Estado de los contenidos en España 2021, una década de análisis

Este año ha costado conseguir participantes para la 10ª encuesta sobre contenidos en España, pero finalmente he podido sacar adelante el ebook con las conclusiones del estado de los contenidos en España 2021.

Para celebrar su primera década de vida, he añadido algunas pantallas comparando datos con años anteriores, también un poco de información adicional y las declaraciones de algunos miembros de la Blogosfera de los Contenidos. El resultado es el ebook más completo que he publicado desde que empecé a preparar estos informes, en diciembre de 2012.

Hay muchos datos en sus 53 páginas, destaco algunos:

  • El calendario editorial es el documento más usado para documentar la estrategia de contenidos.
  • El corto plazo no entra en los planes para conseguir los objetivos de los contenidos, se valora más pensar a un año vista.
  • La medición se realiza mayoritariamente cada mes, solo las interacciones se tienen en cuenta de forma diaria.
  • Casi todos los participantes publican artículos o posts y 1/semana y 1/mes empatan como frecuencia del blog.
  • La mitad de participantes ofrece suscripción por email como vía de promoción de sus contenidos y los envíos suben a 1/semana.
  • El perfil que destaca este año es el community manager, está presente en la mitad de las empresas.
  • Desde hace cinco años, se mantiene bastante estable el equilibrio entre creación (69%) y content curation (31%). Este año, el 21% dijo tener un curator en la empresa.
  • 30% es la media de los últimos nueve años para las personas que invierten 0% en contenidos.
  • El departamento de contenidos existe en el 15% de las empresas, según la media de respuestas desde el 2017.
  • La tarea más externalizada es la redacción, seguida muy de cerca de la traducción, y este año casi la mitad de empresas dicen tener un redactor/copywriter.

Tienes muchos más datos que te ayudarán a enfocar tus contenidos en el ebook «Estado de los contenidos en España 2021″. Igual que los de años anteriores, se puede consultar libremente.

Aprovecho como siempre para dar las gracias a las personas que me han dedicado su tiempo a contestar o a difundir la encuesta porque sin ellas no hubiese sido posible realizar este informe. Además, también quiero agradecer a Cristina Aced, Marisa Casasola, Mila Coco, Carmen Díaz Soloaga, Roser Manté, Noelia Jiménez, Javier Regueira, Pepa Cartini, Joan Marco y María Polaina que atendiesen mi petición para participar con su opinión en el ebook.

Más adelante, prepararé una infografía y vídeo resumen de los datos (avisaré por Twitter). Mientras, ¡feliz lectura!

Leyendo el "Estado de los contenidos en España 2021", destaco que el 15% tiene un departamento de contenidos. #estadocontenidos21 Clic para tuitear

[Contenidos] Piensa a lo grande (si puedes permitírtelo)

Hay diferentes formas de definir y priorizar los objetivos, pero diría que la que sigue las siglas SMART es la más utilizada en el mundillo marketiniano, al menos es la que suelo usar y explicar porque me parece muy clara para cualquier nivel. Una de sus letras es la que inspira este post: la R, de realista o relevante, según en qué prefieras fijarte. Ambas sirven para la pregunta que quiero plantearte hoy: ¿has pensado a lo grande al hacer tu estrategia de contenidos?

Quizá lo primero sería definir qué es «a lo grande», aunque es posible que ya lo intuyas: sí, es cuando quieres dominar el mundo, en este caso, con tus contenidos. Seguramente fue un día, de repente tras leer algún artículo relacionado, que se te ocurrió que puedes conseguir enormes números en tu cuenta de resultados gracias a cantidades ingentes de piezas en las que invertirás una millonada porque sabes que la calidad se paga.

¿Te suena realista? No, a mí no. Más bien improbable, especialmente la parte del presupuesto porque está más que demostrado que los contenidos no gozan de una partida que demuestre que se confía en ellos. Pero, ¿podría ocurrir? Reduciendo el tono entusiasta, sí, porque dejaría de ser imposible y pasaría a ser un reto. Entonces tendría sentido considerarlo un objetivo para la estrategia de contenidos.

Eso sí, no te quedes en «lo mínimo» porque tampoco sería realista creer que el contenido te va a ayudar tan poquito que no se merece ni una línea en tu estrategia. Puede hacer mucho por tu empresa, pero es un intercambio, también has de poner de tu parte.

Así que, entre dominar el mundo gracias a los contenidos y no confiar nada en ellos, estaría dominar tu sector. Eso sí es relevante porque afecta directamente a tus ingresos y es bastante realista si le los asignas recursos necesarios. Sería su visión (hablo de ello en «Cultura del contenido«).

¿Cómo conseguir el reto de la dominación de tu sector?

Con una estrategia de contenidos, claro. Lleva trabajo, así que calma tus ansias de dominación y plantéate estas preguntas:

  • ¿Quién hay en tu sector creando contenidos y en qué posición quedan los tuyos?
  • ¿Qué conclusiones sacas de su análisis competitivo y de tu propia auditoría?
  • ¿Cómo es el punto deseado de dominación que quieres alcanzar?
  • ¿Cuánto tiempo crees que necesitarás para ir escalando posiciones?
  • ¿A qué tipo de audiencia te irás encontrando en cada posición?
  • ¿Qué tendrás que hacer para adelantar a tu competencia?
  • ¿Qué contenidos necesitas crear para que sirvan de base para tu ascenso?
  • ¿Cómo puedes repartirlos para que no te retrasen ni dejes de subir?
  • ¿Qué te ayudaría a ir más deprisa en tu ascensión?
  • ¿Cómo sabrás que has llegado a dominar los contenidos de tu sector?

Ahora sí, ya puedes crear tu estrategia de contenidos: repasa los puntos claves del índice y ponla por escrito en un documento (llámalo como quieras) que te guíe hasta la dominación del mundo, perdón, de tu sector.

10 preguntas que llevarán a tus contenidos a la dominación de tu sector (léase con voz de persona que, en realidad, quiere dominar el mundo). Clic para tuitear

Este va a ser el último post de los lunes antes del parón de agosto, así que te dejo con deberes suficientes para todo el mes y, si te sobra tiempo, siempre puedes leer un poco.

[Contenidos] Qué necesitas para concretar qué has de publicar

Llevo más de una década dando clase sobre contenidos y cuando entro por la puerta lo habitual es que los alumnos esperen que hablemos de qué han de publicar. Algunos se preguntan también por el cómo, pero en todos estos años muy poquitos se han preocupado del por qué. Supongo que es porque mi asignatura les viene en el programa, es decir, dan por hecho que es una forma de conseguir tráfico para su proyecto, por ejemplo.

El escenario ideal es 1/ sé qué quiero y 2/ voy a utilizar los contenidos para lograrlo (léase estrategia de contenidos o cualquier otra). Así ocurre cuando doy clases en un máster por lo que no tengo que dedicar mucho tiempo a definir los objetivos (punto 1) porque otro profe lo ha hecho ya y solo tengo que adaptarlos (punto 2). Pero el orden se invierte cuando se trata de otro tipo de formación más desestructurada o incluso autodidacta, aunque no es buena idea empezar por crear contenidos y luego plantearse para qué se está haciendo o buscar alguna estrategia en la que encajen a ver si hay suerte.

Así que te propongo responder a la pregunta del título a nivel de estrategia (para los que aún no tienen claro el objetivo) y de táctica (para los que ya saben para qué los quieren utilizar).

Cómo saber qué publicar a nivel estrategia de contenidos

La respuesta está en las columnas de la plantilla de un plan de contenidos:

  • ¿Sirve para cumplir tus objetivos? Se puede planificar sin objetivos siempre que se tenga alguna referencia, aunque es mejor no hacerlo y esperar a tenerlo más claro.
  • ¿Se dirige a la audiencia correcta? Es sencillo creer que se conoce quién queremos dirigirnos, pero he comprobado que no es así cuando se intenta profundizar para crear mejores contenidos.

Así que lo que necesitas para saber qué publicar es una estrategia de contenidos que concrete bien qué quieres conseguir y de quién. En base a estas dos preguntas, el resto viene rodado: sobre qué han de ir tus contenidos, cómo prepararlos, dónde y cuándo publicarlos viene después. Repito porque es importante: después. Sin objetivos y audiencia, no se puede hacer una estrategia de contenidos (ni cualquier otra).

Cómo saber qué publicar cuando los contenidos son una táctica

La diversión (otros dirían que el éxito) está en decidir qué elementos se mezclan para lograr los objetivos. Por eso puede ocurrir que los contenidos sean una más de las tácticas de otra estrategia, como de social media, inbound, SEO, comunicación… Entonces saber qué publicar es mucho más sencillo: la respuesta ya es conocida y tiene forma de briefing.

Lo básico sería un resumen de la estrategia, es decir, el contexto para entender: objetivo y audiencia, como mínimo porque siempre es interesante conocer otras acciones. Por ejemplo: si el contenido toma forma de newsletter para email marketing, necesitaríamos saber qué objetivo tiene (informar, compras, registros, descargas…) y a qué segmento de la lista se enviará.

Es lo mismo que había en el plan, sí, pero insisto en la diferencia: aquí te lo dan hecho por alguien que tiene en cuenta algo más que contenidos (táctica), allí lo tenías que definir tú como content strategist (estrategia).

¿Qué información básica hace falta para saber qué publicar? Spoiler: objetivos y audiencia. Clic para tuitear

Si quieres tener un plan con la definición de objetivos, el perfil completo de tu audiencia y un briefing para diferentes formatos, mira mi plantilla todo en 1.

Además, hay herramientas basadas en inteligencia artificial que crean automáticamente los briefings. Tengo ya tres localizadas en mi directorio.

Estado de los contenidos en España: 9 tendencias para 2021

¡Ya están aquí los resultados de la 9ª encuesta sobre el uso de los contenidos en España! Gracias como siempre a todos los que han participado porque sin ellos no hubiese sido posible llegar a ninguna conclusión.

Puedes descargar el ebook (sin registro previo) o seguir leyendo mi resumen con las tendencias que he identificado. En cualquier caso, espero que la información te sirva para que tus contenidos brillen aún más en 2021.

Son ya 9 años repasando respuestas para preparar el ebook, así que he podido detectar alguna tendencia basada en esos datos.

  • El calendario editorial es el documento para documentar la estrategia de contenidos. Ha ido subiendo porcentajes y ya lo tienen el 58% de participantes. Es un pilar al que dedico un capítulo entero de mi libro así que me parece una buena tendencia, lo malo sería que se confiase únicamente en él.
¿Aún sin calendario editorial? Vas en contra de la tendencia en contenidos para 2021. #estadocontenidos20 Clic para tuitear
  • Los contenidos se usan para conseguir visibilidad y reputación, el resto parece secundario. Los objetivos dependen de la situación de la empresa, pero también me parece significativo que por primera vez las ventas hayan dejado de ser la última opción después de muchos años siéndolo.
  • La medición de cualquier objetivo se hace una vez al mes, excepto las interacciones que, por poco, se hacen a diario. Este plazo ha ido asentándose con los años y tiene sentido para piezas con orientación al medio plazo.
  • El contenido audiovisual sigue en aumento, tanto imágenes como vídeos, podcasts y webinars. Aún no son los primeros elegidos, pero a este ritmo es fácil que lo sean pronto. Hace ya años que se viene diciendo que estos formatos consiguen mejor respuesta, pero si todo acaba siendo así, habrá que esforzarse aún más para destacar.
  • Las recomendaciones a contenidos de otros siguen subiendo, haciendo que se reduzca el porcentaje de publicaciones propias. Me parece una buena tendencia porque, además, se confirma que hacer content curation ahorra tiempo y está claro que se necesita para crear piezas audiovisuales.
Recomienda contenidos de otros y dedícate a crear tus piezas audiovisuales: dos conclusiones del #estadocontenidos20 Clic para tuitear
  • Las redes sociales son la principal vía de promoción de los contenidos, casi todos las utilizan. Aún así, un tercio de los participantes nunca ha publicado una story en Instagram y una cuarta parte no tiene página en Facebook. Claro que el 16% no tiene blog así que no sé por qué me sorprende.
  • Marketing y comunicación son los que controlan los contenidos. Siempre ha sido así, pero este año el departamento de contenidos ha subido y espero que 2021 sea cuando despegue definitivamente. ¡Significaría que vamos por buen camino!
  • La especialización se valora porque cada vez las empresas tienen más cargos relacionados con los contenidos. Este año el principal es el content manager, pero no hay una tendencia clara sobre cuál es el imprescindible porque los porcentajes van cambiando.
  • El tiempo que se dedica a los contenidos ronda las 3h al día desde hace varios años, media hora arriba o abajo. Es tiempo suficiente para crear y mantener una buena estrategia de contenidos para una empresa media (cada cual sabe si lo es).
Descubre 9 tendencias para tu #estrategiadecontenidos de 2021. Clic para tuitear

A lo largo del 2021 prepararé material complementario, como una infografía y algunos posts para profundizar en alguno de estos temas. Mientras, ¡feliz lectura!

[Contenidos] Cómo priorizar las piezas de un mapa de contenidos

Las siguientes recomendaciones son un extracto de «Mapa de contenidos en 10 pasos» y, como todos los ebooks de mi centro de recursos, se puede descargar gratuitamente en PDF, sin barreras de acceso.

Un mapa de contenidos no es un plan de contenidos igual que éste tampoco es un calendario editorial: son entregables diferentes, aunque relacionados e importantes dentro de una estrategia de contenidos. Cuanto más compleja sea ésta, más necesidad habrá de poner orden con uno o varios de esos documentos.

¿Qué es un mapa de contenidos?

Un mapa de contenidos es un documento con las piezas que pueden resultar de interés para la audiencia en las diferentes etapas y puntos de relación con la marca. Resulta muy útil para el marketing de contenidos y el inbound marketing porque identifica los contenidos que necesita la empresa para cumplir el objetivo de conectar con la audiencia y para que ésta acabe convirtiéndose en cliente fidelizado.

Puede ser un documento gráfico en forma de tabla siguiendo el recorrido, una lista ordenada por prioridades o una serie de filas ya incorporadas en el plan de contenidos. El mapeado del contenido proporciona un objetivo a las piezas porque todas corresponden con algún momento en el día a día de la audiencia.

¿Cómo preparar un mapa de contenidos?

Te cuento más sobre el mapa de contenidos en mi guía en 10 pasos. Empieza planteándote cuánto conoces a tu audiencia. Sigue con una serie de recomendaciones para ordenar las piezas que hayas pensado para venderle tanto tus productos como quién eres. Y termina con opciones para que los contenidos del mapa se conviertan en realidad, considerando cuáles son prioritarios para ti.

¿Qué criterios utilizar para priorizar los contenidos?

Si lo que se persigue es vender más y el mapa de contenidos se enfoca en el ciclo de compra, las piezas deberían priorizarse teniendo en cuenta cuántas ventas se conseguirán con cada una. Es fácil decirlo, pero no tanto definirlo matemáticamente para distinguir por dónde empezar la planificación de contenidos.

La prioridad es relativa entre empresas, pero debería ser imparcial cuando se trata de conseguir objetivos. Para intentar ser lo más objetivos posible, añade varias columnas a tu mapa, cada una para valorar del 1 al 5 un criterio. Puedes utilizar los que consideres más oportunos, yo te sugiero algunos relacionados con la estrategia de contenidos:

Añade una última columna con el sumatorio total: el número más alto es el de mayor prioridad.

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