Estado de los contenidos en España: 9 tendencias para 2021

¡Ya están aquí los resultados de la 9ª encuesta sobre el uso de los contenidos en España! Gracias como siempre a todos los que han participado porque sin ellos no hubiese sido posible llegar a ninguna conclusión.

Puedes descargar el ebook (sin registro previo) o seguir leyendo mi resumen con las tendencias que he identificado. En cualquier caso, espero que la información te sirva para que tus contenidos brillen aún más en 2021.

Son ya 9 años repasando respuestas para preparar el ebook, así que he podido detectar alguna tendencia basada en esos datos.

  • El calendario editorial es el documento para documentar la estrategia de contenidos. Ha ido subiendo porcentajes y ya lo tienen el 58% de participantes. Es un pilar al que dedico un capítulo entero de mi libro así que me parece una buena tendencia, lo malo sería que se confiase únicamente en él.
¿Aún sin calendario editorial? Vas en contra de la tendencia en contenidos para 2021. #estadocontenidos20 Clic para tuitear
  • Los contenidos se usan para conseguir visibilidad y reputación, el resto parece secundario. Los objetivos dependen de la situación de la empresa, pero también me parece significativo que por primera vez las ventas hayan dejado de ser la última opción después de muchos años siéndolo.
  • La medición de cualquier objetivo se hace una vez al mes, excepto las interacciones que, por poco, se hacen a diario. Este plazo ha ido asentándose con los años y tiene sentido para piezas con orientación al medio plazo.
  • El contenido audiovisual sigue en aumento, tanto imágenes como vídeos, podcasts y webinars. Aún no son los primeros elegidos, pero a este ritmo es fácil que lo sean pronto. Hace ya años que se viene diciendo que estos formatos consiguen mejor respuesta, pero si todo acaba siendo así, habrá que esforzarse aún más para destacar.
  • Las recomendaciones a contenidos de otros siguen subiendo, haciendo que se reduzca el porcentaje de publicaciones propias. Me parece una buena tendencia porque, además, se confirma que hacer content curation ahorra tiempo y está claro que se necesita para crear piezas audiovisuales.
Recomienda contenidos de otros y dedícate a crear tus piezas audiovisuales: dos conclusiones del #estadocontenidos20 Clic para tuitear
  • Las redes sociales son la principal vía de promoción de los contenidos, casi todos las utilizan. Aún así, un tercio de los participantes nunca ha publicado una story en Instagram y una cuarta parte no tiene página en Facebook. Claro que el 16% no tiene blog así que no sé por qué me sorprende.
  • Marketing y comunicación son los que controlan los contenidos. Siempre ha sido así, pero este año el departamento de contenidos ha subido y espero que 2021 sea cuando despegue definitivamente. ¡Significaría que vamos por buen camino!
  • La especialización se valora porque cada vez las empresas tienen más cargos relacionados con los contenidos. Este año el principal es el content manager, pero no hay una tendencia clara sobre cuál es el imprescindible porque los porcentajes van cambiando.
  • El tiempo que se dedica a los contenidos ronda las 3h al día desde hace varios años, media hora arriba o abajo. Es tiempo suficiente para crear y mantener una buena estrategia de contenidos para una empresa media (cada cual sabe si lo es).
Descubre 9 tendencias para tu #estrategiadecontenidos de 2021. Clic para tuitear

A lo largo del 2021 prepararé material complementario, como una infografía y algunos posts para profundizar en alguno de estos temas. Mientras, ¡feliz lectura!

[Contenidos] Cómo priorizar las piezas de un mapa de contenidos

Las siguientes recomendaciones son un extracto de «Mapa de contenidos en 10 pasos» y, como todos los ebooks de mi centro de recursos, se puede descargar gratuitamente en PDF, sin barreras de acceso.

Un mapa de contenidos no es un plan de contenidos igual que éste tampoco es un calendario editorial: son entregables diferentes, aunque relacionados e importantes dentro de una estrategia de contenidos. Cuanto más compleja sea ésta, más necesidad habrá de poner orden con uno o varios de esos documentos.

¿Qué es un mapa de contenidos?

Un mapa de contenidos es un documento con las piezas que pueden resultar de interés para la audiencia en las diferentes etapas y puntos de relación con la marca. Resulta muy útil para el marketing de contenidos y el inbound marketing porque identifica los contenidos que necesita la empresa para cumplir el objetivo de conectar con la audiencia y para que ésta acabe convirtiéndose en cliente fidelizado.

Puede ser un documento gráfico en forma de tabla siguiendo el recorrido, una lista ordenada por prioridades o una serie de filas ya incorporadas en el plan de contenidos. El mapeado del contenido proporciona un objetivo a las piezas porque todas corresponden con algún momento en el día a día de la audiencia.

¿Cómo preparar un mapa de contenidos?

Te cuento más sobre el mapa de contenidos en mi guía en 10 pasos. Empieza planteándote cuánto conoces a tu audiencia. Sigue con una serie de recomendaciones para ordenar las piezas que hayas pensado para venderle tanto tus productos como quién eres. Y termina con opciones para que los contenidos del mapa se conviertan en realidad, considerando cuáles son prioritarios para ti.

¿Qué criterios utilizar para priorizar los contenidos?

Si lo que se persigue es vender más y el mapa de contenidos se enfoca en el ciclo de compra, las piezas deberían priorizarse teniendo en cuenta cuántas ventas se conseguirán con cada una. Es fácil decirlo, pero no tanto definirlo matemáticamente para distinguir por dónde empezar la planificación de contenidos.

La prioridad es relativa entre empresas, pero debería ser imparcial cuando se trata de conseguir objetivos. Para intentar ser lo más objetivos posible, añade varias columnas a tu mapa, cada una para valorar del 1 al 5 un criterio. Puedes utilizar los que consideres más oportunos, yo te sugiero algunos relacionados con la estrategia de contenidos:

Añade una última columna con el sumatorio total: el número más alto es el de mayor prioridad.

[Contenidos] Planificación y prioridades: diferenciación, conexión y venta

Hay varias maneras de orientar una estrategia de contenidos si nos fijamos en el enfoque de los objetivos, por ejemplo:

Si los contenidos nos diferencian de los demás, crean relaciones con la audiencia y venden nuestra marca o productos, surge la pregunta clave: ¿cómo se combinan todos los objetivos en un único plan de contenidos? Respuesta: estableciendo prioridades. Obviamente, cada empresa vive diferentes situaciones. Es posible que vender sea lo que más pese porque el negocio depende de ello, pero está muy relacionado con los otros dos objetivos. He comprobado que poniendo recursos en ellos, se pueden conseguir ventas.

Si tú también lo crees así, tu plan tendrá más o menos las siguientes prioridades.

Prioridad alta: diferenciación

Dejando de lado la identidad visual o la publicidad como vías para destacar o acercar el mensaje a la audiencia, el texto es el vehículo para expresar nuestra personalidad. Así es cómo nos diferenciamos de otras marcas: no hace falta gritar ni ir a contracorriente, basta con tener claro quiénes somos y aquello en lo que creemos para expresarlo sin miedo. Cuando esté definido, hay que ponerlo por escrito en una Guía de estilo: es uno de los pilares del contenido.

Contenidos para diferenciarte: nada de stock, piezas únicas, mensajes que inspiran y encajan contigo (y nadie más).

Prioridad media: conexión

Ya lo sabes (o deberías por las veces que lo he repetido): has de conocer bien a la audiencia si quieres crear buenos contenidos. Así podrás crear vínculos porque sabrás qué le interesa tanto como a ti. Sin saber nada (o muy poco) de a quién te diriges, estarás haciendo un monólogo. Elige los temas con empatía y redacta dejando clara tu personalidad.

Contenidos para conectar: enfócate 100% al marketing de contenidos, es decir, una buena mezcla de contenidos informativos y educativos.

Prioridad baja: ventas

Vender, todo el mundo quiere vender (así empiezo «Vender más con marketing digital«). Pero no todo el mundo quiere comprar, por eso hacer un plan de contenidos enfocándose solo en ventas es arriesgarse a que el cliente ideal se aleje. En cambio, con la diferenciación puede acercarse y con la conexión puede quedarse y, después, será más fácil propiciar la venta.

Contenidos para vender: puedes recurrir a las típicas promociones, pero ten en cuenta que el contenido vendedor está presente en todo el camino que hace el usuario hasta convertirse en cliente.

¿Qué criterio sigues para establecer las prioridades de tu plan de contenidos? Clic para tuitear

Plan de contenidos con prioridades

Las prioridades dictan los porcentajes: por ejemplo, alta puede ser el 60%, media el 30% y baja el 10%. O el recurrente 70-20-10 si es muy alta, medio baja y baja. Tú decides porque irán variando según pase el tiempo y cambien tus necesidades.

En mi libro «Plan de contenidos» tienes todos los detalles para rellenar esta plantilla y crear el tuyo propio, incluyendo la columna de «Objetivo» donde podrás añadir alguno de los que acabamos de ver (mejor que dejarla en blanco). Y, si quieres marcar visualmente las prioridades, puedes colorear las filas.

[Contenidos] Un plan de contenidos sin objetivos, ¿sigue siendo un plan?

La respuesta rápida a la pregunta que he puesto como título del post es no, no es posible hacer un plan de contenidos sin tener objetivos. Hace un tiempo ya expliqué los mínimos de los principales entregables relacionados con los contenidos y los objetivos eran obligados, lo mismo que la audiencia a la que nos dirigimos. Si entendemos el plan como una herramienta para conseguir algo (sea con contenidos o cualquier otra estrategia), tenemos que tener alguna idea de qué es ese algo.

Así que la respuesta no tan rápida al título es: sí, si tienes al menos alguna referencia que sirva de contexto. Hacer medible un objetivo es un reto cuando el negocio acaba de arrancar porque no se tienen referencias, por ejemplo: ¿cómo puedo saber el ratio de conversión de una tienda online si es nueva? ¿Cómo cuantifico las visitas desde redes sociales si aún no he abierto los perfiles? ¿Cómo sé cuántos suscriptores tendrá mi newsletter si no he enviado ni una campaña?

La manera más sencilla de responder es buscar referencias externas como pueden ser estudios del sector o analizar a la competencia. Pero nunca podremos saber si esa aproximación se ajusta a nuestros propios recursos, es decir, si es realista o cuánto tiempo han tardado en conseguirlo (siguiendo con las letras de los objetivos SMART). Así que es un principio, pero no el final.

Hacer un plan de contenidos sin objetivos es difícil, pero se pueden inventar con las referencias que acabamos de ver ajustadas a nuestra realidad. En base a esas hipótesis, haremos el plan que llamaremos provisional porque nos durará solo un par de meses, hasta conseguir algunos datos propios que nos permitan interpretar qué estamos haciendo bien y qué mal.

Entonces será más fácil crear el plan de contenidos definitivo porque podremos comparar lo conseguido con lo invertido. Por ejemplo: habíamos estimado en el plan provisional que necesitábamos 1000 visitas y pensábamos que las conseguiríamos con 3 posts al mes porque es lo que podemos asumir internamente. Si pasado ese tiempo hemos tenido la mitad, un posible cálculo nos indicaría que tendríamos que hacer el doble de contenidos para mantener ese objetivo y quizá externalizar una parte. Otra opción es seguir igual un mes más para ver si se confirma la hipótesis.

Y un plan de contenidos sin fecha, ¿sigue siendo un plan?

Las empresas nuevas dudan de todo, no solo de qué le pueden pedir a los contenidos, también de cuándo podrán empezar a ejecutar el plan (y cuándo conseguir resultados). La respuesta en esta situación es clara: un plan de contenidos no necesita fecha, pero sí una frecuencia. Fíjate que antes he dicho 3 posts al mes, sin esa referencia publicaríamos cuando nos acordásemos de hacerlo, sin orden ni voluntad de conseguir nada.

Un plan de contenidos sin fecha se llena de contenido atemporal, es decir, aquel que nos permitirá empezar en cualquier momento. Esto implica que no depende de la actualidad, que no caduca, que se puede publicar tanto hoy como mañana o dentro de varias semanas o meses. Es un contenido que se puede preparar con tiempo, sin presión.

Aprovecha estos días para repasar tu plan de contenidos, por ejemplo para el próximo trimestre. Deja huecos para la actualidad pero llénalo principalmente de contenido atemporal y así, cuando lo puedas poner en marcha, ya tendrás la faena hecha.

[Contenidos] Marketing de contenidos según tu modelo de negocio

Hacer marketing de contenidos no es crear una pieza comercial, nada más lejos de la realidad aunque la traducción de content marketing pueda insinuarlo. Para incluir el marketing de contenidos en tu estrategia, has de ofrecer a tu audiencia el contenido que le hará conectar contigo. Esto será más posible que ocurra si publicas contenido útil para ellos y no una oferta para vender más.

Todas las empresas pueden hacer marketing de contenidos, pero unas están más predispuestas que otras. Superando el debate sobre los recursos (humanos y económicos) asociados al tamaño, vamos a repasar los modelos de negocio más comunes y una propuesta para sus contenidos.

Marketing de contenidos para B2C

Es el que todo el mundo reconoce cuando se define el marketing de contenidos. No siempre es tan sencillo como se le presupone, pero sí es el más común y fácil de reconocer como tal. El motivo es que los negocios B2C suelen buscar mayor exposición (la visibilidad y el reconocimiento de la marca es uno de sus objetivos principales) y crear un flujo de piezas les resulta más sencillo, aunque les puede costar no hablar de ellos mismos.

Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a cliente final, sea venta de productos o servicios, hay que identificar sus necesidades y crear contenidos que las cubran: consejos, trucos y recomendaciones relacionados con la temática elegida (aquella que se tiene en común con la audiencia), no sobre la marca.

El lugar perfecto para hacer marketing de contenidos es el blog, aunque puede hacerse en cualquier red social (aunque Instagram sea más egocéntrica, también para las marcas) y con cualquier otro formato que no sea un artículo (infografías, vídeo tutoriales). Por ejemplo: una tienda online de productos cosméticos naturales puede hacer un post para explicar cómo elegir el estilo de maquillaje según la forma del rostro.

Marketing de contenidos para B2B

Funciona desde los orígenes del marketing de contenidos, pero se sigue viendo como más complicado que el B2C. La excusa de quienes lo ven así es que en negocios B2B la buyer persona no es tan sencilla de identificar.

Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a la venta de productos o servicios a otra empresa, hay que pensar igualmente en quién decide la compra. Así podremos crear contenido para ayudar a esta persona y ganarnos su confianza para que nos elija entre otros proveedores. La fase de consideración suele tener más peso que en productos de gran consumo así que el tipo de contenidos (formato y canales) también es diferente que cuando se busca únicamente visibilidad.

LinkedIn es el primer lugar en el que se piensa al hablar de marketing de contenidos para empresas B2B, lo cual refuerza la idea del párrafo anterior porque allí la relación es entre personas: empleados hablando entre sí y no empresas hablando con empresas. El formato que encaja muy bien en estos negocios es el webinar para recoger leads. Por ejemplo: una empresa de software de contabilidad puede organizar una charla sobre renting de ordenadores.

Marketing de contenidos para B2B2C

Tanto si entendemos este modelo como aquella empresa que vende indistintamente a otras empresas y a clientes finales o bien como una empresa que sirve de punto de encuentro entre otras empresas y sus clientes finales, la dificultad está en decidir para quién crear el marketing de contenidos: ¿para atraer a empresas o para atraer a los usuarios finales? Es una decisión de negocio que afecta a toda la estrategia, no solo a los contenidos.

La teoría dice que si hay dos personas, hay que multiplicar por dos el esfuerzo, es decir, deberían crearse el doble de contenidos porque los dos públicos necesitan piezas diferentes: uno prefiere información del sector y el otro algo más educativo. Pero eso duele al bolsillo y repercute en los recursos, así que se dirige más esfuerzo al cliente final aunque, siendo realistas, estamos frente un bucle: se necesita un cierto volumen de ambos para que cualquiera vean la propuesta como atractiva.

El mejor resultado se consigue cuando se reparten los canales para cada audiencia: para las empresas encaja bien el correo electrónico mientras que para los usuarios finales las redes sociales siguen siendo buenos canales. Por ejemplo: un marketplace que pone en contacto tatuadores y clientes enviaría una newsletter con noticias sobre materiales que se usan en el estudio y publicaría imágenes en las redes sociales de tatuajes según la personalidad.

Marketing de contenidos para C2C

En este modelo, las personas usan a las empresas como herramientas para conectarse con otras personas. Así que, una vez más, las personas son el centro de toda la estrategia porque la empresa interviene más bien poco ya que solo les ofrece la plataforma. Aunque suena filantrópico, detrás puede haber pagos por ambas partes para ampliar funcionalidades o comisiones de venta (opción más relacionada con C2B).

Hacer marketing de contenidos en un negocio C2C, en un principio, se parece al B2B2C porque la empresa tiene dos tipos de clientes final: aquel que quiere vender (equivalente a empresa) y el que quiere comprar (usuario). Aún así es probable que, tarde o temprano, ambos perfiles se entremezclen y terminen siendo la misma persona (el comprador también quiera vender o el vendedor comprar). Entonces, la solución se parecería más a la de un contenido tipo B2C.

Las redes sociales aparecen otra vez como las salvadoras para dirigirse al usuario final, el blog se puede enfocar a algo más general para concienciar sobre el sector que sirva a ambos perfiles y la newsletter se centraría en los vendedores. Por ejemplo: una plataforma en la que intercambiar productos podría crear piezas sobre economía circular que podrían interesar a ambos perfiles.

Marketing de contenidos para cualquier modelo de negocio

Hay otros modelos de negocio, por ejemplo los que incluyen a instituciones (B2G, G2C) o los que consideran clientes a los empleados (B2E). Igual que acabamos de ver, cada uno tiene sus características, pero la base para hacer marketing de contenidos es la misma: averiguar qué contenido quiere la audiencia y dárselo en el mejor formato posible. Solo has de atreverte a encontrar el enfoque.

Para animar a los indecisos, he vuelto a editar mi libro «Marketing de contenidos» (disponible solo en Amazon).

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