seo – d+m, el blog de Eva Sanagustín

[Contenidos] Competencias profesionales específicas y generales para SEO

lunes, 10 junio 2024 por Eva Sanagustín

Tenía este post guardado hace tiempo y ya va siendo hora de rescatarlo, quizá porque justo ahora estoy empezando a preparar un material docente sobre planificación de contenidos y es difícil encontrar datos concretos sobre la profesión. Por eso me parece interesante rescatar el informe «Competencias profesionales en perfiles digitales: especialistas en posicionamiento web» de R. Escandell-Poveda, N. Papí-Gálvez, y M. Iglesias-García.

Apunto algunos datos basados en encuestas tanto a empresas como a profesionales.

Competencias específicas de SEO

Entran en esta lista competencias como analítica, manejo de CMS, marketing digital, redes sociales y hasta diseño gráfico. Sobre las tres más relacionadas con contenidos:

Tener conocimientos sobre estrategias de contenido es la competencia específica más importante para los profesionales y la segunda en importancia para las empresas.
La competencia de «otros web», en los que se incluye usabilidad y arquitectura de la información, es algo dispar: 4º puesto de importancia para empresas y 8º para profesionales.
Los conocimientos de redacción ocupan la posición 8 para empresas y 9 para profesionales.

Un gráfico que creo demuestra la siempre curiosa diferencia entre cómo ven el mundo la empresa y los profesionales es el de grado de relevancia porque todas (menos analítica) son más relevantes para los segundos que para las primeras (empatan programación web y SEM/PPC).

Competencias generales aplicadas a SEO

En esta lista se incluye la capacidad resolutiva, de organización, comunicativa, de priorizar y hasta transparencia. Sobre las tres más relacionadas con los contenidos:

Tener capacidad de actualizarse y aprender es la competencia general más importante tanto para empresas como para profesionales.
La creatividad es la competencia menos importante también para ambos perfiles (última posición).
La curiosidad está bastante equilibrada porque ocupa la posición 6 y 7 para empresas y profesionales, respectivamente.

También en este apartado el grado de relevancia es mucho mayor en el caso de los profesionales, siendo el trabajo en equipo el único que es más importante para empresas que para profesionales.

Conclusiones del informe

Me han llamado la atención algunas conclusiones de los autores del informe:

La visión de los profesionales de esta investigación contradice la de «otros estudios que muestran a esta figura como híbrida al integrar conocimientos tanto de posicionamiento SEO como de campañas de publicidad PPC».
El perfil del especialista SEO es transversal «debido a que, además de los conocimientos específicos sobre posicionamiento web, requiere de unas destrezas totalmente relacionadas con otras parcelas del área.»
«La persona dedicada al SEO es capaz de extraer conclusiones y tomar decisiones a partir del análisis de datos con cierta independencia y autonomía, más allá de los conocimientos que disponga sobre la disciplina.»

Puedes descargarlo en PDF para llegar a tus propias conclusiones y saber otras competencias que deberías tener si te dedicas al SEO (o quieres hacerlo).

[Contenidos] Pensar a largo plazo para disfrutar de la redacción

lunes, 13 mayo 2024 por Eva Sanagustín

Existe la sensación de que todo en la Red va deprisa porque el tiempo real es el único que se entiende hoy en día. Pero, por mucho que los DM y guasapitos lleguen al momento, la asincronía sigue estando muy presente en la comunicación, los plazos de respuesta de muchas peticiones superan las 48h y los modelos de atribución siguen generando debates en las empresas porque las conversiones se producen a más largo plazo de lo que le duraban las cookies al Monstruo de las Galletas.

Quizá sí que el tiempo de las redes sociales nos obliga a correr para no perdernos «el mejor momento para publicar», pero solo es un espejismo: los resultados de marketing y comunicación pueden tardar años en llegar. Cuesta tiempo y recursos consolidar una reputación, por poner un ejemplo. También tarda en hacer efecto el SEO, según cuenta Neil Patel.

¿Acaso pensabas que le dabas a publicar y automáticamente ese post salía en primera posición? Ya casi ni para los anuncios funciona así de fácil. Parece ser que Google, el mismo buscador que antes de implantar el scroll infinito en las SERP se jactaba de darnos en microsegundos millones de páginas ordenadas para resolver nuestras preguntas, se digna a tardar dos años en tener en cuenta los trabajos de optimización. ¡Y hasta tres!

Entonces, si el SEO es un trabajo igual de continuado que el de posicionar una marca, ¿por qué trabajan tan separados marketing y comunicación que todavía hay empresas en las que se pelan a la hora de distribuir presupuesto? Menos mal que no ocurre en todas, pero la sensación de que no llevan el mismo ritmo es evidente a poco que colabores con esos departamentos.

Ya, cada campaña tiene plazos concretos que respetar, normalmente cortos, pero también hay que dejar margen para aquellas acciones asociadas a objetivos más a largo plazo. Ir con tanta prisa por cumplir lo que se pide para mañana (léase ayer) hace que se olvide eso que tan bonito queda en la web corporativa y que también puede aplicarse a los contenidos: la visión.

La creación de contenidos se ha convertido en un aquí te pillo, aquí te mato. Parece que ya no se disfruta del proceso de redacción y se nota al leer, ¿te has dado cuenta? Seguro que te has encontrado con títulos que engañan, palabras repetidas, expresiones mal traducidas o temas que no aportan nada nuevo. Eso no es escribir, es cumplir con el expediente, publicar por publicar sin pensar a largo plazo. Así se puede estar un tiempo, pero no es sano que se convierta en la única opción.

Tu calendario puede resolver las dudas de hoy, esta semana o este mes. Pero, ¿qué te hace pensar más allá? Un roadmap, por eso es un pilar para tus contenidos. Con plazos de cinco o diez años en mente, se puede volver a disfrutar del proceso de escribir y así ganar también lectores que serán futuros clientes. La pregunta es si quieres dedicar ese tiempo desde ya mismo o te quedas en la superficie de qué vas a hacer mañana.

[Contenidos] Las 10 recomendaciones de mi newsletter que más han interesado en 2023

lunes, 4 diciembre 2023 por Eva Sanagustín

Todos los elementos de una newsletter son importantes pero, cuando se trata de una curada, los clics son un buen indicativo de cómo ha funcionado. Sirve para valorar el copy que acompaña a los enlaces (más o menos texto, más o menos descriptivo) o el diseño (si va con miniatura o el color del enlace), pero también es una forma de saber qué interesa a tus suscriptores. Es un ejercicio que puede hacerse envío a envío aunque, para coger perspectiva, es mejor recopilar los datos de más tiempo.

En mi caso, he revisado todas las newsletters que he enviado en 2023 para llevarme una idea más general del tipo de contenido que gusta. Aquí te dejo el top 10 de los enlaces que más clics se han llevado:

Los dos primeros puestos están ocupados por artículos sobre la redacción para LinkedIn: «El TOP 1% de los creadores de LinkedIn escriben así» y «LinkedIn About Section – Tips And Examples on How to Write a Good One«.
Los dos siguientes son de copywriting en general: «10 simple tricks to improve copywriting» y «Top 10 Copywriting Frameworks» (a cambio del correo).
Me gusta que la 5ª posición sea para la inspiración con «Web Design Inspiration (Examples)» (yo también tengo mi lista) y me alegra que la 6ª sea para «100 questions» para tu estrategia de marca (profesional y personal).
La comparativa de cómo se hacía marketing de contenidos antes y ahora es muy buena, aunque quizá ahora tendríamos que añadir la IA en algún paso.
En 8ª y 9ª posición están los links made in Spain: «Las medidas de los textos en SEO» y «Campañas de branded content«.
Cierra el top 10 diría que algo muy de aquí: «How To Get Free Content For Your Website«.

Visto lo visto, la recomendación basada en estos datos sería incluir más sobre copywriting, lo que me genera inquietud porque no quiero que deje de ser una newsletter sobre contenidos. La redacción es solo una parte, así lo entiendo yo y por eso comparto lo que me parece más interesante de lo que leo cada semana de temas mucho más amplios. Suele haber un poco de todo y no hay una sección específica para cada formato o temática porque prefiero tener libertad para elegir.

¿Ha servido de algo entonces este análisis? Sí, porque voy a utilizar el interés por esos temas para intentar conseguir más aperturas mencionando en el asunto esos temas cuando los incluya en el envío. También me va a servir para generar posibles posts para el año que viene y para investigar si también estos temas tienen interés en redes sociales (especialmente LinkedIn).

Media News S20 A22

miércoles, 2 noviembre 2022miércoles, 18 mayo 2022 por Eva Sanagustín

Televisión
Siempre intento ver la fiesta de Eurovisión como un interesante ejercicio de puesta en escena y de realización del que aprender. No ha sido así este año. Quizá fuese por el tipo de canciones, pero ha sido todo bastante plano. Había menos espacio, pero ningún elemento era un recurso para llamar la atención (unos globos, un par de escaleras y poco más). Las pantallas han ofrecido menos juego que nunca y había una fuente de agua que tampoco pintaba gran cosa. Este año, parece que se quería destacar la voz. Lógico ya que es un concurso musical, pero incoherente respecto a las actuaciones de sus presentadores.

Cine
Los profesionales de este sector nunca saben con quién tendrán que trabajar en el futuro. Ese alguien puede conocer a ese otro alguien que le dé o le quite el puesto de su vida. Por eso es más fácil leer elogios «por lo que pueda pasar» que críticas «porque ya todo me da igual». Dos ejemplos estos días: James Ellroy quejándose de la película basada en su novela «LA Confidential» y David S. Goyer (guionista de la trilogía del Bat Man de Nolan) opinando sobre el último «The Batman». La situación es complicada para ambos, pero cada uno la resuelve a su manera (y sí, la parte económica influye).

Internet
Si vas a un buscador, es que necesitas una respuesta. Por lo general es concreta, al menos en su formulación, pero la respuesta no siempre lo es. Google puede ahorrarte la visita a unas cuantas páginas (para desesperación de los SEO) mostrándotela directamente, pero has de saber plantearla. Antes era todo un arte (uno booleano), ahora el algoritmo es más inteligente y no hacen faltan grandes fórmulas. Según los datos de SemRush, la gente se complica poco y usa solo una o dos palabras (el 51%). Me incluyo en el resto, según la situación más o menos, pero creo que nunca tan pocas.

Publicidad
Dos ¿anuncios? relacionados por su sector, aunque con enfoques muy diferentes. 1/ Vinted utiliza en su campaña «Real Feel» un planteamiento básico que podríamos llamar tradicional. No se sale del esquema y responde a lo que cualquiera que no conociese la marca se está preguntando, así que cumple su objetivo. 2/ Too Good To Go se alía con un chef para cocinar con los productos que vende desde su app un menú para influencers. Es un formato muy diferente, una experiencia: no es un anuncio para conseguir descargas, sino para generar debate sobre el desperdicio alimentario. ¿Cuál prefieres?

Media News S35 A21

miércoles, 1 septiembre 2021 por Eva Sanagustín

Llega septiembre y se acaba el descanso de este blog: aquí tienes algunas notis ¿imprescindibles? de agosto.

Cine
Verano era época de blockbusters, estaba cargadito de estrenos en busca de la recaudación que permitiese poner a alguna el título de «película del verano». ¿Difícil conseguirlo hoy en día? Bueno, también hay récords de taquilla, buenos y malos, incluso los tráilers son noticia. Todo sea para que las salas vuelvan a la vida y no cierren. Los estrenos simultáneos también han estado en boca de todos y algunos ya quieren que desaparezcan. Yo los veo como una opción más que se complementa y da libertad para elegir cómo ver una película, sin etiquetas extras.

Internet
Sí, agosto es buen momento para hacer experimentos, pero el mundo tiembla cuando los hace Google y menudo drama se crea si pilla a los SEO de vacaciones y cuando vuelven se encuentran con los ránkings cambiados. Bueno, esta vez no varían las posiciones directamente, más bien los títulos de las páginas. ¡Menudo impacto debe ser encontrar tu contenido con el texto cambiado! Al parecer no afecta a todos por igual, como suele ocurrir, así que no te rasgues las vestiduras todavía. Lee algunos datos y enlaces recomendados.

Publicidad
Las campañas de la DGT para la operación salida no son como las veraniegas de cervezas: no se las espera, posiblemente ni se quieren ver. Por eso de estas semanas destaco la gráfica de las patatas fritas de McDonald’s porque era el momento oportuno para hacerla. Claro que, más cerca, hay que mencionar lo que KFC hizo con el logo de IKEA. Parece que al imitado no le sentó del todo mal la copia y reaccionó bien, pero no todos lo habrían hecho igual porque la marcas le tienen mucho cariño a sus logos, incluso a sus colores corporativos, y no los ceden fácilmente.

Televisión
La verdad, poca tele este agosto. ¿Hacen falta más titulares con actores, perdón, presentadores/tertulianos «rompiéndose» en directo, saliendo del plató o entrando a directo para no decir nada? Si crees que eso no es tele, piensas como yo, pero poco más ha pasado. Sin estrenos de programas/series, lo único que se ha visto es más de lo mismo. Hubiese sido un buen momento para reflexionar si la tele de pago merece la pena… pero me quedé enganchada con los vídeos de MTV 00’s (antiguo VH1) cuando no encontré peli que ver.