[Contenidos] Marketing de contenidos según tu modelo de negocio

Hacer marketing de contenidos no es crear una pieza comercial, nada más lejos de la realidad aunque la traducción de content marketing pueda insinuarlo. Para incluir el marketing de contenidos en tu estrategia, has de ofrecer a tu audiencia el contenido que le hará conectar contigo. Esto será más posible que ocurra si publicas contenido útil para ellos y no una oferta para vender más.

Todas las empresas pueden hacer marketing de contenidos, pero unas están más predispuestas que otras. Superando el debate sobre los recursos (humanos y económicos) asociados al tamaño, vamos a repasar los modelos de negocio más comunes y una propuesta para sus contenidos.

Marketing de contenidos para B2C

Es el que todo el mundo reconoce cuando se define el marketing de contenidos. No siempre es tan sencillo como se le presupone, pero sí es el más común y fácil de reconocer como tal. El motivo es que los negocios B2C suelen buscar mayor exposición (la visibilidad y el reconocimiento de la marca es uno de sus objetivos principales) y crear un flujo de piezas les resulta más sencillo, aunque les puede costar no hablar de ellos mismos.

Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a cliente final, sea venta de productos o servicios, hay que identificar sus necesidades y crear contenidos que las cubran: consejos, trucos y recomendaciones relacionados con la temática elegida (aquella que se tiene en común con la audiencia), no sobre la marca.

El lugar perfecto para hacer marketing de contenidos es el blog, aunque puede hacerse en cualquier red social (aunque Instagram sea más egocéntrica, también para las marcas) y con cualquier otro formato que no sea un artículo (infografías, vídeo tutoriales). Por ejemplo: una tienda online de productos cosméticos naturales puede hacer un post para explicar cómo elegir el estilo de maquillaje según la forma del rostro.

Marketing de contenidos para B2B

Funciona desde los orígenes del marketing de contenidos, pero se sigue viendo como más complicado que el B2C. La excusa de quienes lo ven así es que en negocios B2B la buyer persona no es tan sencilla de identificar.

Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a la venta de productos o servicios a otra empresa, hay que pensar igualmente en quién decide la compra. Así podremos crear contenido para ayudar a esta persona y ganarnos su confianza para que nos elija entre otros proveedores. La fase de consideración suele tener más peso que en productos de gran consumo así que el tipo de contenidos (formato y canales) también es diferente que cuando se busca únicamente visibilidad.

LinkedIn es el primer lugar en el que se piensa al hablar de marketing de contenidos para empresas B2B, lo cual refuerza la idea del párrafo anterior porque allí la relación es entre personas: empleados hablando entre sí y no empresas hablando con empresas. El formato que encaja muy bien en estos negocios es el webinar para recoger leads. Por ejemplo: una empresa de software de contabilidad puede organizar una charla sobre renting de ordenadores.

Marketing de contenidos para B2B2C

Tanto si entendemos este modelo como aquella empresa que vende indistintamente a otras empresas y a clientes finales o bien como una empresa que sirve de punto de encuentro entre otras empresas y sus clientes finales, la dificultad está en decidir para quién crear el marketing de contenidos: ¿para atraer a empresas o para atraer a los usuarios finales? Es una decisión de negocio que afecta a toda la estrategia, no solo a los contenidos.

La teoría dice que si hay dos personas, hay que multiplicar por dos el esfuerzo, es decir, deberían crearse el doble de contenidos porque los dos públicos necesitan piezas diferentes: uno prefiere información del sector y el otro algo más educativo. Pero eso duele al bolsillo y repercute en los recursos, así que se dirige más esfuerzo al cliente final aunque, siendo realistas, estamos frente un bucle: se necesita un cierto volumen de ambos para que cualquiera vean la propuesta como atractiva.

El mejor resultado se consigue cuando se reparten los canales para cada audiencia: para las empresas encaja bien el correo electrónico mientras que para los usuarios finales las redes sociales siguen siendo buenos canales. Por ejemplo: un marketplace que pone en contacto tatuadores y clientes enviaría una newsletter con noticias sobre materiales que se usan en el estudio y publicaría imágenes en las redes sociales de tatuajes según la personalidad.

Marketing de contenidos para C2C

En este modelo, las personas usan a las empresas como herramientas para conectarse con otras personas. Así que, una vez más, las personas son el centro de toda la estrategia porque la empresa interviene más bien poco ya que solo les ofrece la plataforma. Aunque suena filantrópico, detrás puede haber pagos por ambas partes para ampliar funcionalidades o comisiones de venta (opción más relacionada con C2B).

Hacer marketing de contenidos en un negocio C2C, en un principio, se parece al B2B2C porque la empresa tiene dos tipos de clientes final: aquel que quiere vender (equivalente a empresa) y el que quiere comprar (usuario). Aún así es probable que, tarde o temprano, ambos perfiles se entremezclen y terminen siendo la misma persona (el comprador también quiera vender o el vendedor comprar). Entonces, la solución se parecería más a la de un contenido tipo B2C.

Las redes sociales aparecen otra vez como las salvadoras para dirigirse al usuario final, el blog se puede enfocar a algo más general para concienciar sobre el sector que sirva a ambos perfiles y la newsletter se centraría en los vendedores. Por ejemplo: una plataforma en la que intercambiar productos podría crear piezas sobre economía circular que podrían interesar a ambos perfiles.

Marketing de contenidos para cualquier modelo de negocio

Hay otros modelos de negocio, por ejemplo los que incluyen a instituciones (B2G, G2C) o los que consideran clientes a los empleados (B2E). Igual que acabamos de ver, cada uno tiene sus características, pero la base para hacer marketing de contenidos es la misma: averiguar qué contenido quiere la audiencia y dárselo en el mejor formato posible. Solo has de atreverte a encontrar el enfoque.

Para animar a los indecisos, he vuelto a editar mi libro «Marketing de contenidos» (disponible solo en Amazon).

[Contenidos] 10 tareas que explican qué es la estrategia de contenidos

La confusión alrededor de la estrategia de contenidos no ha disminuido en los últimos años, diría que ha aumentado. Quizá el motivo sea que cada vez se usan los contenidos en más departamentos de las empresas. Así que es imposible comprender lo que abarca la content strategy sin identificarla claramente. Lo importante es que se haga un buen uso de los contenidos, pero acaba siendo un lío para las empresas que quieren hacerlo bien y para los recién llegados que no saben qué hacer por los contenidos.

Traduzco resumida y libremente un artículo de Writer Access en el que explican de qué se encarga la estrategia de contenidos (tareas ordenadas según la importancia que yo creo que tienen):

  • Establecer los objetivos: tan básico que debe ser lo primero, antes que cualquier otra tarea porque condiciona las decisiones.
  • Planificar la estrategia: un punto de partida igualmente básico para que los contenidos sirvan para algo.
  • Definir la voz y el tono de la marca: tarea poco reconocida en la teoría, pero que en la práctica se aplica en cada palabra.
  • Identificar a la audiencia: crear personas y customer journeys es algo que sirve a varias áreas de la empresa.
  • Concretar el uso de los canales de distribución: cómo se repartirán los contenidos en los diferentes canales corporativos.
  • Crear el calendario editorial: para saber la frecuencia de posteo de cada canal y el tipo de contenidos que se necesitan.
  • Organizar el departamento de contenidos: si no está, crearlo según los perfiles necesarios en el plan; si existe, optimizarlo.
  • Gestionar a proveedores externos: buscar quién ayude a los perfiles internos, como redactores freelance o agencias de diseño.
  • Describir el flujo de trabajo: es una manera de organizarse para que todos sepan qué parte cubren del ciclo de vida del contenido.
  • Medir los resultados: lo último de la lista porque cierra el círculo de la estrategia, no porque sea poco importante.

El estratega de contenidos es el perfil que se encarga de todas estas tareas, pero hasta que se distinga la estrategia de contenidos de una estrategia de marketing de contenidos o de una para el contenido de las redes sociales, será difícil que le dejen hacer su trabajo.

10 cosas que no sabías sobre la #estrategiadecontenidos. Clic para tuitear

Estado de los contenidos en España, 8ª edición

Un año más, ya están aquí los datos de la encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos en España. Puedes ir directamente a descargarte el ebook o seguir leyendo una selección de las conclusiones.

Entregables de contenidos

Comparando los datos con los de años anteriores, no se puede ser optimista sobre los documentos que tienen las empresas:

  • Suben del 10% al 12% los que dicen tener una estrategia de contenidos pero sin documentar.
  • Suben del 12% al 14% los que no la tienen de ningún tipo.
  • Bajan del 53% al 45% los que tienen un calendario editorial.

La buena noticia es que sube del 39% al 47% los que sí tienen estrategia de contenidos documentada.

El 55% de los participantes tiene definido el perfil de su #buyerpersona. #estadocontenidos19 Clic para tuitear

Sobre los objetivos de los contenidos y su medición

El SEO sigue subiendo posiciones hasta la 2ª (en 2018 estaba en la 3ª y en 2017 en la 4ª), desbancando así a la reputación y acercándose a la visibilidad que siempre ha sido el principal objetivo. Empatan la generación de contactos y las ventas con los promedios más bajos.

Además, el medio plazo sube para volver a situarse como la opción elegida por la mayoría, casi la mitad de participantes (en 2018 era el 41%), para cumplir los objetivos. Es el porcentaje más alto para este plazo en toda la historia de este informe.

Igual que en 2018, el mayor esfuerzo de medición se hace una vez al mes. Es cuando los porcentajes son más altos: alcance, consumo y visitas especialmente. Las interacciones se miden a diario, casi lo único que se hace cada día. Como es habitual en la historia de este informe, las ventas es lo que menos se mide.

Estrategias y contenidos

Los contenidos se utilizan de muchas formas dentro de una empresa, en primer lugar para hacer marketing en medios sociales. Aún así, los que combinan marketing de contenidos y medios sociales han bajado del 50% en 2018 al 39% en 2019. Además:

En cuanto a la relación entre content curation y creación de contenidos, los resultados casi no varían respecto al 2018: el contenido de creación pasa del 71% al 69% lo que deja en el 31% los que hacen content curation. Además, sigue bajando el porcentaje que publica únicamente contenido propio: en 2019 ha sido el 2%, en 2018 fue el 5% y en 2017 el 11%.

El 31% del contenido que se publica es #contentcuration. ¿Qué te parece? #estadocontenidos19 Clic para tuitear

Organización interna de los contenidos

Los contenidos se concentran claramente en dos departamentos: marketing y comunicación. Aún así, el de contenidos sube este año del 4% al 8%.

Comparando con años anteriores y sin contar a los freelance, la tendencia se confirma: siguen subiendo los de marketing (28% en 2017, 35% en 2018, 38% en 2019) y comunicación (10%, 20% y 24%, respectivamente) y bajando los de medios sociales (29%, 8% y 5%). Aún así, el de contenidos pasa del 6% al 11%.

Los contenidos son responsabilidad de #marketing y #comunicación, según los datos del #estadocontenidos19. Clic para tuitear

Siguiendo sin contar las respuestas de los freelance, la especialización está en entredicho: el porcentaje que más aumenta es la respuesta que incluye a todos los perfiles pero indirectamente, pasando del 14% en 2018 al 46% este año.

Sobre la inversión de las empresas, los números nos permiten ser un poco optimistas en cuanto a la creación: el 59% invierte la mitad o más en crear contenidos. La media de inversión en 2019 es el 50% (sube desde el 28% en 2018).

En cuanto la distribución/promoción de contenidos, los datos son menos optimistas: solo el 18% invierte la mitad o más en ello y la media de inversión es del 29% (en 2018 fue del 32%).

La redacción es la tarea más externalizada por las empresas. #estadocontenidos19 Clic para tuitear

En la mitad de empresas (55%) hay menos de 3 personas dedicadas a los contenidos. Y, si trabajan entre 2 y 5 personas, el 35% no externaliza nada (en 2018 era el 58%).

La dedicación media a los contenidos de las personas que han contestado a la encuesta sube 30 minutos respecto a 2018 volviendo a quedarse en 3h al día.

Descarga el ebook «Estado de los contenidos en España 2019«

En el PDF de descarga directa tienes los gráficos y el detalle de estas respuestas y muchas otras que forman parte de la encuesta.

Revisa los datos del #estadocontenidos19 para descubrir cómo mejorar tus contenidos de 2020. Clic para tuitear

Aprovecho para hacer público mi agradecimiento a las personas que han dedicado su tiempo a contestar mis preguntas. Este año la participación ha sido de las más bajas, pero al menos permite hacer una comparación y, como siempre, sirve de referencia de tooodo lo que puede hacerse con los contenidos.

[Contenidos] Estrategia de content curation

Si este fuese otro tipo de blog, empezaría el post explicándote qué es la curación de contenidos y por qué es beneficiosa. Pero no te aburriré con lo que ya sabes solo para tratar de gustarle a Google. Lo que te propongo es ir al grano y que pienses en tu estrategia de content curation porque, aunque vaya de la mano de una más general de contenidos, puedes darle un hilo conductor a tus esfuerzos como content curator.

No tendría sentido hacer planes por separado, así que repaso los elementos imprescindibles de una estrategia de contenidos aplicándolos a la curación.

¿Tienes una estrategia de #contentcuration? Descubre cómo hacerla en 5 pasos. Clic para tuitear

Objetivo de tu curación

Además de para contribuir a los objetivos de tu estrategia de contenidos, ¿para qué quieres recomendar en tus canales lo que publican otras personas? Las 2 respuestas más habituales (obviamente relacionadas con los beneficios de hacer curation) corresponden a la visión interna y externa:

  • Mantener tus redes sociales actualizadas más fácilmente: se podría considerar un uso interno, centrado en la productividad personal, aunque también está relacionado con la monetización de tus canales, un objetivo bien lícito.
  • Ganar reputación en el sector y que tu marca destaque: es la consecuencia de hacer una buena labor como curator y también tiene que ver con hacer networking y así nuevos contactos que podrían llevarte a conseguir nuevos clientes.

Los motivos para hacer content curation varían en cada empresa, incluso hay quien se niega a hacerlo porque no quiere desdibujar tu marca recomendando piezas de otros. Es su decisión, aunque con el tiempo espero que sea aún más minoritaria.

Audiencia para tu content curation

Debería ser la misma que la de tu estrategia de contenidos, lo que significa que puede ser tu buyer persona, tus empleados o tus compañeros de departamento, cualquiera para quien generes contenidos de manera habitual. Igual que al crear contenidos, tendrás que pensar en cuáles son sus necesidades de conocimiento y cómo satisfacerlas con tu curation.

Temática de tu curation

El tema sobre el que buscarás contenidos está obviamente relacionado con la línea editorial de tu estrategia de contenidos, así que es una decisión del content strategist. Puedes enfocar de 3 maneras qué encontrar según si quieres:

  • Documentarte para redactar contenidos, es decir, como fuente para la creación.
  • Substituir la creación porque no tienes recursos para afrontarla.
  • Complementar la creación con piezas que aporten otros puntos de vista.

La temática de tu content curation afecta directamente a las palabras clave que has de elegir para encontrar las piezas a recomendar. A la hora de escribirlas, ten en cuenta que si es una lista vertical (muchas palabras) tendrás muchos resultados pero genéricos (será útil para la primera opción) mientras que una lista horizontal (unas cuantas expresiones de búsqueda, no palabras individuales) te dará unos pocos resultados pero muy concretos (perfecto para tercera opción).

Recuerda que te conviene establecer criterios tanto para seleccionar las fuentes como para las piezas a compartir.

¿Cómo mezclas tu estrategia de creación de contenidos con la de #contentcuration? Clic para tuitear

Canales para hacer content curation

Conviene distinguir entre los canales en los que buscas información y aquellos en los que compartes lo mejor que encuentras. Pueden ser los mismos, pero no necesariamente ha de ser así, especialmente cuando utilizas herramientas de content curation para descubrir contenidos y luego los compartes en tus propias redes sociales.

Algunas ideas para identificar qué canales prefieres:

Es buen momento para recordar que no necesitas muchas fuentes, solo algunas.

Calendario editorial adaptado a tu curación

Ya estamos terminando los puntos de la estrategia de contenidos pero aún te falta resolver algo importante: ¿con qué frecuencia compartirás contenidos de otros? En otras palabras, ¿cuánto content curation estás pensando hacer?

Si tu objetivo es para documentarte, la respuesta será el que haga falta. Pero si es contenido para tus redes sociales, deberías plantearte un porcentaje. Un par de sugerencias:

  • 29% de contenido curado es la media que hace ya un par de años se desprende del «Estado de los contenidos en España«.
  • 80/20 es una mezcla habitual de contenido curado y propio (puedes añadir el reciclado y variar los porcentajes a 70-20-10).

Recuerda que la frecuencia de posteo depende de tus objetivos tanto como de tus recursos.

Tu estrategia de content curation

Si repasas lo que hemos ido viendo, tendrás tu estrategia de content curation lista para incorporar a tu plan de contenidos.
Repasa las preguntas clave en esta infografía.


[Contenidos] ¿Qué haces para que tus contenidos sean experiencias?

Quizá debería avisarte de que en este post no hay una guía o respuesta mágica, ni herramientas para hacer experiencias fácilmente, ni nada más que ideas que quiero compartir contigo. Creo que de tanto en tanto conviene parar y reflexionar, es una manera de mejorar. Así que sigue leyendo bajo tu responsabilidad: tengo intención de hacerte pensar y que contestes por tu cuenta la pregunta del título.

 

Empecemos. Trata de recordar cuándo fue la última vez que viviste una experiencia gracias a los contenidos. Si te estás planteando qué es una experiencia de este tipo, es que no la has tenido. Es cuando el contenido consigue que te des cuenta de que estás con vida, cosa que suele ocurrir al hacerte sentir una emoción porque te despierta del letargo diario.

La suma de las experiencias vividas gracias a los contenidos de una empresa es lo que nos acerca emocionalmente a ella (o aleja si son negativas). Si la vida es una suma de experiencias, las marcas deberían participar de ellas si quieren ser algo más que un logo.

Pero no se trata de una respuesta desde atención al cliente o de cómo nos tratan en una tienda, ni tampoco únicamente de la experiencia de usuario en una web. Me refiero a cualquier pieza que forma parte de la estrategia de contenidos, sin importar el formato. Puede ser porque te sorprende o te hace reír, al transportarte a otro lugar o época, básicamente cuando corres a compartir el contenido porque te ha impactado su mensaje y quieres que otros se sientan igual (de bien).

¿Algún contenido te ha hecho sentir algo? Pocas marcas consiguen proporcionar una experiencia. Clic para tuitear

Repito la pregunta: ¿qué contenido te ha hecho sentir algo recientemente? Si aún te cuesta recordar, es normal: hay pocos contenidos que puedan considerarse una experiencia. Algunos educan e informan y están los inspiradores pero también son pocos.

Imaginemos que lo has logrado, una marca te ha impactado por algún motivo. Nueva pregunta: ¿te avisó de alguna manera que eso iba a pasar? Fíjate que sí sabes las estrellas que tiene un libro antes de comprarlo o los votos de un producto online, incluso cómo de picante es una salsa o las calorías que tiene una comida. Todo eso antes de comprar, para convencerte de que lo hagas.

En cambio, decimos al usuario sobre qué trata un post (categorías, etiquetas), cuánto tiempo tardará en leerlo (éste unos 3 minutos) y qué hacer después (comentar, compartir), pero no qué sentirá. Como mucho, las primeras líneas o la introducción explican el tema y los beneficios de leerlo para animarle a seguir. Pero no hay una manera de indicarle que le puede enfadar la información que le transmites, divertirle o cualquier otra emoción. ¿Sería adecuado ponerlo con un icono como las reacciones en redes sociales, con colores como en el semáforo nutricional, o cómo?

Un aviso se pone para persuadir, pero también para evitar quejas, confusiones, accidentes. No lo hacemos si queremos sorprender o cuando es lo habitual. Entonces, podríamos pensar que es lógico no avisar de qué experiencia se vivirá al consumir un contenido porque es evidente que alguna emoción nos despertará, ¿no?

Ojalá fuese así pero la reflexión que me ha llevado a escribir este post es que no estamos en ese momento. Nos falta mucho para llegar a conseguir que todos los contenidos sean experiencias. Una parte del branded content sí va por ese camino, pero seguirlo es difícil.

¿Es el #brandedcontent el único contenido que puede crear una experiencia para la audiencia? Clic para tuitear

Por cierto, yo he pensado el hilo de la RAE como una experiencia porque me recordó los libros que leía de pequeña. ¿Compartes un contenido que te haya hecho sentir algo?

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