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[Contenidos] Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos

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Siguiendo con la idea de aprovechar mejor la curación de contenidos que hago para mi newsletter, a diferencia del post de enero, este mes voy a mezclar varios enlaces relacionados con un plan de contenidos low cost.

Y no tiene que ver con la calidad, más bien con los (pocos) recursos con los que se implementa. De ahí que haga falta rentabilizar mejor las piezas. Pero, ya que hablamos de dinerito, empiezo con salarios (una cosa es explotar a los contenidos y otra a quienes los crean) y acabo con inversión en branded content (un poco de optimismo siempre viene bien).

Enséñame la pasta… aunque sea en otra divisa

Los resultados de la encuesta de Superpath están en dólares, pero da igual porque el 2023 todavía está empezando y podemos soñar con que aquí los sueldos mejoren… mucho. Sigo cotilleando ofertas en LinkedIn y eso de «salario según valía/experiencia» me sigue pareciendo del milenio pasado.

1. Re-re-re, republicar y nada más

Genial el experimento de Justin Simon: actualizar y republicar contenido durante 10 semanas. ¡Y conseguir buenos resultados! Esto confirma la idea de que la mayoría de piezas se pierden como lágrimas en la lluvia… así que todos a replicar, digo, a republicar como si no hubiera mañana.

2. ¿Actualizar tus contenidos o los de otros?

Si hace unas semanas comentaba que la estrategia de Orbitmedia incluía actualizar posts antiguos, la propuesta de hoy es revisar lo que otros han publicado hace un tiempo para ponerlo al día. Lo ha hecho el propio Andy en LinkedIn y reconozco que le ha quedado bastante bien.

3. Contenido gratis, sí: gratis

En CopyPeer te dan cinco formas de publicar contenido sin que te cueste dinerito. La mala noticia es que igualmente tendrás que dedicar un poquitín de tiempo a buscar, por ejemplo, guest bloggers o infografías que insertar. Gratis de dinero, sí, pero siempre hay que invertir algo.

4. Ajustándose el cinturón en 3, 2, 1…

Siguiendo con la falta de presupuesto, te dejo otro que te encantará porque va de sobrevivir con poco (y varias opciones se aplican a los contenidos, como no podía ser de otra forma).

Sube la inversión en branded content

  • «Su cifra de inversión en 2022 ha aumentado un 8,9%, hasta situarse en los 453,7 millones de euros», según InfoAdex.
  • +19,8% respecto a 2021, según IABSpain.
Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos: recicla, actualiza, guest posts y alguna cosilla más. Clic para tuitear

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Media News S30 A22

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Como viene siendo habitual en los últimos años, este blog se toma un descanso durante el mes de agosto… aunque en un par de semanas me asomaré por aquí para celebrar el aniversario de mi newsletter.

Televisión
Por fin acabó «MasterChef 10». Sí, voy tarde porque ya fue la semana pasada, pero es que suelo verlo a trozos para no saturarme demasiado con sus 3h de duración. Quizá ha sido la edición más previsible, aunque viendo las audiencias tampoco es que haya habido demasiados altibajos. Intento evitar los detalles personales que suelen contar entre prueba y prueba, pero parece que me han pillado porque cada vez hablan más de vida personal que de cocina mientras, ejem, cocinan. Así que, un año más, me pregunto si merece la pena ver el siguiente. ¿Qué se inventarán para enganchar tras 11 años?

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Bolas de playa de Nivea, un clásico que si no has vivido te sonará de lo más extraño saber que las tiraban desde avionetas al mar y que había que nadar un buen trecho, algunas veces hasta pelearse para llevarse una a la orilla y jugar un rato. Si quieres saber un poco más de la historia detrás de por qué hoy ya no es posible hacer este tipo de acciones, te lo cuenta Óscar Llonch. Si prefieres tirar de nostalgia, pero de branded content, el Centro de Documentación Publicitaria ha creado una página junto con la BCMA Spain que es una delicia. Documentos históricos que demuestran cómo cambiamos, también en contenidos.

Cine
Siempre es curioso conversar con alguien sobre sus películas favoritas, sobre todo cuando descubres que no te suenan de nada. ¿Es posible tener cosas en común, pero aun así no tener ese tipo de referentes? Pues sí, pero lo más sencillo es recurrir a clásicos generacionales, así que te dejo películas de los 80 de esas que llamaríamos imprescindibles. No es obligado que te gusten todas, aunque es casi seguro que habrá más de una que tienes y has visto tropecientas veces. Yo reconozco que solo hay un par que no he visto, pero ya las he apuntado en mi lista de pendientes para tacharlas en breve.

Internet
Te pongo unos deberes para este verano: digitalizar fotos, documentos y todo eso que está ocupando espacio innecesariamente en algún rincón, pero que quizá te haría feliz ver más a menudo si lo tuvieses en el ordenador, tablet o móvil. Pienso en fotografías antiguas, de esas de carrete (si no sabes qué es, ya puedes dejar de leer: este párrafo no va contigo) porque son las que más ilusión suelen hacer. Traen recuerdos y eso siempre es bueno. Digitaliza para no olvidar, pero asegúrate de indexar bien para encontrarlo con el tiempo. ¡No valen carpetas con nombres imposibles de recordar!

Media News S20 A22

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Televisión
Siempre intento ver la fiesta de Eurovisión como un interesante ejercicio de puesta en escena y de realización del que aprender. No ha sido así este año. Quizá fuese por el tipo de canciones, pero ha sido todo bastante plano. Había menos espacio, pero ningún elemento era un recurso para llamar la atención (unos globos, un par de escaleras y poco más). Las pantallas han ofrecido menos juego que nunca y había una fuente de agua que tampoco pintaba gran cosa. Este año, parece que se quería destacar la voz. Lógico ya que es un concurso musical, pero incoherente respecto a las actuaciones de sus presentadores.

Cine
Los profesionales de este sector nunca saben con quién tendrán que trabajar en el futuro. Ese alguien puede conocer a ese otro alguien que le dé o le quite el puesto de su vida. Por eso es más fácil leer elogios «por lo que pueda pasar» que críticas «porque ya todo me da igual». Dos ejemplos estos días: James Ellroy quejándose de la película basada en su novela «LA Confidential» y David S. Goyer (guionista de la trilogía del Bat Man de Nolan) opinando sobre el último «The Batman». La situación es complicada para ambos, pero cada uno la resuelve a su manera (y sí, la parte económica influye).

Internet
Si vas a un buscador, es que necesitas una respuesta. Por lo general es concreta, al menos en su formulación, pero la respuesta no siempre lo es. Google puede ahorrarte la visita a unas cuantas páginas (para desesperación de los SEO) mostrándotela directamente, pero has de saber plantearla. Antes era todo un arte (uno booleano), ahora el algoritmo es más inteligente y no hacen faltan grandes fórmulas. Según los datos de SemRush, la gente se complica poco y usa solo una o dos palabras (el 51%). Me incluyo en el resto, según la situación más o menos, pero creo que nunca tan pocas.

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Dos ¿anuncios? relacionados por su sector, aunque con enfoques muy diferentes. 1/ Vinted utiliza en su campaña «Real Feel» un planteamiento básico que podríamos llamar tradicional. No se sale del esquema y responde a lo que cualquiera que no conociese la marca se está preguntando, así que cumple su objetivo. 2/ Too Good To Go se alía con un chef para cocinar con los productos que vende desde su app un menú para influencers. Es un formato muy diferente, una experiencia: no es un anuncio para conseguir descargas, sino para generar debate sobre el desperdicio alimentario. ¿Cuál prefieres?

[Contenidos] De la idea al formato, pasando por el territorio y la tipología del contenido

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Como ya te avisé en mi newsletter de la semana pasada, la BCMA Spain ha publicado su primera «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos«. Ahora que ya la he podido leer, voy a repasar algunas ideas que han llamado mi atención y el próximo lunes la aprovecharé también para un tema que hace tiempo quería actualizar. Mientras…

Los pasos que propone la comisión que ha preparado la guía para crear la estrategia de contenidos son:

  1. Análisis de la marca y definición de objetivos que da como resultado un briefing.
  2. Creación del contenido desemboca en el diseño del contenido y en un plan de acción.
  3. Promoción del contenido en forma de calendario de activación y plan de medios.
  4. Medición de la eficacia con un cuadro de mandos y el balance de resultados.

Me centro en el segundo porque es al que dedico mi día a día (aunque puedo aportar en el anterior, casi nunca me ocupo de lo posterior). Además, dividen la fase de creación del contenido en ideación, producción (propio, UGC o cocreado con un medio, influencer u otra marca) y distribución (medios, canales y soportes). Y la primera es la que de verdad me interesa. Son esas 11 páginas (de sus 76) las que paso a resumir, aunque confieso que algunas las cambiaría.

Por supuesto, la idea surge del briefing porque ahí se indica el problema (de comunicación) a solucionar. Me gusta que propongan esta fase como «de apertura» porque con un «enfoque amplio» los externos podemos aportar más y hasta retar a la marca a corto, medio y largo plazo. Destacado esto porque, como bien apuntan, «nosotros no somos la audiencia de la marca» y una buena forma de darse cuenta de esto es con las propuestas de alguien que no esté dentro de la empresa.

Del briefing también sale el territorio de la marca, ya que es posible concretarlo gracias al análisis hecho en la primera fase. Así que es el momento de concretar las temáticas y valores con las que la marca quiere que su audiencia la identifique. Para que esta los acepte, han de:

  • Ser reconocibles para que puedan querer unirse a ellos.
  • Estar legitimados porque si no cualquier actuación sería poco creíble.
  • Ser coherentes con lo que la marca representa.
  • Cumplir la función de diferenciarla respecto a la competencia.
  • Servir para desarrollar su personalidad.

Lo cierto es que, al menos en mi experiencia, el territorio empieza siendo un poste de señales, es decir, indicaciones de posibles caminos sin muchos detalles para elegir el mejor a cada situación. Pero, tras concretar y tomar decisiones, es un mapa que cartografía bien el espacio en el que la marca ha de generar contenidos.

Entonces llega la gran pregunta: ¿qué tipo de contenido es el más adecuado? La respuesta que dan viene en forma de tabla.

Podría decirse que solo has de coger una opción de cada columna (o inventarte alguna fila). Un ejemplo que dan es que el objetivo fuese captación, la frecuencia muy alta, enfocado a producto y muy didáctico. Otro que el objetivo fuese notoriedad, con frecuencia baja, enfocado al producto y con intención de entretener. Ya ves que hay muchas combinaciones posibles porque también hay muchos tipos de contenidos.

Después, solo hay que elegir el formato. Tienes muchas opciones en FOCO, también de la BCMA Spain: en resumen, pueden dividirse entre editorial, audiovisual, sonoro, experiencias e interactivo.

Se acaba aquí la fase de ideación, así que cierro la guía hasta la semana que viene en la que revisaré otro aspecto de la estrategia de contenidos que me ha llamado la atención de esta guía.

¿Cómo elegir el tipo de contenido que necesita tu estrategia? Lee la propuesta de @bcma_spain Clic para tuitear

[Contenidos] El branded content es original y no molesta

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Quedan un par de semanas para presentarte mi 10º informe sobre el «Estado de los contenidos en España 2021», pero el tema del post es el primer «Estudio Branded Content» de la IAB. Dice tener el objetivo de «entender cómo se perciben y se entienden las piezas publicitarias de Branded Content», así que creo que empezamos mal por insinuar que el contenido de marca es publicidad, sin embargo, mejor tener estos datos que ninguno (tanto por encuestar a usuarios como a los profesionales publicitarios).

Empiezo por los porcentajes que me parecen más interesantes de las respuestas de los usuarios:

  • Esperan que la publicidad sea informativa (70%) y lo menos esperado es que sea inspiradora (33%). Lo peor es que es repetitiva.
  • El branded content se percibe como el formato menos molesto e intrusivo (recuerda: comparándolo con display, SEM y otras opciones publicitarias).
  • El branded content se considera más original, creativo y hasta más divertido que la publicidad tradicional. Sin sorpresas en estas respuestas, pero al menos tenemos una encuesta que lo confirma.
  • La valoración del storytelling de la publicidad es más bajo que para el branded content, pero tampoco mucho (5,9 y 6,2 sobre 10, respectivamente). Aquí me esperaba que hubiese una diferencia mucho mayor.
  • Después de ver un branded content, se comenta la marca con alguna persona cercana (29%), pero tras ver un anuncio tradicional se buscan opiniones o se visita la web (37% en ambos casos).
  • La intención de compra es algo mayor en la publicidad tradicional que en el branded content (47% frente a 36%). Se confirma que el contenido de marca no vende productos, tiene otros objetivos.
El #brandedcontent es más original, pero vende menos que la publicidad. #IABbrandedContent Clic para tuitear

Algunos datos de las respuestas de los profesionales:

  • El 92% señalan al branded content como el formato publicitario para fortalecer la marca (el segundo es la publicidad en redes sociales con el 49%).
  • La principal ventaja del branded content es que conecta más con el usuario (para el 82%), la segunda es que integra los valores de la marca (68%) y que cuenta una historia alrededor del producto (62%).
  • El 71% cree que el tono del mensaje ha de ser inspirador. ¡Menos mal!
  • El presupuesto para 2022 aumentará (eso cree el 80%), incluso más que en otros formatos (lo dice el 65%).
Los profesionales de la publicidad consideran que el #brandedcontent es el formato ideal para fortalecer la marca. #IABbrandedContent Clic para tuitear

Encuentro a faltar que, ya que se ha preguntado a dos perfiles, se pudiesen comparar mejor sus respuestas, pero quizá sea así en próximas ediciones. Mientras, me quedo con la idea de que el branded content es más original y molesta menos, quizá sean los motivos por los que consigue que se hable más de la marca, aunque no se piense en comprarla (al menos a corto plazo).

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