Te llaman para una reunión en la que esperas recibir un briefing con cara y ojos y te encuentras con que falta mucha información de la que necesitas para ponerte en marcha. ¿Un mal principio con un mal cliente o simplemente lo que cabe esperar? No sé qué es más triste, pero me inclino por la segunda opción.
¡Seguro que falta algo! De hecho, es extraño encontrarse con que el cliente tiene claras las respuestas a todas las preguntas que hay en esta guía. Lo normal es que se solucionen unas cuantas en la reunión, otras se resuelven a corto plazo cuando se haya reflexionado o consultado internamente… y algunas derivarán en un nuevo encargo.
Por ejemplo: se necesitan textos para una nueva web, pero no se ha definido la propuesta de valor; o para una landing page, pero no se conocen los puntos de dolor de la audiencia; o para una newsletter, pero en realidad es para una campaña de email marketing.
Una auditoría de contenidos tiene puntos en común con un briefing porque se incluye información valiosa sobre la empresa, por eso puede ser una buena idea empezar por ahí cuando no se consiguen las respuestas necesarias para trabajar en los textos.
La redacción de contenidos responde a una estrategia previa y, sin ella, no es posible conseguir textos adaptados a lo que la empresa necesita.
Las alternativas poco recomendables son:
Inventarse lo que no se sabe y arriesgarse a no acertar.
Generalizar, sin aportar ningún valor.
Imitar a la competencia, aunque sea a costa de equivocarse.
Redactar a ciegas es una pérdida de tiempo porque seguro que harán falta correcciones, pero también lo es hacer una reunión de briefing sin ser capaz de responder a preguntas concretas. Lo malo es que no sueles darte cuenta hasta que están en ella, pero, si puedes: ¡huye de clientes que eluden su responsabilidad!
¿Qué preguntas deben incluirse en un briefing?
En «Briefing de redacción en 10 pasos» encontrarás muchas cuestiones a resolver, desde las que pueden servir para cualquier tipo de tarea a las más concretas de redacción. En mi centro de recursos tienes la guía en PDF para descargar con 48 preguntas que el briefing debería incluir… aunque en la práctica quedan muchas por resolver.
Compararse con otra persona es fácil desde el exterior (altura, color de pelo), pero la pregunta difícil de contestar es «qué tiene que no tenga yo» y para eso hay que profundizar un poco más. En redes sociales ocurre lo mismo: nos podemos quedar con el número de seguidores y las interacciones que hacen a los contenidos de una marca o analizar más para aplicar los aprendizajes.
Para diferenciar entre ambos enfoques de análisis, aprovecho el informe «Panel Top – 190 Directores de Marketing LinkedIn» (descarga a cambio del correo). Básicamente, hace un repaso a sus publicaciones en perfiles propios entre enero y junio de 2023 y trae algunos datos que son interesantes porque LinkedIn no se estudia tanto como otras redes y porque ejemplifican de qué se puede hablar en una profesional.
Dejo algunos apuntes:
El TOP 5 con más interacciones hablan de eventos y participación (entrevistas, employer branding); reconocimientos (premios, rankings); producto y proyectos (novedades, acciones).
El TOP 5 más eficientes (consideran que es por la mayor tasa de interacciones por post) hablan también de eventos y participación; y producto y proyectos.
Los posts con más interacciones tratan temas de actualidad corporativa; reconocimientos y premios; contenido participativo; novedades de producto; y posts personales (informales, pero relacionados con el trabajo).
Los temas con menos interacciones son los relacionados con el origen de la empresa, RSC, patrocinios, nuevas aperturas y valores. Parece que lo más profundo de la empresa no interesa.
Todas estas categorías sirven para igualar las publicaciones y es un dato cuantitativo interesante. Saber lo que interesa o no basándonos en las interacciones es un buen principio para establecer las temáticas de un plan de contenidos. Eso es rascar la superficie y sirve a corto plazo, pero no es una estrategia. Para que se puedan sacar aprendizajes, hace falta una capa cualitativa de los datos, el detalle que permite encontrar las diferencias entre las publicaciones. Esto no está en el informe y es una lástima porque es lo que me parece más interesante.
Para complementarlo, dejo aquí la lista de preguntas que sugiero te hagas si estás analizando contenidos de la competencia en LinkedIn (tanto por post individual como de forma agregada):
¿Con qué frecuencia publica y lo hace en horas similares?
¿Qué formato de post usa más (imagen, carrusel, vídeo, evento, directo, encuesta, compartido, solo texto)?
¿Qué tono utiliza para expresas sus ideas (corporativo como sacado de nota de prensa o más personal?
¿Qué extensión tienen las publicaciones?
¿Cuántos y qué tipo de hashtags incluye?
¿Qué uso hace de los emojis, si es que los usa?
¿Ha incluido alguna mención (a su empresa o a compis)?
¿Ha contestado a los comentarios?
En las redes sociales, cualquiera puede hablar de lo que sea, en el momento que quiera y de la forma que le apetezca. Pero, cuando se trata de marca personal en LinkedIn, hace falta tener una estrategia y mirar lo que hace la competencia es una buena ayuda para aprender lo que podemos publicar y también lo que preferimos evitar.
Los contenidos son una inversión, a estas alturas ya debería estar más que claro. Para que den sus frutos hace falta dedicarles recursos, sea tiempo o dinero. Cuánto ya depende de cada uno, tanto de lo que quiera conseguir como de lo que pueda aportar. Dejo el presupuesto en euros para un próximo post y tampoco es mi objetivo detallar cómo repartir el tiempo por perfiles implicados.
Voy a centrarme en esas horas sueltas que quedan después de haber hecho las tareas consideradas más importantes (típicamente la creación, por ejemplo para el blog o la newsletter) porque se pueden invertir en las relacionadas con la estrategia de contenidos (especialmente en la gestión) y así se hace evidente y confirma su importancia.
Hay dos partes en este post: una para los que tienen varias horas «libres» y otra para los que no. En realidad, todas las tareas son realizables, da igual si tienes mucho o poco tiempo que invertir en tus contenidos. En todo caso, elegirlas dependerá de tus habilidades o interés por aportar al departamento de contenidos.
¿En qué invertir el tiempo cuando tienes de sobra?
Dedicar la jornada completa a los contenidos es algo que solo hacen unos pocos afortunados, el resto solo los tienen mezclados con sus otras tareas, es decir, se tienen un par de horas al día para invertirlas en todo lo que requiere una buena estrategia de contenidos.
Pongamos que tienes 2h al día, ¿es mucho o poco? Según cómo las repartas. Algunas propuestas para que las sumes a las habituales y le saques provecho al tiempo que te sobra (por orden de prioridad):
Analizar las estadísticas para encontrar piezas para reciclar y para actualizar, como si fuese una auditoría de contenidos.
Actualizar inventario y biblioteca para tener siempre a mano las piezas de mayor valor dentro y fuera de la empresa.
Buscar nuevas fuentes de información para mejorar tus contenidos y eliminar las que ya no te aportan tanto.
Probar nuevos (o recuperar los viejos) formatos, canales y herramientas lleva tiempo, pero hay que hacerlo.
Son tareas propias del estratega de contenidos, pero como no es un perfil común, suelen pasar a segundo o tercer plano en el día a día de cualquier otro perfil y el mismo redactor podría tener interés en cubrir alguna porque le beneficia al planificarse y escribir.
Iré al grano: la curación de contenidoses lo más rentable cuando no tienes tiempo. Es así porque no tendrás que dedicar tanto como si tuvieses que crear una pieza nueva, con solo unos 15 minutos al día podrás hacer una buena selección de contenidos para compartir o mejorar los que ya tienes. Además, podrás sacarás provecho a la parte automática de las herramientas y ahorrarte tareas rutinarias con lo que podrás enfocar el poco tiempo que tengas a que resulte rentable, es decir, aportando valor y contexto a tus recomendaciones.
Otras ideas por si sacas cinco minutillos más y no sabes qué hacer con ellos:
Esbozar: pensar ideas nuevas y escribir lleva tiempo, pero esbozar no tanto. Entra directamente en WordPress, en MailChimp o en la herramienta para tomar notas que utilices y planifica qué deberías explicar en ese artículo, newsletter o la pieza que sea. Ya lo llenarás más adelante (si quieres).
Republicar: es una práctica dudosa que no debería ser frecuente, pero te ahorrará tiempo dentro de unos días así que es una buena inversión para hoy. Recupera el último contenido que hayas publicado, replícalo en otros canales y prográmalo para más adelante.
Directos: lo mejor sería que los tuvieses preparados con antelación, es evidente, pero improvisar puede ser una manera de añadir espontaneidad a tus contenidos habituales y saldrás de la rutina de otros formatos más encorsetados.
No toda la competencia es igual: hay empresas que compiten por porcentajes de mercado que equivalen a millones y otras con las que reunirse y participar en eventos porque se tienen intereses comunes (coompetencia lo llaman). Desde el punto de vista de negocio, conviene tener controlados a todos los competidores y lo mismo ocurre con sus contenidos porque pueden utilizarse para sacar ideas.
Inspirarse en la competencia es aprender de sus éxitos y errores para aplicarlos a tu plan de contenidos, no es copiar lo que hacen.
Identifica a tu competencia
La gran pregunta: ¿quién es tu competencia? No digas que nadie, que no hay en el mercado ninguna marca que se pueda comparar. No te engañes. Ni que seas el único cine de una ciudad, tienes competencia: cualquier alternativa de ocio puede ser la elegida en lugar de tu propuesta. Siempre se compite con alguien, directa o indirectamente. Y a las dos opciones hay que tenerlas cerca.
Seguro que tienes algunos nombres en mente, quizá incluso muchos porque tienes varios productos o servicios. Bien, no los descartes aún, pero lo mejor es buscar la respuesta en Google porque es ahí donde también irá tu audiencia. Utiliza varias expresiones, fíjate en los anuncios, navega un poco… y quédate con unas 10-20 empresas (o personas).
Empieza por hacerles una auditoría rápida. De esta manera te llevarás una impresión general del momento, es decir, de lo que han publicado hasta ahora. Esto seguramente hará que descartes a alguna que no era tan interesante como creías: ahora sí tienes la lista de tu competencia, quizá con unos 5-10 nombres.
Organiza el seguimiento de tu competencia
No basta con mirar lo que hacen cada cierto tiempo, es mejor hacer un seguimiento más de cerca: incluye sus referencias en tu content curation. Por ejemplo:
Sigue sus blog en tu Feedly con una etiqueta que los centralice.
Apúntate a sus newsletters abiertamente o con una cuenta no corporativa.
Crea con ellos una lista en tu Twitter, sea privada o pública.
Sigue en Instagram los hashtags de su marca o sus cuentas.
Ya ves que varias de estas opciones de seguimiento pueden ser públicas o privadas: elige según el nivel de coompetencia.
Investiga a tu competencia cada cierto tiempo
Igual que lees tus fuentes cada cierto tiempo, tienes que dedicar un rato a investigar lo que publica tu competencia. Puede ser un par de horas a la semana, un par de veces al mes o cuando tengas tiempo. Pero fíjate en los detalles (calidad), no solo en los números (cantidad). Por ejemplo:
Qué puedes saber de su estrategia: estilo, frecuencia, canal principal…
Qué tienen en común los posts se comparten más veces: categoría, enfoque, extensión…
Qué respuestas obtienen en las redes sociales: qué tipo de contenido es, quién contesta, valoración del sentiment…
Desde UX Collective proponen seguir las siglas REAL para una auditoría propia, aunque también sirven para fijarse en los contenidos de otros: relevancia para la audiencia, eficacia en cuanto al objetivo, acción (CTA) y enlaces internos.
Haz este ejercicio con todos tus competidores, no solo con los que consideres principales, también con los indirectos. Y, cuando encuentres alguna pieza que destaque por algún motivo, no la pierdas: guárdala en Pocket o en cualquier otro lugar.
Llega a alguna conclusión de valor
Ahora que tienes varias piezas guardadas de varios tipos de competidores, es momento de utilizarlas en tu beneficio. No se trata de copiar, solo de buscar la inspiración en lo que han hecho, recuérdalo bien. Por eso, fíjate en:
Los títulos: ¿lo habrías escrito así? ¿Describen lo que creías que ibas a encontrar? ¿Podrías haber contado otra cosa?
Los textos: ¿alguna frase o expresión ha llamado tu atención? ¿Utilizan alguna palabra que tú nunca usarías? ¿Podrías ampliar o mejorar algún aspecto?
Las imágenes: ¿son propias? ¿Te inspiran algo diferente? ¿Las podrías haber elegido tú?
Los enlaces externos: ¿son a fuentes que conoces? ¿Qué tienen en común? ¿Hay un motivo «oculto» detrás del link?
Los temas: ¿son siempre los mismos? ¿Alguno nuevo que te ha parecido que encajaría en tu plan? ¿Qué temporalidad tienen?
Quizá debería haber empezado por aquí, pero no creas que tus contenidos son mejores que los de tu competencia. Nunca podrás saber qué motivos hay detrás de cada uno, la razón real de por qué han publicado una pieza concreta. Quizá te parece brillante y para ellos es poco relevante. Pero sí puedes encontrar estadísticas públicas o referencias sobre cómo lo valora la audiencia que es lo que tenéis en común.
Aplica los cambios a tu plan
Es momento de aplicar lo que has aprendido a tu plan de contenidos. Primero haz ajustes a las piezas que ya tenías previstas y luego añade las nuevas ideas. No te limites a «replicar», cambia el enfoque, el formato, el canal o todo a la vez para que sean piezas muy tuyas, nada reconocibles respecto al «original».
Encontrarás otras recomendaciones para crear tu plan de contenidos en mi libro.
Una auditoría de contenidos es una herramienta del content strategist muy útil para conocer el estado del inventario de contenidos de una empresa en lo que respecta a cantidad pero sobre todo en cuanto a calidad.
Lleva tiempo hacerla bien, pero merece la pena para responder a preguntas como, por ejemplo:
¿Todo el contenido está representando mis valores?
¿Qué canal está sobre explotado y cuál se puede aprovechar mejor?
¿Qué contenido tiene mejores estadísticas que la media?
Si quieres encontrar las respuestas, descárgate mi guía «Auditoría de contenidos en 10 pasos» donde te explico cómo hacer el inventario de tus contenidos y así poder contar con los datos para contestar a ésas y otras preguntas.
La guía «Auditoría de contenidos en 10 pasos» empieza argumentándote por qué es una buena idea
ponerla en práctica y después te explica qué has de tener en cuenta antes de hacerla. Encontrarás entonces herramientas que te pueden servir para automatizar partes de la auditoría y también algunas tablas de ejemplo para que puedas hacer de forma más manual los diferentes inventarios que sirven de base para la auditoría. Cuando llegues a los últimos pasos habrás conseguido recabar la información necesaria para valorar el contenidos que tiene tu empresa y decidir qué acciones llevar a cabo con ellos.
Los suscriptores de mi newsletter han ido recibiendo los pasos durante el mes de agosto. Ahora que ya ha terminado, comparto en este blog el ebook recopilatorio para que tú también lo puedas descargar libremente desde la biblioteca de mi centro de recursos.
