calidad del contenido

[Contenidos] Cómo identificar tu contenido insignia (content stamp)

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En «Content Mavericks«, Andrew Pickering y Peter Gartland definen content stamp como lo que hace único a un contenido, es decir, asignarle una USP (propuesta única de venta) para hacer que destaque por encima del de la competencia. Es una buena propuesta para identificar nuestra diferencia porque se trata de hacer que una pieza sea fácilmente reconocible como propia. Una traducción posible sería contenido insignia ya que está llamado a convertirse en representativo y distintivo de la marca.

Para identificar tu contenido insignia has de tener claras una serie de preguntas relacionadas con tu marca y con tu audiencia.

Content stamp
Adaptación de la tabla propuesta por Andrew y Pete en su libro «Content Mavericks».

Voy a ir haciendo repaso a la metodología que se explica en el libro, en traducción libre y con algún apunte personal.

Tu marca

Empezar por lo que se sabe de uno mismo es la mejor manera de arrancar un proyecto de contenidos. Aunque algunos clientes no lo tienen tan claro como deberían, suele ser la parte sencilla. Esta columna está compuesta por 5 apartados.

Identifica tus valores

Haz una lista con las palabras que te definen. Escribe 20 o 30 si hace falta. Pregúntate:

  • ¿Cómo quieres que te describan cuando no estás presente?
  • ¿En qué dicen que eres bueno?
  • ¿Qué te hace diferente de tus competidores?
  • ¿Qué cualidades te hacen sentir más orgulloso?
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer?

Después de eliminar las palabras que pueden ser más típicas y tópicas, agrúpalas en 3 que sean similares y elige una palabra o expresión que sirva para describir a todo el grupo. Enhorabuena: ya has identificado tus valores.

Describe tu misión

Andrew y Pete definen como contenido principal aquel que hace que las personas sean más felices o inteligentes (personal o profesionalmente). No es comercial, está enfocado a hacer atraer a tu audiencia con contenido entretenimiento o educacional (de ahí lo de felices o inteligentes). Es contenido pensado para ser compartido y conseguir tráfico, no tiene barreras de acceso. Se desarrolla pensando en los problemas de la audiencia y por eso corresponde con la misión del contenido y de la empresa en general:

«Voy a crear contenido para [mi audiencia], para que puedan [cómo les ayuda mi contenido], porque [misión corporativa]».

Por el contrario, el contenido secundario sí está pensado para la conversión así que puedes hablar de ti sin problemas de conciencia y ponerle barreras de acceso para conseguir leads o aumentar tu base de clientes potenciales.

Conoce a tu audiencia

Lo llaman avatar pero es una representación del cliente ideal así que es tu buyer persona. Como ya sabes, se empieza por el perfil demográfico pero lo más interesante es conocer los problemas que podemos ayudarle a resolver.

Ten un archienemigo

Si conoces un poco a Sheldon Cooper, sabrás que tiene una lista de archienemigos. En el caso de las empresas, no se trata de malos clientes o la competencia. Es una representación de lo que no quieres ser: acciones que no quieres realizar y comportamientos en los que no deberías caer.

Si los valores reflejan a lo que aspiras, el archienemigo es lo que tienes que evitar. Sería como los valores negativos, aunque pueden estar escritos en palabra neutrales.

Pon tu voz por escrito

La propuesta de «Content Mavericks» para definir tu voz es similar a la que te propuse siguiendo la Yahoo! Style Guide, una tabla con las siguientes columnas:

  • Características: elige según tus valores
  • Cómo transmitirlas: explica qué mensajes encajan
  • Qué evitar: apunta lo que no deberías hacer

Además, sugieren la posibilidad de crear un pequeño diccionario terminológico con aquellas palabras que nos hayamos inventado a modo de jerga corporativa. Arriesgado, pero interesante para definir la personalidad.

Sus aspiraciones

En esta columna de la tabla para descubrir tu contenido insignia has de pensar en tu audiencia. Empieza por contestar con frases a: ¿qué consigue hacer tu audiencia después de utilizar tu producto o servicio? ¿A qué aspiran tus clientes? ¿Qué quieren lograr de su relación contigo?

Estamos hablando de contenidos, así que no te quedes solo con tu negocio, añade también: ¿por qué a tu audiencia debería interesarle lo que cuentas?

Si tu sector es pobre en contenidos (lo que se suele considerar aburrido), conviene fijarse en qué dices. Si estás en uno donde hay exceso de contenidos, entonces céntrate en cómo lo dices.

Los canales

Cómo haces llegar los contenidos a tu audiencia es lo que debes apuntar en esta columna, tanto formatos (vídeos, infografías, artículos…) como canales (redes sociales, newsletter…). Sí, quizá la parte más fácil de todo este ejercicio pero no por ello dejes de reflexionar tu elección.

Dales motivos para compartir

Está claro que conseguir que los usuarios amplifiquen el alcance de un contenido es la manera más rápida de mejorar las estadísticas pero no sirve cualquier cosa. ¿Por qué tu audiencia querría compartir tu contenido? Para contestar, la fórmula de Andrew y Pete sigue el acrónico BEACH y tiene algún elemento común al STEPPS que propuso Jonah Berger para que algo fuese contagioso.

Fans (Brand Advocacy)

«Si quieres más compartidos, crea más fans«. Para lograrlo, sugieren que seas más proactivo para buscar esos defensores de la marca, te asegures de ser de confianza para que compartan sabiendo qué pueden esperar, te ciñas a tu misión y dejes que las personas sientan algo por tu marca.

Emoción

«Si puedes tocar emocionalmente a alguien, puedes moverlo a la acción». Por emoción entienden amor, alegría, curiosidad, nostalgia, miedo, envidia, sorpresa, enfado… y cuanto más extremas, más moverán a la gente.

Apariencias

«Si quieres que alguien comparta tu contenido, ayúdale a quedar bien compartiéndolo«. Esto no es más que la apariencia, la imagen que los contactos de tu fan tendrán al ver que ha compartido tu contenido. Puede ser que se lleven la sensación de que les proporciona utilidad, diversión, actualidad, inteligencia…

Causas

«Si quieres más compartidos, alinea tu marca con una causa que sea real y relevante para ti y tu audiencia». Ha de estar relacionado con tu misión, no con una ONG. Lo llaman cause-based content marketing y tiene que ver con aquello que preocupa y apasiona a tu audiencia. Yo lo diría que es inspirar, pero ya sabes que tengo debilidad por esa palabra.

Valor (High Value)

«Cuantos más compartidos quieras, mayor valor tendrá que ofrecer tu contenido». Así que ha de ser de calidad, no cualquier cosa para salir del paso. Cuando creas que has terminado, vuelve a preguntarte cuánto más valor puedes añadir para mejorar la pieza que has hecho.

El acrónico BEACH te ayudará a crear contenido pensado para ser compartido fácilmente. Clic para tuitear

Identifica tu contenido insignia

Ahora que tienes claras las diferentes opciones, ves eligiendo una respuesta de cada columna para identificar así una lista de posibles contenidos insignia. Mezcla tus respuestas sin miedo porque no hay ninguna correcta, se trata de apuntar todas las ideas que tengas. Dedica tiempo a cada elemento de cada columna, utiliza toda tu imaginación para no poner (únicamente) lo primero que se te ocurra.

Para elegir el mejor contenido insignia, recuerda que lo importante es lo que quiere el usuario, no lo que sea más cómodo para ti. Así que puedes ordenar la lista y priorizarla según las reacciones que creas que vas a conseguir.

El siguiente paso ya es ponerte manos a la obra con la primera opción y crear las piezas de contenido que sean. Añádelo a tu calendario editorial para hacerle la promoción adecuada y no olvidarte de nada.

Después, mide el engagement, el crecimiento de la audiencia, la conversión… para saber cuál es el contenido insignia que debe representar tu marca haciéndola distintiva y emblemática.

Ideas para definir el contenido que te identifica y te hace único. Clic para tuitear

[Contenidos] 10 criterios para seleccionar qué contenido compartir

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El content strategist es el responsable de definir la estrategia de contenidos, incluyendo la de content curation. Por tanto, decide los criterios que debe seguir el content curator para elegir qué pieza de contenido compartir.

Imaginemos un escenario en el que has configurado tus herramientas con una buena selección de fuentes de información y ya tienes varias piezas potencialmente interesantes para compartir entre tu comunidad. Ahora te toca decidir y elegir la pieza más adecuada entre un montón de artículos, vídeos, infografías, etc. ¿Qué características han de cumplir esos enlaces para que pasen tu filtro y los recomiendes? Por ejemplo, piensa en tu último retuit: ¿por qué te pareció buena idea hacerlo?

La respuesta que deberías haber dado es que sigue la estrategia de contenidos. El trabajo del content editor (o el perfil equivalente) es asegurarse de que todas las publicaciones respeten:

  • La línea editorial. En la estrategia se deja claro cuál es la temática y el enfoque de los contenidos que se crearán y curarán. Por ejemplo: serán artículos interesantes para nuestra audiencia porque se ciñen a un territorio concreto y son novedosos, útiles, técnicos, prácticos… En otras palabras: se puede curar lo que nos hubiese gustado escribir.
  • La guía de estilo, en la medida de lo posible. Aunque sean recomendaciones de otras personas/medios, se debe intentar cuidar que la imagen de la empresa no se distorsione. Por ejemplo, no es importante si el artículo que se va a compartir hablar de tú/usted al lector pero quizá sí que haga algún tipo de discriminación.
Al hacer #contentcuration hay que intentar mantener el estilo corporativo que demostramos al crear contenido. #estrategiadecontenidos Clic para tuitear

Algunas herramientas automáticas parecen hacer el trabajo por ti porque te seleccionan alguna pieza por encima de otra (por ejemplo Nuzzel o Paper.li) pero lo hacen siguiendo sus algoritmos, es decir, su propio criterio y no tiene por qué coincidir con el tuyo. Pero mientras lees algo piensas «me gusta» o «no me parece interesante», ¿a que sí? Seguramente es por algo más objetivo que se puede racionalizar para que otras personas seleccionen igual los contenidos cuando no lo hagas tú (vacaciones, ya sabes).

Te propongo 10 criterios para elegir qué compartir en tus redes sociales (según mi prioridad):

  • Fuente

    Elegir solo fuentes fiables debería ser la prioridad indiscutible de todo curator. Aunque algunas veces cueste encontrar (y verificar) la fuente original, hay que intentar no dar nunca visibilidad a los que se aprovechan de contenidos de otros haciendo C&P.

  • Temporalidad

    Los contenidos publicados hace meses pueden seguir siendo interesantes y hay otros que caducan rápidamente. Elige: ¿prefieres lo atemporal o lo de rabiosa actualidad?

  • Formato

    Primero habría que fijarse en si es un artículo, vídeo o imagen pero también en su extension o duración. Según el objetivo y el canal, puede ser recomendable algo más corto o quizá más largo. Tú decides.

  • Nivel

    Si el contenido que creamos está pensado para la audiencia, lo que recomendamos tiene que estar adaptado a su compresión. Como decía antes, tiene que ser tan bueno como si lo hubiéses hecho tú y eso incluye el nivel.

  • Consumo

    Quizá sea porque me dedico a las palabras pero no me gusta compartir algo que encuentro mal escrito, ya sea por tener faltas que duelen a la vista o por darle vueltas al tema sin aportar nada (la ortografía no es la única manera de escribir de pena). Ten en cuenta que las dos cosas afectan a tu reputación.

  • Publicidad

    Mantener un blog tiene un coste y se acepta que se utilice alguna vía para rentabilizar los contenidos, siempre que sean de calidad. Decide si por leer el contenido merece la pena tener que cerrar varios mensajes publicitarios, dejar el correo para descargarse un ebook o si el post está patrocinado por otra marca.

  • Social

    Algunas herramientas como Scoop.it y Feedly te dicen cuántas veces se ha compartido un artículo en general (o si lo han hecho tus amigos como Nuzzel). Además, está BuzzSumo o SharedCount para webs. Pregúntate: ¿es mejor compartir algo muy conocido o dar a conocer algo menos popular?

  • Ego

    Curar contenidos puede resultar complicado para aquellos que tienen un problema de ego. Los reconocerás porque solo comparten algo de otras personas cuando trata sobre ellos mismos. Pero mira la estrategia con mayor perspectiva: ¿quieres que hable de ti o que ofrezca puntos de vista complementarios?

  • Cercanía

    Aquí encajan 2 criterios en 1. Por un lado, puede interesarte compartir contenido de alguien que conoces o quieres conocer y, por el otro, una empresa o medio de la zona para darles reconocimiento a su labor. Este criterio es útil cuando hay varias personas hablando de lo mismo y has de decidirte rápidamente. Elegir por afinidad es más fácil pero no siempre mejor.

  • Idioma

    Es el criterio menos importante para mi, ya lo comenté, pero reconozco que hay quien lo considera el motivo principal por el que no compartir un contenido.

Después de leer/ver las piezas, califícalas según estos parámetros: ¿los cumplen o no? No hace falta que sean todos, pero sí te recomendaría que fuesen al menos 3 criterios para asegurarte de que pones algún filtro a la hora de elegir qué compartir en tus perfiles. El trabajo del curator es seleccionar contenido, en ello se va la mayor parte del tiempo.

De estos 10 criterios para elegir qué contenido compartir, ¿cuáles crees que son más importantes? #contentcuration Clic para tuitear

Para ayudarte a decidir cuál es más importante para tus contenidos, te dejo los factores que influyen a leer contenido creado por marcas, según el ebook «The elusive C-suite: content that cuts through«.

Captura del ebook «The elusive C-suite: content that cuts through«.

Por supuesto, si utilizas algún otro criterio, me encantaría leerlo en los comentarios para ampliar esta lista.

Actualización: he preparado una lista de preguntas para complementar el post. Puedes verla y descargarla desde mi SlideShare.

[Contenidos] Diferenciarse con los contenidos y sin cambiar nada más

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Si ahora mismo te pongo delante 2 empresas, marcas o productos, ¿eres capaz de diferenciarlas? No digo identificarlas, me refiero a decirme alguna diferencia entre ellas que me ayude a elegir una u otra. Si no comparten sector, será más fácil. Si son del mismo, ¿en qué te basarás? Precio y calidad, seguramente. Si has probado alguna de ellas, te será aún más sencillo diferenciarlas. Pero si no, ¿hay alguna otra característica que las diferencie?

Cuando hablo de este tema a mis alumnos, su primera propuesta para diferenciarse es hacer cambios al producto o a su negocio. Añaden servicios, cambian el packaging, buscan nuevos mercados o distribuidores… Es lógico porque se trata de proyectos que están empezando y aún no tienen claro qué quieren hacer realmente. Pero mi objetivo es que aprovechen los contenidos para encontrar su factor de diferenciación, sin modificar nada, solo considerando lo que van a publicar en sus canales corporativos.

El ¿problema? es que no tienen competencia (o eso dicen ellos) y por eso no se han planteado qué hacer para diferenciarse porque (creen) que no lo necesitan. Nuevamente, puede ser lógica su perspectiva porque su enfoque es más de marketing que de comunicación. Pero para eso sirven los contenidos, para hacer de puente entre estos dos departamentos. Así que es indispensable buscar la diferenciación y plasmarla de alguna manera en algún documento porque afecta a todo lo que hace y publica la empresa.

Igual que la propia estrategia, los contenidos reflejan nuestro posicionamiento, nuestra diferencia, lo que nos hace diferentes a ojos de nuestro posible cliente. Si son iguales que los de nuestra competencia, ¿por qué alguien debería consumirlos y descubrir o reafirmar su intención de comprarnos?

3 ideas para encontrar tu diferenciación

Aunque sea a modo de apuntes rápidos para mis clases, espero que las siguientes ideas te sirvan para encontrar tu diferenciación:

  • Define la misión y visión de tus contenidos: explica en una frase qué puede encontrar tu audiencia en tu blog o canales corporativos. Te ayudará seguir esta plantilla y conocer los arquetipos de contenidos.
  • Establece tu personalidad: identifica los momentos en los que te relacionas con tu audiencia y define cómo se comportaría tu marca si fuese una persona. Busca formas de que sea única y auténtica, no solo con predisposición a conversar.
  • Fija tu voz y tono: enumera las características que explican cómo te comunicas con tu audiencia. Es similar al punto anterior pero centrándote en expresiones y palabras que utilizarás, también las que no. Una guía de estilo te servirá para clarificar su redacción.

Para contestar a todas estas cuestiones necesitarás tener bien claro quién eres, pero también conocer a tu audiencia. Ten siempre presente para quién son tus contenidos, no solo lo que quieres conseguir con ellos. Así te será más fácil explicarles tus beneficios y persuadirlos a la compra.

[Contenidos] ¿Cómo elegir la frecuencia de publicación de tu blog?

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Si utilizas una herramienta para seguir blogs tipo Feedly conocerás la sensación de tener un cierto volumen de contenidos por leer a poco que pases un par de días sin entrar. El problema es el equilibro entre calidad y calidad. Sí, este post empieza como otro más a sumar al debate sobre la cantidad y la calidad de los contenidos (y eso que ya quedó claro con datos que la calidad es mejor). Pero incluso cuando no estás en plena vuelta al cole, es mejor leer poco pero interesante, ¿no te parece?

Así que, para elegir cuánto has de publicar, has de centrarte en la calidad más que en la cantidad. Ahora bien, ¿qué factores internos influyen? Antes, te pongo un poco de contexto con algunos ejemplos.

Frecuencia de publicación de blogs sobre marketing

Aprovechando la información que proporciona Feedly de artículos publicados por semana (de media, algunas veces es más) y número de seguidores (dentro de su propia herramienta), apunto algunos datos estadísticos de empresas que encuentro tras buscar «marketing» en su buscador:

  • HubSpot tiene 204K seguidores y publica 15 artículos a la semana. Su blog en español se queda en 2K y 3 artículos/semana.
  • CopyBlogger tiene 176K seguidores y publica 5 artículos a la semana.
  • MarketingProfs tiene 68K seguidores y publica 8 artículos a la semana.
  • Buffer tiene 47K seguidores y publica 1 artículo a la semana.
  • CoSchedule tiene 5K seguidores y publica 4 artículos a la semana.

Se trata de blogs corporativos, con varias personas publicando en ellos, así que es normal que su frecuencia sea elevada. El dato de HubSpot hace pensar que a más artículos, más seguidores. Pero el de Buffer y CoSchedule creo que lo desmienten. Además, hay que tener en cuenta el tipo de producto, público y temática: si analizásemos en profundidad, veríamos que son diferentes aunque sean de «marketing».

Si nos quedamos en España, los datos también resultan interesantes. Me fijo ahora en personas (imposible competir con Seth Godin y su publicación diaria) porque no busco comparar empresas de aquí y de allí, sino ver la capacidad de generar nuevos contenidos:

Tampoco aquí parece que haya una relación directa entre número de artículos y de seguidores, sobre todo si comparamos a Juan y Claudio o a Tristán y José. Igual que antes, no tratan los mismos temas ni se dirigen a las mismas personas. Es lo que tiene la etiqueta de «marketing», encaja en muchos perfiles. Eso sí, en este caso, se trata de personas que escriben sus propios contenidos, excepto José que tiene otras firmas y es quien publica con mayor frecuencia.

Conclusión: publicar más no te consigue más seguidores. Así que si lo que quieres es conseguir mucho alcance para tus contenidos, no hace falta que tripliques el volumen de publicaciones. Lo mejor sería que te asegurases de que son buenas piezas, de calidad, y preocuparte por mejorar su distribución.

Repaso rápido a la frecuencia de publicación de blogs de marketing: más cantidad de posts no es igual a más seguidores. Clic para tuitear

Cómo determinar el volumen de contenidos para tu blog

El repasillo rápido que acabo de hacer te habrá dado la respuesta más sencilla: ver lo que hace tu competencia para imitarlo o incluso mejorarlo. ¿Ellos publican 1 vez al mes? Pues yo también. ¿Ellos 1 vez a la semana? ¡Pues yo 2! Siempre es bueno saber lo que hacen para poner un contexto, no para determinar la calidad de tus contenidos.

En el informe del «Estado de los contenidos en España 2017«, puedes conocer cuál es la frecuencia media que los participantes dicen cumplir para tus canales. Es fácil definir la estrategia por las referencias externas del sector. Es un primer acercamiento válido, una solución rápida para saber qué volumen de contenidos necesitas.

1 post a la semana es la frecuencia mínima, según el «Estado de los contenidos en España 2018».

Pero hay otros puntos de vista que te ayudarán a encontrar tu frecuencia ideal considerando un enfoque interno:

  • Tus objetivos. Aquí está la clave. ¿Para qué quieres tu blog? ¿Qué es lo que quieres que te consiga? La respuesta solo la tienes tú. Si ha sido algo como tráfico, leads o solucionar una crisis de reputación, el volumen es más alto que si has contestado algo como vender más, marca personal o prácticamente cualquier otra cosa. Quizá te sorprenda, pero no hace falta publicar mucho para ganar más, pero sí para recopilar contactos que después puedas convertir por otra vía.
  • Tu temática. Imprescindible cuando estamos haciendo una estrategia de contenidos. Hay sectores con más movimiento que otros, lo que significa que será más sencillo encontrar sobre qué escribir. Los sectores industriales son más complicados que cualquier producto de gran consumo, pero aún así pueden mantener el mismo volumen de contenidos. Lo que sí influye en este apartado es el tipo de contenidos que quieras hacer: si pretendes ser un canal informativo de actualidad, deberás tener una frecuencia más alta que si publicas artículos de opinión sobre tu sector.
  • El canal. Me estoy centrando en el blog pero es sabido que se relaciona muy bien con cualquier otro canal. Por eso, puedes encajarlo en tu calendario editorial y ver los huecos que has de llenar en redes sociales o en tu newsletter. Cuando publiques un nuevo post, ya habrás cubierto las publicaciones sociales del día pero también puedes reciclarlo. La audiencia que tengas en cada medio influye también, no tanto por su perfil, si no por lo que espera leer de ti en relación a cómo utiliza ese canal.
  • Tus recursos. Básico. ¿Cuántas horas al día puedes dedicar a tu blog? ¿Cuántas personas forman tu departamento de contenidos? ¿Tienes presupuesto para externalizar la redacción? Tú sabes cuáles tus recursos, aprovéchalos bien. Aumenta o reduce el volumen de publicaciones sabiendo cuánto puede hacer cada persona de tu empresa. Ten en cuenta eso sí que poner a alguien a escribir si no tiene ni ganas ni conocimientos es un error. Quizá es poco sostenible a largo plazo.

Conclusión: aunque sí debes conocer lo que la mayoría de empresas hacen (factores externos), lo que de verdad determina tu estrategia, incluyendo el volumen de contenidos que debes publicar, es tu propia realidad (factores internos). Dedica un tiempo a descubrir el contexto en el que se moverán tus contenidos, pero más aún a definir la calidad de tus contenidos. Así sabrás cuánto puedes publicar manteniendo alto tu estándar de calidad.

Para saber la frecuencia de publicación de tu blog, fíjate en tus objetivos, tu temática y tus recursos. Clic para tuitear

[Contenidos] Cómo hacer una auditoría para valorar la calidad de tu estrategia de contenidos

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Una auditoría de contenidos es una herramienta del content strategist muy útil para conocer el estado del inventario de contenidos de una empresa en lo que respecta a cantidad pero sobre todo en cuanto a calidad.

Lleva tiempo hacerla bien, pero merece la pena para responder a preguntas como, por ejemplo:

  • ¿Qué hay que cambiar del plan de contenidos?
  • ¿Publico lo que quiere mi audiencia?
  • ¿Todo el contenido está representando mis valores?
  • ¿Qué canal está sobre explotado y cuál se puede aprovechar mejor?
  • ¿Qué contenido tiene mejores estadísticas que la media?

Si quieres encontrar las respuestas, descárgate mi guía «Auditoría de contenidos en 10 pasos» donde te explico cómo hacer el inventario de tus contenidos y así poder contar con los datos para contestar a ésas y otras preguntas.

La guía «Auditoría de contenidos en 10 pasos» empieza argumentándote por qué es una buena idea
ponerla en práctica y después te explica qué has de tener en cuenta antes de hacerla. Encontrarás entonces herramientas que te pueden servir para automatizar partes de la auditoría y también algunas tablas de ejemplo para que puedas hacer de forma más manual los diferentes inventarios que sirven de base para la auditoría. Cuando llegues a los últimos pasos habrás conseguido recabar la información necesaria para valorar el contenidos que tiene tu empresa y decidir qué acciones llevar a cabo con ellos.

Los suscriptores de mi newsletter han ido recibiendo los pasos durante el mes de agosto. Ahora que ya ha terminado, comparto en este blog el ebook recopilatorio para que tú también lo puedas descargar libremente desde la biblioteca de mi centro de recursos.

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