[Contenidos] Cómo redactar para una audiencia experta

Los redactores de contenidos no tenemos que ser expertos en todos los temas sobre los que nos pueden pedir que escribamos, lo somos de redactar. Esto asusta a los nuevos que empiezan en la profesión porque les genera dudas sobre su capacidad para escribir para sectores que no se conocen. Pues sí, podemos hacerlo porque sabemos documentarnos para escribir sobre lo que haga falta.

Los que también se asustan son los nuevos clientes que buscan redactores que ya hayan escrito sobre temas de su sector porque así se fían más de que pueda seguir haciéndolo para ellos. Son los que piden muestras de textos y no entienden que les entreguen de temáticas totalmente diferentes. Tienen dudas y desconfían del resultado porque tampoco entienden que no solo casamos palabras.

Una solución para conciliar ambos pensamientos es que el redactor edite, en lugar de escribir. ¿El mundo al revés? Quizá un poco…

Editar como alternativa a redactar

La edición de contenidos consiste en modificar una pieza para ajustarla al estilo corporativo y hacerla más fácil de leer. Así se consigue que:

El editor de contenidos cumple otras funciones, pero el redactor puede asumir la edición, por ejemplo de su propio texto (lo explico en «Marketing de contenidos«) o del que le proporcione el cliente. Esta opción es una alternativa a tener que escribir desde cero porque cambia las tornas en el proceso:

  1. El cliente escribe o esboza el contenido (como experto que es en el tema).
  2. El redactor edita el contenido (como experto que es en la redacción y edición).

Estos dos pasos simplifican la tarea del redactor, pero complican la del cliente. Cuando se contrata a un freelance, el cliente precisamente quiere descargarse de preocupaciones así que no siempre la edición le resultará interesante. Sí lo es cuando el cliente tiene muy claro qué quiere contar, pero no tiene la suficiente confianza en hacerlo bien y prefiere que alguien experto lo revise para asegurarse.

La audiencia es la experta

Escribimos para la audiencia y ella es quien importa: el cliente quiere algo de ella y no puede quedar mal ofreciéndole malos contenidos. Así que publica la pieza esperando que le guste, pero muy pocas veces se sabrá si la ha escrito alguien de dentro de la empresa o de fuera. Es más, ¿crees que la gente se fija en quién lo ha escrito? Quiero pensar que sí, que cada vez más miran la firma (o el medio) en el que se publica algo, sobre todo cuando está:

  • Bien escrito: puede pasar si cliente o redactor saben lo que hacen.
  • Mal escrito: si ni el uno ni el otro tienen claro qué están haciendo.

El resto de contenido será suficiente para la mayoría. Por audiencia experta me refiero a la interesante para el cliente porque tiene un buen nivel de conocimiento aunque no trabaje en ese sector. Sabe detectar cuando una pieza es puro humo, un refrito que no aporta nada. Y valora a quien va más allá y la inspira.

Para escribir pensando en esa audiencia experta y tratar de que el contenido esté siempre bien escrito, se pueden unir fuerzas en un proceso de edición como el que acabamos de ver o confiar en el redactor preparando un buen briefing. Como siempre, el cliente decide.

[Contenidos] 28 preguntas que debes hacerte al redactar un post para tu blog corporativo

Hace ya bastante tiempo que me dedico a redactar contenidos digitales, online, web… y hace unos cuantos que también imparto formación para enseñar a otros cómo escribir para Internet, para páginas web, para blogs… Así que hace un buen puñado de años que tengo clara mi metodología (si no la tuviese sería difícil que me ganase la vida redactando para otros). La aplico sin darme cuenta (cosas de la experiencia) pero me faltaba ponerla por escrito de forma clara para que sirviese a futuros redactores.

Después de darle vueltas al formato e inspirada por la del CMI, me decidí por una checklist que puedes consultar y descargar en PDF desde mi SlideShare.

Puedes encontrar los pasos para escribir un post divididos en 5 bloques para que no te olvides de ningún elemento clave:

  • Documentación, recuerda que no se puede escribir sin saber algo de la estrategia a seguir.
  • Esbozo, recomendaciones para organizar las ideas.
  • Título, preguntas clave para que cumpla su función y atraiga miradas.
  • Redacción, repaso a la estructura interna del post.
  • Edición, cosas en las que fijarse después de escribir y antes de publicar.

Cada bloque tiene una serie de preguntas para orientarte en la redacción del contenido (vale: si las cuentas, son 24 preguntas y 4 recomendaciones). Para que fuese una checklist de blogging, la respuesta es del tipo Sí/No, es decir, solo tienes que marcar el ítem que has repasado.

El objetivo es que te asegures de un vistazo que lo que has preparado está bien escrito. En otras palabras: ponértelo fácil, como todos mis recursos. Si quieres saber más, puedes consultar un tutorial que incluye recomendaciones prácticas y enlaces para cada paso de la redacción para un blog corporativo. Además, como no podía ser de otra forma, en «Manual de blogging» dedico un capítulo a ello.

[Contenidos] 3h para escribir un post de 1000 palabras, 1 vez a la semana

A medio analizar los datos del Estado de los contenidos en España 2015, me encuentro con los resultados de la tercera encuesta a bloggers de Orbit Media que da respuesta, entre otras, a cuestiones importantes para el redactor freelance como: ¿cuánto tiempo se dedica a un post? ¿Cuál es la extensión habitual? ¿Cada cuánto se postea en el blog? La media de los resultados para estas preguntas sobre blogging son:

  • 3h y 16 minutos es lo que se tarda en tener listo un post
  • 1054 palabras es la extensión media de palabras
  • 1 vez a la semana es la frecuencia más habitual

¿Cuánto tardas en publicar un post? La media son 3h y 16 minutos según @crestodina en @orbiteers. Clic para tuitear

¿Qué extensión tienen tus posts? La media son 1054 palabras según @crestodina en @orbiteers. Clic para tuitear

¿Cada cuánto publicas en tu blog? Lo habitual es semalmente según @crestodina en @orbiteers. Clic para tuitear

Estos datos por si mismos son interesantes pero aún lo son más si vemos la tendencia a publicar menos posts pero más largos: la media en 2014 era de 2h y 24 minutos para publicar 808 palabras y la frecuencia más común era entre 2 y 6 veces a la semana. Entre 2015 y 2016, ha aumentado un 26% la dedicación; un 19% la extensión; y en cuanto a la frecuencia ha disminuido un 53% los que publican a diario y aumentado un 38% quienes lo hacen mensualmente.

Aún más interesantes son las conclusiones del estudio si se pone en relación la frecuencia con la valoración de los resultados (sin concretar cuáles o cómo se miden):

  • Cuanto más se publica, mayores son los resultados. Parece una contradicción con el resto de respuestas pero es lo que dicen los datos.
  • Cuanto más largo es el texto que se publica, mejores son los resultados. Esto explica que los posts de más de 2000 palabras se vayan duplicado.

En general, parece confirmarse que es mejor primar la calidad y no la cantidad.

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Hay otros datos en el estudio de OrbitMedia a tener en cuenta como qué hacen los bloggers para promocionar sus posts o si tienen un proceso de edición pero acabo con el mismo gráfico que Andy Crestodina para la valoración global del blog.

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Esto me hace preguntarme qué tipo de contenido publicarán los que consideran que el blog les decepciona en cuanto a resultados. Seguro que no es marketing de contenidos ni tienen clara la estrategia a seguir.

[Contenidos] Editar para mejorar la redacción

Hoy quisiera recuperar lo escrito en la newsletter de la semana pasada sobre escritura libre y aprovecharlo para hablar de edición de contenidos.

Como recordarás, había un párrafo enorme compuesto casi por unas 700 palabras así que lo primero que tendríamos que hacer para editar ese texto es partirlo en porciones más pequeñas. La mejor forma de hacerlo es dividirlo en párrafos, tratando que cada párrafo tenga una idea lo más independiente posible.

Aunque al principio la escritura libre parece caótica, es posible encontrar una razón para todo lo que hemos puesto así que el siguiente paso nos lleva a poner orden. Imagina que estás recomponiendo un libro y que cada párrafo es un capítulo: muévelos para buscar una estructura en las ideas plasmadas.

No hace falta que uses todas las piezas de este puzle, al contrario, utiliza solo las imprescindibles y guarda el resto para otro momento: decide qué merece la pena conservar y qué borrar. No te asustes si repasas lo que escribiste y solo crees que se puede salvar una frase o dos: por haber descubierto esas ideas habrá valido escribir el resto.

De lo que yo escribí, salvaría lo siguiente separado temáticamente en dos bloques:

  • Tema  1:
    • La escritura como forma de liberar la mente
    • La motivación del escritor
  • Tema 2:
    • El trabajo de Jakob Nielsen
    • Los párrafos como unidad textual
    • La extensión de los contenidos

Todos estos temas (y otros que descarto porque ya advertí que había algo de ida de olla) son los que salieron en aquella newsletter y considero que son lo suficiente relevantes como para conservarlos. De hecho, posiblemente sean 2 futuras newsletters… igual que lo es ésta porque un tema era la edición de contenidos.

Con los temas seleccionados y convenientemente ordenados, el siguiente paso es rellenar los huecos para darle coherencia. Tanto si estás uniendo un libro o las piezas de un jarrón, necesitarás pegamento para conservar esa unión. Al hablar de texto, necesitarás frases o quizá párrafos de dos o tres frases que den sentido al orden que has escogido.

Ahora que ya tienes el texto de base más o menos creado, solo falta un último paso que es adecuarlo a la lectura y a los buscadores haciendo una edición centrada en la parte visual y técnica más que en el contenido como hasta ahora hemos hecho. Por eso es importante que el texto sea ya prácticamente definitivo.

En esta última edición es conveniente fijarse en tres cosas básicas:

  • La jerarquía visual: añadir subtítulos, destacar conceptos con negrita y mostrar las enumeraciones en formato viñeta.
  • Los enlaces: acreditar las fuentes de la información y permitir complementar nuestro punto de vista con otros enlazando externamente tanto como internamente.
  • Las palabras clave: incorporar aquellas con las que queremos posicionarnos en las posiciones correctas para mejorar nuestro SEO sin perjudicar la lectura.

Partíamos de un texto aparentemente sin sentido y le hemos dado forma para convertirlo en algo publicable. La combinación de escritura libre y edición, como ya comenté en ese número, es una fantástica fuente de inspiración y una forma de evitar el bloqueo del escritor.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 132 (17 de febrero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

[Contenidos] Edición y corrección no son lo mismo

Editar textos de otras personas es a veces la única manera que tenemos los redactores de poder ayudar a empresas que tratan temas especialmente delicados o técnicos. En otras palabras, cuando no podemos escribir sobre algún tema, podemos editar los textos de los demás para adaptarlos a un nuevo formato, mejorar el estilo o hacerlos más comprensibles y cercanos.

Otra forma de entender a la edición es la corrección aunque ésta es la forma mínima de edición, cercana a la lectura que haría (o debería) hacer el editor de un libro: no cambia ni el qué ni el cómo, simplemente que esté bien dicho (más proofreadingque otra cosa). Una edición completa es más laboriosa porque incluye el qué se dice, el cómo se dice, el a quién se dice, el por qué se dice y, además, se dice bien.

Cuando se hacen muchos cambios, el texto original podría parecer otro pero no hay que olvidar que el objetivo de la edición muchas veces es que parezca nuevo sin perder la esencia del original. Cuando se puede, fantástico pero, en ocasiones, simplemente se maquilla. La complejidad de esta tarea dependerá de lo bueno o malo que sea el original: a veces sale a cuenta volver a escribirlo de cero porque el maquillaje lo estropea.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 98 (25 de junio de 2012).

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