[Contenidos] Encuentra tu voz y tono para conectar tu marca con tu audiencia

Las guías de estilo son un documento muy periodístico, pero igual de útil para empresas generadoras de contenidos. En ellas se define la voz y el tono con los que se han de crear las piezas así que es un entregable propio de la estrategia de contenidos. Los ejemplos de MailChimp y Shopify te pueden ayudar a diferenciar ambos conceptos: por un lado, la voz define quiénes somos y, por el otro, el tono es la manera en que nos comportamos pero especialmente cómo hablamos según el contexto, estado de ánimo o canal. Así que se ha de tener en cuenta tanto los rasgos de la personalidad de la marca como lenguaje, terminología utilizada o idioma, incluso gramática para elegir tiempos verbales y pronombres.

Una de las guías de estilo más conocidas en este mundillo es la de Yahoo!, publicada en 2010. Tiene un capítulo dentro de la sección dedicada a la redacción online centrado en definir la voz de la marca. Ahí propone una serie de pasos que resumo para ayudarte a encontrar tu voz y estilo propio.

Lo primero es definir la personalidad de la marca para lo que sugiere fijarse en 3 elementos básicos: tu marca, tu objetivo (la misión es un buen punto de partida) y tu audiencia (para poder dirigirte a ellos en sus términos).

Después, ya puedes definir las características de tu voz que tengan sentido para los 3 elementos. Piensa en tu marca como si fuese un amigo y tuvieses que explicarle cómo es a otra persona. Haz una lista de adjetivos con todo lo que se te ocurra.

Algunos ejemplos para ser lo más concreto posible: divertido, romántico, profesional, seco, sarcástico, sincero, conservador, simpático, práctico, inteligente, serio, irónico, optimista, humano, respetuoso, impetuoso, sencillo, nostálgico, confiable, irreverente, alegre, innovador, nervioso, peculiar, humorístico, informativo… Fíjate que se pueden relacionar con la formalidad así que el tópico de «informal y cercano» es algo que se puede evitar.

Hay muchos adjetivos posibles para definir la voz y el tono de tu marca, no solo informal y cercano. Clic para tuitear

Ahora ya puedes completar una tabla que explique cómo es tu voz. Necesitas una cuadrícula con 3 columnas:

• Característica de tu voz: elige 4 o 5 de los adjetivos que has escrito en el punto anterior.
• Descripción de la característica: utiliza otras palabras que complementen lo que significa para ti cada una.
• Consejos de redacción: explica brevemente cómo escribirías una pieza de contenido en base a cada característica, tanto lo que harías como lo que no sería apropiado (puedes hacer 2 columnas para separar lo positivo de lo negativo).

El siguiente paso es decidir una serie de parámetros que te ayudarán a elegir las palabras más adecuadas para la voz que acabas de definir. Se trata de explicar el vocabulario concreto que refuerza tu mensaje clave pero también tiene que ver con cómo la formalidad afecta a la redacción: la estructura de las frases, la puntuación, la elección del argot o los juegos de palabras forman parte también de tu personalidad. Puedes incluirlo dentro de la tabla anterior, en los consejos de redacción.

Y ya está: ¡has definido tu voz y tono! El siguiente paso sería confirmar que es la voz adecuada preguntando a personas que se relacionan con la marca (compañeros de otros departamentos, partners, clientes de confianza…) y ponerte a hablar con ella, es decir, generar contenidos.

¡Ya sé cómo definir la voz y el tono de mi marca! Clic para tuitear

Bonus: sobre la personalidad de las marcas y cómo elegir una línea editorial acorde a ella hablo en «Estrategia de contenidos» y tienes una pregunta frecuente dedicada a guías de estilo en mi centro de recursos.