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Televisión
Series sobre cualquier agencia encargada de pillar a los malos hay muchas. Es imposible imaginarme una programación sin alguna serie que trate esta profesión. Encender la tele después de la jornada y seguir viendo tu oficio en ella no debe ser fácil, como mucho curioso. Por eso me parece interesante la visión de los policías sobre series policíacas. Les preocupa el realismo en la interpretación (terminología, poses…) y enseñar el verdadero trabajo que hay detrás. Quizá sea para quitar el glamour que algunas veces rodea estas profesiones cuando se les ve tan inteligentes para resolverlo todo en un día de trabajo y sin despeinarse ni gritar a los de la científica… y eso que en los informativos tardan mil veces más en tener los resultados.

Publicidad
Nos acercamos peligrosamente a la clásica época de buenas intenciones pero hace un tiempo que hay un par de anuncios que me hace pensar que cada vez estamos más necesitados de ese tipo de publicidad. Uno es el de la Obra Social de laCaixa y la chica que empieza a trabajar de panadera. El otro es, creo recordar porque no lo he encontrado, de Nescafé de Marcilla y un chico que trae a su familia la buena noticia de que ha encontrado trabajo. Más allá de que la realización o del guión de las historias que nos cuentan, me llama la atención el tema ‘encontrar trabajo’. Me gusta fijarme en este tipo de tendencias, como cuando aparecían escritores o surfistas cada dos por tres. Curiosidad pre campaña navideña.

Cine
Ver una película sin recibir alguna impresión previa cada vez es más difícil. Quizá un tráiler, alguna noticia de su estreno o entrevista promocional. Algo se sabe de ella… si no, ¿por qué ir a verla? ¿Quizá el título? Pues cuidado porque también pueden traer algún spoiler con ellos. Claro que también puede ser cuestión de la traducción porque no siempre lo hacen con suficiente gracia como para no fastidiarte cómo va a acabar la película. Puede pasar también si se basa en una historia real actual o en la biografía de alguien conocido. Y no, no se ve igual una peli cuando se sabe que habrá happy end o que todos acabarán muertos.

Internet
Una forma de recomendar personas en un blog, ¿qué es? Tic, tac, tic, tac… ¿Una pista? Se solía utilizar la barra lateral del blog para poner los enlaces. ¡Ups, casi lo he dicho! Si lo has pillado es que llevas unos años en esto de la blogosfera. ¿Aún no? Lo entiendo porque han ido desapareciendo calladamente y quedan pocos… sí, ¡blogrolls! Lo cuenta Sergio y lo sufro muchas veces en clase cuando me pongo nostálgica: poca gente los sigue teniendo y muchos de los que los tiene realmente no los mantiene porque algunos blogs que recomiendan ya han desaparecido. Confieso que yo lo tenía pero lo quité hace un tiempo. Pero sigo recomendando lecturas con enlaces y en redes sociales así que no lo siento perdido del todo.

Carnaval: marketing de contenidos, métricas y medición de resultados

El tercer CarnavalRRPP trata de aportar un poco de luz a un tema recurrente cuando se habla de contenidos: ¿cómo medir los resultados de una estrategia de contenidos? Antes que nada, la organización mezcla comunicación y contenidos (aunque ya vimos que no son exactamente iguales) así que en las aportaciones hay indicadores y métricas de todo tipo. Pero yo me centraré en la medición del marketing de contenidos que es lo que me toca directamente (y de lo que ya he hablado otras veces).

En lo que a métricas se refiere, la visión más completa y la que yo suelo recomendar en clase y a mis clientes es la que hace un par de años aportó Jay Baer basada en 4 parámetros:

  • Consumo: páginas vistas, visualizaciones, descargas… según el formato la analítica web es básica
  • Social: compartidos y conversaciones como formas sencillas de medir el engagement
  • Leads: formularios enviados y suscriptores conseguidos como vía de fidelización del contenido
  • Ventas: como típico objetivo de negocio, tanto online como offline, relacionable o no con el contenido

Es una forma muy sencilla pero a la vez útil de medir la evolución del usuario con nuestro contenido: lo mira, le gusta, se engancha… y acaba comprando que es lo que inicialmente se quería lograr.

Las dos primeras están muy relacionadas con el alcance: un vídeo colgado en YouTube tiene muchas visualizaciones por si mismo (optimización) pero también porque se da a conocer en redes sociales (promoción). Las dos segundas también tienen una relación: si alguien deja sus datos de contacto es porque tiene una cierta/gran predisposición a la compra (conversión).

Es la visión de todo ello lo que da sentido al contenido. Ejemplo práctico de medición de una newsletter: comparar números de suscripción > envío > apertura > clicks > visitas > compartidos > conversión. Planteado en preguntas podrían ser: ¿cuántos mensajes (contenidos en varios canales) tengo que publicar para conseguir 1 suscriptor? ¿Cuántos suscriptores necesito para lograr 1 venta? ¿Cuántos mails tengo que enviar para que sea rentable? Y es que, lo miremos como lo miremos, lo que hay que medir es si vale la pena seguir generando contenidos, es decir, la estrategia en general. Una visión individual (aquel tuit que parece que nadie ha visto, ¿sirvió de algo?) algunas veces distorsiona la realidad, es mejor responder viendo el conjunto (¿mis seguidores de Twitter se darían cuenta si hoy no publico algo?).

Entramos entonces en un factor que me interesa especialmente al hablar de medición del marketing de contenidos: la presión entendida como repetición de mensajes corporativos frente a mensajes más, digamos, educativos o informativos, es decir, más orientados al marketing de contenidos. ¿Cuándo nos hacemos pesados por repetir demasiado ‘compra’, ‘mira’, ‘apúntate’, ‘síguenos’…? ¿Cuándo confíamos demasiado en que el usuario lo hará por si solo sin tener que pedírselo constantemente?

Se me ocurren varias métricas para medir el marketing de contenidos desde esta perspectiva:

  • si presionamos mucho, habrá suscripciones pero también muchas bajas que demuestren que la aportación de valor no compensa respecto a los mensajes comerciales que está dispuesto a recibir el usuario.
  • si presionamos poco, habrá seguramente más consumo pero poca conversión, lo que nos alejará de los objetivos de negocio, aunque hayamos conseguido mucho alcance quizá no compense el esfuerzo de generar contenidos.

¿Dónde está el equilibrio? ¿Cuál es el límite de presión que la gente está dispuesta a asumir? Hay algunas estadísticas que intentan contestar de manera general pero cada comunidad es diferente así que lo mejor es probar y seguir el viejo truco de ensayo y error para balancear la presión según más nos convenga en función del estado de nuestro negocio y sus necesidades a lo largo del año.

[Contenidos] Acaba el año planificando los contenidos que necesitarás

Hoy quisiera hablarte de tu planificación de contenidos de cara al próximo año. Ya que se está acabando el año, por eso es un buen momento para repasar los resultados conseguidos y plantearse arreglar o reforzar algún contenido concreto.

La mejor forma de empezar es saber qué se ha publicado, es decir, hacer inventario. En las redes sociales todo queda guardado así que puedes recurrir a:

  • El archivo de WordPress para tu blog
  • La copia de seguridad que ofrece Twitter
  • El registro de actividad que conserva Facebook
  • El histórico de correos para tu newsletter
  • Los archivos almacenados como vídeos, presentaciones, fotos…

Haz una lista ordenada en el tiempo con todo ello y recuerda que un inventario se convierte en auditoria cuando no solo refleja la parte cuantitativa de los contenidos si no también la cualitativa. Así que el siguiente paso es añadir a tu lista de contenidos una columna extra para la analítica. Repasa cuestiones como:

  • ¿Qué contenido ha sido el que más te ha costado de realizar?
  • ¿Cuál ha conseguido mayor interacción?
  • ¿Alguno ha influido claramente en vuestra reputación?
  • ¿Hay un contenido que haya tenido un impacto directo en la empresa?

Una auditoria puede llevarte semanas si la quieres hacer muy completa o si has generado muchos contenidos. Si no tienes tiempo, céntrate en lo más importante y trata de responder a cuestiones generales como:

  • ¿Qué contenido ha merecido la pena hacer y cuál no tanto?
  • ¿Qué tienen en común los contenidos que han funcionado mejor?
  • ¿Hay alguna época del año que te haya ido mejor en cuanto a resultados?
  • ¿Qué contenido podrías volver a aprovechar y cuál es mejor olvidar?

Con esta información, es momento de planificar el nuevo calendario: rellénalo semana a semana, mes a mes, según lo que ha funcionado bien o los hitos relevantes de este año que se acaba.

No se trata de replicar lo que se ha hecho sin más ni de aventurar sobre qué podremos publicar contenidos dentro de 10 meses. Cuando se planifica a largo plazo más bien se dan orientaciones generales que deberán concretarse en cada momento. Lo que hay que tener en cuenta es no repetir errores como dedicar mucho esfuerzo a contenido que no ha conseguido ninguna respuesta y fomentar aquellos contenidos que, con la perspectiva del tiempo, sabemos que han ido bien.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 176 (23 de diciembre de 2013).

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Publicidad
Los premios gustan a quienes los reciben, claro, pero no siempre convencen a todos. A mí, los de la Eficacia de este año no me han convencido. No son anuncios que me gusten, aunque puedo entender que se consideren buenas campañas. Lo he dicho muchas veces por aquí: no siento la conexión que cabría esperar en un spot supuestamente dirigido a mí… así que ya ni te cuento lo que pienso cuando yo no soy el target. Quizá debería haber premios a los peores anuncios votados por las personas de la calle. Claro que para algunos que recuerden tu campaña aunque sea para criticarla ya es un éxito.

Cine
Una cosa es descubrir que quieres ser actor y otra conseguirlo. Para lo primero, puedes darte cuenta a una edad temprana pero, para lo segundo, pueden pasar años. Y, peor aún, después de lograr ese sueño, quedarte sin trabajar porque nadie te ofrece trabajo. La realidad es que se pasa de tener varias películas de éxito a no conseguir los papeles que quieres y de ahí hay un paso a criticar y buscarte la vida en las típicas alternativas de crear tu productora, dirigir o trabajar en pelis de bajo presupuesto. Es una industria con mucha gente intentándolo así que mantenerse es todo un reto… como en otras industrias culturales.

Televisión
El domingo pasado sufrimos una nueva sintonización en la TDT y otra vez nos ha tocado ordenar los canales y ocultar los que no vemos. Pero esta vez las cadenas nos han ayudado un poco con diversas estrategias: unos han puesto el nombre con un número delante invitándonos a usarlo, otros directamente han incluido ‘desaparece’ en el nombre para que no haya confusiones y otros han añadido un iconito al lado de la mosca no vaya a ser que nos olvidásemos. Lo divertido de todo esto es que ahora mismo tengo 5 canales ocupados por una misma cadena así que mi zapping es de lo más aburrido y repetitivo… preferiría que se dejasen de transiciones y apagasen otros tantos canales que no tienen programación.

Internet
Para alguien que no sigue series de allí que nunca llegan aquí, fijarse en quién hace los subtítulos no tiene mucho sentido. No ven valor en ello porque, sencillamente, solo ven series traducidas. Pero yo me fijo en quién traduce igual que me fijo en los títulos de crédito de películas o series. Algunos nombres llegan a sonarte porque, en la distancia, seguimos la misma serie. Por eso me ha encantado ver que esas sencillas dos líneas de inicio se quieran utilizar para incorporar publicidad. Y se me ocurre que, igual que se introducen anuncios digitalmente en series, quizá algún día se usen silencios de diálogo o se cambien traducciones para incorporar marcas. ¡Otra forma de marketing online!

[Contenidos] Un museo y tu web, ¿se parecen?

Hoy quisiera hablarte de los museos. Este fin de semana largo que he estado de vacaciones he visitado algunos y, como ya hice al hablar de parques de atracciones, se pueden sacar similitudes con los contenidos que cualquier empresa.

No es que vaya a comparar las obras de arte con los productos o servicios que puedas ofrecer. Está claro que éstos han de ser los mejores que podamos hacer para que fuesen dignos de ‘estar en un museo’, como diría el joven Indiana Jones. Tampoco me estoy refiriendo al catálogo que comercializan en sus tiendas, ni cómo tienen organizadas sus páginas web, ni en el origen del término content curator.

Me resulta más interesante algo que dan en las taquillas junto con la entrada y que algunos guardamos de recuerdo: los trípticos (algunas veces simples fotocopias de una página de texto) que funcionan como guía de la visita.

Las hay de diferentes tipos, igual que hay diferentes tipos de contenidos para cada empresa. Algunas necesitarán un plano del edificio porque tiene diferentes plantas, cada una para un siglo o artista, y hasta pueden sugerir rutas para no perderse nada. Ocurre igual con los mapas web y menús de navegación que las empresas con muchas secciones incluyen en sus páginas corporativas.

Hay guías que incluyen imágenes de sus obras más importantes (de ahí que funcionen como souvenir, aunque sean fotos pequeñas). Lo mismo hacen cada vez más páginas web al destacar con cabeceras rotativas lo que el visitante/usuario no puede perderse/debe ver primero. Los destacados deben llamar suficiente la atención como para justificar el viaje hasta el museo, es decir, la visita por la web.

Y es en esas salas importantes, como precisamente comentaban en Duplex hace poco, donde se concentra el mayor número de visitantes. Algunos habrán ido allí solo para eso, igual que mucha gente accede a una web solo a una página concreta. Fíjate que las obras de este tipo son también las más protegidas. Quizá tengas seguimiento de analítica, igual que hay cámaras de seguridad o detectores de movimiento y de temperatura. Pero, ¿tienes igual de controlados los contenidos de tu producto estrella? ¿Revisas su funcionamiento? Piensa en los usuarios y no en ti.

En algunas guías también se incluyen información de cómo deben comportarse los visitantes en el museo: no hacer fotos es la más habitual (lo de no comer es ya algo que todo el mundo sabe). Y no importa que se peguen carteles recordatorio en cada sala, incluso delante de cada obra. Luego habrá de todo: quien lo respetará y no lo hará, quien ni se dará cuenta y lo hará descaradamente ganándose (o no) una reprimenda y quien sabe que no puede pero intentará hacerlo igualmente.

¿Cuánta gente has visto que compre el ticket que permite hacerlas (siempre sin flash, claro) y cuántos tratar de hacerlas sin la pegatina que los acredita? El ser humano es impredecible (más aún cuando va cargado con móviles para inmortalizar se viaje). Así que por mucho que pongamos “haz click aquí”, el usuario lo hará donde quiera. Aunque le digamos “somos líderes”, el usuario querrá que otra persona se lo confirme. Da igual que en la web se destaque “no hay precio mejor”, el usuario querrá comprobar que es verdad.

Sí, en estas cosas pensaba yo en lugar de mirar las obras que tenía delante. Y este es el último aprendizaje: el usuario no siempre tendrá la cabeza en tus contenidos. Puede ser que piense en el avión que ha de coger, digo, en lo que ha venido a buscar y no ha encontrado. Pónselo fácil, no creas que con exponer tu catálogo lo tienes todo ganado. ¡Los contenidos hay que cuidarlos como algo precioso!

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 175 (16 de diciembre de 2013).

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