[Contenidos] Tres formas de diferenciarte (tomando tequila)

Buscar la diferenciación en tus contenidos es tan importante como ser constante en tus publicaciones. Lo primero es más cuestión de estrategia y lo segundo de planificación, por eso es más sencillo publicar sin pensar por qué o cómo se está publicando.

Mostrar nuestra diferencia es una manera de posicionarnos lo suficiente alejados de la competencia como para destacar. No siempre es fácil, pero es una decisión que debe tomarse más temprano que tarde porque afecta a toda la marca.

Entonces, ¿cómo utilizar los contenidos para diferenciarte? El triángulo mágico que propone Dickie en Ship 30 for 30 está formado por el contenido, la voz y el formato. Algunos comentarios:

Contenido

Para explicar este punto, se sirve del tequila del título de este post. Imagina que has de escribir sobre cómo hacer más efectiva tu rutina matutina. Piénsalo un poco y seguro que te ocurre lo que a cualquiera. ¿Y si dijeses que lo mejor es tomarse un chupito cada mañana? Eso es diferenciarse o superar el test del tequila: pasar de lo que otros ya están diciendo, los típicos tópicos y proponer algo que no se espera nadie.

Se trata de encontrar una nueva perspectiva o un territorio sin cultivar, pero que sea igualmente atractivo para tu audiencia.

Voz

Algo que puede ocurrir es que guste un estilo diferente y, de repente, todo el mundo lo utilice. Esto hace que ya no destaque, ni el primero ni nadie porque la diferencia se ha hecho norma. El ejemplo que propone es el de portadas de libros de autoayuda: antes era impensable encontrar «chorradas» en el título como referencia a la actitud con la que se trata ese tema tan importante, pero ahora ya hay demasiados que lo han utilizado (y en cualquier temática), así que no llama la atención.

Para tener una voz propia hay que encontrar nuestra personalidad, definir (y fijar) cómo nos expresamos: es la manera en que somos identificables por quienes nos escuchan o leen.

Formato

La estructura que seguimos en cada pieza y cómo nos adaptamos a las características de cada canal es el tercer vértice de este triángulo. Hay quien siempre usa listas para sus títulos y otros preguntas (casi siempre, más «cómo» que «por qué»). Por ejemplo, yo tengo la costumbre de poner paréntesis, comillas y hasta interrogantes para hacer acotaciones más «personales» (¿te habías dado cuenta?).

Cualquier elemento de formato contribuye a la diferenciación porque es una forma de expresión que nos hace únicos.

Ya ves que no es una metodología novedosa, pero sí que está explicada de forma llamativa, por lo que cumple con lo que él mismo predica. Por eso es un buen ejemplo de cómo ser diferente en algo no tan nuevo.

[Contenidos] Cinco formas de que tu marca caiga bien

«¿Qué ha de hacer una marca para caer bien?». Más o menos esa fue la pregunta sobre la que giró la conversación que mantuve con Isabel para su artículo en la revista Emprendedores (se publicó en papel en el número de febrero y ya se puede leer online). Mi respuesta fue bien clara: define tu personalidad y ajústate a ella utilizando una Guía de estilo.

Como siempre en estos casos, quedan cosas en el tintero. Para complementar lo que aparece publicado, dejo aquí apuntadas cinco formas para caer bien en los diferentes canales corporativos:

  • En la web, no utilices fotos de stock: es el lugar más corporativo, donde está más claro quiénes somos. Recurrir a imágenes de otros no transmite mucho de la marca, o sí: que podríamos ser cualquier otro, que ponemos lo primero que encontramos o que no le damos valor a un canal tan importante para algunos sectores. Usar ilustraciones es menos predefinido, pero también hemos de saberlas elegir bien para que digan algo de nosotros.
  • En el blog y la newsletter, opina: han de estar alineados con el estilo de la web que suele ser más comercial, pero en estos canales está mejor visto dar una opinión personal. Quien escribe puede permitirse un tono menos agresivo para acercarse a los lectores. Decir la nuestra atrae a los que queremos como clientes y saca fuera a los que no. ¿Esto es caer bien? Es transparencia y sinceridad, y sirve para ganarse la confianza de los que también son así.
  • En redes sociales, pregunta y contesta: la forma de caer bien no es necesariamente el humor, aunque se puede incluir algún emoji y GIF si la empresa se presta a ello. Pueden ser contenidos planteados para conseguir interacciones o iniciar por nuestra cuenta la conversación: si te etiquetan o mencionan, lo mínimo es darse cuenta, pero si te dejan un comentario, deja tú uno también en sus perfiles y verás cómo automáticamente caes mejor.
  • En atención telefónica, adáptate e imita una conversación: no es lo mismo interrumpir para vender que atender una queja, pero ambas situaciones tienen guión y suele ser con un nivel de personalidad muy bajo. Si quieres caer bien, has de empatizar con quien te responde. Para eso hay que abrir los canales y ser dinámicos porque, aunque intentes prever la conversación, estará llena de improvisaciones y puede que en algún momento no esté claro su final.
  • En chats y SMS, no te pases con las automatizaciones: (de momento) es lo más bajo de lo más bajo en cuanto a personalidad, aunque no debería porque, aunque sea un programa quien escribe las respuestas, puede dejar bien a la marca (lo comenté hace un par de newsletters). Hay que encontrar el equilibrio en las automatizaciones para que no suenen demasiado a robot porque suele ser frustrante y tengan la personalización justa para no ser un acosador.

Insisto en que, para hacer todo esto y que parezca natural (y no una situación forzada para caer bien), lo primero es tener claro cómo somos y después poner por escrito las formas de transmitirlo. Claro que esta es mi opinión, en el artículo de la revista puedes leer la de otros expertos para llegar a tus propias conclusiones.

Caer bien en redes sociales es posible sin recurrir al humor. ¿Quieres saber qué más puedes hacer? Clic para tuitear

Y, ya que has llegado hasta aquí, te doy un pequeño spoiler de lo que publicaré la semana que viene porque está relacionado con el tema de hoy: ¡mi libro «Cultura del contenido»!

[Contenidos] La personalidad de las marcas también cuenta

Portada del libro de Rohit Bhargava
Portada del libro de Rohit Bhargava

En una de las escenas de «Pulp Fiction» se habla de la personalidad. Vale, de los perros y cerdos, pero me sirve para titular el post porque la conclusión es la misma: la personalidad cuenta… también cuando se trata de marcas, decisiones de compra y contenidos. Hablo de cómo encontrar la que tiene tu empresa en el nivel avanzado de «Estrategia de contenidos» pero es el tema central del de Rohit Bhargava titulado «Personality not included«.

Me lo he reencontrado estos días buscando en mi Kindle libros de los inicios de los medios sociales por aquello de comparar dónde estábamos en aquella época (¿lejana?) y, aunque es de 2008, aún me sigue pareciendo que muchas empresas no tienen asumido que la personalidad cuenta. Se creen que es algo tan sencillo como poner un logo en una imagen de Instagram pero para poner cara a una marca hace falta algo más.

Dejo aquí apuntadas algunas ideas clave del libro «Personality not included» (en traducción libre) sobre este tema tan importante para el marketing de contenidos y que seguro sirven de inspiración a mis alumnos.

¿Qué es la personalidad?

  • La personalidad es un elemento clave que define en lo que cree la empresa y la historia que tu producto cuenta a tus clientes.
  • La personalidad es el alma de tu empresa, lo único que puede hacer que la gente se apasione por ella.
  • La personalidad da algo a los clientes para que conecten con la marca.
  • La personalidad inspira confianza y ésta lleva a la lealtad.

En contra de la personalidad

  • No todas las empresas nacen con una personalidad y algunas carecen de ella porque deciden esconderla.
  • Las grandes barreras para no querer desarrollar una personalidad son 4: lo que estamos haciendo ya funciona (success), no sabemos qué pasará (uncertainty), siempre se ha hecho así (tradition) y no hay nadie haciéndolo de esa forma (precedent).
  • El miedo es el motivo detrás de poner barreras al desarrollo de la personalidad.
  • Para vender la idea a tu jefe: demuestra que importa, relaciónalo con sus preocupaciones, destaca las oportunidades perdidas, usa a tu competencia para presionar y empieza poco a poco.

¿Cómo encontrar la personalidad de tu empresa?

  • Ser único, auténtico y con predisposición a conversar. En el libro explica ampliamente lo que llama el filtro UAT (de sus siglas en inglés).
  • Habla como una persona, no escondas que estás haciendo marketing y ten sentido del humor.
  • Utilizar el modelo BArc (backstory arc) y sus 5 elementos muy relacionados con el storytelling (también los explica con ejemplos de empresas para cada arquetipo resultante): personajes, reto, visión, conflicto y triunfo.

Momentos de personalidad

  • Un momento de personalidad es cuando tienes la oportunidad de crear una relación con el cliente o cuando corres el peligro de perderla.
  • Hay momentos de personalidad en todo el ciclo de compra (investigación, compra, interacción y compartir).
  • Conviene aprovechar los momentos en los que ya se tiene la atención del usuario para hacer algo más con ella.
  • El libro contiene muchos ejemplos pero para entender este concepto utiliza los gorritos de Innocent y creo que es muy acertado.

Un último apunte no relacionado directamente con la personalidad: en una parte del libro dice «useful marketing is all about content», haciendo referencia al content marketing aún sin llamarlo así… y era 2008.

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