[Contenidos] Cómo hacer una marca más fuerte

Una funcionalidad de Trello a la que no suelo darle importancia es saber la fecha en la que añadí una tarjeta. En mi caso, considerando el uso que le doy para este blog, es como decir cuándo se me ocurrió que podría publicar un post sobre ese tema.

Pues bien, la de hoy tiene casi 3 años y me decido a darle vida por una frase que he oído en el vídeo de la charla Marketing Paradise «Marcas, valores y social media«. También por el podcast de Samuel Ferrer en el que se oye a Javier Velilla diciendo que hay tres maneras de entender el branding. Y por la cita de Bassat en Las Imperdibles 7 de Cristina Aced. Muchas coincidencias para dejar pasar esta oportunidad de decir la mía y eso que hará unos 10 años que también hablé de este tema.

Empiezo por los valores de Clotsy Brand, una marca de ropa sostenible y vegana. Su cofundadora Ángela Gómez contó en la charla que sus valores son sostenibilidad, transparencia y cercanía. Y, frente a la extraña pregunta de qué porcentaje de sus contenidos tiene que ver con sus valores, contestó que todos lo están. Dijo acertadamente que no aporta nada poner solo una foto de una prenda si la audiencia no ve qué hay detrás (para que entienda el precio tanto como para que compruebe que coincide con sus propios valores). Lo que hace especial un producto son los valores. El por qué, no el qué o el cómo.

Inevitable coincidir: los valores (de la marca o de los trabajadores que la impulsan, como afirma Bassat) son parte de la definición de la marca. El branding la crea y gestiona, pero nombre y logo necesitan un vehículo para expresarse. Y no me refiero a materiales corporativos de identidad (cartelería, packaging, uniformes, señales…) hablo de las piezas con las que se está en contacto el usuario antes, durante y después de conocer, valorar y comprar el producto o servicio que le ofrece la marca.

Los contenidos son un vehículo de transmisión de valores, por eso los considero la vía para hacer fuerte una marca porque, sin ellos, solo hay silencio. Y, si no hay comunicación porque la marca no habla, ¿quién sabrá que existe? ¿Quién la comprará?

Descartado, claro, el contenido puramente comercial o tan corporativo que no admite nada que se salga de las frases preestablecidas, nos queda el marketing de contenidos y el branded content. Ambas opciones pueden aportar valor y ser experiencias que hacen reconocible y diferente al emisor. Así, la marca afianza su posicionamiento, se hace más fuerte, crece y se distancia de la competencia porque es capaz de crear un universo propio para convivir con sus públicos.

Volviendo al principio, una foto de una prenda es contenido comercial, no explica los valores de la marca ni aporta valor al usuario. ¿Por qué entonces es lo más común? Porque es lo más sencillo, lo que ya se tiene a mano, casi el azar. No obliga a pensar, ni a quien lo comparte, ni a quien lo mira. La compra por impulso es una simple reacción: tengo sed, me apetece algo dulce, se me han roto unos zapatos…

En las decisiones de bajo nivel, muchas veces no es relevante quién hay detrás porque se prefiere una solución rápida que dedicar tiempo a una meditada. Se valora más la marca cuanto más se sube posiciones en la pirámide de valor. Entonces sí, hay que tener una posición clara y estable; una marca con una personalidad afín a su audiencia (la forma en que más me interesa el branding); y unos contenidos que se encarguen de transmitir quiénes somos o, en otras palabras, por qué somos de una determinada manera y no de otra (como podría serlo la competencia).

Puedes llamar a todo esto ser coherente, tener una estrategia de contenidos, branding… el nombre puede variar, pero el objetivo es el mismo: ser una marca reconocida, valorada y elegida. Vender para sobrevivir porque solo las fuertes lo consiguen.

Mezclando #branding, valores y contenidos para hacer una marca más fuerte. Share on X

[Contenidos] Cómo humanizar una marca (cuando ya tiene personalidad)

La semana pasada estuve escuchando el evento de Marketing Paradise dedicado a «Nuevas formas de crear contenido en Social Media» y me gustaría destacar una tema concreto: ¿cómo humanizar una marca? Puedes volver a verlo, yo te dejo aquí mi punto de vista.

Las marcas quieren ser humanas para parecer más cercanas y construir relaciones más duraderas. No tiene que ver con gestionar bien el CRM, aunque claro que la tecnología puede aportar su granito de arena. Es más bien cuestión de branding: no se puede hacer creer al cliente que la marca es humana sin una identidad clara ni una personalidad previamente definida.

Sin saber «quiénes somos» como marca no se puede establecer de ninguna manera la voz con la que ha de comunicarse o hablar los empleados (ni con ellos). Sí, la gente que trabaja en una empresa también tiene su forma de expresarse, pero en algo han de respetar la marca en nombre de quien hablan (un debate sobre ello en LinkedIn).

Lo que me lleva a qué contenidos sirven para humanizar una marca.

La respuesta general es el vídeo. En primera instancia dices, «claro». Lo que pasa es que la marca no existe físicamente, así que (a falta ¿todavía? de un avatar generado por IA) salen dando la cara personas que trabajan allí. Lógico, pero entonces nos limitamos a humanizar la marca usando la marca de otras personas (o peor, gente dominada por quien les paga el sueldo).

Solución: hacer que hable más de una persona. Así que se pide la participación a gente del mismo departamento, de otros o también a clientes (el UGC es un recurso que soluciona muchos problemas). Entonces se hace más evidente que cada cual habla y piensa como quiere… upsss, esto hay que controlarlo. Corre, corre, hagamos una Normativa, un Manual, ¡lo que sea!

Quizá no sería necesario tener prisa si al hacer la selección de personal se hubiese elegido considerando valores afines a la de la marca. También habrás dicho, «claro». Lo que pasa es que valores y personalidad están relacionados, pero no son lo mismo y todavía muchos prefieren dar peso a la personalidad como una forma de trabajar (que es para lo que se les paga) y no de expresarse (que es lo que acabarán haciendo, tarde o temprano).

Otra solución: mostrar el interior de la empresa, con gente en sus puestos, ¡trabajando para el cliente! Eso queda bien en pantalla: mesas de reuniones llenas, almacenes perfectamente ordenados… todo muy profesional, incluso zonas de descanso animadas porque la empresa cuida de sus trabajadores tanto como de sus clientes. Pero, ojo, sin voz ni voto, no vaya a ser que se diga algo que no se debería saber y la liemos. Eso quedaría mal, es poco profesional.

¿Qué puedes hacer entonces para humanizar la marca? Lo acabas de leer, pero también relajarte un poco y, cuando te des cuenta de que la gente comete errores (precisamente es lo que nos hace humanos), entonces dar voz a la marca y a quienes son parte de ella. Sin prisa ni miedo, pero con una estrategia que de verdad se preocupe por hacer crecer a todas las personas (empleados y clientes). Y recordando que una marca es humana por las personas que trabajan con ella (que no para ella).

Para ayudarles, claro, todo el material que necesiten, como la explicación de quién y cómo es la que manda, porque si queremos que los clientes vean a la marca como una persona, también han de hacerlo quienes la representan.

Para humanizar tu marca, ¿usas la marca personal de tus empleados? #branding Share on X

[Contenidos] Sé diferente para tu audiencia

Repasando material para mi próximo libro, me he encontrado con varios apuntes relacionados con por qué, cuándo y cómo ser diferentes a los ojos de nuestra audiencia o clientes potenciales. Estoy pensando mucho en ello para configurar definitivamente el índice y, aunque es posible que acabe usando algún fragmento de lo que he rescatado de mi archivo, me he decidido a compartirlo por aquí antes porque escribir me aclara las ideas (algo que en esta fase me viene muy bien).

Empiezo con una pregunta básica que quizá todavía te estás haciendo: ¿por qué deberías crear contenidos diferentes a los del resto de tu sector? La respuesta más evidente es que, si tus productos lo son, tus mensajes deben serlo y, si son parecidos, lo mismo para distinguirlos del resto. Claro que, en realidad, la diferencia está en cómo es tu audiencia.

En Map&Fire proponen un gráfico que me parece muy adecuado para este debate: ¿debes centrarte en explicar el valor o la diferenciación? Solo en 1/4 valoran la segunda opción: compradores expertos en una categoría muy competida entenderán el valor y se centrarán más en por qué la oferta de la marca es única. Sinceramente, me parece el mejor lugar posible para crear contenidos, aunque no sea el más sencillo.

En el mapa que Bernadette Jiwa presenta en su libro «Difference» se hace más que vidente que la audiencia a la que nos dirigimos es clave para encontrar la diferenciación. Se basa en 6P:

  • Principios: tuyos, de tu sector y de tu audiencia.
  • Propósito: cuál es nuestra razón de ser o por qué hacemos lo que hacemos.
  • Personas: quién y cómo es la audiencia y de qué se preocupa actualmente.
  • Personal: cómo podemos ser relevantes para esas personas y cambiar cómo se sienten.
  • Percepción: en qué creen, qué creen de ti y qué querrías que creyesen.
  • Producto: qué quiere la gente y qué valor les ofreces.

Date cuenta de que sí, empieza por ti, pero en cada punto está presente a quién nos dirigimos. Es fácil llegar a la conclusión de que, sin conocer a la audiencia, es imposible diferenciarse.

Mark Schaefer en «Belonging to the Brand» (puedes leer gratis su libro y los míos con la prueba de Kindle Unlimited), incluye la diferenciación de la marca entre los beneficios de tener una comunidad (tema sobre el que gira su libro). Además, asegura que básicamente hay dos opciones para lograr ser diferentes: 1/ tienes un producto o proceso que no puede ser replicado o 2/ te comunicas de una forma única.

Este hilo me lleva al estudio del CMI 2023 sobre contenido B2B porque el 38% considera un reto diferenciar sus productos o servicios de la competencia, lo que vendría a ser el punto 1 anterior. Y, al 2 que es el que realmente me interesa, dedican un par de preguntas que detallo a continuación.

Por un lado, me ha sorprendido mucho que el porcentaje de empresas que «siempre» tratan de diferenciar su contenido fuese solo del 23%. Es bajo porque, aunque sumando el «frecuentemente» llega a más de la mitad, me parece que es un factor clave para el éxito de una estrategia de contenidos y debería ser obligado en cada pieza que se publica.

Por el otro, a la pregunta «cómo diferencias tu contenido de la competencia» las respuestas (de quienes sí lo hacen) dejan claro que el camino son la calidad y los temas que otros no cubren.

El propio Schaefer propone seguir las siglas RITES cuando se trata de crear contenido para facilitar conversaciones con la comunidad: Relevante, Interesante, Temporalmente adecuado, Excitante y Superior. En la última está el enfoque a la calidad: ya que tu competencia estará creando contenido similar, ¡nunca dejes de mejorar!

¿Qué haces para crear contenidos diferentes? Share on X

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[Contenidos] La comunicación simple es gris

El gris puede ser sinónimo de experiencia e inteligencia, pero también de frialdad y aburrimiento. Cuando solo se usa ese color, resulta demasiado neutro y eso no suele ser bueno en lo que a contenidos se refiere. Pero parece que es lo que se lleva.

Por un lado, el mundo se está volviendo gris. Y no lo digo por la tendencia a dejar brillar al pelo plateado, es mucho más generalizado. Cuenta Mónica Borreguero que hay un estudio de hace un par de años que confirma que el color está desapareciendo de los objetos que rodean nuestras vidas: moda, coches, arquitectura… todo se vuelve monocromático.

Recuerdo también haber leído hace un tiempo sobre la simplificación en el diseño del mobiliario urbano: el minimalismo hace que se pierdan detalles en objetos que ahora vemos como obras de arte del pasado, pero que hoy en día no encajarían. Y el color también desaparece para ser más neutro. En realidad, hasta el diseño de logos abraza esta reducción a la mínima.

Por otro lado, y ya centrándonos en contenidos, dice LLyC en su informe sobre las tendencias en comunicación para 2023 (descarga a cambio de correo corporativo) que una de ellas es la simplificación de las estrategias. El objetivo es el de siempre, diría yo: impactar más, pero dedicando menos recursos. Así que sugieren preguntarse: ¿qué ofrece cada iniciativa a la audiencia (y a la cuenta de resultados)? Y, a partir de ahí, elegir qué ideas abandonar, dejar en pausa o reformular. Es una forma de simplificar o, más bien, de optimizar la apuesta.

Para aprovechar esta tendencia, proponen «alternar acciones de mayor impacto con otras de apoyo para darles repercusión» porque «es mejor partir de ideas sencillas que perduren en el tiempo«. Menos es más, también en comunicación.

Sigue esta línea otro informe de tendencias para 2023, el de la IAB que justo menciono hoy en mi newsletter. Concretamente, da tres ideas de lo que se viene en branded content: street content (piezas sin mucho presu para grabar opiniones de gente de la calle), RRSS como vía para su difusión y transmedia storytelling con tres o más plataformas. No me parece muy nuevo…

¿Entiendes ahora el título del post? Simplificar en comunicación es ir a lo seguro, a lo que se puede prever que dará resultados, seguramente porque ya se viene haciendo y no va del todo mal. Eso ir con todo al gris. No es arriesgar, no es poner ese puntito de color que le añade personalidad a la idea, no es buscar cómo destacar o diferenciarse.

Así que piensa en tu audiencia y en los resultados, claro, pero también en qué gana tu marca, porque cuando la respuesta es que cualquier otra podría publicar lo que tenías previsto, mejor no lo hagas y dedica ese tiempo a definir mejor quién eres.

Simplificar en comunicación es ir a lo seguro, ¿no te parece? Share on X

[Contenidos] Personalidad de marca: ¿y si las marcas fueran personas?

Como calendario de Adviento, este año he estado enviando datos sobre la personalidad de marca, un aspecto del branding que me interesa mucho. Me lo he tomado como un entrenamiento para ordenar toda la documentación que he ido acumulando sobre el tema. Aunque todavía me queda mucho por decir, ya puedes descargarte el ebook que recopila los envíos.


Somos sociables y nos relacionamos, con más o menos interés, con otras personas… y con marcas. Consciente o inconscientemente, se crea un vínculo entre personalidades afines, repito, sean de personas o de marcas porque sí, las marcas también tienen personalidad.

Dos definiciones para empezar a situarnos:

  • Personalidad es la diferencia individual que constituye a una persona y la distingue de otra, si hacemos caso a la RAE. En otras palabras: cómo somos.
  • Personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos que se asocian a una marca, de acuerdo con Jennifer Aaker (allá por 1997). En otras palabras: cómo la describiríamos si fuese una persona, es decir, cómo es una marca.

La personalidad nos define tanto como nos diferencia, así que es lógico que las marcas quieran tener una propia que inspire confianza. Les servirá para conectar con su público (a quien le parecerá atractiva porque tiene rasgos en común) y eso las llevará a conseguir más clientes convencidos y fieles (llámalo ser una love mark o encontrar a tu alma gemela).

Entonces, ¿qué han de hacer las marcas para ser como una persona? Erróneamente, muchas empiezan por concretar una identidad visual. Es una manera de tomar las primeras decisiones, pero hay otras identidades (verbal, sensorial…) y la personalidad se refleja en todas ellas, así que hay muchas cuestiones a plantearse para elegir la adecuada.

En esta guía descubrirás la personalidad de tu marca, lo que nos llevará a concretar su situación respecto a la identidad, después a conocer los diferentes rasgos que definen la personalidad y, por último, a qué hacer con ella cuando ya sabes cuál es la tuya.


Acabas de leer la introducción y aquí te dejo el índice completo:

  • ¿Y si las marcas fueran personas?
  • El papel de la personalidad en la identidad de marca
    • Prisma de identidad de marca (Kapferer)
    • Matriz de identidad de marca (HBR-Urde)
    • Brand strategy canvas (Comuniza)
  • Rasgos corporativos para marcas
    • Dimensiones de la personalidad de marca (Aaker)
    • Brand personality sliders (Knapp)
  • Rasgos y tests psicológicos
    • Arquetipos de marca (Jung)
    • Indicador Myers-Briggs (MBTI)
    • Modelo DISC (Marston)
    • Modelo de los cinco grandes (OCEAN)
  • Rasgos no científicos de la personalidad
    • Eneagrama de la personalidad
    • Teoría de los cuatro temperamentos (Hipócrates y Keirsey)
    • Signos zodiacales
  • ¿Cómo aplicar la personalidad de marca?
    • Personalidad y personajes (Propp y Campbell)
    • Personalidad y storytelling (Campbell, Pearson y Balló-Pérez)
    • Personalidad y contenidos
    • Personalidad y experiencias
    • Voz y tono
  • Resumen

Si he despertado tu curiosidad, puedes ver cómo es en el interior en la ficha en Gumroad. Desde ahí podrás descargártelo a cambio de un par de euros. Te recuerdo que los suscriptores de mi newsletter tienen un 40% de descuento en todos mis recursos de pago (aunque puedes decidir pagar lo que consideres justo).

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