[Contenidos] Datos a favor de publicar mejor contenido (calidad), no más contenido (cantidad)

Buenas noticias: podemos dar por terminada la discusión de si es mejor calidad o cantidad en cuanto a la publicación de contenidos (la solución está en el título de este post).

Hace un tiempo comentaba la relación entre extensión y engagement pero en los últimos días he visto más datos que relacionan los buenos resultados con la calidad de lo publicado, no con la cantidad de piezas de contenido. En otras palabras: mejor publicar buen contenido que mucho sin motivo aparente. Aún más claro: ¡nada de publicar por publicar para llenar «la cuota» de cada canal!

Mucho contenido, poco engagement

El informe de Beckon habla de cuántas piezas se publican y el engagement que consiguen. Los números asustan más por sus bajos resultados que por el volumen publicado (aunque sean de empresas grandes): ¿te imaginas triplicar la creación de contenido para llegar a 29.000 piezas de contenido o saber que otros llegan a 50.000 piezas en un año y que en ambos casos el 95% del contenido pasa casi desapercibido? No son buenos datos para argumentar a favor de la creación de contenidos pero sí son reales según Beckon y su resumen de PRDaily.

El 95% del contenido no consigue engagement (lo dicen los datos) Clic para tuitear

Una de las conclusiones del informe es que no por incrementar el volumen se aumentan los resultados. Éstos los han contabilizado en interacciones de los usuarios (engagement) pero, como dicen, seguro que la mala calidad también influye en su reputación y eso a la larga lleva a menos ventas. La inversión (o su ausencia) es otro factor a tener en cuenta ya que nada es gratis.

Para acabar de creernos estos datos a favor de la calidad de los contenidos, desde Intel IQ los confirman con los suyos propios: hubo un tiempo en que creaban 60 artículos al día pero desde que lo bajaron a 30-35 piezas el engagement subió tres o cuatro veces. Confieso que yo también he hecho la prueba en mis redes alguna vez y mi conclusión es similar: no por más cantidad se consiguen más cosas.

La frecuencia de publicación ideal

Mejor calidad que cantidad es otra forma de decir que no tenemos que ser muy pesados a la hora de establecer una frecuencia de publicación en nuestros canales. En Buffer dieron sus referencias basadas en sus datos de engagement: 3 veces al día para Twitter, 2 para Facebook y 1 para LinkedIn, además de 2 posts a la semana. A algunos les parecerá poco pero para otros será mucho (en mi libro «Marketing de contenidos» sugiero como mínimo 1 actualización social al día y 1 post a la semana).

En HubSpot se centran en el blog y sus resultados en leads (no engagement) para sacar datos: las empresas que publican más de 16 posts al mes (3 o 4 a la semana) triplican en tráfico a las que publican menos de 4 al mes (1 a la semana) y las cuatriplican en número de leads. Centrándose solo en empresas B2C, las que publican 11 posts al mes (2 a la semana) consiguen 4 veces más leads que las que publican 4 al mes (1 a la semana).

Está claro que tus recursos influyen a la hora de determinar la frecuencia pero al menos con estos números tienes una propuesta para empezar y, a partir de sus resultados, valorar si reducir o aumentar el esfuerzo (en mi libro «Estrategia de contenidos» comento cuánto puede costar hacer los contenidos y cómo saber si merece la pena o no).

Mezclando cantidad y calidad

Podemos empezar haciendo pocos y buenos contenidos, seguramente llevados por la ilusión de los primeros meses. Pero, pasado un tiempo, es fácil acabar cayendo en las prisas o en la desgana y publicar por publicar, sin fijarnos demasiado en por qué o cómo lo estamos haciendo. Tener una estrategia de contenidos y un calendario para implementarla es la mejor forma de cuidar la mezcla para que la calidad no se resienta por la cantidad y así publiquemos siempre cuidado cada pieza.

Lo bueno que tienen los blogs (que no todas las redes sociales) es que se puede editar y mejorar el contenido después de haberlo publicado. Si queremos que nos ocurra como a HubSpot que sus posts de más de un mes de vida son los que les dan más rédito de tráfico y visitas, podemos revisar lo hecho hasta el momento para asegurarnos que tienen un mínimo de calidad. En SmyrnaThemes dan algunas ideas para optimizar artículos antiguos como revisar el SEO, enlazar a contenidos relacionados o añadir imágenes. De esta manera, podemos mantener la calidad aún teniendo un gran volumen de contenidos.

Por cierto que todo esto me recuerda el papel que juega el content curator seleccionado el contenido más interesante de entre todo lo se que publica.