[Contenidos] Una idea en el centro de la distribución

La estrategia de contenidos es la suma de todas las piezas que se publican, pero dicho así es como si no tuviese alma y eso es lo peor que le puede pasar a una marca. Es como un puzle: si no hay una imagen detrás, el usuario solo verá uno o varios fragmentos que no le dirán gran cosa sobre quién es o por qué confiar en esa empresa. No niego que llenar un plan de contenidos tenga ese componente de distribuir piezas, pero hay que hacerlo pensando en una idea maestra.

Mark Rogers propone en Animalz unos pasos muy sencillos para encontrar la idea central para crear tus contenidos:

  • Empieza por tu propuesta de valor, lo que te diferencia de tu competencia y lo que impulsa tu producto o servicio.
  • Saca una lista de ideas que encajen en esa propuesta de valor, lo suficiente amplias para que puedan crearse varios contenidos y a la vez específicas para que sean propias de tu marca.
  • Confirma la idea probándola con la audiencia, por ejemplo haciendo alguna mención o actualización para ver su reacción.
  • Comprométete con esa idea en cuanto la hayas validado, incluyéndola en todos tus contenidos.
  • Mide y optimiza, tanto por el seguimiento de los contenidos como por lo que llama efecto eco para saber si la idea resuena, es decir, si la audiencia la menciona, el sector hace referencia o la competencia trata de utilizarla.

Enfocar la estrategia de distribución a dar a conocer ideas en lugar de contenidos es una forma más de demostrar que no se publica por publicar. Si no se piensa en la narrativa general, se deja a la audiencia con la sensación de desconexión, por eso la propuesta de Rogers da más cohesión, refuerza el mensaje y a la larga consigue visibilidad, confianza y engagement.

No se trata de llenar canales con cualquier cosa que se tenga cerca, sino de utilizarlos para que esa idea central se construya en la mente del usuario y ganar la posición que se ha creado. Así, poquito a poco, pieza a pieza, se acaba el puzle… y se empieza otro, aunque no tiene por qué ser uno nuevo: también es válido añadir una extensión que amplíe la visión de la idea original.

[Contenidos] Tres formas de diferenciarte (tomando tequila)

Buscar la diferenciación en tus contenidos es tan importante como ser constante en tus publicaciones. Lo primero es más cuestión de estrategia y lo segundo de planificación, por eso es más sencillo publicar sin pensar por qué o cómo se está publicando.

Mostrar nuestra diferencia es una manera de posicionarnos lo suficiente alejados de la competencia como para destacar. No siempre es fácil, pero es una decisión que debe tomarse más temprano que tarde porque afecta a toda la marca.

Entonces, ¿cómo utilizar los contenidos para diferenciarte? El triángulo mágico que propone Dickie en Ship 30 for 30 está formado por el contenido, la voz y el formato. Algunos comentarios:

Contenido

Para explicar este punto, se sirve del tequila del título de este post. Imagina que has de escribir sobre cómo hacer más efectiva tu rutina matutina. Piénsalo un poco y seguro que te ocurre lo que a cualquiera. ¿Y si dijeses que lo mejor es tomarse un chupito cada mañana? Eso es diferenciarse o superar el test del tequila: pasar de lo que otros ya están diciendo, los típicos tópicos y proponer algo que no se espera nadie.

Se trata de encontrar una nueva perspectiva o un territorio sin cultivar, pero que sea igualmente atractivo para tu audiencia.

Voz

Algo que puede ocurrir es que guste un estilo diferente y, de repente, todo el mundo lo utilice. Esto hace que ya no destaque, ni el primero ni nadie porque la diferencia se ha hecho norma. El ejemplo que propone es el de portadas de libros de autoayuda: antes era impensable encontrar «chorradas» en el título como referencia a la actitud con la que se trata ese tema tan importante, pero ahora ya hay demasiados que lo han utilizado (y en cualquier temática), así que no llama la atención.

Para tener una voz propia hay que encontrar nuestra personalidad, definir (y fijar) cómo nos expresamos: es la manera en que somos identificables por quienes nos escuchan o leen.

Formato

La estructura que seguimos en cada pieza y cómo nos adaptamos a las características de cada canal es el tercer vértice de este triángulo. Hay quien siempre usa listas para sus títulos y otros preguntas (casi siempre, más «cómo» que «por qué»). Por ejemplo, yo tengo la costumbre de poner paréntesis, comillas y hasta interrogantes para hacer acotaciones más «personales» (¿te habías dado cuenta?).

Cualquier elemento de formato contribuye a la diferenciación porque es una forma de expresión que nos hace únicos.

Ya ves que no es una metodología novedosa, pero sí que está explicada de forma llamativa, por lo que cumple con lo que él mismo predica. Por eso es un buen ejemplo de cómo ser diferente en algo no tan nuevo.

[Contenidos] ¿Has de cambiar la temática de tus publicaciones?

Con el año nuevo todo son cambios, o al menos vuelve a despertarse la intención de querer cambiar. Hace unos meses vimos que, en determinados momentos, tiene sentido cambiar el estilo comunicativo de una empresa, pero ¿y la temática de las publicaciones? ¿Cuándo conviene cambiar los temas de los contenidos?

La respuesta depende de cuánto se quiere cambiar, es decir, si se opta por una variación sutil o si se modifica radicalmente.

¿Cuándo cambiar ligeramente la temática de los contenidos?

Si hemos elegido bien los temas que nos representan, no deberían cambiarse demasiado. Hacer algún ajuste mínimo es una práctica recomendable y justificada cuando se trata de:

  • Un momento pasajero: si seguimos un calendario estacional, es probable que haya varias fechas en un año que nos permitan modificar la rutina de publicaciones con algo un poco diferente (así fue en Navidad y suele serlo en agosto). Puede ser algo más divertido de lo habitual para salir de la rutina, pero con relación indirecta.
  • Una prueba: hay muchas posibilidades, muchas pruebas que hacer a los contenidos para aprender y mejorar el plan de contenidos. Los experimentos que sirven para ajustar el reparto de contenidos entre los diferentes canales o los momentos de publicación son necesarios, aunque pueden verse extraños desde fuera si son constantes.
  • Una transición: para adaptar a la audiencia a un cambio mayor, por ejemplo cuando introducimos temas que pueden sorprender a la audiencia por estar un poco alejados de los habituales pero está justificado porque estamos preparando el terreno para el lanzamiento de un producto o servicio.

Los cambios pueden hacerse poco a poco, por ejemplo empezando con un porcentaje bajo respecto al total como sería el 10%, e ir incrementándolos hasta no más del 50% para no perder la esencia de la marca. Si se publican 10 posts al mes, bastaría con empezar introduciendo una nueva temática tan solo en uno de ellos y acabar en la mitad pasados unos meses.

¿Cuándo cambiar radicalmente la estrategia de contenidos?

Es mejor no hacerlo. Cambiar por completo la estrategia de contenidos solo se entiende si también cambia la marca. Si no es así, no es una buena idea hacer tantas modificaciones porque a ojos de la audiencia pareceríamos otra empresa. Es mejor hacer un reposicionamiento progresivo, poco a poco. La alternativa aún más radical es crear otra marca.

¿Cómo elegir la temática de tus publicaciones?

Tal y como explico en «Estrategia de contenidos«, si quieres saber cuál es el mejor tema para tus publicaciones has de tener en cuenta:

  • Tu sector: el posicionamiento que tienes o quieres conseguir.
  • Tu empresa: los objetivos que hayas marcado para los contenidos.
  • Tu audiencia: los perfiles de los clientes y potenciales clientes.

Una manera muy sencilla de saber sobre qué debemos hablar es plantearnos qué tenemos en común con nuestra audiencia. Si lo hacemos bien, será bastante, pero siempre quedará algo fuera que no nos encajará a ambos. Sobre esos ‘restos’ es sobre lo que no deberíamos crear contenidos porque o no nos servirían para nuestros objetivos o no serían marketing de contenidos porque no serían interesantes para nuestra audiencia.

[Contenidos] Adiós egocentrismo, hola marketing de contenidos

Hablar de uno mismo es fácil, lo hacemos constantemente. Si te pido que me expliques algo de ti, es probable que se te ocurran varias cosas que contarme (eres libre de usar los comentarios para ello). En una estrategia de contenidos a eso lo llamaríamos auto promoción y es muy habitual: el 61% publica contenido para ensalzar su producto o marca (bastante o mucho), según el último Estado de los contenidos. Es el porcentaje más alto de los diferentes enfoques, aunque seguro que no te sorprende porque un paseo por las redes sociales lo confirma.

No obstante, no es una buena práctica. ¿Por qué no es recomendable si todo el mundo hace? Porque ofrecer contenido útil, es decir, hacer marketing de contenidos, puede ser más beneficioso. A los datos me remito: el «VII Observatorio de marcas en redes sociales» que el IAB presentó a finales de la semana pasada.

Tipos de contenidos para hacer #marketingdecontenidos Share on X

Ideas para hacer marketing de contenidos

Frente a la hoja en blanco, insisto, el recurso fácil es tirar de egocentrismo. Pero las piezas que podemos publicar para hacer marketing de contenidos y no hablar de nosotros mismos son muchas:

  • Tutoriales o guías en las que puedas mencionar tu producto o servicio indirectamente, no un manual de uso.
  • Entrevistas a alguien, sea del sector o alguien que pueda aportar algo, incluso empleados siempre que no hagan un discurso corporativo.
  • Resúmenes de eventos a los que asistes, no solo para promocionar que hablas.
  • Reseñas de libros, tanto clásicos como novedades editoriales que tengan que ver o no con tu sector pero haya un aprendizaje aplicable (¿ideas?).
  • Recomendar algún vídeo o infografía de la que merezcan la pena los datos o la metodología explicada.
  • Resolver alguna pregunta frecuente que sea sobre el sector en general, por ejemplo una de términos.
  • Repaso a la actualidad de tu sector, la más socorrida.

Los formatos son los mismos que para hacer contenido auto promocional, basta con que cambies el tema y te conviertas en el centro de atención de la guía, entrevista, evento… No es tan difícil hacer marketing de contenidos, solo has de convencerte que no te hace falta hablar de ti cada dos por tres y combinar la auto promoción con otras temáticas igual de interesantes para tu audiencia. Míralo desde esta perspectiva: así les tendrás atentos para cuando quieras venderles algo.

Para orientar tu marketing de contenidos, te recomiendo las mejores buenas prácticas que propone el estudio:

  • Sigue un calendario: ten en cuenta la estacionalidad, el momento del día y las fechas conmemorativas.
  • Aporta valor: contribuye a mejorar el día a día de tu audiencia con consejos útiles. Por ejemplo, YouTube podría ser tu canal de TV, igual que IGTV o cualquier directo.
  • Proyecta autenticidad: huye de los contenidos que podrían parecer publicitarios, prueba el hiperrealismo para demostrar más cercanía.
  • Aprovecha el UGC: más allá de las stories de Instagram, es posible compartir lo que hacen los usuarios en cualquier red.
  • Apuesta por la creatividad: contenido emocional e historias reales impactan en la audiencia y en el negocio.

Hay otras propuestas pero éstas son las relacionadas directamente con los contenidos.

Autenticidad, UGC y creatividad, las principales buenas prácticas del estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain aplicables al #marketingdecontenidos Share on X

Menos contenidos, mejor enfocados

Si dejas de hablar de ti, es posible que creas que tienes menos cosas que decir pero acabamos de ver que no es así. Además, una de las conclusiones del IAB es que se busca la eficiencia en las publicaciones porque se publican menos contenidos. Hay muchas expresiones que describen esta tendencia: menos es más, mejor calidad que cantidad, content curation contra la infoxicación o el slow content como reacción al content shock. Cualquiera sirve, aunque depende de ti creerte que es una buena idea.

Si quieres datos, los hay, pero no te gustarán: cuando baja el número de publicaciones, baja el engagement. Según el estudio del IAB, ambos bajaron una media del 20% respecto al año pasado. Mi propia experiencia con Twitter indica que el engagement no baja, pero sí el número de seguidores. Conclusión: si lo que quieres es más engagement y más seguidores, has de publicar más.

Menos publicaciones = Menos engagement, según el estudio #IABestudioMarcas @IAB_Spain Share on X

Elegir canal es importante porque, por ejemplo, en todas las redes bajó el engagement menos en Instagram donde se duplicó. La pregunta que conviene hacerse entonces es, ¿dónde publico? El estudio también responde a eso con datos de las cuotas de eficacia de las diferentes redes sociales. Es interesante porque permiten orientar la elección de canales según el objetivo:

  • Facebook para crear comunidad (es donde sigue habiendo más fans)
  • Instagram para buscar interacciones (aún bajando respecto al año pasado)
  • Twitter para los que quieren viralidad (y es donde más se publica para atención al cliente y seguir la actualidad)

Quizá la pregunta que te haces desde el principio es qué canal es el ideal para hablar de uno mismo, pero eso solo demostraría que piensas demasiado en ti. Deberías saber que aquí se practica el marketing de contenidos, no el egocentrismo. Así que mi recomendación es que pongas un poquito de ti en cada canal, pero sin pasarte porque no por copar todos los canales hablando de ti vas a convertirte en más interesante.

[Contenidos] Estrategia de content curation

Si este fuese otro tipo de blog, empezaría el post explicándote qué es la curación de contenidos y por qué es beneficiosa. Pero no te aburriré con lo que ya sabes solo para tratar de gustarle a Google. Lo que te propongo es ir al grano y que pienses en tu estrategia de content curation porque, aunque vaya de la mano de una más general de contenidos, puedes darle un hilo conductor a tus esfuerzos como content curator.

No tendría sentido hacer planes por separado, así que repaso los elementos imprescindibles de una estrategia de contenidos aplicándolos a la curación.

¿Tienes una estrategia de #contentcuration? Descubre cómo hacerla en 5 pasos. Share on X

Objetivo de tu curación

Además de para contribuir a los objetivos de tu estrategia de contenidos, ¿para qué quieres recomendar en tus canales lo que publican otras personas? Las 2 respuestas más habituales (obviamente relacionadas con los beneficios de hacer curation) corresponden a la visión interna y externa:

  • Mantener tus redes sociales actualizadas más fácilmente: se podría considerar un uso interno, centrado en la productividad personal, aunque también está relacionado con la monetización de tus canales, un objetivo bien lícito.
  • Ganar reputación en el sector y que tu marca destaque: es la consecuencia de hacer una buena labor como curator y también tiene que ver con hacer networking y así nuevos contactos que podrían llevarte a conseguir nuevos clientes.

Los motivos para hacer content curation varían en cada empresa, incluso hay quien se niega a hacerlo porque no quiere desdibujar tu marca recomendando piezas de otros. Es su decisión, aunque con el tiempo espero que sea aún más minoritaria.

Audiencia para tu content curation

Debería ser la misma que la de tu estrategia de contenidos, lo que significa que puede ser tu buyer persona, tus empleados o tus compañeros de departamento, cualquiera para quien generes contenidos de manera habitual. Igual que al crear contenidos, tendrás que pensar en cuáles son sus necesidades de conocimiento y cómo satisfacerlas con tu curation.

Temática de tu curation

El tema sobre el que buscarás contenidos está obviamente relacionado con la línea editorial de tu estrategia de contenidos, así que es una decisión del content strategist. Puedes enfocar de 3 maneras qué encontrar según si quieres:

  • Documentarte para redactar contenidos, es decir, como fuente para la creación.
  • Substituir la creación porque no tienes recursos para afrontarla.
  • Complementar la creación con piezas que aporten otros puntos de vista.

La temática de tu content curation afecta directamente a las palabras clave que has de elegir para encontrar las piezas a recomendar. A la hora de escribirlas, ten en cuenta que si es una lista vertical (muchas palabras) tendrás muchos resultados pero genéricos (será útil para la primera opción) mientras que una lista horizontal (unas cuantas expresiones de búsqueda, no palabras individuales) te dará unos pocos resultados pero muy concretos (perfecto para tercera opción).

Recuerda que te conviene establecer criterios tanto para seleccionar las fuentes como para las piezas a compartir.

¿Cómo mezclas tu estrategia de creación de contenidos con la de #contentcuration? Share on X

Canales para hacer content curation

Conviene distinguir entre los canales en los que buscas información y aquellos en los que compartes lo mejor que encuentras. Pueden ser los mismos, pero no necesariamente ha de ser así, especialmente cuando utilizas herramientas de content curation para descubrir contenidos y luego los compartes en tus propias redes sociales.

Algunas ideas para identificar qué canales prefieres:

Es buen momento para recordar que no necesitas muchas fuentes, solo algunas.

Calendario editorial adaptado a tu curación

Ya estamos terminando los puntos de la estrategia de contenidos pero aún te falta resolver algo importante: ¿con qué frecuencia compartirás contenidos de otros? En otras palabras, ¿cuánto content curation estás pensando hacer?

Si tu objetivo es para documentarte, la respuesta será el que haga falta. Pero si es contenido para tus redes sociales, deberías plantearte un porcentaje. Un par de sugerencias:

  • 29% de contenido curado es la media que hace ya un par de años se desprende del «Estado de los contenidos en España«.
  • 80/20 es una mezcla habitual de contenido curado y propio (puedes añadir el reciclado y variar los porcentajes a 70-20-10).

Recuerda que la frecuencia de posteo depende de tus objetivos tanto como de tus recursos.

Tu estrategia de content curation

Si repasas lo que hemos ido viendo, tendrás tu estrategia de content curation lista para incorporar a tu plan de contenidos.
Repasa las preguntas clave en esta infografía.


Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad