[Contenidos] La (no) necesidad de publicar por publicar

Hace ya tiempo que me vengo quejando de falta de interés por las redes y leer a Lucas Aisa sobre contenido de relleno me confirma que no soy la única que piensa que algo falla en las publicaciones sociales.

Antes de mencionar un par de ejemplos reales de clientes, aclaro que yo también caigo en intentar mantener viva mi presencia repitiendo contenidos: unas 2/5 de mis publicaciones sociales son de relleno. Años atrás eran más, pero todavía podrían ser menos. Repetir es una forma de rellenar, más o menos justificada por intentar que el alcance no reduzca a la nada el esfuerzo que supone crear las piezas originales. Podría postear más de una vez al día, claro, pero eso sí sería rellenar por rellenar.

Y ahora los ejemplos. Un cliente publica cada día en su perfil de LinkedIn, aunque no siempre tiene contenido nuevo en su web para enlazar ¡y hay que alimentar a la bestia! Solución a corto plazo: reciclar algún post con un formato nuevo porque no hay presupuesto para crear más contenido nuevo (aunque lo hay para SEM por lo que he comprobado). La solución sin pensar en el problema sería reducir la frecuencia, pero eso acabaría llevando a abandonar el canal y no lo contemplan como factible.

Otro cliente publica una serie de materiales que por simplificar diré que son como un resumen anual. Hay que sacarlos por política interna, aunque solo cambian un par de números, así que dedican el mínimo esfuerzo porque el retorno público es inexistente. Solución a corto plazo: utilizar la misma plantilla desde hace unos cuantos años. La solución real podría ser buscar la forma de rentabilizarlos, aunque eso implicaría aumentar el presupuesto para cambiar estrategia, diseño y más.

En mi caso, republicar es una decisión tomada tras analizar el tiempo dedicado y el resultado obtenido; en el de mis clientes, es cuestión de que la inversión económica acaba en otro lugar, pero no me cuentan si antes o después de también calcular el retorno que les dan esos contenidos/canales. Es uno de los problemas de trabajar de fuera de la empresa: no siempre te cuentan algo que podría ayudarte a hacer mejor tu trabajo.

Como bien dice Lucas: «el efecto no es un incremento del presupuesto o de la dedicación, sino una bajada drástica de la calidad«. El usuario final puede percibirlo más o menos (mi sensación es que va a más), pero desde dentro desanima mucho ver cómo van los números sabiendo que se podría al menos intentar evitar.

[Contenidos] Sugerencias para preparar el 2024

Este último mes he ido apuntando en mi newsletter algunas recomendaciones para tus contenidos del año que viene: las recopilo en este post para que también tú las puedas aprovechar.

  • Objetivos 2024: Ya sabes que la estrategia de contenidos es una carrera a largo plazo que hay que organizar. En The Tilt te dan algunas ideas para encontrar objetivos para tus contenidos.
  • Después de elegir tus contenidos, toca ponerte a crear… ¿cuáles son los mejores? Para Fio, EASY: Expert, Actionable, Simple y Yours.
  • En Publisher Weekly, la newsletter de Ghost, comentaban los pasos para construir una marca: 1/ definir tu propósito, 2/ auditar tus recursos, 3/ construir tu narrativa, 4/ personificar tu marca, 5/ comunicar tu historia, 6/ socializar y 7/ evaluar y ajustar. A ver si así queda claro que los contenidos deben estar ahí desde el principio, no solo al final.
  • ¿Cómo transferir valores de marca con palabras? Lo cuentan en SuperWriter Magazine, a saber: humaniza los textos, dale personalidad a cada valor y construye una historia propia. ¡Y sé coherente!
  • ¿Cómo encontrar tu tono de marca y ajustarte a él? La Newstelling de Sara Lodos hace un buen resumen para responder a esta pregunta que ya te digo no es fácil, pero sí, ahí está la magia. Lo bueno es que, una vez lo tienes, todo fluye de manera de más natural.
  • Hay negocios que dependen de la actualidad y otros que tardan décadas en experimentar un cambio. Y hay contenidos que pueden programarse con meses de antelación y otros que no porque caducan demasiado rápido. No te olvides de incluir los primeros en tu calendario.
  • ¿Tienen éxito las campañas de reengagement? Por mis datos, no mucho, pero siempre es agradable cuando alguien vuelve. En Validity (vía RGE) tienen más información sobre los resultados a esperar. ¡Piensa en planificarlas a tiempo!
  • Sea de una persona o de varias, coincidiremos en que el departamento de contenidos necesita recursos, ¿no? ¿Y cómo hacer más con menos? Ayudan las herramientas y una mejor organización: más opciones en ClearVoice.

Varias de estas sugerencias sirven para cualquier época del año, claro, pero coincidirás conmigo en que cuando cambia el año es cuando muchas empresas se plantean mejorar algún aspecto de sus acciones… y los contenidos suelen aparecer en la lista.

[Contenidos] Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos

Siguiendo con la idea de aprovechar mejor la curación de contenidos que hago para mi newsletter, a diferencia del post de enero, este mes voy a mezclar varios enlaces relacionados con un plan de contenidos low cost.

Y no tiene que ver con la calidad, más bien con los (pocos) recursos con los que se implementa. De ahí que haga falta rentabilizar mejor las piezas. Pero, ya que hablamos de dinerito, empiezo con salarios (una cosa es explotar a los contenidos y otra a quienes los crean) y acabo con inversión en branded content (un poco de optimismo siempre viene bien).

Enséñame la pasta… aunque sea en otra divisa

Los resultados de la encuesta de Superpath están en dólares, pero da igual porque el 2023 todavía está empezando y podemos soñar con que aquí los sueldos mejoren… mucho. Sigo cotilleando ofertas en LinkedIn y eso de «salario según valía/experiencia» me sigue pareciendo del milenio pasado.

1. Re-re-re, republicar y nada más

Genial el experimento de Justin Simon: actualizar y republicar contenido durante 10 semanas. ¡Y conseguir buenos resultados! Esto confirma la idea de que la mayoría de piezas se pierden como lágrimas en la lluvia… así que todos a replicar, digo, a republicar como si no hubiera mañana.

2. ¿Actualizar tus contenidos o los de otros?

Si hace unas semanas comentaba que la estrategia de Orbitmedia incluía actualizar posts antiguos, la propuesta de hoy es revisar lo que otros han publicado hace un tiempo para ponerlo al día. Lo ha hecho el propio Andy en LinkedIn y reconozco que le ha quedado bastante bien.

3. Contenido gratis, sí: gratis

En CopyPeer te dan cinco formas de publicar contenido sin que te cueste dinerito. La mala noticia es que igualmente tendrás que dedicar un poquitín de tiempo a buscar, por ejemplo, guest bloggers o infografías que insertar. Gratis de dinero, sí, pero siempre hay que invertir algo.

4. Ajustándose el cinturón en 3, 2, 1…

Siguiendo con la falta de presupuesto, te dejo otro que te encantará porque va de sobrevivir con poco (y varias opciones se aplican a los contenidos, como no podía ser de otra forma).

Sube la inversión en branded content

  • «Su cifra de inversión en 2022 ha aumentado un 8,9%, hasta situarse en los 453,7 millones de euros», según InfoAdex.
  • +19,8% respecto a 2021, según IABSpain.
Cuatro ideas low cost para llenar tu plan de contenidos: recicla, actualiza, guest posts y alguna cosilla más. Clic para tuitear

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[Contenidos] Content curation: ideas para mejorar su distribución

Si estabas por aquí el último trimestre del 2022, recordarás que puse en marcha un par de experimentos cuyas conclusiones me han ayudado a cambiar mi plan de contenidos para el inicio de 2023. De momento, solo te diré que los cambios incluyen la curación que hago y por eso estoy preparando este post a la antigua usanza: como registro de pensamientos y de lo que voy a hacer por si sirve a otras personas en situación similar, es decir, con dudas sobre por qué seguir curando contenidos.

Sus beneficios no han cambiado, pero otras cosas sí lo han hecho. Si hoy hacer marketing de contenidos no es como antaño, tampoco lo es hacer content curation: hay más herramientas (y fuentes), aunque también más contenido sin valor. Además, si los medios sociales (y sus usuarios) no son iguales, tampoco puede serlo aquello que se publica en ellas: los enlaces son más fáciles de compartir y automatizar, pero no gustan a los algoritmos (sean tuyos o de otros).

Tal y como yo lo veo, no se trata de dejar de hacer content curation, simplemente cambiar un poco la manera de darla a conocer, igual que nos ocurre con el contenido propio. En ambos casos, el truco más rápido (por si no quieres seguir leyendo) es poner en enlace en el primer comentario. Funciona, pero me parece más interesante extender su vida (léase alcance) combinando formatos y canales, aunque lleve un poquito más de tiempo (sí, solo un poco).

¿Cuál es la distribución de contenido curado en cada canal?

Al mezclar canales, entramos de lleno en la discusión de cuánto curar. Los porcentajes de 70% contenido propio + 30% contenido curado se han mantenido bastante estables la última década, aunque hay otros, como resumen en Statusbrew. En la práctica, esta proporción es «la media» porque suele variar en cada canal. Lo que últimamente voy viendo:

  • Blog: con el marketing de contenidos es mucho más probable incluir piezas de otros, aunque solo sea para documentarse y enlazar a la bibliografía. Si no, publicando solo contenido propio, quedaría en un 0%.
  • Redes sociales: sin distinguir entre ellas, mi percepción es que ha aumentado la promo, tanto orgánica como publicitariamente hablando. El contenido de otros cuesta más de encontrar, a no ser que sea UGC o clipping de algún medio o influencer. Es posible entonces que fuese un 80-20, aunque también hay quien se queda en el 0%.
  • Newsletter: el lugar perfecto para hacer content curation, aunque también hay quien prefiere el contenido original creado expresamente para este canal (¡sorpresa!). Y, claro, siempre están los que solo envían campañas promocionales.

Cada sector es diferente y no es igual hacer curation como empresa que como profesional, pero para eso se hace una estrategia de content curation (o cualquier otra): para tomar decisiones y elegir la mejor opción de entre todas las posibles.

Repasando mi caso: en este blog, hago bastante curación con enlaces que me han inspirado, resúmenes de otros materiales y siempre añado referencias, incluso cuando como hoy el tema parece más bien personal; en mis redes sociales, ha ido variando, pero ahora ronda el 50-50; mis newsletters son curadas al 100%, aunque también pongo algunos enlaces de promo a mis recursos (que no mis servicios). Las mates no son lo mío, pero diría que mi 70-30 es a la inversa que el resto.

Ideas para distribuir tu curación de contenidos entre canales

Si te pasa como a mí, últimamente tendrás la sensación de que sirve de poco hacer curation, con todo el tiempo que implica, porque pasa casi desapercibida por el algoritmo. Lo cierto es que lo mismo le puede pasar a cualquier tipo de enlace, no solo al de otras páginas, pero también da rabia cuando es de otros, sobre todo porque algunos son de lo mejorcito que se puede leer.

Así que, en general, una estrategia de contenidos pasa por hacer una mejor distribución, es decir, hay que pensar desde el principio cómo se va a alargar la vida de las piezas. La respuesta low cost (sin inversión en medios pagados, aunque sí en tiempo) es reciclar, reutilizar, reformatear, rediseñar y todo lo «re» que se te ocurra para repartirlos requetemejor. Ideas:

  • Blog: refiltrar lo que ya se ha seleccionado para reconfirmar su calidad o reagrupar (lo curado o lo mejor de lo mejor) en el mismo lugar para que no quede diseminado los diferentes canales. Por ejemplo:
    • Recopilación temática de los contenidos recomendados en redes (o en la newsletter, como mi experimento de julio).
    • Selección de los contenidos más relevantes compartidos con alguna aportación adicional (spoiler: así será mi post la semana que viene).
    • Cronología que permita ver la evolución de un tema, por ejemplo trimestralmente. También es posible rediseñarlo como infografía o vídeo comentando cada hito.
  • Redes sociales: recompartir entre canales o reajustar el formato a cada opción de curación de cada red. Por ejemplo:
    • Compartir los enlaces curados que se hayan usado en el blog y la newsletter como imagen o enlace, según el canal.
    • Crear un carrusel (Instagram, LinkedIn), una guía (Instagram) o un hilo (en Twitter) con los contenidos curados más destacados del mes, por supuesto mencionando o etiquetando a las fuentes para que sumen esfuerzos.
    • Elevar un enlace curado a tema de debate del mes aprovechando encuestas, votos y otras interacciones sociales para así ganar un poco de engagement que eso gusta mucho a los algoritmos.
  • Newsletter:
    • Insertar las piezas de otros canales a modo de sección, por ejemplo «la frase inspiradora», «el dato» o «la cita del mes».
    • Comentar los enlaces más comentados o clicados como si fuese una sección con el resumen de lo mejor mes anterior.
    • Segmentar los contenidos curados para enviarlos solo a los interesados en cada tema.

El objetivo es extender la vida útil del contenido curado para así aumentar su alcance, pero también recompensar a quien hace buenas piezas y agradecerles su esfuerzo asegurándonos de que llegan a nuestra audiencia. Al fin y al cabo, para eso hacemos content curation, ¿no?

Lucha contra los contenidos de baja calidad haciendo una mejor distribución de tu #contentcuration de calidad. Clic para tuitear

[Contenidos] Un post a la semana es la mejor frecuencia

¿Cada cuánto hay que postear? ¿Cuál es la mejor frecuencia para un blog corporativo? ¿Tendré temas sobre los que escribir para mantener ese ritmo? Cuando se empieza en el blogging, es normal hacerse este tipo de preguntas relacionadas con la estrategia de contenidos. Una ya te la he contestado con el título y las otras son de respuesta rápida: lo que puedas asumir y sí, si te organizas bien.

El blog como fuente de contenidos

Un post a la semana es la mejor frecuencia porque te permite usar el blog como fuente de contenidos para alimentar al resto de canales. Además, si pone mucha presión a quien le toque escribirlo, se puede repartir para que sea menos estresante y convertirlo en un post al mes por cuatro personas del equipo.

La clave está en la organización, sea individual o en grupo. Mi propuesta para hacerlo muy fácil es usar cada semana un enfoque diferente. Si has preparado una estrategia de contenidos, habrás identificado el tema sobre el que vas a generar las piezas y, a partir de ahí, elegido las categorías del blog. No deberían ser muchas (para los detalles ya están las etiquetas), con cuatro o cinco es suficiente y, además, encaja perfectamente en la planificación que te propongo hacer.

Elige cada semana una de esas categorías y uno de los siguientes enfoques de contenido vendedor para ir intercalando los posts en tu plan de contenidos (¿necesitas descargar una plantilla?).

  • Promoción directa: lanzamiento de productos, novedades en la empresa, entrevistas al equipo, casos de éxito… aquí está permitido ser comercial (algo que algunas empresas hacen el 100% de las veces), por lo que podría decirse que es cercano al BOFU.
  • Opinión: comentario sobre alguna noticia, artículo personal de tendencias, reflexión sobre el sector… se trata de marcar claramente el posicionamiento de la empresa para diferenciarse, lo que encaja en el MOFU para los que estén comparando marcas.
  • Marketing de contenidos: un artículo educativo sobre lo que tienes en común con tu audiencia y así atraerla (TOFU). En realidad, todos los posts podrían ser de este tipo, pero eso sigue asustando a la mayoría de empresas, así que dejémoslo en uno a la semana.
  • Entretenimiento: vídeos inspiradores, datos o infografías divertidas, algo con un toque de humor… cualquier pieza que conecte con la audiencia es una forma de hacer marca y de seguir en contacto con los potenciales clientes, no solo en redes sociales.

Por cada categoría de tu blog, piensa en cuatro posts con estos enfoques y así no dejarás ningún tema ni objetivo por cubrir. Con los 16 posibles artículos que has pensado ya tienes para más de un trimestre. Para el primer mes, aún puedes incluir algo de relativa actualidad, pero esta planificación es perfecta para llenarla de contenido atemporal e ir trabajando poco a poco las piezas para llegar a tiempo de publicar también diferentes extensiones y formatos.

Además, te permite cambiar las fechas cuando ocurra algún imprevisto o tema de actualidad. Entonces puedes interrumpir el bucle simplemente moviendo las fechas de publicación o añadir un post a esa semana, lo cual puede dar idea de excepcionalidad si ya tienes a la audiencia acostumbrada a que posteas un día concreto (en mi blog: lunes y miércoles).

Está claro que puedes hacer el doble de trabajo y publicar dos a la semana (otro ejemplo: Andrés publica siempre martes y viernes) o cada día si tienes ánimos para hacerlo. Y también puedes cortar a la mitad o una cuarta parte y publicar cada 15 días o una vez al mes porque no tienes recursos. Sea por más o por menos, la decisión siempre es tuya, también si prefieres enfocar el blog solo a un objetivo y elegir una de las cuatro opciones que te he dado.

Reciclando del blog a otros canales

Al beneficio de que publicando un post a la semana puedes cubrir todos tus temas y cumplir varios objetivos a la vez, suma otro que tiene que ver con el volumen de contenidos: reciclar del blog a tus otros canales corporativos. Por ejemplo:

  • Newsletter: si usas el blog como base, puedes hacer un envío semanal que sirva de notificación de nuevo post o hacer como yo y añadirle otras lecturas recomendadas para crear una newsletter curada. Si prefieres la clásica frecuencia de un envío al mes, puedes usar los cuatro posts o, de nuevo, solo el que más te convenga y algo de curation para complementar el tema.
  • Ebooks: si mantienes el ritmo todo el año, acabarás con unos 50 posts (quitando un par por vacaciones). Si también usas el plan para que tengan un cierto sentido al unirlos, puedes crear un par de ebooks recopilatorios. También puedes hacerlo a la inversa y crear uno desde cero para luego promocionarlo en el blog como lead magnet.
  • Redes sociales: un post a la semana se puede trocear para alimentar las redes durante varios días, por ejemplo con el título y enlace para la promo el mismo día, con una pregunta para generar debate al día siguiente y con otra frase a modo de cita pasados un par. De esta manera, estarías en el 60% creación y 40% curation para rellenar los huecos.

Espero que este post también sirva para que cambien de opinión los que creen que no merece la pena abrir un blog teniendo otros canales.

¿Cuál es la mejor frecuencia para publicar en un blog? Una vez a la semana. Clic para tuitear
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