estrategia:

  • En mis clases, algunas veces pido un documento escrito de más o menos páginas (según lo avanzado del proyecto) con un índice básico; otras una presentación a la clase en formato PowerPoint con los puntos más destacados y gráficos o tablas; y otras simplemente un calendario a modo de resumen de toda esa planificación.
  • Para mis clientes, preparo cualquiera de esas opciones o solo una parte, depende del encargo que me hagan porque también depende de si se incluye otro servicio o si una agencia les hace alguna otra parte del plan.

Una estrategia puede tener muchas formas de presentarse. Por eso es interesante conocer otras maneras, como el roadmap de Van Loon, para saber incorporar o adaptarse a posibles nuevas peticiones. Ya que hay muchos posibles entregables dentro de una estrategia de contenidos, mejor conocer las expectativas del cliente.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 214 (15 de septiembre de 2014).

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