[Contenidos] Personalidad de marca: ¿y si las marcas fueran personas?

Como calendario de Adviento, este año he estado enviando datos sobre la personalidad de marca, un aspecto del branding que me interesa mucho. Me lo he tomado como un entrenamiento para ordenar toda la documentación que he ido acumulando sobre el tema. Aunque todavía me queda mucho por decir, ya puedes descargarte el ebook que recopila los envíos.


Somos sociables y nos relacionamos, con más o menos interés, con otras personas… y con marcas. Consciente o inconscientemente, se crea un vínculo entre personalidades afines, repito, sean de personas o de marcas porque sí, las marcas también tienen personalidad.

Dos definiciones para empezar a situarnos:

  • Personalidad es la diferencia individual que constituye a una persona y la distingue de otra, si hacemos caso a la RAE. En otras palabras: cómo somos.
  • Personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos que se asocian a una marca, de acuerdo con Jennifer Aaker (allá por 1997). En otras palabras: cómo la describiríamos si fuese una persona, es decir, cómo es una marca.

La personalidad nos define tanto como nos diferencia, así que es lógico que las marcas quieran tener una propia que inspire confianza. Les servirá para conectar con su público (a quien le parecerá atractiva porque tiene rasgos en común) y eso las llevará a conseguir más clientes convencidos y fieles (llámalo ser una love mark o encontrar a tu alma gemela).

Entonces, ¿qué han de hacer las marcas para ser como una persona? Erróneamente, muchas empiezan por concretar una identidad visual. Es una manera de tomar las primeras decisiones, pero hay otras identidades (verbal, sensorial…) y la personalidad se refleja en todas ellas, así que hay muchas cuestiones a plantearse para elegir la adecuada.

En esta guía descubrirás la personalidad de tu marca, lo que nos llevará a concretar su situación respecto a la identidad, después a conocer los diferentes rasgos que definen la personalidad y, por último, a qué hacer con ella cuando ya sabes cuál es la tuya.


Acabas de leer la introducción y aquí te dejo el índice completo:

  • ¿Y si las marcas fueran personas?
  • El papel de la personalidad en la identidad de marca
    • Prisma de identidad de marca (Kapferer)
    • Matriz de identidad de marca (HBR-Urde)
    • Brand strategy canvas (Comuniza)
  • Rasgos corporativos para marcas
    • Dimensiones de la personalidad de marca (Aaker)
    • Brand personality sliders (Knapp)
  • Rasgos y tests psicológicos
    • Arquetipos de marca (Jung)
    • Indicador Myers-Briggs (MBTI)
    • Modelo DISC (Marston)
    • Modelo de los cinco grandes (OCEAN)
  • Rasgos no científicos de la personalidad
    • Eneagrama de la personalidad
    • Teoría de los cuatro temperamentos (Hipócrates y Keirsey)
    • Signos zodiacales
  • ¿Cómo aplicar la personalidad de marca?
    • Personalidad y personajes (Propp y Campbell)
    • Personalidad y storytelling (Campbell, Pearson y Balló-Pérez)
    • Personalidad y contenidos
    • Personalidad y experiencias
    • Voz y tono
  • Resumen

Si he despertado tu curiosidad, puedes ver cómo es en el interior en la ficha en Gumroad. Desde ahí podrás descargártelo a cambio de un par de euros. Te recuerdo que los suscriptores de mi newsletter tienen un 40% de descuento en todos mis recursos de pago (aunque puedes decidir pagar lo que consideres justo).

[Contenidos] Descubre la personalidad de tu marca: mi pop-up newsletter

Después de lo bien que me fue la newsletter pop-up que envié el año pasado, me he animado a hacer un nuevo calendario de Adviento para este 2022. Pregunté a mi lista y el tema que he elegido ha sido la personalidad de marca.

Te cuento rápidamente todo lo que debes saber:

  • ¿Por qué deberías recibirla? Porque la personalidad cuenta (un buen resumen de lo que trataré en los envíos).
  • ¿Qué es una newsletter pop-up? Una newsletter efímera, con un principio y un final previamente definidos.
  • ¿Cuándo empezarán los envíos? Estará activa del 1 al 25 de diciembre. Después, no volverás a saber de ella.
  • ¿Qué vas a recibir? Un correo diario explicándote alguna de las formas de descubrir tu personalidad, los rasgos que la definen y algunas formas de aplicarlos. Será un mensaje breve, pero intenso porque, además de la teoría, te enviaré ejemplos y plantillas para que puedas terminar con tu personalidad bien clara. Lo he dosificado todo para que sea información manejable, en lugar de un rollo que no te acabes leyendo.
  • ¿Qué pasa si te pierdes algún correo entre tanta fiesta que hay en diciembre? En cada envío tendrás acceso al anterior, de manera que podrás seguir el hilo de lo que te cuente sin ningún problema. Además, prepararé un ebook recopilatorio final con toda la información para que la conserves a buen recaudo.
  • ¿Es gratis? Sí, tanto los envíos con el PDF no te costarán nada (pero este será de pago para quienes no se apunten ahora y quieran descargarlo después, como lo es mi Kit de supervivencia para copywriters, así que yo de ti me apuntaba para ahorrarte un par de eurillos… y quizá acabes descubriendo que la personalidad mola).
  • ¿Qué has de hacer para recibir esta newsletter? Si estás en mi lista, ya lo has podido hacer (vuelve a mirar el último envío); si, inexplicablemente, todavía no lo estás, apúntate y marca la opción del calendario. Y no, no hay opción de recibir únicamente la newsletter pop-up (quizá así descubres que lo que envío los lunes también mola y te rasgues las vestiduras por no haberte apuntado antes).
  • ¿Dejarás de enviar mis otras newsletters? Ni hablar: Content News seguirá siendo semanal y la Blogosfera de los Contenidos mensual.
  • ¿Y de quién es esa bonita imagen que voy a usar en la portada y cabecera? De HRUSTALL en Unsplash.

Ahora que ya sabes todo lo importante: ¿nos leemos el día 1?

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Este fin de semana me he leído «Los secretos de las marcas» de Fernando de Córdoba y el lugar que me parece más indicado para comentarlo es en este párrafo. Podríamos decir que se trata de un repaso histórico a marcas españolas, así que no sé si son secretos, pero siempre es interesante volver la mirada atrás para repasar los cambios de las marcas. No hay duda de que es un libro de branding, pero enfocado a los ejemplos más que a la teoría. En realidad, de ésta no hay mucha, aunque tampoco la esperaba por el subtítulo («Una guía de branding para gente que no sabe qué es el branding»).

Televisión
Ya que el verano parece que no nos va a dar muchas alegrías televisivas (más allá de estrenar «Crimen en el trópico» que es perfecto para ver después de «Crimen en el paraíso»), me parece más interesante tirar de nostalgia como proponen en Fotogramas con las 35 mejores series de los 80. Es una lista de esas que te hacen mirar hacia tu de DVDteca y preguntarte por qué no están en ella. Yo misma me respondo porque juraría que la mitad no existen. Vale, tampoco es que las quisiera todas, pero sí que sería divertido ver alguna con los ojos actuales… y no en algún remake adaptado a los nuevos tiempos.

Cine
Vuelvo a mirar mi DVDteca porque aún me quedan unos poquitos VHS de los que me niego a separarme y tratando de recordar cuál ha sido mi última adquisición (en Blu-Ray, claro). Confieso que fueron regalos de Navidad, así que desde entonces que no he hecho nada por aumentar mi colección. ¿Te extraña? Entonces te encantará el artículo de Espinof sobre cómo la industria del coleccionismo de películas está decayendo. Piénsalo bien: ¿tienes la misma película en varios formatos porque no te quieres deshacer de ellos o porque no encuentras versiones nuevas de mayor calidad?

Internet
Me encuentro inmersa en la creación de un material docente para un máster en redes sociales y, tratando de poner orden a qué tipo de contenido va en cada canal por aquello de ser un poco académica, requeteconfirmo que las fronteras están más bien difusas por no decir que son inexistentes en algunos casos. Todo se publica en todos, sin que aparentemente haya ninguna diferencia ni se perciba una estrategia diferencial. Hay muy pocas excepciones, pero es que tampoco las redes ponen de su parte porque cada vez son más parecidas. Sí, los públicos varían un poquito, pero tampoco tanto como hacer cambios.

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Televisión
Ayer noche pillé de casualidad la entrevista de Andreu Buenafuente a Jorge Javier Vázquez en «LateMotiv». El motivo era su espectáculo, no su vida televisiva pero supongo que es inevitable tenerle delante y no preguntarle por Belén Esteban. El titular que aprovecho hoy y que tuiteé es el de que puede hacer su programa porque «se lo cree todo». Hace demasiado tiempo que no lo veo ni en los zappings así que hablo en base a mis recuerdos cuando digo que, si realmente piensa así, es el presentador perfecto. De lo poco que he visto de «Sálvame», no me creo nada. Claro, por eso no lo veo pero quien sí lo hace debe creérselo. Entonces, ¿cualquier telespectador podría presentar su programa favorito?

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Siguiendo con la línea de que no me creo nada, una campaña para milenials que también me convence a mí. Es de un champú y dedica unos segundos a explicar «los trucos» detrás de cámara para que el pelo de las modelos quede tan espectacular en los anuncios. Me pasa un poco como con los detergentes: ¿me creo que limpian como dicen? Lo mismo que con el champú: ¿cómo no va a haber trampa? Llámame desconfiada pero ya te digo que me cuesta creerme muchos de los anuncios que dan. Piénsalo: ¿cuál fue el último que te creiste? Vale, no todos están pensados para «ser creídos» pero no ayuda mucho a la marca que no me fíe de los mensajes que dan sus campañas.

Cine
Bonita idea la de los directores de «Vengadores: Infinity war» para intentar protegernos de spoilers: pedirnos que no consultemos las redes sociales. Bonita y con un vídeo divertido, pero (casi) imposible si no tienes muy claro a quién seguir y qué leer. Si todo está compartimentado, no hay problema. La cuestión es cuándo volver a conectar, es decir, volver a leer blogs de cine: ¿cuántos van a los estrenos y cuántos dejan pasar unos días o semanas hasta que pisan la sala? Cada vez «tenemos más prisa» por ver una peli tipo blockbuster pero no porque la quiten, si no porque alguien puede destriparnos alguna escena o el final. ¿Las recaudaciones del estreno suben por algún otro motivo?

Internet
Hay muchas maneras de tratar a los cambios: algunos los abrazan, otros se enfrentan a ellos. En Internet el cambio es tan constante que resulta curioso que nos moleste. Pero pasa. Se cambia el diseño y las funcionalidades cada cierto tiempo de manera que, a poco que tengas algo de vidilla online (¿cuántos plugins tienes instalados o cuántas redes sociales utilizas?), cada semana estás experimentando la sensación de novedad. Sí, puedes reaccionar de diferente forma cada vez. Algunas las verás como mejoras, otras te causarán problemas… pero la única solución es huir y desconectar, como decía al inicio. Quizá así es más fácil darse cuenta de que no tenemos que creernos que necesitamos un cambio.

[Contenidos] Relevancia y constancia para el marketing de contenidos

La newsletter de hoy está inspirada en un post y una clase que hice la semana pasada, aunque en el fondo ya empezó a fraguarse hace algunos números cuando hablé de la competencia. Y es que nuestros contenidos dependen de lo que publican los demás y de lo que tu audiencia sepa sobre ti. Te explico los ejemplos.

En el post en cuestión, mencionaba el patrocinio de dos marcas en un programa de televisión. Una de ellas la tenía muy clara porque ya la conocía pero la otra no sabía cuál era hasta que leí la noticia. Y eso que como mínimo hacían referencia a ella una vez en cada programa (aunque sin decir el nombre) y los había visto todos. Así que en el último me he esforzado por identificarla y, efectivamente, en algún plano se puede ver su logo.

Lo pongo como ejemplo de lo ciegos que estamos frente a algunos impactos. Yo sabía quién era la primera marca porque ya la conocía, no necesité ver su logo, solo una sutil referencia. Pero la otra, aunque la conocía y después supe identificarla, no me destacaba tanto. Seguramente, si yo fuese usuaria de esta segunda marca, la hubiese reconocido desde el primer momento porque sus rasgos me sonarían como me pasó con la primera. Pero como no lo era, se tuvieron que esforzar un poco más en hacerme notar su patrocinio.

En la clase en cuestión, un alumno me preguntó una duda muy habitual: ¿cuál es la frecuencia idónea para actualizar Twitter? Le dije que había que mantener vivo el canal con al menos una actualización al día para que los posibles seguidores encontrasen un motivo para hacerlo y los que ya eran followers para quedarse. Le pareció mucho y no es la primera vez que alguien se me queja de eso, así que ya tenía una respuesta preparada.

Para contrarrestar el efecto ‘no tengo tanto que contar’, puse el caso de la televisión: al hacer zapping se saltan ciertos canales. Lo mismo puede pasar en las redes sociales, ¿para qué seguir a una empresa si publica muy poco y cosas poco interesantes? Claro que hay mercado/audiencia para espacios de tarot pero si el canal está en negro (¡ay, la carta de ajuste!) durante todo el día y por la noche solo te da un programa que no te interesa, la próxima vez lo pasarás por alto e irás a los que sí te ofrecen cosas de valor para ti.

Espero que la mezcla de estas dos ideas te haya llevado a concluir, como a mi, que los contenidos tienen que ayudar a mantener viva la huella que dejan las empresas en los usuarios. Si no los vamos impactando regularmente, nuestra marca se diluye: se borra o es substituida por otra.

En el caso de la marca de patrocinio, no les va a servir de nada si yo no reconozco ni la empresa ni sus productos. En el caso de la frecuencia de Twitter, tampoco servirá si es tan baja que no coincide con mi horario o de tan baja calidad que no me interesa. En resumen, tan importante es que seamos regulares como que seamos relevantes y destaquemos convenientemente.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 146 (27 de mayo de 2013). Suscríbete gratuitamente.

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