[Contenidos] Nivel de conocimiento de tu audiencia: de la divulgación a la especialización

Hace ya varios años que le doy vueltas al nivel de madurez de la estrategia de contenidos. Tiene que ver con cómo las empresas tratan interna y externamente a los contenidos: les asignan recursos, miden sus resultados, se preocupan de la calidad de las publicaciones…

Cada nivel trata de forma diferente a la audiencia. Es en el avanzado cuando se actúa para poner escrito lo que se sabe de ella porque se toma consciencia de su relevancia en la estrategia de contenidos. Aunque en el básico e intermedio se descubre y explota, respectivamente, el marketing de contenidos y, para que éste funcione, ha de conocerse a la audiencia sí o sí.

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Aunque no esté clara la buyer persona, es sencillo situar a quién nos dirigimos según dónde se encuentren en el clásico (y para algunos obsoleto) embudo de ventas. Si el objetivo es llegar al máximo posible de personas, éstas no están muy bien definidas, más al bien al contrario: son una masa de gente sin rasgos claros. Estaremos actuando para llenar la parte alta del funnel y lo más probable es que el tipo de contenidos sean básicos porque, repito, no pueden ser muy especializados si no sabemos para quién son. A medida que avanzamos por el embudo, el contenido se va concretando según las necesidades de la audiencia y pasa de ser algo genérico a una pieza de tipo monográfico.

Por eso también tiene forma de embudo el nivel de conocimiento del usuario:

• La divulgación más general se da en la zona alta, como ocurre con los medios tradicionales que llegan a muchos pero a nadie en concreto. No se utiliza lenguaje técnico o del sector para que todo el mundo pueda entenderlo. ¿Te acuerdas de aquello de «matar moscas a cañonazos»? Pues eso: se disparan contenidos sin mucha lógica y así se pretende tocar a alguien que le gusten. No es una buena estrategia pero es propia del nivel básico de madurez porque no hay una buena planificación.
• El punto intermedio es una etapa fácil de situarse cuando no se quiere ir de listo ni quedarse corto: son contenidos algo más enfocados que los de antes, pensados para los que saben un poco pero aún no lo controlan todo.
• La especialización es propia de canales no aptos para cualquiera porque se alejan al leer algún tecnicismo. También se divulga, pero entre una comunidad de expertos así que nivel de conocimiento que hace falta para entenderlo es mayor. El volumen de audiencia es menor, muchísimo menor (un contra clarísimo en comparación con los cañonazos previos). Pero más atenta y dispuesta a escuchar algo nuevo porque el resto ya lo sabe (un evidente punto a favor). Para llevar a cabo esta estrategia, la empresa ha de estar en el nivel avanzado, tanto en contenidos como en producto (también éste ha de estar por encima de la media).

Para saber en qué nivel se mueven tus contenidos, te recomiendo que hagas una auditoría o recuperes la que ya tienes para añadir una columna en la que vayas marcando 3 estados: divulgación básica, nivel intermedio y especialización. Después, fíjate en las estadísticas para tener una referencia de si estás generando los contenidos que tu audiencia entiende. ¿Qué nivel se lleva los mejores resultados?

Entonces ya podrás plantearte qué has de eliminar, actualizar o crear y recuerda que cuando haces marketing de contenidos estás guiando a tu audiencia para que aprenda los entresijos de tu sector: le aportas tu conocimiento. Has de ayudarle a que crezca con tus contenidos (aumente su nivel), así tu empresa también madurará y crecerá (verá más rendimiento).

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