[Contenidos] Qué necesitas para concretar qué has de publicar

Llevo más de una década dando clase sobre contenidos y cuando entro por la puerta lo habitual es que los alumnos esperen que hablemos de qué han de publicar. Algunos se preguntan también por el cómo, pero en todos estos años muy poquitos se han preocupado del por qué. Supongo que es porque mi asignatura les viene en el programa, es decir, dan por hecho que es una forma de conseguir tráfico para su proyecto, por ejemplo.

El escenario ideal es 1/ sé qué quiero y 2/ voy a utilizar los contenidos para lograrlo (léase estrategia de contenidos o cualquier otra). Así ocurre cuando doy clases en un máster por lo que no tengo que dedicar mucho tiempo a definir los objetivos (punto 1) porque otro profe lo ha hecho ya y solo tengo que adaptarlos (punto 2). Pero el orden se invierte cuando se trata de otro tipo de formación más desestructurada o incluso autodidacta, aunque no es buena idea empezar por crear contenidos y luego plantearse para qué se está haciendo o buscar alguna estrategia en la que encajen a ver si hay suerte.

Así que te propongo responder a la pregunta del título a nivel de estrategia (para los que aún no tienen claro el objetivo) y de táctica (para los que ya saben para qué los quieren utilizar).

Cómo saber qué publicar a nivel estrategia de contenidos

La respuesta está en las columnas de la plantilla de un plan de contenidos:

• ¿Sirve para cumplir tus objetivos? Se puede planificar sin objetivos siempre que se tenga alguna referencia, aunque es mejor no hacerlo y esperar a tenerlo más claro.
• ¿Se dirige a la audiencia correcta? Es sencillo creer que se conoce quién queremos dirigirnos, pero he comprobado que no es así cuando se intenta profundizar para crear mejores contenidos.

Así que lo que necesitas para saber qué publicar es una estrategia de contenidos que concrete bien qué quieres conseguir y de quién. En base a estas dos preguntas, el resto viene rodado: sobre qué han de ir tus contenidos, cómo prepararlos, dónde y cuándo publicarlos viene después. Repito porque es importante: después. Sin objetivos y audiencia, no se puede hacer una estrategia de contenidos (ni cualquier otra).

Cómo saber qué publicar cuando los contenidos son una táctica

La diversión (otros dirían que el éxito) está en decidir qué elementos se mezclan para lograr los objetivos. Por eso puede ocurrir que los contenidos sean una más de las tácticas de otra estrategia, como de social media, inbound, SEO, comunicación… Entonces saber qué publicar es mucho más sencillo: la respuesta ya es conocida y tiene forma de briefing.

Lo básico sería un resumen de la estrategia, es decir, el contexto para entender: objetivo y audiencia, como mínimo porque siempre es interesante conocer otras acciones. Por ejemplo: si el contenido toma forma de newsletter para email marketing, necesitaríamos saber qué objetivo tiene (informar, compras, registros, descargas…) y a qué segmento de la lista se enviará.

Es lo mismo que había en el plan, sí, pero insisto en la diferencia: aquí te lo dan hecho por alguien que tiene en cuenta algo más que contenidos (táctica), allí lo tenías que definir tú como content strategist (estrategia).

¿Qué información básica hace falta para saber qué publicar? Spoiler: objetivos y audiencia. Clic para tuitear

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Además, hay herramientas basadas en inteligencia artificial que crean automáticamente los briefings. Tengo ya tres localizadas en mi directorio.