2019 – Página 4 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

8ª Encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos

lunes, 4 noviembre 2019 por Eva Sanagustín

Si últimamente has estado leyendo los resultados del informe anual del CMI, quizá te hayas preguntado qué pasa por tierras más cercanas. Yo también lo hice y por eso llevo 8 años haciendo la encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos en España.

Como cada año desde entonces, planteo una serie de preguntas, espero inquieta las respuestas (totalmente anónimas) y las analizo para llegar a conclusiones que puedan servir a todos los que nos dedicamos a los contenidos. ¿Qué hacen las empresas (incluyendo autónomos) con los contenidos? ¿Qué estrategia de content curation tienen? ¿Qué canales utilizan y qué formatos publican? ¿Cómo y cada cuánto miden sus objetivos? ¿Invierten en contenidos o externalizan alguna tarea?

Reconozco que contestar la encuesta lleva un tiempo, pero son 5 minutos bien invertidos porque te darás cuenta de todo lo que puedes hacer con tus contenidos y (quizá) no estás haciendo. La idea es que reflexiones sobre lo que has hecho durante el año. Por eso la planteo los últimos meses, para que las conclusiones te ayuden a preparar mejor el siguiente.

Para agradecer el tiempo a los que participan y en colaboración con EasyPromos, sorteo unos premios que creo pueden resultar útiles a cualquiera que se dedique al marketing. Así que si tienes unos minutos, te agradecería que los dedicases a la encuesta: contesta y comparte para llegar a más personas y así conseguiremos resultados más representativos.

Quiero participar en la encuesta

Después de que finalice el plazo de participación, el 1 de diciembre, iré preparando una serie de materiales con las conclusiones. Si quieres leer las de años anteriores, están disponibles para consultar directamente en mi centro de recursos.

Media News S44 A19

miércoles, 30 octubre 2019 por Eva Sanagustín

Televisión
Históricamente, un telefime es como una película de serie B, es decir, algo que no está bien valorado. Aunque algunas no lo merezcan, suelen tener pocos recursos y eso acaba notándose en algún aspecto de la producción. Con las teleseries o telenovelas ocurre lo mismo, no destacan en nada. Más recientemente y en el extremo opuesto, han ido apareciendo las series que parecen pensadas para disfrutarse en un cine. Casi siempre son miniseries, los recursos siguen siendo importantes, y pueden permitirse ser artísticas en mayor o menor medida. Si el televisor lo permite, ¿por qué no mezclar formatos?

Cine
Comentaba hace unos días cómo las redes forman nuestra imagen de actores/personajes de películas. Otro ejemplo es el vídeo grabado por un fan en el que muestra cómo su héroe le dedica unos minutos de atención para su goce (y el nuestro). Esto es hoy, cuando las redes también permiten denunciar públicamente lo que está mal. Pero el mundo del cine llevaba años ocultando lo que hacían sus estrellas, sin que a nadie le preocupase porque nadie se enteraba. Puedes leer unas cuantas historias relacionadas y darte cuenta de que la impunidad ha estado al alcance de unos cuantos desde siempre. Ya no, pero todavía queda mucho por hacer para que se depuren responsabilidades.

Publicidad
Llegar el segundo no sirve para nada más que para que te comparen con el primero. Es lo que me ha pasado al ver el anuncio de Coca-Cola: automáticamente lo he comparado con el que Estrella lanzó este verano. Si lo pienso bien, los únicos parecidos son el tema de la sostenibilidad y algunos planos del océano con plásticos. Además, leo que la nuestra es una adaptación de una versión emitida en otros países. Pero ni así, mi cabeza lo ve como una copia y automáticamente no me convence. Intento quitármelo de ahí imaginando cómo haría Pepsi una campaña similar, si podría también compararla o al tercero en llegar lo vería aún peor.

Internet
Encontrar la «X» para salir no siempre es fácil, esta semana me ha puesto cara de «Pero qué…» intentando salir de un par de banners intrusivos. En ambos casos porque ¿casualmente? la «X» se confundía con el color de fondo de la página, además de estar a la izquierda en lugar de la derecha como se acostumbra a situar. Acabé haciendo click a modo de pequeña venganza. Les costé un par de céntimos (no creo que mucho más), pero no compré lo que anunciaban. Seré optimista y pensaré que se darán cuenta de que no es una buena estrategia si no termina en conversión. Mientras, he conseguido que no me vuelva a salir su anuncio… al menos de momento.

[Contenidos] Herramientas, la inversión más sencilla

martes, 29 septiembre 2020lunes, 28 octubre 2019 por Eva Sanagustín

A punto de empezar con la encuesta sobre el uso de los contenidos en España, me estoy encontrando cada vez más empresas que invierten en contenidos o, más bien, en alguna herramienta que les ayude a crear o promocionar sus contenidos. Así que es una buena tendencia, aunque con matices.

Primero, te cuento las tres versiones de pago que me he encontrado solo en el último mes para que decidas si a esto lo llamamos tendencia o es simple casualidad:

De MailChimp por haber superado los 2000 suscriptores.
De Lumen5 para hacer vídeos a mejor calidad.
De una plantilla de pago para personalizar el diseño de un blog.

Casualidad o no, todos han pasado antes por alguna versión gratuita. Está claro que el modelo freemium funciona: pruebas una herramienta, aunque sea con funcionalidades limitadas, te convence, la empiezas a usar y, sin darte cuenta, las opciones gratuitas se te quedan pequeñas y quieres más así que pasas por caja porque ya te habías acostumbrado a ella y te da pereza probar una nueva (que es probable que también se te acabe quedando pequeña).

Seamos optimistas, al menos por un momento, y pensemos que la inversión en contenidos aumenta. Literalmente es cierto: en los tres ejemplos que te he puesto se ha pagado para crear contenidos (newsletter, vídeo) o darlos a conocer (newsletter, blog). La factura no es muy alta, ronda los 20€ al mes para los planes básicos de MailChimp y Lumen5 y las plantillas suelen ser un pago único más o menos similar. Equivale a unos 250€ al año, solo para una herramienta, lo que puede multiplicarse al añadir otras o al subir el plan de suscripción. Significa que las empresas valoran los contenidos y están dispuestas a pagar por ellos, incluso un poco cada mes.

¿Las empresas están más dispuestas que antes a pagar por crear contenidos? Compartir en X

Visto lo positivo, también hay que ver lo negativo. La pista está en el título del post: se invierte en herramientas. Eso es lo fácil, no hay que engañarse. También es lo más divertido porque puedes pasarte horas probando las nuevas funcionalidades con las que antes solo soñabas. Doy fe, me ha pasado. Pero no sirve de nada poder hacer más que antes si no tienes claro el por qué del contenido que te han de ayudar a crear. Adaptando los ejemplos de antes: ¿influye a cuántos envíes la newsletter si lo que les envías no les interesa? ¿Importa hacer un vídeo a mejor calidad si nadie lo ve porque es aburrido? ¿Qué más da cómo se vea el blog si los posts no tienen suficiente calidad? Está bien pagar, pero hace falta una estrategia antes de pensar en qué herramienta es necesaria para llevarla a cabo.

Pensarás que estoy siendo demasiado negativa, que esas personas que han pagado por ampliar las opciones de las herramientas ya sabían antes para qué las iban a utilizar. Quizá, pero en mi experiencia la estrategia se salta muchas veces para ir directamente a la táctica. No es una buena práctica, te lo aseguro.

También hay algo que dejaré como neutro porque es positivo para las empresas y negativo para quienes les ofrecemos servicios: ¿pagan por una herramienta para no pagar a un profesional especializado que les ayude? Date cuenta que la mayoría de herramientas freemium están pensadas para que las utilicen empresas directamente y que no se externalice nada.

Así que el diseñador se queda sin facturar porque la plantilla de WordPress lo hace todo y el editor de vídeo tampoco gana nada porque Lumen5 permite a cualquiera sin conocimientos hacer un vídeo fácilmente. Esta es la visión negativa. Pero también hay una positiva: que la empresa puede tener esos perfiles en plantilla. En cualquier caso obliga a los autónomos a que nos curremos mejor nuestra oferta de servicios complementarios o a que nos busquemos una agencia o empresa que nos acoja.

La realidad es que la mayoría de inversión va para herramientas, no para estrategia o profesionales especializados. Compartir en X

Todas estas son reflexiones al hilo de situaciones vividas recientemente. Me esperaré a los datos de la próxima encuesta para sacar conclusiones más representativas.

Media News S43 A19

miércoles, 23 octubre 2019 por Eva Sanagustín

Publicidad
Si la primera frase de un anuncio es «Workaholic: a ti también te lo han dicho, ¿verdad?», me quedo pegada a la pantalla y tengo que hablar de él. Es de Audi, para su Q3 Sportback y continúa con una serie de palabras que ya utilizamos en nuestro día a día como si fuese lo normal. Parecen quejarse de que «nos pasamos la vida inventando nombres» para luego decirnos el de su modelo y pedirnos que llamemos al coche como queramos. Vale, pues lo llamaré «coche», sin distinguirlo de ninguna manera de cualquiera de los otros que veo en anuncios o por la calle. Más que nada porque, para mí, todos son coches, sin más apellidos. Eso lo que tiene no conducir, que ves los coches sin darles valor.

Cine
En un reportaje sobre Filmin, uno de sus responsables predice que el futuro del cine en streaming tiene dos caminos: por un lado, intermitencia de los usuarios (nos daremos de baja y alta cuando nos convenga) y, por otro, plataformas convertidas en contenedores (por comprarse/fusionarse entre ellas). Es un futuro que no suena del todo mal, aunque vamos a seguir sufriendo para llegar a ello. Primero por no estar obligados a la permanencia y sus costes de cancelación (aunque hay que leer siempre la letra pequeña) y segundo porque los precios siguen subiendo. Así que, en el fondo, el futuro (también de la tele) será según determine el dinerito que los usuarios quieran invertir. Claro que una mezcla de pelis clásicas y modernas puede ser interesante, pero según lo que cueste.

Televisión
Hay que reconocer que el titular es de aquellos que te hacen leer: «Yo soy la persona que elige las películas de sobremesa de Antena 3 (y también me encargo de poner los títulos)«. La entrevista acaba resultando curiosa: desde la perspectiva televisiva, hay que reconocerle el mérito; desde la del telespectador, viene a llamarlos domingueros de siesta fácil sin gusto por lo artístico; y desde la de los responsables de las tv movies que programan, no acepta nada que sea creativo y se salga del guión típico. Deja claro que programa lo que les funciona así que me imagino que la sobremesa de este canal es la alternativa que utilizan en fin de semana los que se duermen a diario viendo el ciclismo o los documentales de La2.

Internet
Activismo y humor son las claves que apunta el artículo de Yorokobu sobre clickbait y moda para entender cómo funciona hoy en día este mundillo, aunque yo diría que todos, no solo el de la moda. Te animo a repasar lo que se cuece y triunfa por tus redes en general y seguro que lo más compartido es lo uno o lo otro, quizá los dos a la vez incluso. Queremos reírnos de todo y queremos comprometernos con algo. Parecen incompatibles, pero pueden mezclarse consiguiendo un cóctel que termina en falta de empatía. Me refiero a la que nos hace comprender lo que piensan los otros, no a la simpatía que nos hace poner un Me gusta. De éstos vamos servidos, tanto que hasta nos los quitan para no influirnos.

[Contenidos] Los SEO empiezan a valorar a los contenidos

lunes, 21 octubre 2019lunes, 21 octubre 2019 por Eva Sanagustín

Lo leí en septiembre, pero no me lo acababa de creer: ¿los SEO dando prioridad al contenido? No parecía real después de tantos años luchando por ello. Pero ahí están los datos de SparkToro (ahora ya traducidos) que vienen a confirmarlo: sí, los SEO empiezan a valorar a los contenidos.

La pelea es antigua porque, aunque la última encuesta sea la 5ª edición, la 1ª fue en 2005. Más o menos desde entonces, yo misma he tenido unas cuantas discusiones con los que consideran que los contenidos son meros instrumentos del posicionamiento en buscadores, como si no sirviesen para nada más. En mi experiencia, cada vez son menos quienes lo creen así y me alegra que el estudio me proporcione datos objetivos sobre ello. Aunque no está claro cuántos participantes están a este lado del charco, todo nos acaba llegando así que me parece que vamos por buen camino.

Me gustaría destacar dos ideas sacadas del «Google Ranking Factors 2019«. La primera es la más evidente y nada nueva, pero aún así conviene seguir dándole visibilidad para que a nadie se le olvide: hay muchos factores en el algoritmo de Google y no todos tienen que ver con la redacción del contenido. Dedico esta frase a los que viven en el pasado y creen que por repetir mucho una palabra ya se consigue el primer puesto en la página de resultados. No, el SEO es más que eso.

La lista de factores a tener en cuenta es larga, algunos dentro y otros fuera de la página, pero además no todos pesan igual y nadie sabe seguro cuánto hay de cada uno en el algoritmo (un poco como la fórmula de la Coca-cola). Así que el estudio de SparkToro resulta interesante porque ha preguntado a los SEO cuáles creen que funcionan y, se supone, han contestado según su experiencia por lo que nos da idea de qué priorizar.

Repasando la lista de factores, llegamos a la segunda idea que da título al post: ¡los contenidos importan! Son el factor número 1 del ranking, diría incluso que bien destacados en el pódium (8,52 sobre 10). Concretamente, según los participantes, lo que importa más para posicionar una página en Google es la relevancia del contenido de la página para la consulta o, en otras palabras, que el texto sea relevante para las keywords buscadas.

Nada nuevo, estarás pensando. Claro, lo que cuenta es que es la primera vez que la calidad del contenido está considerada el factor principal de posicionamiento. ¡Ésa es la novedad! Ya sabíamos que el contenido tiene que ser relevante para el usuario, es decir, la búsqueda que haya hecho. Pero solo lo decíamos los que escribimos, ahora por fin lo creen los SEO y ponen al contenido por encima de los enlaces entrantes (7,87) y las keywords (7,5).

El propio organizador de la encuesta destaca esta buena noticia y tiene en cuenta también el factor tiempo: los primeros resultados daban a las palabras clave como ganadoras, luego durante varios pasaron a ser los enlaces y ahora la relevancia y validad del contenido es lo que importa. Asegura coincidir con esta percepción porque Google también ha ido evolucionando para mejorar su comprensión del contenido que refleja mejor la intención de búsqueda.

¡Por fin los #SEO tienen en cuenta a los contenidos! Compartir en X

Apunto los otros factores en el algoritmo de Google relacionados con los contenidos y su posición según la encuesta de SparkToro:

7,12: uso de la expresión de búsqueda en contenido y título.
6,97: exactitud del contenido (si es veraz y correcto).
6,87: experiencia, autoridad y confianza (EAT) del contenido.
6,78: mención de nombres, conceptos, lugares, etc. relevantes para la consulta.
6,37: frescura del contenido.
5,75: ubicación, frecuencia y distancia de palabras y frases relacionadas con la consulta.
5,69: cantidad total de contenido en la página.
5,63: uso de imágenes relevantes.
5,29: texto del enlace a páginas internas.
4,66: uso de enlaces externos.

Ya ves que son unos cuantos los factores relacionados con el contenido que influyen en cómo Google posiciona una página, aunque menos de la mitad del total de la encuesta (26).

Este es un post optimista, pero también hay que sea realista: es la opinión de personas que trabajan en SEO, no en Google. Así que, por mucho que esté basada en su experiencia y puedan considerarse buenas prácticas, no implica que sea realmente así cómo funciona el algoritmo de Google. Pero, por si acaso, preocúpate de quién escribe tus contenidos.