[Contenidos] Un contenido extenso se complementa con uno más breve

Hay mucha tinta y bits invertidos en explicar cuál es la extensión adecuada en cada canal. Se puede decir que las necesarias para transmitir una idea, pero quizá suena difuso. Con los extremos algunas veces se entienden mejor las cosas así que voy a hablar de tuits y de libros como sinónimos de lo breve y lo largo:

  • Twitter tiene un límite de caracteres y ofrece estadísticas sobre el alcance y engagement que tienen sus tuits pero, ¿quién asegura que se han leído los 140 caracteres? Nadie. No obstante, dicen desde Twitter que se consiguen mejores resultados si se queda en menos de 100 caracteres.
  • Las editoriales determinan las páginas de los libros por cómo se van a imprimir. El autor lee varias veces el manuscrito antes de entregarlo y hay estadísticas de ventas pero, ¿cómo saber si se lee todo o solo algunos capítulos? Alguna estadística habrá sobre las páginas de los best sellers pero el autor puede escribir lo que quiera que nunca sabrá si todas sus palabras son leídas.

Los dos tipos de contenidos se parecen de alguna manera porque los dos se complementan: los tuits promocionan libros; los libros pueden crearse a partir de tuits. Los títulos de algunos libros pueden ser tan breves como un tuit y han de ser tan sonoros como los tuits para conseguir lectores. Los libros necesitan frases atractivas para iniciar y finalizar capítulos para asegurar que se sigue leyendo. Los tuits necesitan empezar y acabar bien para aprovechar que se capta la atención del lector.

A eso se reduce todo, a lograr la atención de los usuarios, retenerlos y acabar convirtiéndoles a clientes. Y el tamaño, perdón, la extensión influye. Mirando un post y un libro: los dos suelen tener espacio para la introducción, nudo y desenlace pero no siempre en el mimo orden. Si un post debería empezarse por las conclusiones, ¿por qué un libro tiene una introducción eterna que describe todos los capítulos siguientes? Cuando se enseña esa parte como muestra del libro, no resulta muy representativa… algunas veces hasta es aburrida.

¿Y si ahora comparamos un tuit con una newsletter? Pues el asunto es a lo que quedan reducidas las 600 palabras que tiene la de hoy. Sería el típico tuit para promocionar y conseguir nuevos suscriptores. Lo mismo ocurre con un post, todo se resume en el titular: es lo más importante para tratar de ser leído, compartido o la acción que se busque.

Así que parece que sí, al final es verdad eso de que menos es más, que viene a ser la versión corta de lo bueno si breve, dos veces bueno. Pero una compra no se consigue con 140 caracteres, por muy buena que sea la llamada a la atención. Se logra con la suma de muchos mensajes breves que forman uno más extenso. O, en otras palabas, logrando que se lea un contenido largo es cuando aumentan las posibilidades de argumentar y convencer a la audiencia.

¿Gana entonces el formato extenso? No necesariamente. Como he dicho al principio, son formatos complementarios que hay que trabajar en cada momento y canal para conseguir lo que se quiera.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 223 (17 de noviembre de 2014).

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[Contenidos] Algo más extenso que un post

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes pero como ayer fue festivo, lo republico y la envío hoy martes.

Partiendo de la base de que cualquier empresa debe generar contenidos interesantes para su público objetivo, uno de los problemas previos (incluso antes de encontrar los recursos para redactarlos y promocionarlos) es cómo presentarlos. Utilizando el símil de cualquier producto de consumo: ¿cuál será su packaging? ¿Cómo lo consultará el usuario?

Veamos hoy los artículos cuya extensión es demasiado larga para un post y que, para facilitar la lectura, debería publicarse en una serie de posts o en otro tipo de formato. Los más habituales son los white papers y los ebooks, dos tipos de contenidos similares en cuanto a formato pero distintos en cuanto a público, objetivos y, en consecuencia, contenidos.

La semana que viene hablaremos más en detalle de las diferencias entre ellos, centrémonos en cómo lo verán los usuarios que lo consulten. La opción más fácil es ofrecer la descarga del archivo en PDF en cualquiera de sus variantes (gratis, previo registro, a cambio del email…) pero también se puede permitir la consulta online con herramientas tipo SlideShare o Scribd.

Los catálogos de productos y las revistas también se han digitalizado para ahorrar costes de imprenta por un lado y para aumentar el alcance por el otro. Se utilizan entonces servicios más atractivos visualmente como pueden ser los ejemplos de Issuu, UniFlip o nxtbook. Como es habitual en medios sociales, estos servicios permiten incrustar nuestros documentos en otras páginas.

No hay que olvidar que son combinables con otros pensados para extensiones más limitadas.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 38 (2 de mayo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

[WWW] Posts, ni largos ni cortos

Debatir sobre si es mejor publicar posts largos o cortos es algo habitual en la blogosfera, igual que los límites éticos de los posts patrocinados reaparecen de tanto en tanto. Cada cierto tiempo alguien escribe un post sobre este ¿problema? y se reaviva el tema, confirmando que nunca se ha llegado a una conclusión que guste a todos.

Es por eso que el título del artículo de Barry Densa en MarketingProfs consiguió llamar mi atención: “The End of the Long-Copy vs. Short-Copy Debate“. ¿Qué argumentos tendrá para hacer esa afirmación? En resumen, solo uno: “One Size Does Not Fit All“. ¿Realmente la norma es que no hay norma? Después de haber leído el artículo (un buen ejemplo de que un buen titular es media faena), no me ha convencido ni a favor ni en contra de uno u otro (aunque probablemente tampoco lo intentaba).

Sus ejemplos sobre copywriting también se pueden aplicar al blogging: los temas complejos de explicar siempre requieren más espacio; ahórratelo cuando a tus lectores no les haga falta saber o ya sepan los detalles. Aunque cuidado, éste es un debate relacionado con la forma de escribir de cada blogger, más que con el tiempo de atención que tienen sus lectores.

En este sentido me gustó el post de Jonathan Morrow en Copyblogger en el que comparaba la extensión de los posts con la duración de las películas de Hollywood: hay obras maestras de 90 minutos pero también las hay de 3 horas. Piensa en tus películas favoritas y verás que no todas duran lo mismo. El tiempo que pasas en la sala solo es importante cuando por algún motivo estás pendiente del reloj, pero no determina el éxito de una peli. Igual ocurre con el blogging, si el argumento te interesa, continuarás leyendo.

Ya lo que dije en Tu blog paso a paso: utiliza el texto que necesites para cumplir tu objetivo porque la calidad de un post, es decir, lo que hará que la gente te lea o no,  depende de cómo lo escribas, no de cuántas palabras utilices.