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[Contenidos] El branded content es original y no molesta

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Quedan un par de semanas para presentarte mi 10º informe sobre el «Estado de los contenidos en España 2021», pero el tema del post es el primer «Estudio Branded Content» de la IAB. Dice tener el objetivo de «entender cómo se perciben y se entienden las piezas publicitarias de Branded Content», así que creo que empezamos mal por insinuar que el contenido de marca es publicidad, sin embargo, mejor tener estos datos que ninguno (tanto por encuestar a usuarios como a los profesionales publicitarios).

Empiezo por los porcentajes que me parecen más interesantes de las respuestas de los usuarios:

  • Esperan que la publicidad sea informativa (70%) y lo menos esperado es que sea inspiradora (33%). Lo peor es que es repetitiva.
  • El branded content se percibe como el formato menos molesto e intrusivo (recuerda: comparándolo con display, SEM y otras opciones publicitarias).
  • El branded content se considera más original, creativo y hasta más divertido que la publicidad tradicional. Sin sorpresas en estas respuestas, pero al menos tenemos una encuesta que lo confirma.
  • La valoración del storytelling de la publicidad es más bajo que para el branded content, pero tampoco mucho (5,9 y 6,2 sobre 10, respectivamente). Aquí me esperaba que hubiese una diferencia mucho mayor.
  • Después de ver un branded content, se comenta la marca con alguna persona cercana (29%), pero tras ver un anuncio tradicional se buscan opiniones o se visita la web (37% en ambos casos).
  • La intención de compra es algo mayor en la publicidad tradicional que en el branded content (47% frente a 36%). Se confirma que el contenido de marca no vende productos, tiene otros objetivos.
El #brandedcontent es más original, pero vende menos que la publicidad. #IABbrandedContent Clic para tuitear

Algunos datos de las respuestas de los profesionales:

  • El 92% señalan al branded content como el formato publicitario para fortalecer la marca (el segundo es la publicidad en redes sociales con el 49%).
  • La principal ventaja del branded content es que conecta más con el usuario (para el 82%), la segunda es que integra los valores de la marca (68%) y que cuenta una historia alrededor del producto (62%).
  • El 71% cree que el tono del mensaje ha de ser inspirador. ¡Menos mal!
  • El presupuesto para 2022 aumentará (eso cree el 80%), incluso más que en otros formatos (lo dice el 65%).
Los profesionales de la publicidad consideran que el #brandedcontent es el formato ideal para fortalecer la marca. #IABbrandedContent Clic para tuitear

Encuentro a faltar que, ya que se ha preguntado a dos perfiles, se pudiesen comparar mejor sus respuestas, pero quizá sea así en próximas ediciones. Mientras, me quedo con la idea de que el branded content es más original y molesta menos, quizá sean los motivos por los que consigue que se hable más de la marca, aunque no se piense en comprarla (al menos a corto plazo).

[Contenidos] Cómo convertir una nota de prensa en branded content

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Diferenciar formatos de contenidos es algo tan necesario en la teoría como ignorado en la práctica. Aun así, aquí va un post de esos que resumen parte de lo que comento en mis clases sobre el tema (generalmente a a estudiantes de marketing o periodismo). Suelo enfocarme en diferenciar marketing de contenidos y branded content, pero también dejo claro que las notas de prensa no son todo lo que publican los medios por influencia de las empresas y sí, todo es contenido, pero no todo es igual.

Branded content VS Nota de prensa

Diferencias entre branded content y nota de prensa

La forma más sencilla de encontrar diferencias y similitudes es utilizar una definición de los conceptos:

  • Branded content: según la BCMA, «es un activo de comunicación producido o coproducido por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención».
  • Nota de prensa: documento con una noticia, información o novedad corporativa que se envía a periodistas (y similares) para que se hagan eco de ella en sus medios.

Aclaro que, dado que lo estamos comparando el branded content con las notas de prensa, me centro con la vertiente informativa, es decir, cuando una empresa llega a un acuerdo con un medio para publicar contenidos de marca, sea en sus secciones habituales o en un microsite expresamente creado para ellos.

Entonces, tienen en común que son contenido, claro, pero hay varias diferencias entre ellos. Siguiendo los puntos básicos de un posible briefing de branded content:

  • Objetivo: el branded content se hace para crear una conexión, un punto de unión, y se puede enmarcar en el branding; las notas de prensa persiguen notoriedad en los medios, difundir datos propios y hasta sirven de link building.
  • Enfoque: el branded content se centra en el territorio de marca y no le importa hablar de otras empresas que pueden estar relacionadas, mientras que las notas de prensa están centradas en la empresa y es impensable que se mencione otro nombre propio que el suyo y de sus caras visibles.
  • Formato: en general, el branded content tiene muchas posibilidades, aunque si nos centramos en el contenido textual informativo, como son noticias, entrevistas o reportajes (no publirreportajes), existe la posibilidad de creer que es publicidad nativa cuando tampoco son lo mismo (esta prima el formato para adaptarse al canal en el que se distribuye y camuflarse para que no parezca un anuncio, mientras que el branded content no es nada intrusivo, al contrario). Por su parte, la nota de prensa está bastante estandarizada y es difícil imaginarla de otra manera. Evidentemente, la BCMA no la incluye entre los formatos del branded content.
  • Fechas: el branded content puede ser más atemporal, pero la nota de prensa viene con la fecha bien visible (incluso embargada) y suele tener una vida útil más bien corta.
  • Presupuesto: el branded content que aparece en prensa (y similares) es un contenido por el que se paga y debe indicarse como tal (al menos en teoría), mientras que la nota de prensa intenta salir gratis (aunque también cobran por escribirla y publicarla).

Ya ves que hay bastantes diferencias. Entonces, ¿por qué poner a periodistas (acostumbrados a trabajar con notas de prensa) a crear piezas de branded content? Hasta los medios ofrecen servicios de este tipo, como si fuesen agencias, aunque debo decir que, en mi experiencia, les cuesta cambiar su mentalidad (basada en el refrito y el C&P) para pasar del mensaje corporativo al contenido de marca (mucho más creativo).

¿Conoces las diferencias entre notas de prensa y #brandedcontent? Clic para tuitear

De la nota de prensa al branded content

El branded content no es una evolución de la nota de prensa: son dos tipos de contenido que siguen caminos paralelos, perfectamente complementarios y que incluso alguna vez se juntan, como cuando se lanza una nota para avisar de que arranca un branded, se publican los resultados en un medio del sector o se ganan premios con él.

Es relativamente fácil que las empresas tengan notas de prensa, así que es lo más sencillo que puede entregarse al medio para crear el branded content. Puede usarse como parte de la documentación, pero no es suficiente con poner una introducción nueva, cambiar algunas frases del centro y añadir un cierre un poco diferente.

Para convertir una nota de prensa en un branded content, hay que hacer más evidentes sus diferencias (repasa todo el bloque anterior de este post si te lo has saltado), así que lo primero es olvidarse de repetir el nombre de la marca en el título, entradilla y (casi) todos los párrafos de la pieza. No hace falta porque lo importante no es ella, sino el contenido (¡obvio!). Por eso hay que trabajarse un poco más el texto y crear algo interesante para la audiencia sobre el territorio que comparten y que la atraiga conozca o no la marca.

El punto de partida para encontrar el tema puede ser una frase de la nota de prensa y así aprovechar un cachito de ella, con un poquito basta. El resto, es decir, casi todo ha de desarrollarse buscando datos complementarios, añadir un contexto bien amplio que rodee la información corporativa y le dé sentido. Esto puede ser con estudios relacionados, incluso hablar de otras empresas o expertos que puedan aportar puntos de vista interesantes y que no sean competencia directa (tampoco hay que regalarles nada).

Si quieres un porcentaje, lo corporativo puede ser un 10-30% del total de la pieza. Así que para pasar de la nota de prensa al branded content hay que desarrollar mucho contenido nuevo. De hecho, lo mejor es enfocarlo de esta manera, como una pieza alrededor de un tema e incluir la mención a la marca de forma indirecta, diluida con el resto. Es la mejor vía de alejarse de la información corporativa. Por eso, las fotos más adecuadas para acompañar el texto son de stock, no tanto las que acompañan a la nota de prensa donde esta sale en primer plano porque, insisto, la marca no es la protagonista de esta historia.

El resultado de esta transformación ha de ser una pieza informativa que transmita valores y sea relevante para el público del medio. Lleva más tiempo crearla, pero sirve mejor al objetivo de buscar una conexión, tanto con esos valores como con la audiencia.

¿Qué pasos dar para convertir una nota de prensa en una pieza de #brandedcontent? Clic para tuitear

[Contenidos] Los pobres de marketing siguen sin invertir en contenidos

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Tener datos siempre es una motivación, sea para llegar a ellos o para superarlos. A los de hoy he llegado por el «Anuario del marketing 2021» de la Asociación de Marketing de España (directo en PDF). En este el contenido brilla por su ausencia (ya ocurría así en 2019, de ahí el título del post) y lo único reseñable al respecto es que la transversalidad del departamento de marketing va aumentando, lo que diría es bueno para alinearse con una buena cultura del contenido.

Se mencionan en el anuario otros dos estudios que sí tienen un poquito más que ver con los contenidos. Por un lado, el Estudio AMES 2019 realizado por la misma asociación. Ahí se encuentra un dato económico interesante: la inversión en branded content fue del 1,8% del 60,8% del presupuesto de marketing que se destinó a publicidad, comunicación y promoción. No importa cuánto representa en euros, es tan solo un poquitito más de lo que se dedicó a buzoneo (un 1,2% para esos papeles que no dejan entrar en la comunidad o que acaban en la basura del portal).

La inversión en #brandedcontent es menor que en patrocinios. Clic para tuitear

Otro dato del mismo estudio: la publicidad digital es el 73% de toda la inversión digital. La verdad es que los gráficos del documento no me cuadran mucho (no está clara ni la división ni los porcentajes), pero sí me creo que la publicidad nativa se quede en el 0,7%, es decir, lo más bajo que hay mientras que lo más alto los enlaces patrocinados (27,4%).

Y llegamos al «III Estudio de Marketing relacional» de Mediapost (descarga a cambio del correo), otro entorno donde el marketing de contenidos es un buen aliado, pero que aparentemente se han ignorado en las repuestas.

Primera sorpresa: el buzoneo es la vía preferida para recibir información de ofertas con un 51%, seguida del email con el 37% (y en 6ª posición las redes sociales, solo un poquito más preferidas que los familiares con 23 y 20% respectivamente). Sorpresa porque, personalmente, me molesta tanto como las llamadas/SMS (que son el último, con un 3%).

Otro dato que se puede poner en relación con la inversión del otro estudio es que el 23% del 49% descubrió en internet una nueva marca durante la pandemia y ahora la usa con frecuencia. Entre las fuentes para el descubrimiento destaco: buscadores (39,9%), web de la marca (32,3%) y anuncios en redes sociales (26,2%).

Atención a las redes porque no está claro su uso: son el último canal por el que los compradores quieren comunicarse con el vendedor (8%), siendo el primero el chat (53%) y el 41% del 54% que sí quiere mantener el contacto con la marca después de comprar quiere que sea por email y el 8% por redes sociales.

Mi conclusión: si inviertes, hazlo donde sirva a tu audiencia.

[Contenidos] No elijas, combina SEM y marketing de contenidos

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Como continuación de mi post de la semana pasada, hoy quería dejar apuntadas algunas ideas sobre la comparativa presupuestaria entre contenidos y publicidad. Casualmente, justo hace unos días Javier explicó muy bien que se consiguen diferentes objetivos hablando de la parte de conexión emocional que proporciona el branded content y el impacto de la publi, así que me lo ahorro y te espero mientras lees su post.

Ha quedado claro que contenidos y publicidad no tienen por qué contraponerse, pero tenemos tendencia a separarlo todo, pull y push, inbound y outbound. Diría que es por varios motivos, como que los perfiles, cargos y departamentos son diferentes, pero el dinero creo que vuelve a ser determinante.

Los datos del branded y la publicidad son demasiado altos para la P de pymes, mejor me centro en los del marketing de contenidos y AdWords para establecer una hipotética comparativa:

  • Dijimos que un mes de marketing de contenidos ronda los 300€, contando varios tipos de formatos y su distribución.
  • Por su parte, un mes de anuncios patrocinados en Google también puede rondar los 300€ si suponemos un presu diario de 10€.

Está claro que cada empresa es diferente y que no todas confían en el marketing de contenidos ni todas pagan a Google (dejo de lado expresamente el SEO). Además, tampoco tiene que ser cada mes la misma inversión, puede adaptarse a la estacionalidad. Tómatelo como una referencia, nada más: una empresa invierte 600€/mes, la mitad a alimentar su presencia digital con contenidos y la otra a darse a conocer de forma más directa.

Aunque se dice que mitad de la inversión en publi se desperdicia sin saber cuál, es fácil ver los números que hay detrás de cualquier campaña de AdWords para valorar si funciona o no. Clics, tráfico, conversiones, los indicadores están ahí desglosados por fechas. Pero los contenidos no son campañas, no empiezan ni acaban, no implican una respuesta directa. También se llevan clics, tráfico y conversiones, pero no consiguen lo mismo, como vimos al principio del post.

El presupuesto se reparte en función de lo que resulta más rentable, por eso no es 50% a marketing de contenidos y 50% a SEM. De hecho, casi nunca lo es aunque podría serlo: sí, a corto plazo, se consigue más con un anuncio bien hecho, pero a largo los beneficios de los contenidos tienen mayor repercusión en el valor de la marca.

Podrían verse como complementarios porque el buen gusto de boca que deja el buen marketing de contenidos contribuye indirectamente a la compra por impulso y los anuncios pueden darle más alcance a una pieza concreta. Pero, parece que no interesa verlo así, ahora sí que la culpa es de departamentos y agencias que barren demasiado para su beneficio y pierden de vista aquello que no saben ni creen interesante saber.

La idea de dividir para vencer no debería aplicarse dentro de las empresas porque se acaba perdiendo: yendo todos a una es más probable tener éxito. Sobre esta idea he estructurado mi próximo libro y espero tenerlo listo para Sant Jordi.

[Contenidos] El marketing de contenidos es coto de jóvenes

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No hay nada como tener datos para poder crear titulares impactantes como el que te ha animado a leer este post: el marketing de contenidos es coto de jóvenes, solo ellos parecen entenderlo y solo ellos hacen negocio a su alrededor. Estos días he encontrado 2 estadísticas que lo demuestran, así que prepárate para descubrir cómo la edad influye en la producción y en el consumo de los contenidos.

El marketing de contenidos lleva años con nosotros, incluso décadas. Por eso me sigue sorprendiendo que aún haya empresas que no entiendan que son productoras de contenidos, sean texto o cualquier otro formato. Hace años que se viene diciendo, pero ¿de quién es la culpa: de la empresa que no pide el servicio o de la agencia que no lo ofrece? Yo diría que una mezcla de los dos y ahora además sé sus edades tienen algo que ver.

Por si tienes dudas, antes de continuar te recuerdo que, para decidir si el marketing de contenidos es una buena inversión o no, has de fijarte en el objetivo y la audiencia de tu estrategia de contenidos. Sobre eso se basan el resto de decisiones así que empiezo por la edad de quienes consumen contenidos. El dato sale del AIMC Q Panel 2019 sobre publicidad online (sí, aunque publicidad sea casi lo contrario a marketing de contenidos).


Es interesante que la mitad de encuestados sea consciente de haber visto marketing de contenidos (o branded content porque en esta pregunta caben los dos). Pero el tema que nos ocupa es su edad: la franja más joven (14-24 años) tiene el porcentaje más alto: el 70,6% dice haber visto alguna vez contenidos informativos, de entretenimiento o de valores educativos en Internet producidos por marcas. En el otro extremo, el 69% de los de más de 64 dice no haber visto este tipo de contenidos. En el centro, casi igualados (50,5% a 49,5%), los de 35-44 años.

Podría ser que los jóvenes estén más tiempo conectados y por eso vean más contenidos de marcas, es posible. También podría ocurrir que sean una franja de edad más comercial que los seniors y por eso se hagan más contenidos para ellos. O que identifiquen más claramente cuándo hay una marca detrás y los más mayores no sean tan conscientes. Sea por el motivo que sea, el dato está ahí: los más jóvenes consumen más contenidos producidos por marcas.

Los más jóvenes (14-24 años) son los que más consumen contenidos producidos por las marcas, según el #QPanelPubl19 de @AIMC_es #brandedcontent #marketingdecontenidos Clic para tuitear

El otro rasgo de juventud se encuentra en quién produce ese contenido porque también hay datos de la edad de las empresas que ofrecen ese servicio a sus clientes. Los he encontrado al otro lado del charco en «The State of the Marketing Agency Industry in 2019«, un informe de PromoRepublic (herramienta para hacer imágenes de la que hablé hace un tiempo) que puede descargarse en PDF a cambio del correo.

Aproximadamente el 42% de las agencias encuestadas ofrecen como servicio la creación de contenidos y de marketing de contenidos. Me sorprende que el servicio principal sea social media marketing (62%): por la diferencia de porcentajes, imagino que lo deben ofrecer sin contenidos.

Entrando en la edad, las agencias más jóvenes (menos de 1 año) confían en el contenido: el 48% lo ofrece como servicio. Sus clientes son mayoritariamente pequeñas empresas (81%) y trabajan para entre 1 y 5 clientes (82%). Así se entiende que sean las que tienen menos ingresos y se sostienen básicamente porque trabajan como mucho 5 empleados con entre 1 y 3 freelancers.

El perfil de la agencia entre 1 y 5 años es igual en cuanto a confianza en el contenido (48%), pero varía el resto: más clientes (el 56% trabaja con entre 5 y 20) y de mayor tamaño (60% de pequeñas empresas) les hacen ganar más y también necesitar más empleados.

En cambio, las agencias de más de 5 años rompen por completo este esquema evolutivo porque no ofrecen servicios relacionados con el contenido. Si en los dos casos anteriores el marketing en medios sociales era el principal, para ellas es el desarrollo web (pero sin contenidos, supongo que solo diseño y programación). Tienen muchos más clientes (el 50% tiene más de 20) y aumenta el tamaño (50% son pequeñas) así que obviamente también lo que ingresan y su plantilla (el 29% tiene más de 10 empleados).

Hay un dato cruzado a tener en cuenta: las agencias más rentables ofrecen servicios de contenidos en el 26% de los casos. Lo relaciono también con la edad porque el 69% de agencias jóvenes (menos de 3 años) quieren conseguir más clientes mientras que el 60% de las mayores (más de 3) prefieren aumentar ingresos. Estas deben pensar que si no es rentable, ¿por qué ofrecerlo?

También podría ser que las agencias más veteranas ignoren los contenidos porque no dan importancia al marketing de contenidos o que los incluyesen sin considerarlos un servicio independiente, quizá por aquello de que son transversales. Sea como sea, la diferencia es muy grande como para no tenerla en cuenta.

Las agencias de marketing de más de 5 años no ofrecen servicios relacionados con los contenidos, según datos de @Promo_Republic Clic para tuitear

Ya ves, los contenidos son para los jóvenes: ellos los hacen, ellos los consumen. Tiene sentido porque quizá los más mayores no son capaces de crear contenidos interesantes para los más jóvenes, ¿no?

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