[Contenidos] Captación de leads y marketing de contenidos, una buena combinación

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En marketing y ventas, un lead es una persona interesada en nuestro negocio, es decir, un cliente potencial que está dispuesto a darnos acceso a alguno de sus datos para que nos pongamos en contacto con él.  El marketing de contenidos es una buena manera de conseguir leads, bien lo sabe el inbound marketing.

El blog, principal vía de captación de leads…

… si quieres. Nadie te obliga. Yo las he ido usando y dejando según ha ido pasando el tiempo. Igual puedes hacer tú: pruébalas y decide después cuál te funciona mejor.

Las opciones más habituales de conseguir leads desde un blog y, por extensión, una página web son las siguientes pero antes te recuerdo que esos canales propios son tus escaparates: tú eliges cuánto los llenas de avisos o si prefires no hacerlo.

Ventanas emergentes que algunos quieren ahogar

La típica herramienta para captar leads en una web, incluyendo el blog, es un pop up o sus variantes como barras superiores (las inferiores suelen estar ocupadas con avisos de cookies) o el llamado “welcome mat” (una bienvenida que algunos no querrían recibir). La petición puede aparecer en diferentes momentos: nada más llegar, haciendo scroll, pasado un cierto tiempo o incluso cuando el usuario tiene intención de abandonar la página.

Es la opción más comercial, agresiva incluso según se configure, y no siempre ligada al contenido que se muestra (aunque se puede hacer, no todas las web lo hacen). Muy útil para los que quieren conseguir el lead por la vía del impacto directo, llamando su atención algunas veces parece que a la desesperada.

Marketing de contenidos, la opción de valor

Una versión menos directa y mucho más inclusiva en una estrategia de contenidos es pedir al usuario que se descargue una oferta (léase ebook la mayoría de las veces) enlazando a una landing o incluyendo el formulario directamente en el artículo. Aquí sí que el contenido es importante. Por eso, si no tiene relación lo que se promociona con el artículo la conversión será más bien baja. Para que sea alta, hay dos opciones:

  • Hacer la oferta sobre la temática general del blog de manera que cualquier post sirva para recomendar su descarga, es decir, hacerle promoción constante.
  • Centrar la oferta en un aspecto muy concreto de manera que aporte mucho más valor, aunque tengan que hacerse posts igual de concretos para animar a la descarga y, por tanto, no se publiquen tan a menudo.

La combinación de las dos opciones seguramente sea la mejor porque un solo ebook no hace inbound marketing. Así que, como tendrás que hacer varios, empieza por uno genérico y añade detalle en los siguientes. Por eso he empezado diciendo que es un contenido estratégico, bien planificado, y no algo rápido para salir del paso y conseguir los deseados leads en el último momento.

Buscando al lead, pero de reojo

Por último, la forma menos intrusiva de conseguir leads no siempre con relación con el contenido es simplemente poner algún aviso tipo botón o banner en la barra lateral del blog para que sea el usuario quien se fije en ella y decida llevar a cabo la acción (descarga, registro…). Es tan indirecto a algunos ni se darán cuenta pero los que lo hagan estarán interesados de verdad.

Es una oportunidad para promocionar el último ebook que se ha publicado o el genérico ya que estará fijo durante muchas visitas. También puede usarse algo aún más amplio como una manera de pedir la suscripción a nuestra newsletter o últimas novedades.

Las redes sociales también sirven para captar leads…

… pero lleva un poco más de tiempo porque primero hay que conseguir tener una mínima comunidad. Después ya les pediremos que vayan a la web a rellenar el formulario que nos interesa. Y a que no sabes cuál la mejor manera de atraer la atención de esas personas (futuros leads). Pues sí, el marketing de contenidos.

Si entiendes que el marketing de contenidos consiste en ofrecer contenido gratuito sin esperar (casi) nada a cambio, entenderás que las redes sociales son perfectas para lograrlo. “Simplemente” has de ir publicando aquella información que crees que ayudará e inspirará a las personas que quieres que se conviertan en clientes. Explico las comillas: no es tan sencillo como parece, hay que conocer bien a tu buyer persona e ir dosificando en el calendario editorial los contenidos más comerciales que podrían hacerles huir.

Así que, en una proporción variable según la presión que quieras hacer, intercala mensajes interesantes para tu audiencia (marketing de contenidos), que les animen  a pensar que tenéis algo en común (historia, valores) y, repito que de tanto en tanto, recuérdales que tienes algo que ellos quieren (la oferta, tus producto/servicios). Por ejemplo, si cada día haces 1 actualización en Facebook, solo 1 de las 5 que sea con orientación más comercial.

Obviamente también puedes utilizar las redes sociales para hacer un anuncio más o menos agresivo que les lleve a convertirse en leads. Pero, ¿no te parece más útil a largo plazo tener una buena relación con tu comunidad?

El contenido sí sirve para captar leads…

… pero no todo. Ha de cumplir un requisito básico: ha de merecer la pena. No vale usar un título atractivo que vende pero engaña. Eso es hacer trampa y la larga afecta a la reputación.

El contenido ha de ser interesante para tu buyer persona, aportar suficiente valor como para que esté justificado pedir un mínimo de información a cambio. Una oferta para la parte baja del embudo de compra como puede ser una muestra del producto es un ejemplo claro: ¿quién no quiere recibir algo gratis? Funciona así en la parte alta porque el contenido también lo es pero el usuario está mucho más convencido porque le hemos ido persuadiendo (nutriendo o calentando) por el embudo hasta llegar a la venta.

Hay departamentos de marketing que contabilizan sus éxitos en base al número de leads que consiguen. Otros ni saben qué son. Los primeros estarían en el nivel intermedio de madurez de su estrategia de contenidos mientras que los segundos estarían en el básico, por no decir en el cero.  En el nivel avanzado, las empresas se dan cuenta de cuánto pueden conseguir utilizando bien los contenidos (y no solo para conseguir leads).

Eva Sanagustín

Redactora web freelance especializada en estrategia y marketing de contenidos. Escribiendo en blogs desde 2004.

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