[Contenidos] Blogging y copywriting al servicio de la atención al cliente

Los blogs son herramientas de comunicación muy versátiles que ofrecen beneficios a todos los departamentos de una empresa. Es típico hablar de ellos para marketing y comunicación, pero también son útiles para otros como el de atención al cliente: se pueden utilizar para dirigir ahí a los usuarios cuando quieren resolver sus dudas más visualmente que por teléfono.

Solo por instalar WordPress (o cualquier otro CMS) ya tenemos un blog, pero no es más que una herramienta de publicación. Hay numerosos plugins que ampliar sus posibilidades para pasar de un simple escaparate, catálogo comercial o tienda a foro, wiki o base de conocimiento.

Lo que diferencia a un blog orientado a marketing de contenidos de uno con foco en atención al cliente no es solo el diseño o la forma de mostrar los posts, es la forma en que están escritos.

Redacción en blogs de atención al cliente

Para que los clientes se sientan tan bien tratados en el blog como por teléfono, es necesario redactar con empatía y de forma lo más clara posible. Así se convierte para ellos en un canal útil al que volver la próxima la vez que se tenga una pregunta.

Algunas ideas, siempre partiendo de la necesidad de conocer bien al usuario, cliente o lector de los posts.

Titulares

Cuando se llama/chatea con atención al cliente, es porque se tiene un problema. Sea lo que sea, en ese momento supone un quebranto que provoca una o varias preguntas. Empezar la planificación del blog según esas preguntas es una buena forma de responder las dudas de muchos usuarios.

«Cómo…» es la cuestión, pero puede plantearse también con un «Dónde está encontrar…». Pueden combinarse con definiciones «Qué es…» para formar un glosario propio al que hacer referencia. Entonces, cuando el usuario dispone de toda la información básica, se pasaría a títulos tipo «Por qué…» para ampliar su base de conocimiento con preguntas de mayor nivel. Así, no solo se le ayuda a conocer el sector, también a tomar mejores decisiones.

Además, los títulos también pueden llevar como referencia el formato. Por ejemplo «Guía», «Tutorial», «Vídeo», «Infografía»…

Formatos complementarios

La atención al cliente por teléfono parte de un guión escrito, pero el blog no tiene por qué hacerlo: sirve como vídeoblog, archivo de imágenes o como podcast, cualquier formato puede encajar, no solo texto. Conviene elegir el que permita una mejor comprensión para el usuario y así pueda solucionar su problema antes y aumente su satisfacción con la atención recibida.

Se puede empezar por el texto, pero poco a poco ir ampliando información con nuevos posts. Otra opción es centralizarlo todo en uno, aunque podría perderse la esencia de un blog.

Lenguaje simple

En general, conviene evitar el argot y es mejor utilizar un lenguaje simple, directo y claro, lo más sencillo posible para que lo entienda cualquiera. Aún así, decía que los artículos pueden acabar formando un glosario porque se utilizan para explicar los conceptos que se necesitan conocer para entender el servicio o poder comprar el producto correctamente.

Eso sí, no conviene abusar, es decir, un blog no es una enciclopedia.

Categorías y etiquetas

Un buscador es básico para encontrar respuestas, pero también clasificar correctamente los posts porque pueden utilizarse como «artículos recomendados» si el usuario necesita saber más.

Las categorías pueden ser para los grandes temas y las etiquetas para cuestiones más concretas. Por ejemplo: siguiendo con el glosario, los posts con definiciones estarían bajo esa categoría y alguna de sus palabras se usarían de etiquetas. Otro más: puede utilizarse la categoría para agrupar posts según a quién se dirigen, por ejemplo si hay diferentes niveles de servicio, y las etiquetas para el formato complementario que se incluya.

Copywriting aplicado a atención al cliente

Al aplicar el copywriting a la atención al cliente hay que dejar de lado lo clásico que se recomienda de escribir sobre beneficios porque aquí lo que importa son las características y las funcionalidades: ahí es donde el usuario está atascado.

Entonces, ¿copywriting para educar? Ya, se supone que el copywriting es solo para persuadir y vender, pero alguna de sus fórmulas sirven también para resolver dudas, básicamente porque se basa en los puntos de dolor del usuario y, cuando acude a atención al cliente, tiene unos cuantos. Se trata de informar y educar, así que hay que preparar tutoriales y guías paso a paso, que demuestren empatía, con una estructura bien definida y jerarquía visual bien aplicada.

Cinco consejos para escribir posts de atención al cliente. #copywriting Share on X

Si te animas a empezar un blog (para este o cualquier objetivo), tienes todos los detalles en «Manual de blogging«.

[Contenidos] Cómo escribir posts atemporales

El contenido atemporal debería formar parte de cualquier plan de contenidos, sobre todo del que aún no tiene claro los objetivos. Ahora que se avecina el descanso de agosto (o en cualquier otro momento de calma), puedes aprovechar para repasar tu plan o para adelantar faena y escribir las piezas atemporales.

El contenido atemporal debería formar parte de cualquier plan de contenidos. ¡Descubre cómo escribirlo! Share on X

¿Fecha sí, fecha no?

La redacción de posts atemporales es casi opuesta a una pieza de actualidad porque hay que ocultar las referencias directas a cuándo se está escribiendo. Te he dejado un ejemplo de esto en el párrafo anterior: he puesto «ahora» y «agosto» en la misma frase, lo cual encaja porque lo estoy escribiendo a finales de julio y será cuando la mayoría de personas lo leerán (¡hola!). Pero si estás leyendo este post en octubre o marzo, quizá te haya sonado extraño. Aún así, no deberías dejas de leer porque el tema sirve para cualquier momento de calma.

«El jueves pasado se publicó», «el próximo domingo» o «esta semana se celebrará» son indicadores relativos al momento de lectura. Para hacerlo atemporal, es mejor indicar fechas concretas (absolutas) como «el 16 de agosto». En los posts de actualidad ocurre todo lo contrario, pero ten siempre presente que lo atemporal dura más.

Es un buen momento para recordar que un post atemporal no lo es por esconder la fecha del post, aunque haya quien utilice este truquillo que tan incómodo resulta algunas veces. En mi opinión, la fecha de publicación no debería ocultarse porque da contexto a lo que se ha escrito. Incluso en temas que no dependen de la actualidad, pueden salir nuevas referencias.

Un post no se convierte en atemporal por quitar la fecha de publicación. Share on X

¿Los enlaces caducan?

Esto nos lleva a mi siguiente recomendación para escribir un post atemporal: vigila a qué enlazas. Vuelve al primer párrafo: he puesto tres enlaces, dos de ellos a posts de este año. Aunque quitase la fecha de mi post, alguien que lo lea dentro de un par de años (¡hola, lector del futuro!) podría llegar a la conclusión de que no es posterior a 2021 porque no hay links más recientes. Si, además, pongo un enlace a un artículo claramente temporal, será más evidente el desfase.

Por eso, lo más sencillo es quitar los enlaces (y comentarios porque también tienen fecha). Es una solución extrema para mi gusto porque pone en peligro la credibilidad del artículo. La solución es enlazar a otros contenidos atemporales o los que se van actualizando. Por ejemplo, en lugar de poner un link a una única noticia, poner la cronología de seguimiento en tiempo real. La Wikipedia es otra apuesta segura porque no cambia las URL y se mantiene al día.

Los enlaces en un artículo pueden descubrir su fecha de redacción. Share on X

Títulos temporales

Tanto los enlaces como el título pueden escribirse al terminar la redacción del post. Eso sí, has de tener en cuenta que hay títulos más atemporales que otros. Sigo con ese mismo ejemplo: ¿»cómo escribir un post atemporal» o «por qué escribir un post atemporal»? Son enfoques diferentes, uno más táctico y el otro más estratégico. Me he quedado con el primero porque sabía de qué quería que tratase el post, aunque en la misma línea hay otros posibles tipo «X trucos para escribir un post atemporal» o «X recomendaciones para que tus posts duren más».

El problema es que los números tienen fecha de caducidad: si buscas en Google (fuente principal para el contenido atemporal), confiesa que te quedas con el que tenga el título con el número más alto. ¿Por qué quedarse con el post de 5 trucos si un link debajo hay uno con 10? Para conseguirlo, es fácil recurrir a adjetivos tipo «imprescindibles» o a un clickbait como «te ahorrarán horas de escribir». Cada redactor tiene sus preferencias que, por cierto, también se pueden utilizar como recurso dentro del propio artículo: la actualidad suele ir llena de «las últimas novedades de 2020», pero no en lo atemporal.

Los títulos de posts temporales suelen ser tácticos e incluir números. Share on X

Para que un post se pueda leer igual de bien hoy como dentro de un año, está claro que lo más importante es elegir bien el tema. Pero los redactores también tenemos que esforzarnos en escribirlo de manera que se disimule su caducidad.

En «Marketing de contenidos» tienes todo un capítulo dedicado a la redacción de piezas. Por cierto, un libro también caduca, por mucho que se intente lo contrario al escribirlo. Por eso en febrero de 2020 hice la actualización de la edición de abril de 2013.

[Contenidos] Los posts con títulos largos se comparten más que los que tienen titulares cortos

Buzzsumo sigue sacando estudios para averiguar cómo son los posts que más se comparten, esta vez en colaboración con Backlinko. Este tema es recurrente en dospuntocerolandia, yo misma he publicado algunos posts sobre ello, sin ir más lejos la semana pasada al hablar del contenido insignia o con los datos del estudio previo. Es una duda igual de popular cuándo es el mejor momento para publicar (respuesta que también tiene el estudio como te cuento al final de este post).

Como era de esperar considerando que dicen haber analizado 912 millones de posts, hay muchos datos interesantes. Pero el que más me ha llamado la atención en esta edición es la extensión de los títulos. ¿Cuántas palabras son las adecuadas para un titular? Según los resultados, la respuesta es entre 14 y 17 palabras. Parece ser que se comparten 76,7% más que los de menos palabras. En caracteres sería entre 80 y 100 (un buen número para tuitear).

Otro un dato curioso: los que terminan en interrogante se comparten un 23,3% más que los que no se formulan como pregunta. ¿Será que añade intriga y despierta la curiosidad por conocer la respuesta? Supongo que sí para leer pero, ¿también para compartir? Parece que sí.

Los posts más compartidos tienen entre 14 y 17 palabras en los titulares, unos 80-100 caracteres, según datos de @buzzsumo y @backlinko. Share on X

Hay un par de datos igualmente interesantes sobre qué se comparte y qué se enlaza:

  • El contenido de entre 3.000-10.000 palabras es el que se enlaza más, aunque el 94% de contenido tiene 0 enlaces entrantes.
  • El contenido entre 1.000-2.000 palabras es el que se comparte más.
  • La diferencia entre volumen de compartidos los días de la semana es mínima: el día que se comparte más es el domingo y el que menos el viernes (un 1,45% menos).
  • Los posts con listas siguen siendo los más compartidos, seguidos del «por qué»; los que menos los «cómo».
  • Los post sobre «por qué» y «qué» son los que consiguen más enlaces; los que menos las listas.

No hay nada como tener información de primera mano para poder sacar conclusiones. La mía es que hay que tener claro el objetivo por el que publicas un artículo porque los datos indican que es muy diferente escribir buscando enlaces (más de 3.000 palabras sobre «por qué») o si quieres que te compartan (una lista de 1.500 palabras). En cualquier caso, usa un titular largo en forma de pregunta.

Datos del estudio de Backlinko y Buzzsumo

Si te has quedado con ganas de saber más, los titulares fueron el tema central hace un par de años en otro estudio de Buzzsumo.

Actualización abril: el CMI comenta el estudio con sus propios datos.

[Contenidos] El orden en la redacción: títulos, párrafos y enlaces

El orden es subjetivo: para algunos hay orden en el caos, para otros solo hay desorden. No todos pueden ver ciertos patrones en algo aparentemente aleatorio y, quienes los crean, se sienten orgullos de haberles influído sin que se diesen cuenta. Por eso voy a contarte cómo ordenar ideas y palabras para que tus textos cumplan mejor con lo que tú quieres conseguir. Sabiendo que cada cual tiene su propio estilo, adapta mis propuestas a tu manera de escribir.

Estructura del texto: ordenando párrafos

En la lista de preguntas para redactar un post, hay un apartado para lo que llamo esbozo. Si te lo saltas, puedes poner todo lo que se te ocurre sobre un tema y es una opción interesante como ejercicio de escritura libre, pero muy mala si después no lo ordenas porque obligas al lector a que invierta tiempo en entender cómo se lo cuentas en lugar de reaccionar a qué le cuentas.

Claro que se tarda un poco en ordenar las ideas sobre las que se quiere escribir pero si se parte de una buena estructura será fácil después seguirla y terminar bien el texto. No es tiempo perdido, más bien al contrario. Así que, incluso cuando sea un artículo breve, merece la pena hacer un esbozo de lo que se quiere contar.

Hay dos maneras de estructurar un post según el orden que se sigue para exponer las ideas:

  • Natural: lógico, jerárquico incluso, fácil de entender por cualquiera. Típico para cronologías y procesos, es decir, para informar y educar sin esfuerzo. Un ejemplo sería un artículo académico que sigue la estructura clásica, empezando por la introducción.
  • Artificial: no es difícil de seguir, pero sí que supone una predisposición a la lectura. Es útil para persuadir porque pone énfasis en la idea que explica primero. Un ejemplo sería una noticia que utiliza el primer párrafo para contar todo lo que debes saber sobre ella.

Para ordenar las ideas, puedes utilizar una lista o un mapa mental: recuerda seguir la norma de 1 párrafo = 1 idea así que pon en el centro el tema o título y ves añadiendo hilos para las ideas principales y secundarias que las apoyen. Después, elige el orden que te vaya mejor para explicar tu historia.

¿Cómo escribes tus posts: siguiendo el orden natural de exposición o uno artificial para destacar algo? Share on X

Orden de las palabras: títulos y enlaces

Ahora que más o menos tienes claro qué has de contar, ya puedes ponerte a escribir. También ahora el orden es importante pero, en lugar de afectar a la escructura global del post, tiene que ver con la construcción de las frases.

Las recomendaciones suelen ser las mismas siempre: sin subordinadas y en voz activa o, en otras palabras, cortas y directas. Mejor un par de frases breves que una de varias líneas, mejor pocas palabras pero bien escogidas que muchas que diluyan la idea principal. Además, no todas las frases tienen que ser del mismo tamaño ni seguir el mismo orden.

Aplicando esto a los títulos y a los enlaces, queda claro que se pueden disponer las palabras de diferente manera según lo que se quiera conseguir:

  • Títulos: lo más importante a la izquierda porque es lo primero que se lee, además de que dicen que a Google ese orden también le gusta. Ocurre lo mismo al escribir asuntos de email. Es una manera de destacar las palabras más relevantes.
  • Enlaces: el problema de ponerlos al empezar la frase (el equivalente a lo más a la izquierda posible) es que muchas veces falta el contexto necesario para entender qué se conseguirá haciendo click así que mi recomendación es ponerlos al final.

Cada frase debe tratarse de forma independiente, buscando siempre la mejor manera de transmitir el mensaje y lograr el objetivo. No hace falta que todas estén cortadas por el mismo patrón, aunque sí suele seguirse un estilo común que a la larga forma parte de nuestra voz porque, al fin y al cabo, solemos escribir como hablamos.

Presta atención al orden con el que escribes las frases más importantes de tus textos. #copywriting Share on X

Ordenando contenidos

Los contenidos necesitan orden. El redactor lo pone en el texto como acabamos de ver y también al identificar los elementos del copywriting. Pero hay otros tipos de orden relacionados, como el de un árbol de contenidos para una web, la jerarquía de las categorías/etiquetas de un blog o la estructura de una landing page. Además, el orden también tiene que ver con la jerarquía visual y ahí el diseño también hace su contribución a la causa común: que el usuario lea un contenido (para después reaccionar a él).

Para saber más sobre redacción de contenidos

[Contenidos] Elementos para un buen copywriting

Aprovechando las recomendaciones de Amazon, he caído en leer varios ebooks sobre copywriting (aviso: enlaces afiliados). Casi todos incluyen en sus títulos algo sobre «vender» y «persuadir», lo cual es propio de la definición de este concepto. He leído unos cuantos y todos me han resultado muy parecidos… ¿será que es difícil inventar ya nada nuevo sobre el tema? Paso a hacer un resumen general destacando lo más interesante de cada uno de ellos para que sirva de apuntes rápidos a quienes quieran conocer mejor cómo utilizar el copywriting en sus textos, especialmente para landings y fichas de producto.

Información previa necesaria

Conocer la estrategia es básico para hacer un buen copywriting. Sí, el objetivo es vender pero: ¿el qué y a quién? Saberlo todo del producto es tan importante como poder identificar las necesidades del futuro comprador porque, en realidad, el texto vende una solución (no un producto) y para ello ha de responder a la clásica pregunta: «What’s in it for me?». Tal y como recuerda, James Thomson: «el trabajo del copywriter es pensar como el cliente potencial».

Titular

Es un tema común hablar aquí de las 4 U que se vienen utilizando desde hace una década según explicó Robert Bly:

  • Urgencia: recuérdale que debe actuar a corto plazo.
  • Único: explícalo como algo nuevo o diferente hasta al momento.
  • Ultra específico: concreto elevado al cubo.
  • Útil: ofrece un beneficio al lector.

Puntúa cada U e intenta que al menos 3 o 4 tengan la máxima puntuación (1 es débil, 4 es fuerte). Si no es así, mejor reescribe el titular.

Estructura de la página

Ethan Parker sugiere ordenar los contenidos de una landing de acuerdo con el orden siguiente:

  1. Problema que el producto soluciona: tanto por qué sienten ese dolor como por qué es la mejor.
  2. Fortalezas del producto: muchas veces es un beneficio mejorado, lo que lo hace único.
  3. Beneficios del producto
  4. Resumen de la descripción
  5. Lista de características: de cada una debería salir un beneficio.

Por su parte, Alex Kei, sugiere los diferentes elementos (tanto racionales como emocionales) que todo texto persuasivo debe tener:

  • El dolor del visitante: hechos, pruebas, ejemplos, estudios… que demuestren e intensifiquen su necesidad.
  • La razón de la existencia del dolor: argumentos para que crean que la competencia no puede ayudarles.
  • Esperanza sobre un final feliz: testimonios de otras personas que han encontrado solución con nosotros.
  • Argumentos de «por qué yo en vez de mi competencia»: demostrar la experiencia con pruebas para dar tranquilidad a los clientes potenciales.
  • Promesas que se puedan cumplir: «si tu propuesta de ventas no promete algo, entonces solo estás informando».
  • Respuesta a las objeciones: elimina los «pero es que…» con una fórmula tipo «algunos clientes antes de contratarnos [objeción] pero luego han comprobado que [resultado favorable]».
  • Elementos de urgencia: darle valor convirtiéndolo en escaso y limitado para evitar el MAPA o Miedo A Perderse Algo (sobre estos temas hablo, lógicamente, en «Estrategia para contenidos»).

Sus propuestas son solo algunas de las muchas fórmulas para el copywriting que se vienen utilizando, la mayoría con siglas para simplificar:

  • AIDA, ampliamente conocida.
  • PAS de Problema, Agitar y Solución.
  • Star-Chain-Hook o Estrella-Historia-Solución empieza con un personaje inicial, una historia que llame la atención sobre un problema y acaba con la solución.
  • FAB de Features, Advantages y Benefits.
  • PPPP de Picture, Promise, Prove y Push.
  • A FOREST de Alliteration (empieza poniendo algo de ritmo al texto), Facts, Opinions, Repetition, Examples, Statistics y Threes (repetir algo 3 veces para hacerlo más memorable).

Son muchos los autores que las comentan, desde Laura Hanly a Steve Allen, y hay muchos artículos sobre el tema que incluyen éstas y otras fórmulas.

Llamada a la acción

Sobre cómo redactar una llamada a la acción, el método de Brian Massey me sigue pareciendo el más adecuado.

No obstante, es interesante saber algo más sobre lo que nos motiva o sobre persuasión e influencia porque, como recuerda Steve Allen, «el truco de la persuasión consiste en pedir a las personas que hagan algo por sus propios motivos, por sus deseos más profundos». De hecho, asegura que «la persuasión es el arte de hacer que una persona haga algo que te beneficie pero que también es de beneficio para ella y está de acuerdo a sus interestes».

Check list final

Erik Smith hace una lista que es perfecta para cerrar este post: preguntas a contestar antes de publicar (o enviar a tu cliente). Piénsalas bien para mejorar tu copy:

  • ¿Cumple las expectativas del titular?
  • ¿Es aburrido?
  • ¿Es claro y conciso?
  • ¿Se lo creerán los lectores?
  • ¿Podrá persuadir a clientes potenciales?
  • ¿Anima a realizar una acción?

Para terminar, recuerda que hay diferentes tipologías de copywriting y que el copywriter es el profesional especialista en la redacción de contenidos.

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad