[Contenidos] ¿Cómo decides los cambios de tu plan de contenidos?

Si se quiere arreglar algo que no funciona, basta con encontrar el origen del problema, lo que provoca el fallo. Ocurre así en cualquier cosa de la vida, también en una estrategia de contenidos. Algunas veces es sencillo y se resuelve rápidamente, otras puede pasar mucho más tiempo. Depende de muchos factores, como saber dónde buscar.

Si se hacen cambios en alguna red «para ver qué pasa», no es seguro que «pase algo». En cambio, si tenemos una referencia de «qué pasa», será más sencillo cambiarlo para que allí «pase lo que queremos que pase». En otras palabras: para «arreglar» un plan de contenidos que no funciona, un buen punto de partida son las estadísticas. Así que, antes de vagar sin encontrar la solución, hay que identificar la métrica de referencia para el objetivo que hayamos planeado para la pieza o canal. Si tenemos una buena estrategia, la tendremos clara desde el principio. Si no es así, pues ¡a buscarla!

La analítica online y la social tienen datos y fórmulas parecidas, por ejemplo el CTR de una newsletter se calcula igual que en Facebook. Lo bueno de usar las mismas referencias es que los canales se equiparan. Pero no siempre es posible porque cada uno tiene sus propias métricas específicas, por ejemplo no hay con qué comparar en Twitter el desplazamiento de una historia de Instagram. Esto hace que cada pieza publicada en una red social pueda valorarse tanto individualmente como por su aportación global. En el caso de republicar contenidos, podríamos ver qué canal debe considerarse principal por ser el que mejor respuesta consigue.

Los contenidos pueden medirse de varias formas, no solo por su continente. Igual de interesante es saber qué reacción provocan en el usuario. El engagement es en lo único que se fijan algunas marcas porque lo consideran sinónimo de calidad: si lo ven y reaccionan, es que es un buen contenido. Claro que también podría ser que no fuesen más allá y no influyese en la relación con la marca por ser un contenido superficial. Haría falta algún otro dato para que fuese del todo cierto, pero cuantos más parámetros se añadan a «la fórmula de la calidad», más difícil será de calcular. Quizá por eso nadie se ha atrevido todavía a intentarlo.

Sea cual sea el indicador que utilices para medir tus contenidos, ha de servirte para mejorar tu plan de contenidos. No tu intuición o el azar. Añade una columna o las que necesites y apunta ahí el dato que te mejor te sirva para valorar cada pieza. Filtrando después de las columnas verás su contribución a tus objetivos, también por canales. Entonces podrás hacer cambios, porque estarán justificados.

Tienes muchas más ideas sobre medición de contenidos en redes sociales en mi ebook, aunque también puedes ir directamente a la lista de herramientas gratuitas de analítica social.

[Contenidos] Datos para redactar actualizaciones sociales que consiguen engagement y posts que funcionan

Hay quien no dedica ni 1 minuto de su tiempo a redactar actualizaciones para sus redes sociales porque las tiene automatizadas para publicar el mismo titular que en su blog. Consigue ahorrar unas horas que pueden ser valiosas, pero pierde la oportunidad de dar una mejor experiencia a sus seguidores.

Para comparar la redacción entre actualizaciones sociales y posts, voy a utilizados los datos de dos estudios recientes:

  • El de Orbit Media que como cada año nos trae estadísticas sobre blogging con los aprendizajes que da la perspectiva histórica, ya comenté el de 2018 y 2016.
  • El «Social Media Content Study» de Socialinsider y Planable que analiza 101 millones de actualizaciones para identificar qué tienen en común las de mayor engagement.

La mejor manera de saber qué funciona es publicar contenidos, recopilar datos y aprender de ellos para mejorar. Si tienes los tuyos, no hagas caso del resto. Pero, cuando no se tienen estadísticas propias, hay que aprovechar los informes de otros, estén basados en análisis objetivos o en encuestas como la mía.

Frecuencia de publicación

  • En Twitter: 195 tuits de media al mes con un 0,06% engagement por tuit.
  • En Facebook: 60 actualizaciones de media al mes con un 0,21% de engagement.
  • En Instagram: 25 actualizaciones de media al mes con un 2,26% de engagement.

Los datos también parecen confirmar que cuantos más seguidores, menos engagement.

En Twitter se publica una media de 6 veces al día, 2 en Facebook y casi 1 en Instagram, según los datos de @socialinsiderio y @PlanableApp. Clic para tuitear

En el blog: el 24% publica una vez al mes, el 23% varias veces y el 16% entre 2 y 6 posts a la semana. Lo más parecido al engagement es conseguir resultados y los que publican a diario dicen tener mejores que el resto.

Recuerda que tienes varias maneras de elegir tu frecuencia de publicación.

Extensión de la pieza

  • En Twitter: entre 110-120 caracteres, especialmente al incluir vídeos y fotos.
  • En Facebook: sobre 70 caracteres, especialmente al compartir álbumes de fotos.
  • En Instagram: sobre 70 caracteres, especialmente al utilizar carruseles.

Parece confirmarse que al utilizar enlaces o simplemente imágenes hacen falta actualizaciones más largas para contextualizar.

En el caso del blog, la extensión sigue aumentando año tras año y en 2019 se queda en 1236 palabras (un 53% más que en 2014) y la media de tiempo dedicado a escribirlas es de 3h y 57minutos. Los posts de más de 2000 palabras son los que obtienen mejores resultados y se tardan más de 6h en redactarlos.

Además, el típico post incluye 2 o 3 fotos en el 47% de los casos. Entre los que dicen tener buenos resultados, el 41% crea vídeos y el 75% usa más de 10 imágenes por post.

¿Cuántas fotos tienen los posts que publicas? Parece ser que cuantas más, mejor. #blogging Clic para tuitear

Formatos más utilizados

  • En Twitter: los tuits tipo DIY tienen un 0,07% de engagement y los tutoriales un 0,05%.
  • En Facebook: las actualizaciones tipo DIY tienen un 0,13% de engagement y los tutoriales un 0,2%.
  • En Instagram: las actualizaciones tipo DIY tienen un 2,51% de engagement y los tutoriales un 1,4%.

Otros datos: como era de esperar, las actualizaciones en las que se regala o sortea algo son las que tienen mayor engagement; Facebook es el único que consigue aumentar el engagement con contenidos promocionales, de 0,21% a 0,35%.

Facebook es el único canal en el que sube el engagement al hacer contenidos promocionales, según los datos de @socialinsiderio y @PlanableApp. Clic para tuitear

En el caso de los blogs, los más equivalentes a DIY y tutoriales: el 77% de blogueros hace posts tipo «How To» y el 47% guías o ebooks, siendo éste el formato principal de los que tienen mayores resultados.

Estilo de redacción

Uso de emojis

  • En Twitter: el engagement pasa de 0,09% al utilizar menos de 5 emojis a 0,22% con más de 20 emojis.
  • En Facebook: el engagement pasa de 0,29% al utilizar menos de 5 emojis a 0,66% con más de 20 emojis.
  • En Instagram: el engagement pasa de 2,28% al utilizar menos de 5 emojis a 2,89% con más de 20 emojis.

En general, el 20,7% de las actualizaciones incluye al menos 1 emoji. No hay datos similares en blogs.

Uso de preguntas

  • En Twitter: el engagement con preguntas es del 0,18% y 0,22% sin ellas.
  • En Facebook: el engagement con preguntas es del 0,05% y 0,06% sin ellas.
  • En Instagram: el engagement con preguntas es del 2,12% y 2,27% sin ellas.

En general, 9,8% de las actualizaciones incluye alguna pregunta, aunque les hace bajar el engagement. No hay datos similares en blogs.

Siguientes pasos

Creo que los datos hacen evidente que cada canal es un poco diferente. Deberían servir para clarificar un poco la estrategia, al menos si lo que queremos es engagement en redes sociales. Por ejemplo, quizá no haría falta esforzarse en Twitter, publicar autopromo solo en Facebook, no hacer preguntas en ninguna, escribir poco e inundar de emojis las actualizaciones. Ahora que lo sabes, puedes cambiar todo lo que estabas haciendo o ignorarlo por completo, aunque diría que lo mejor sería hacer algunos ajustes graduales y ver si también te funciona a ti lo que a otros les fue tan bien.

Los blogs, obviamente, no se pueden comparar con las redes sociales en ninguno de los apartados que he apuntado. Pero los he añadido para dar una visión global a los principales contenidos corporativos. Por eso dejo también los datos de lo que tienen en común los blogs con buenos resultados. Igual que con las redes, puedes cambiar poco a poco para ir incorporando estas buenas prácticas y ver si consiguen mejorar tus estadísticas.

Acabo con otros datos relacionado para convencerte de que está bien cuidar los textos del blog, pero no hay que descuidar la redacción social: el 31% de los jóvenes entre 17 y 24 años utiliza las redes sociales para investigar antes de comprar, el 21% sin tener en cuenta la edad. Saco el dato del informe «UPS. Pulse of the online shopper 2019«, al que llego vía un post sobre tendencias de consumo de Javier Regueira. No son pocos para simplemente ir repitiendo mensajes de un canal a otro, ¿no te parece?

[Contenidos] Los posts con títulos largos se comparten más que los que tienen titulares cortos

Buzzsumo sigue sacando estudios para averiguar cómo son los posts que más se comparten, esta vez en colaboración con Backlinko. Este tema es recurrente en dospuntocerolandia, yo misma he publicado algunos posts sobre ello, sin ir más lejos la semana pasada al hablar del contenido insignia o con los datos del estudio previo. Es una duda igual de popular cuándo es el mejor momento para publicar (respuesta que también tiene el estudio como te cuento al final de este post).

Como era de esperar considerando que dicen haber analizado 912 millones de posts, hay muchos datos interesantes. Pero el que más me ha llamado la atención en esta edición es la extensión de los títulos. ¿Cuántas palabras son las adecuadas para un titular? Según los resultados, la respuesta es entre 14 y 17 palabras. Parece ser que se comparten 76,7% más que los de menos palabras. En caracteres sería entre 80 y 100 (un buen número para tuitear).

Otro un dato curioso: los que terminan en interrogante se comparten un 23,3% más que los que no se formulan como pregunta. ¿Será que añade intriga y despierta la curiosidad por conocer la respuesta? Supongo que sí para leer pero, ¿también para compartir? Parece que sí.

Los posts más compartidos tienen entre 14 y 17 palabras en los titulares, unos 80-100 caracteres, según datos de @buzzsumo y @backlinko. Clic para tuitear

Hay un par de datos igualmente interesantes sobre qué se comparte y qué se enlaza:

  • El contenido de entre 3.000-10.000 palabras es el que se enlaza más, aunque el 94% de contenido tiene 0 enlaces entrantes.
  • El contenido entre 1.000-2.000 palabras es el que se comparte más.
  • La diferencia entre volumen de compartidos los días de la semana es mínima: el día que se comparte más es el domingo y el que menos el viernes (un 1,45% menos).
  • Los posts con listas siguen siendo los más compartidos, seguidos del «por qué»; los que menos los «cómo».
  • Los post sobre «por qué» y «qué» son los que consiguen más enlaces; los que menos las listas.

No hay nada como tener información de primera mano para poder sacar conclusiones. La mía es que hay que tener claro el objetivo por el que publicas un artículo porque los datos indican que es muy diferente escribir buscando enlaces (más de 3.000 palabras sobre «por qué») o si quieres que te compartan (una lista de 1.500 palabras). En cualquier caso, usa un titular largo en forma de pregunta.

Datos del estudio de Backlinko y Buzzsumo

Si te has quedado con ganas de saber más, los titulares fueron el tema central hace un par de años en otro estudio de Buzzsumo.

Actualización abril: el CMI comenta el estudio con sus propios datos.

[Contenidos] El marketing de contenidos inicia conversaciones

Hay dos palabras que están en boca de todos. La primera, obligatoriamente, es marketing de contenidos. Resulta que ha sido elegida como palabra del año por los anunciantes de EEUU. Me resulta curioso por dos motivos: primero porque hace ya varias décadas que se inventó el concepto y segundo porque los anunciantes crean que se ha hecho más bombo sobre content marketing que sobre algo que influye tanto en sus resultados como el ad blocking.

En fin, han tardado en darse cuenta de que el marketing de contenidos no es una moda pasajera. Pero se lo perdonamos porque lo importante es llegar a la meta, ver los contenidos como algo que les puede ayudar en su trabajo y no solo algo que tienen que aguantar porque lo necesitan para poner anuncios.

La segunda palabra me la propuso Magali: ¿por qué seguimos hablando de conversaciones en redes sociales si cada vez hay menos conversaciones? La pregunta, versionada de varias maneras, es relativamente frecuente en algunas clases que doy. La respuesta es complicada porque la culpa la tienen esas personas adorables para las que se supone que trabajamos. Y no son nuestros clientes, no: son los clientes de nuestros clientes, es decir, los usuarios.

Todos seguimos interactuando con los contenidos… pero los que publican nuestros amigos. En Facebook, solo algunos (o muy pocos) reaccionan a publicaciones de marcas. Piénsalo: ¿cuándo fue la última vez que dejaste un comentario en un blog corporativo? ¿Por qué respondiste al tuit de una empresa?

Reaccionar, reaccionamos… pero no con todos los contenidos. Si no hablamos con las marcas es porque lo que nos cuentan no nos interesa. ¿Para qué perder el tiempo relacionándonos con ellas ni no hablan ‘nuestro idioma’? El marketing de contenidos es una posible respuesta a este problema porque sirve para iniciar conversaciones relevantes, ayuda a crear mejores marcas y mejores relaciones con los clientes. Pero seamos conscientes de dónde se encuentra cada empresa antes de hacer algo.

Hay quien aún no sabe qué es el marketing de contenidos o lo ha oído mencionar pero no lo utiliza. También hay quien tiene perfil dentro de Facebook pero ni se plantea utilizar esta red social o cualquier otra para su negocio. ¡Hay de todo! Cada empresa es diferente en modelo de negocio, sector, recursos disponibles…

Por eso propongo moderación: sigamos hablando de estos conceptos pero no como si fuesen la solución a todos los problemas. Ni lo es el marketing de contenidos, ni las redes sociales, ni el engagement… No hay soluciones que sirvan para todos, al contrario, hay que utilizar la más conveniente y no tiene por qué ser la misma siempre.

Seguiremos diciendo que el marketing de contenidos es importante, pero primero hará falta tener una estrategia de contenidos. También lo son las redes sociales para establecer conversaciones, pero es necesario entender qué es un diálogo hoy. Te propongo que reflexiones sobre ello y lo apliques a tus planes para el 2016: cuida los contenidos y haz que sirvan para algo, por ejemplo, para tener temas de conversación con tus clientes potenciales.

Resumen de la publicación de mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 281, 28-12-2015).

[Contenidos] Datos sobre la relación entre la extensión de un post y su engagement

Hoy quisiera hablarte de la extensión de los artículos. No es un tema nuevo pero esta vez traigo dos estudios con datos y eso siempre es interesante.

Más largo, más engagement

Roger hace un resumen del informe “Content, Shares and Links” de BuzzSumo y Moz que viene a decir que el 75% de lo que se publica online no interesa (y el estudio analizó 1 millón de artículos). ¿Te parece impactante o era de esperar? Si hago caso a mi propia forma de leer mi Feedly, diría que el porcentaje debería ser más. Porque solo leo cosas muy concretas y porque hay mucho contenido basura o de baja calidad.

Esto me lleva a otro dato igual de interesante: “aunque el 85% de los contenidos que se publican tienen menos de 1.000 palabras de extensión, los artículos de más de 1.000 palabras reciben más interacciones que los cortos”. Atención, no confundir compartir con enlazar porque lo primero siempre es más fácil que lo segundo. Pero parece que el tamaño sí importa después de todo…

El 75% de lo que se publica online no interesa Clic para tuitear

Más engagement si la referencia es de confianza

Cristina llama mi atención sobre otro estudio, también relacionado con la extensión y las veces que se comparte un artículo. Los datos esta vez son más concretos porque la muestra se hizo directamente de personas que leen textos largos. Pues bien, los “longform lovers” compartieron el 35% de lo que leyeron. Considerando que son artículos largos se les supone de más calidad así que ¿quizá se podría esperar un número más alto? A mi me pasa que muchas veces precisamente porque son largos están poco especializados y por eso es más difícil que los comparta.

Otro dato curioso de las conclusiones es a quién lo compartieron: el 51% a alguien que conocen en persona y el 33% a sus contactos sociales. Quizá por eso el mail es el canal más utilizado (43% frente al 21% de Facebook y el 15% de Twitter).

Las estadísticas dicen que se comparten más contenidos con quien se conoce en persona. Clic para tuitear

Midiendo las palabras y el tiempo

Un volumen alto de palabras es igual de costoso en tiempo para el redactor que para el lector: cuesta de escribir porque seguramente hay más documentación y cuesta de leer porque muchas veces no se encuentra el tiempo para leer… además, su expectativa es más alta precisamente por la inversión de tiempo.

Quizá en el futuro se inventen una métrica para los contenidos que combine todo lo que te he contado hoy: extensión, engagement y tiempo. De momento, los números te pueden servir de referencia para el próximo análisis de tu blog.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 269, 5-10-2015).

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