Cine Cada día vemos llegar un coche, autobús, metro o tren. No le damos importancia. Pero la primera vez que se vio en un cine fue histórico. Gente huyendo de la sala por miedo a ser atropellados, ¡imagínate! Hoy es más fácil que el cine nos sorprenda con algo basado en la tecnología digital que con la cotidianeidad. Ahí están los deepfakes para demostrarlo. Afortunadamente, también hay quien recuerda la historia del cine y la modifica, no para ver una escena con actores alternativos y echarse unas risas, si no para redescubrir la magia de los inicios del cine. Ver «La llegada de un tren a la estación» como si se hubiese filmado esta semana me hace confiar en un uso más inteligente de la tecnología.
Publicidad Sigo con los recuerdos de tiempos publicitarios mejores gracias al spot de Opel Astra. Si es imprescindible conocer a los Lumière en el cine, también lo es para los anuncios de Coca-cola y Pepsi. Diría que es cultura popular, pero solo para algunas franjas de edad. Demostración: ¿sabes cuál es «la hora Coca-cola light»? Si es la primera vez que oyes esta expresión, te has perdido un anuncio que hizo historia, diría yo. Si has sonreído al menos un poco, es que te acuerdas de que la camiseta sobra para el descanso de las 11.30h. Hoy las cosas han cambiado y en lugar del obrero tenemos un coche. Un cambio incomparable, pero divertido, que me hace pensar en lo poco se divulga la historia de la publicidad.
Televisión Esta semana la nostalgia viene por el programa especial del 30 aniversario de Antena 3. Algunos recuerdos son claros, otros no tanto. Todos son más o menos conocidos, pero no es la misma sensación si no veía tal o cual programa o serie. Trato de imaginarme un «Viaje al centro de la tele» o un «Cachitos» de su archivo y me cuesta mucho, supongo que porque no llega a la mitad de años que TVE. Aprovechando que COSMO también va a celebrar su 20 aniversario, me pregunto: ¿cómo deben ver los más jóvenes esas primeras emisiones? No puede ser lo mismo que para los que las vimos en directo así que no quiero imaginar cómo serán las celebraciones de 50 años considerando que la edad de jubilación haya llegado a los responsables de esos programas.
Internet Lo bueno que tiene la Red es que permite a cualquiera tener un espacio, algo propio. Empieza siendo pequeño, va creciendo y acaba complicándose. Ahí empiezan los problemas porque simplificar es cada vez más difícil, aunque necesario, casi obligado. Revisando algunas herramientas para hacer microsites, me pregunto por qué hemos tenido que liarlo tanto. ¿Un blog sigue siendo blog después de añadirle mil y un plugins para ampliar sus funcionalidades? ¿Una web necesita otros tantos para, curiosamente, hacerla sencilla de administrar? ¿Por qué añadimos más para mejorar su rendimiento en lugar de quitar los que lo complican? Antes todo era sencillo, ahora nada lo es.
Hacer marketing de contenidos no es crear una pieza comercial, nada más lejos de la realidad aunque la traducción de content marketing pueda insinuarlo. Para incluir el marketing de contenidos en tu estrategia, has de ofrecer a tu audiencia el contenido que le hará conectar contigo. Esto será más posible que ocurra si publicas contenido útil para ellos y no una oferta para vender más.
Todas las empresas pueden hacer marketing de contenidos, pero unas están más predispuestas que otras. Superando el debate sobre los recursos (humanos y económicos) asociados al tamaño, vamos a repasar los modelos de negocio más comunes y una propuesta para sus contenidos.
Marketing de contenidos para B2C
Es el que todo el mundo reconoce cuando se define el marketing de contenidos. No siempre es tan sencillo como se le presupone, pero sí es el más común y fácil de reconocer como tal. El motivo es que los negocios B2C suelen buscar mayor exposición (la visibilidad y el reconocimiento de la marca es uno de sus objetivos principales) y crear un flujo de piezas les resulta más sencillo, aunque les puede costar no hablar de ellos mismos.
Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a cliente final, sea venta de productos o servicios, hay que identificar sus necesidades y crear contenidos que las cubran: consejos, trucos y recomendaciones relacionados con la temática elegida (aquella que se tiene en común con la audiencia), no sobre la marca.
El lugar perfecto para hacer marketing de contenidos es el blog, aunque puede hacerse en cualquier red social (aunque Instagram sea más egocéntrica, también para las marcas) y con cualquier otro formato que no sea un artículo (infografías, vídeo tutoriales). Por ejemplo: una tienda online de productos cosméticos naturales puede hacer un post para explicar cómo elegir el estilo de maquillaje según la forma del rostro.
Marketing de contenidos para B2B
Funciona desde los orígenes del marketing de contenidos, pero se sigue viendo como más complicado que el B2C. La excusa de quienes lo ven así es que en negocios B2B la buyer persona no es tan sencilla de identificar.
Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a la venta de productos o servicios a otra empresa, hay que pensar igualmente en quién decide la compra. Así podremos crear contenido para ayudar a esta persona y ganarnos su confianza para que nos elija entre otros proveedores. La fase de consideración suele tener más peso que en productos de gran consumo así que el tipo de contenidos (formato y canales) también es diferente que cuando se busca únicamente visibilidad.
LinkedIn es el primer lugar en el que se piensa al hablar de marketing de contenidos para empresas B2B, lo cual refuerza la idea del párrafo anterior porque allí la relación es entre personas: empleados hablando entre sí y no empresas hablando con empresas. El formato que encaja muy bien en estos negocios es el webinar para recoger leads. Por ejemplo: una empresa de software de contabilidad puede organizar una charla sobre renting de ordenadores.
Marketing de contenidos para B2B2C
Tanto si entendemos este modelo como aquella empresa que vende indistintamente a otras empresas y a clientes finales o bien como una empresa que sirve de punto de encuentro entre otras empresas y sus clientes finales, la dificultad está en decidir para quién crear el marketing de contenidos: ¿para atraer a empresas o para atraer a los usuarios finales? Es una decisión de negocio que afecta a toda la estrategia, no solo a los contenidos.
La teoría dice que si hay dos personas, hay que multiplicar por dos el esfuerzo, es decir, deberían crearse el doble de contenidos porque los dos públicos necesitan piezas diferentes: uno prefiere información del sector y el otro algo más educativo. Pero eso duele al bolsillo y repercute en los recursos, así que se dirige más esfuerzo al cliente final aunque, siendo realistas, estamos frente un bucle: se necesita un cierto volumen de ambos para que cualquiera vean la propuesta como atractiva.
El mejor resultado se consigue cuando se reparten los canales para cada audiencia: para las empresas encaja bien el correo electrónico mientras que para los usuarios finales las redes sociales siguen siendo buenos canales. Por ejemplo: un marketplace que pone en contacto tatuadores y clientes enviaría una newsletter con noticias sobre materiales que se usan en el estudio y publicaría imágenes en las redes sociales de tatuajes según la personalidad.
Marketing de contenidos para C2C
En este modelo, las personas usan a las empresas como herramientas para conectarse con otras personas. Así que, una vez más, las personas son el centro de toda la estrategia porque la empresa interviene más bien poco ya que solo les ofrece la plataforma. Aunque suena filantrópico, detrás puede haber pagos por ambas partes para ampliar funcionalidades o comisiones de venta (opción más relacionada con C2B).
Hacer marketing de contenidos en un negocio C2C, en un principio, se parece al B2B2C porque la empresa tiene dos tipos de clientes final: aquel que quiere vender (equivalente a empresa) y el que quiere comprar (usuario). Aún así es probable que, tarde o temprano, ambos perfiles se entremezclen y terminen siendo la misma persona (el comprador también quiera vender o el vendedor comprar). Entonces, la solución se parecería más a la de un contenido tipo B2C.
Las redes sociales aparecen otra vez como las salvadoras para dirigirse al usuario final, el blog se puede enfocar a algo más generalpara concienciar sobre el sector que sirva a ambos perfiles y la newsletter se centraría en los vendedores. Por ejemplo: una plataforma en la que intercambiar productos podría crear piezas sobre economía circular que podrían interesar a ambos perfiles.
Marketing de contenidos para cualquier modelo de negocio
Hay otros modelos de negocio, por ejemplo los que incluyen a instituciones (B2G, G2C) o los que consideran clientes a los empleados (B2E). Igual que acabamos de ver, cada uno tiene sus características, pero la base para hacer marketing de contenidos es la misma: averiguar qué contenido quiere la audiencia y dárselo en el mejor formato posible. Solo has de atreverte a encontrar el enfoque.
Para animar a los indecisos, he vuelto a editar mi libro «Marketing de contenidos» (disponible solo en Amazon).
Cine Empiezo este monográfico sobre los Oscars con lo evidente: no he visto ni la mitad de las películas nominadas, así que poco puedo decir sobre si los premios han sido merecidos o no. Algunos eran bastante claros, pero me sumo a la sorpresa de muchos por el doblete a mejor película de «Parásitos». Eso de que la nominación es un premio lo dicen los perdedores, especialmente los que saben que no van a ganar (yo incluida). Por ahí debían ir los hilos de pensamiento de muchos esa noche, también en la cabeza de Bong Joon-ho. Este tipo de sorpresas conlleva ser recordado estos días por el premio, pero durante muchos más años y décadas por la parte histórica: sí, ya es historia del cine, al menos de sus premios más importantes.
Televisión Si no quieres pagar, ver la gala es misión imposible. Hay montones de periodistas haciendo seguimiento por escrito y al día siguiente puedes ver hasta la saciedad las mismas imágenes en los informativos. Pero lo mejor viene después, cuando tienes que reconstruir en tu mente lo que pasó uniendo los montones de pedacitos que se distribuyen online. Un discurso por aquí, unas fotos por allá y acabas llevándote un buen resumen, si buceas online porque en la tele deja de ser noticia muy rápidamente (menos para los programas de cine que ¿aún quedan?). Es un esfuerzo que compensa cuando ves qué decidieron mostrar los canales y qué no llegaron ni a mencionar (los derechos de las imágenes son otro asunto).
Publicidad Millones de personas viendo imágenes de los Oscars, es de esperar que alguna marca les saque rendimiento más allá de los patrocinadores oficiales, incluyendo los de las fiestas posteriores. Los diseñadores de moda y joyas son los más comentados, tanto por sus aciertos como por las propuestas menos aceptadas. En la cena de entrega de los Globos de Oro, pueden verse diferentes marcas en todas las mesas. En los Oscars parece que no hay ese tipo de interés. Por eso me ha encantado ver a Converse en esta foto, tanto más compartida que el vídeo del discurso de Joaquin Phoenix. También premio para Monty’s Good Burger y eso que, aunque su hamburguesa vegana está en la foto, no se les menciona tanto.
Internet Las redes son una fuente inagotable de información sobre la gala. Quienes la vivieron en primera persona tienen contenidos para toda semana, por no decir todo el mes. Los que simplemente cotilleamos a kilómetros de distancia nos conformamos con cualquier imagen o comentario que se haga. Un ejemplo es el de Russell Crowe recordando su época de gladiador para felicitar a «su» emperador. ¿Es eso noticia? Bueno, podría considerarse que cualquier actualización social se convierte automáticamente en declaración, aunque cuando todos lo están haciendo deja de ser noticiable, ¿no? Otro ejemplo (fuera de los Oscars para cerrar el post) es que el helecho del amor vuelve a estar de moda, aunque esta vez sí es por una noticia.
«Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa» edición 2013, ha muerto: se ha descatalogado, no se puede comprar. Pero se ha reencarnado y vuelto a la vida en forma de nueva edición. Mismo título, misma autora, (casi) mismo índice pero diferente portada, diferente editorial, diferente ISBN. Puedes verlo aquí debajo o directamente en Amazon (papel o Kindle).
Publicidad Después de ver todos los spots de la Super Bowl, lo primero que pienso es en el esfuerzo creativo que se hace por destacar. Solo hay unos pocos anuncios que recuerde porque me parecieron propuestas interesantes, otros por la cara del famoso y también alguno por un jingle repetido hasta la saciedad. Y eso que yo elegí verlos de un tirón, con premeditación y alevosía. ¿Cuánto recordarán quienes «los vieron» en directo? Es inevitable pensar también en otro tipo de esfuerzo, el económico: algunos pagaron más de 11 millones de dólares por emitir su spot. Súmale a eso el coste de producción y el resultado es una inversión que pocos pueden permitirse, por eso las marcas son más o menos las mismas cada año. ¿Qué pasaría si costase menos?
Cine A diferencia de los Goya, la gala de los BAFTA me suele gustar porque la mayoría de premiados aprovechan para contar algo interesante. Quizá sea porque los premios llevan el nombre de alguien y eso les hace sentir cierta responsabilidad, pero escucharlos no se me hace nada largo. Vale, también influye que está editada para que dure 2h y los premios que ellos consideran secundarios casi ni se ven, pero está bien que se diga algo más que «gracias a todos». Nos permite conocer su infancia, su visión de la actualidad o incluso sus intenciones de futuro. Es una manera de ir más allá del personaje o película por la que se los premia y ver dentro de la persona que hay detrás. Ya, el discurso está escrito de antes y es todo un espectáculo televisivo. Pero me gusta.
Televisión Ver pilotos de miniseries es peor que ver los de temporadas más largas porque por el tiempo de otro capítulo ya casi te la terminas y acabas viéndola entera, ¿no? Me refiero a las miniseries de 3 o 6 capítulos que suelen dedicar todo el piloto a presentar el contexto (histórico o de ciencia ficción, da lo mismo) y a los personajes principales (por suerte no suelen ser muchos), pero acaban en cliffhanger. Ahí es cuando hay que decidir: ¿cuánto me preocupa lo que le pase al protagonista? Cuando tu respuesta es «bah, poco» porque ya has visto todo lo que te apetecía del contexto, mejor abandona la serie y busca otra que ocurra en un entorno similar o busca la novela en la que seguramente está basada la serie y disfruta de la lectura.
Internet Cuando la tele no llega a tiempo, Internet puede hacerlo y hasta mucho mejor. La razón es evidente: muchos más dando la información en lugar de solo unas ¿pocas? cadenas con una programación ya hecha o con intereses comerciales detrás. Lo curioso es que cuando pasa algo «importante», es fácil encontrar reacciones en las redes, pero casi siempre a las fuentes de los medios. Así que, inevitablemente, acabamos visitando esos medios que suelen tardar en cortar la programación pero que no dudan en publicar en sus perfiles algo «en curso» que después irán ampliando. También hay medios digitales que consiguen ser los iniciadores de la conversación, es cierto, y suelen ser más ágiles que las teles.
